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　　沒有霧煞煞的行銷理論術語＝搞懂行銷的第一本書！

　　行銷是工作的基本，這個時代的工作者都要理解行銷，具備行銷知識。
　　市麵上最淺顯易懂的行銷入門書，生動有趣的圖解實例，書寫結構精心安排，方便讀者一步步吸收。

　　行銷＝商品能夠「賣齣去的邏輯結構」！

　　商業活動的本質在於盡可能地販售商品，以獲取最大的利益。
　　那麼如何纔能達到目標呢？
　　行銷，便是為瞭解決這個問題發展齣的各種思考方法。
　　簡單地說行銷就是商品能夠「賣齣去的邏輯結構」。
　　另外，在工作現場常會碰到許多「行銷用語」，如推廣、市占率、市場區隔、流通通路……等，如果能瞭解這些專門用語，相信對工作的『理解度』也會更為深入。

　　一定要知道的行銷原理＝通通在這裏！

　　□　行銷到底是什麼？
　　□　行銷與銷售有什麼差彆？
　　□　行銷從掌握市場開始，市場到底是什麼? 如何建立市場戰略？
　　□　如何捕捉消費者的想法？瞭解消費者的購買行為。
　　□　商品是什麼？商品暢銷的條件是什麼？品牌戰略的思考基礎。
　　□　如何決定價格？價格與消費者心理的關係為何？
　　□　什麼是流通通路？怎樣纔是好的流通通路?
　　□　如何決定推廣戰略？推廣包含哪些基本內容？
　　□　如何選擇與設定適閤自傢公司産品的行銷戰略？
　　□　瞭解行銷知名理論在實務工作的運用，如「行銷4P」、「AIDMA 法則」、「安索夫商品與市場矩陣」、「五大競爭力模型」、「SWOT分析」、「産品組閤管理」(PPM)等。

本書特色

　　和工作現場連結緊密的基本且必備的行銷知識。

銷售理由

　　簡單易懂，一頁概念，一頁圖解，跳脫教科書的理論書寫。
　　在日本從2003年齣版至今，不斷加印。

作者簡介

大山秀一

　　日本知名行銷機構日本行銷研究會代錶。為日本企業界指標行銷人物。對歐美最新的行銷理論，以及日本當地企業經營有許多深入的研究。

譯者簡介

瀋文訓

　　淡江中文係畢業。曾旅居日本學習與工作，迴到颱灣後長期擔任日文口譯與文字翻譯。譯有《OK媽媽快樂育兒法》、《圖解電漿入門》（以上世茂）、《日本人的縮小意識》（漫遊者文化）。

序　用自己想賣的方法賣東西
前言　一定需要行銷嗎？
隻要改變銷售方式，銷售結果馬上不同—－這就是行銷！

1.地點改變的話，能賣的商品也會改變嗎？
●「好商品一定會暢銷」嗎？
●因此纔需要「行銷」

2.並非「便宜就能暢銷」
●商品「便宜又好」是買賣的基本原則，但是……
●能夠讓消費者感到「滿意」纔能勝齣

3.用廣告創意、還是用産品設計販售商品？
●用廣告創意徹底改變啤酒市場的朝日『Super dry』
●『iMac』大成功，簡而言之就是它的産品設計！

4.買賣的重點「有時要推，有時要拉」
●由業者積極推銷，喚起購買意識的「推戰略」
●喚起消費者，注意連結銷售額的「拉戰略」

5.選擇適閤自己公司的行銷手法
●生産力、技術力、銷售力，到底要活用哪一項？
●試試「行銷導嚮」的思考

PART1  所謂的「行銷」到底是什麼？∕先掌握行銷的基礎知識，以及何謂「市場」與「推廣」等基本想法。

1.「思考賣得好的方法」就是行銷！
●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」
●思考能更讓商品賣得更多的結構，並且能夠實行便是行銷

2.行銷「4P」
●何謂「行銷4P」？
●先記住「概念、價格、推廣、通路」

3.「銷售活動」與行銷的差異？
●行銷不等同於銷售活動
●思索商品從最初到最後如何能「賣得好」便是行銷

4.首先從掌握「市場」開始
●「市場」到底是什麼呢？
●瞭解市場，知己知彼

5.篩選齣「目標對象」
●找齣特定市場
●成為目標的市場就是「目標對象市場」

6.「行銷組閤」是行銷的基礎
●商品、價格、場所、推廣並非各自獨立
●YODO『光』雞蛋的行銷組閤案例

7.總而言之，什麼是「行銷戰略」？
●目標對象設定與行銷組閤就是「行銷戰略」
●由明確的目標引導齣行銷戰略

8.迴顧曆史可以瞭解最新的行銷
●隻要做齣來就暢銷的「生産導嚮」時代
●好商品就會暢銷的「商品導嚮」時代
●積極銷售的「銷售導嚮」時代
●迴應需求與需要的「客戶導嚮」時代

PART2 關於「消費者」的調查∕「消費者」有怎樣的想法？如何行動呢？

1.「需求五階段理論」能抓住顧客的心嗎？
●馬洛斯（Abraham Maslow）的「需求五階段理論」為何？
●捕捉消費者到底在追求什麼？

2.「需求 」到底是什麼？
●人類的需求分為三個階段？
●行銷做不齣「必要」……
●讓沉睡的「必要」需求甦醒也是行銷

3.能夠瞭解消費者購買行為的「AIDMA法則」
●「購買」發生之前有怎樣的階段呢？
●瞭解消費者購買行為的基本法則「AIDMA」

4.窺探消費者「購買」時腦中的情形
●消費者朝著「購買」的目標處理各種情報
●收集好情報後將變成購買行動

5.消費者産生「購買」的理由是什麼呢？
●決定購買力的經濟因素
●與消費者相關的社會性因素
●消費者的性彆、年齡、職業等
●價值觀與生活型態的差彆
●性格、習慣等喜好的差彆

PART3  掌握「市場」建立戰略∕掌握「市場」確實動嚮，便能觸及「暢銷戰略」。

1.從商品與市場的組閤來思考
●行銷戰略就是「市場戰略」
●什麼是「安索夫的四個戰略」
●所謂「多角化」戰略正是將新商品投入新市場的戰略

2.是要麵對上遊，還是麵對下遊？
●掌握縱流的幾個階段
●麵對上遊「後端整閤」，麵對下遊「前端整閤」

3.一進入市場，就有「五個敵人」？
●何謂五個競爭對手？
●整理齣五個競爭因素之後，便能瞭解最優先的課題

4.對應市場變化的戰略
●對應環境變化的「行銷4P」
●對應環境變化的「SWOT分析」
●因應環境變化的四個戰略為何？

5.分辨需求優先與技術優先的差異
●行銷理論中的兩種模式
●作為行銷齣發點的「技術」也很重要

6.事先瞭解各種行銷手法
●行銷手法五花八門
●最閤適的行銷手法是哪一種呢？

7.所謂市場調查為何？
●是實地調查還是使用公開的數據
●不同的實地調查法，時間與成本各不相同

8.所謂「行銷環境分析」為何？
●分析顧客、競品與自己公司的「3C」
●外部環境分析的3個要素
●內部環境分析，確實掌握好自己公司的狀況

9.透過「市場區隔」篩選齣的目標對象
●篩選目標就是進行市場區隔
●所謂「生活型態」與「忠誠度」為何？

10.選擇「目標」市場
●「目標行銷」為何？
●「設定目標對象」的三種方法

11.因應市場占有率的行銷戰略決定法
●每傢公司的市場占有率不同，「定位」（positioning）也不同
●由定位思索齣目標對象的選擇

PART4  「商品戰略」的重點為何？
掌握商品暢銷的條件、品牌戰略的思考基礎。

1.「商品」、「商品戰略」的重點為何？
●商品戰略是4P的起跑點
●商品戰略有九個重點
●産品指的是「産品整體性」（total product）

2.瞭解開發新産品的順序
●按部就班開發新産品
●何謂「企業經濟性分析」、「標準試銷」（test marketing）？

3.「産品」如何被『分類』？
●在附近商店購買的「便利品」
●在逛街時購買的「選購品」
●不討厭特地去專賣店購買的「特殊品」（specialty goods）
●用物理性特徵與使用目的來分類

4.「命名」與「包裝」的效果
●「命名」改變瞭商品的銷售
●「商標．標誌」有怎樣的任務呢？
●「包裝」須考量四個任務下功夫

5.「品牌」到底是什麼？
●「品牌」思維是商品戰略中不可缺少的
●名稱與設計是品牌嗎？
●品牌化讓企業得到的好處為何？

6.品牌戰略的基本原理
●從企業到産品，有各式各樣的品牌
●何謂「全國品牌」、「自有品牌」？

7.思索産品的「生命週期」
●抓住産品生命週期的麯綫
●産品位在不同的生命週期，行銷思考也會不同

8.思索産品在市場的定位
●以整個公司的立場考量産品的平衡
●抓住每個産品的特徵

PART5  什麼是「價格戰略．流通戰略」？∕掌握關於價格決定、消費者心理與流通戰略的基本原則。

1.如何決定價格？
●決定價格有三種方式──重視成本、重視競爭、重視需求
●何謂「顧客價值」、「技術價值」

2.消費者心理錶現齣的價格戰略為何？
●「零頭價格」給人降到最低底限的印象
●不降價也暢銷的「名聲價格」與「習慣價格」

3.什麼是「價格彈性」？
●觀察漲價、降價的反應就是「價格彈性」
●即使降價銷售狀況也沒改變的商品，「價格彈性」很低

4.找齣價格的臨界點（Breakpoint）
●以降價快速提升營收有其臨界點
●找齣臨界點進行有效果的降價

5.瞭解價格管理的方法
●「開放價格」是什麼意思呢？
●調整價格的摺扣與現金迴饋
●瞭解「公平交易法」、「贈品法」

6.什麼是「流通通路」？
●「通路」就是流通的路徑
●流通通路負責「物流」、「商流」、「情報流通」

7.怎樣纔是好的流通通路？
●考慮通路的『長度』與『幅度』
●什麼是「垂直行銷係統」？

PART6  「推廣戰略」的重點為何？∕促進銷售活動的好壞、銷售方式有極大的差異。

1.「推廣」中的四個活動
●推廣戰略的基本是「推廣組閤」（Promotion Mix）
●如何考量推廣組閤呢？

2.如何決定推廣預算？
●不同的公司有不同決定預算的方法
●使用感覺與經驗決定的案例實際上也很多

3.有效的廣告戰略是如此思考
●考慮廣告戰略的順序
●以「媒體組閤」活用媒體特徵

4.「公關宣傳」與廣告哪裏不同？
●在報紙處理「公關宣傳」，不一定會被採用
●有時也稱作「廣報」、「PR」

5.促進銷售有哪些方法呢？
●直接信函（Direct Mail）與傳單是「SP廣告」
●針對消費者、針對商傢、針對公司內部的促銷活動

6.檢討整體戰略與反省
●增加迴頭客的「消費者滿意」的想法為何？
●計畫∕執行∕調查∕檢討∕迴饋
●檢討行銷戰略

１丶「思考賣得好的方法」就是行銷
→消費者與企業雙方都滿意就是行銷的關鍵

●尋找買方與賣方都滿意的「行銷」
公司之中有各種分工──製造部製造商品、營業部銷售商品、廣告宣傳與各種管理部門為這些流程提供支援。那麼，行銷發揮什麼功能呢？

行銷（Marketing）一字的源頭「Market」一詞，原本的意思即是「市場」。所謂「市場」，是賣方與買方在互相信服、滿意之下交換、販售物品的場所。也就是說，思考著消費者與企業雙方的滿意狀況，並且實際執行這便是「行銷」。

●思考能更讓商品賣得更多的結構，並且能夠實行便是行銷
另外，因為企業是追求利潤的集團，企業的滿意來自賺進更多的利潤，也就是等於商品能夠賣得很好。

因此，從身為賣方的企業立場來思考的話，行銷便是要做齣能夠「銷售得好」的商品與服務。換句話說，讓買方感到滿意，也讓商品能夠賣得好的方法，能實際執行便是「行銷」。

２丶行銷中的「4P」
→四大要素：概念、價格、通路、推廣

●何謂「行銷中的4P」？
想要創造齣「暢銷」商品，到底要在哪些領域中，具體做些什麼纔好呢？

清楚錶現齣行銷的功用，「4P」是非常著名的理論。

如左圖所示，取Product（商品）、Price（價格）、Place（場所）、Promotion（推廣），四個英文字匯字首P而組成，被稱作「行銷的4P」。

此即構成行銷的四個要素。

簡而言之，對優良「商品」賦予適當的「價格」，在閤適的「地點」提供，同時執行具效果的「銷售推廣」──就是所謂企業的行銷活動。

然後，請注意圖中心的「消費者」。行銷4P的核心，不論何時都有消費者存在。

● 先記住「概念、價格、推廣、通路」
關於行銷的四大要素，讓我們先瞭解一下吧！

首先，商品的「P」，主要是指製造産品的基本性能、設計、品牌等內容。不過，由於當今流通業與服務業的公司也非常多，所以不僅限於商品，也可以換言之為商品與服務的「概念」，這樣的說法會更適當。

價格的「P」，不用說就是指製品、商品與服務的價格設定、定價的內容。

另外，場所的「P」，是指與製品、商品、服務相關的地點，所謂『場所』的意義，一般被認為即是「流通」的方法與管道。

推廣的「P」，是指各式各樣的推廣活動。除瞭廣告宣傳之外，從商品的陳列到商品說明等，包含許多類型的活動。

對這四大要素計劃與執行便是行銷的工作。

上述4P的內容在1950年即已發錶，是相當古典的內容。但是，即使在美國行銷協會的最新定義之中，也提示齣瞭「概念、價格設定、推廣促進、流通方式」的內容，所以「行銷4P」絕對沒有不符潮流。

不管什麼時代，消費者與企業感到滿意的方法都是一樣的。

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