桐花蓝海：一朵桐花创造百亿财富的传奇 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

　　客家桐花祭如何活络北台湾客庄的在地产业？客委会如何透过桐花祭、桐花意念商品，让原本沉寂的在地产业，重新活了过来。本书除了有行销理论的引介外，还有丰富有趣的店家和产业故事来帮助读者对行销理论进行深入浅出的理解。如果你想从事文化创意产业相关工作，本书不只是本入门书，也会是一本融合理论和实例的应用书籍。

作者简介

庄锦华

　　国立台湾大学园艺系硕士，1996年曾赴美国康乃尔大学担任访问学者，2009年进一步取得美国纽约市立大学 Baruch 学院行销硕士学位。目前则是中国文化大学推广部时尚与创意产业学程兼任副教授。

　　除了熟诣节庆文化产业的行销外，庄锦华自身的艺术造诣颇高，曾在台北市立美术馆举办过个人摄影展。

　　硕士修业期间即任职公家机关，就业历程中，担任过不少重要的职务，如行政院农业委员会参事兼主任委员办公室主任、交通部参事兼部长办公室主任，以及行政院客家委员会副主任委员，并且在客委会副主委任内，推动客家桐花祭。该文创活动的推动，不只为北台湾客庄的在地产业引入活力，也因为桐花祭的成功，才有本书的出现。

以下是作者曾经撰写、出版的着作：
　　1984年5月出版《缘—用心看世界》摄影专辑；并于台北市立美术馆举办个人摄影展
　　1997年 撰写《美国花卉生产、运销及贩售系统之研究》
　　2003 ~ 2008 督导各式文化创意产业，并出版专书
　　2005年出版《客家美食嘉年华辑录》
　　2007年出版《客家衣　展风华》
　　2006、2007两年分别出版《客家桐花商品手册》二册

严长寿序 5
项国宁序 7
庄淇铭序 9
作　者序 11
名家推荐 17
前　言 22

总论篇 25
桐花开创客家蓝海 26
桐花是客家的吗？ 38
桐花铭记 42
定位决定高度 桐花引领风骚 44
桐花文学说唱艺术 48
十大要素 成就客家桐花祭 53
2003 紫牛行销 桐花成为客家花 58
2004 飞越鸿沟 桐花迈入大众市场 72
2006 策略文创 桐花产业掀高潮 76
2007 网络行销 桐花产值攀升历史高峰 81
2008 迈向国际 桐花创造百亿钱潮 85
客家桐花祭与文创行销理论 88
美学经济的客家桐花祭 89
心灵消费的客家桐花祭 92
体验经济的客家桐花祭 94
手感经济的客家桐花祭 98
哇！客家桐花祭 101
2003 ~ 2008 年客家桐花祭发展总表 105

产业篇 109
创意生财富 110
世奇饼舖 —— 桐花入口 感动入心 128
锦香饼舖 —— 美人饼 脱胎蜕变 134
郭家庄 —— 桐花五感礼盒 品味口味一级棒 138
大房豆干 —— 文化美学 迈向国际 146
客农知香 —— 加上桐花就热卖 152
ㄚ箱宝 —— 桐花邂逅 木鸭展翅 158
桐花花布 —— 一个灵感千万财富 164
汇古陶邑 —— 桐花落盘 绽放通霄 170
金龙窑 —— 桐花创意 窑厂再生 176
春田窑 —— 陶艺会友 桐花再生 182
力马工坊 —— 客家与原住民的桐花梦幻 188
华陶窑 —— 桐花入诗 原乡时尚 194
卓也小屋 ——慢活蓝染 谷仓民宿 200
油桐花坊 —— 心灵行销 桐花霸主 208
胜兴车站 —— 铁道桐花 再造风华 216
台湾文创 篇篇精采 226
桐花标章 观光金字招牌 238
异业结盟 桐花增添张力 252
桐花旗舰店 节庆行销创举 258
客家桐花文创商品的魔法师群 262

附录1参考书目 278
附录2雪泥鸿爪 ── 吃喝玩乐在客庄 279
附录 3桐花优惠券 285

一个灵感创造百亿财富
严长寿（台湾观光协会名誉理事长）

　　客家文化一直在台湾的山间客庄默默地绽放她的风华。 2003年客委会以一朵桐花为意象，展现高度的企划行销能力，充分掌握客家文化的核心，推出客家桐花祭。

　　同年 3月，庄锦华带着客家桐花祭的周边商品来到我的办公室，看着她兴奋的表情，分享桐花祭的规划重点与执行进度，望着满桌的桐花创意商品：桐花杯、桐花月台票、桐花电话卡、邮票与 7-11合作的导览手册，聆听深具客家文化的故事行销手法与活动内容，内心直觉这对台湾而言是一个难得的文化节庆活动。

　　2004年，我进一步在庄锦华的邀约下前往客庄参访桐花之美，并希望为桐花祭提出建言。在细雨纷飞的山林、品尝客家美食、体验客庄人文风华、感受桐花飘落山际时的浪漫，当下的感觉是：美则美矣，但桐花真的是稍纵即逝、难以掌握。这对长年经营观光产业的我来说深觉困难度颇高，但从另一方面来看，这节庆式的难以掌握更是桐花祭爆发的引信。

　　桐花于每年 4月中、下旬开始绽放， 5月上旬结束花期。这段期间正逢台湾的梅雨季节，虽说在细雨中赏桐别有一番浪漫之美，但是阵阵雨滴也把最珍贵的桐花打落一地，当下我就对庄锦华说： 桐花祭构想虽好，但如此难以掌握对节庆的永续经营实在是很大的挑战。可喜的是， 2006年看到客委会结合产业推出数百种深具美学与文化故事的桐花商品，同时以商业行销的手法，一波波的推动宣传。更令人惊艳的是「桐花旗舰店」的开张，打出的口号是：把桐花的感动带回家！这是国内节庆行销的创举，也是文化节庆真正扎根与永续经营的利器，值得喝采。

　　2006年亚都饭店于天香楼推出「创意客家菜」，这原本与饭店属性不太相符的活动，推动时内部同仁都有点讶异。亚都饭店向来以国际商业旅馆定位，从来不在电视上打广告，但是为了配合客家电视开台，以客家电视的广告交换亚都的住房抽奖券，而天香楼推出的客家菜也深具话题，对传统客家菜来说更是一种新的尝试！

　　这两次活动当时真的都是情义相挺，直觉政府部门有人如许认真地做事，企业也应该共襄盛举，而客委会在推动合作计画时的行销与企划能力，实在不输民间企业，这也是桐花祭能够在短短几年内成为台湾节庆的代表之一，桐花成为客家代言以及桐花商品引领风骚、改写台湾文创商品发展史的重要原因。

　　台湾充满了多元文化、缤纷的物种及美丽的山林，长期以来，个人一直鼓励台湾应该推动深度旅游，从文化到禅修之旅、从环境保育到东部文化扎根，台湾需要大家共同来疼惜，台湾这块土地的文化需要大家共同来灌溉，台湾的观光需要展现在地的文化与产业活力。

　　客家桐花祭，从 2003年到 2008年，从客家文化的社区活动、山林导览发展到运用桐花图腾创造数百种的文创商品，结合美食展现丰富多元的旅游观光，让原本淡季的观光时节顿时变成全年的最旺季。短短 6年间，开创出桐花蓝海，一个灵感创造百亿财富，实属不易。

何方女子　有情护花
项国宁 (联合晚报社长)

　　能将一朵飘然落下的桐花，推广成百亿商机的超大文创活动，此事定不容易，至少要具备三个条件：

　　一、要有精准的眼光。桐花祭不是家家酒，也不是大锅饭。虽然大家都想分一杯羹，但那道菜要快炒，那道要慢炖，要有精准的判断。否则零乱芜杂，就成了跳蚤市场，成不了大气候。

　　二、要有用才之肚量。凡大型计划的操盘者必须能识才量才用才，否则就是将帅无能累死三军，或三军无能累死将帅。操盘者何时抓大，何时盯小，让上下都动起来，尤其是关键。

　　三、要有可怕的执行力。桐花祭必须整合政府与民间的力量，广泛向市场诉求，其中牵涉效率、组织、动员、创意、磨合等等要求，轻重之间，松紧之际，着着都是分寸的拿捏，力道的运用。文创产业是个复杂抽象的产业。外表庞大华丽，入手方知难以掌握。小至一个客家同心结，大至民宿的兴建，都会 反映规划者是否有心是否用心。既是文创，就要有文化根柢；既是产业，就要有市场概念。所以规划者、操盘者既要有文化人巧慧的心，又要有商人灵活的手段，才能将文化置入产业，发挥综效。

　　庄锦华毕业于台大园艺系，对花儿的生物性即令有所掌握，但对生活的美感则一定来自后天的培养。她喜欢摄影，喜欢捕捉生活中美好的片段，宿命的奠定了她日后推动规划桐花祭的基础。但她的慧黠巧思，灵动周到，究竟来源何处，则不可考，书中亦未交待，或许要等她下一本书来说清楚。

　　「落红不是无情物，化作春泥更护花」，季节轮替，桐花应时而落，自古如此。但要靠有心人，将桐花之「落」，化为桐花之「祭」，一字之差，自然现象立转为文化现象，从此衍生出来的商机，更层层护住客家乡的文化心脉和动能。这个转换的精采故事，庄锦华说来比谁都动听。桐花祭是少数政府与民间合作成功的案例，大家在看书时，一方面看的是成案的精要细节，一方面也在看庄锦华究竟是何方女子，从习花、赏花到用花、荐花，最终成为护花使者的过程。

全方位呈现桐花祭之神貌
庄淇铭 (国立台北教育大学数位内容设计学系教授)

　　教授未来学多年，持续为文唿吁社会及政府，人类从农业社会、工业社会到进入知识社会后，原本以景观为主的感官式观光，将深化成生态及艺术文化的观光。曾在中国时报撰文「生态之旅，台湾之宝」及「善用台湾这颗生态钻石」，并完成《惊艳台湾》一书。

　　在书中更提出 12项文化创意观光型态，其中一种型态为「创意学习之旅」，也就是让外国朋友到台湾来学习台湾成功的文化创意产业。书中指出成功的例子就是桐花祭，更高兴的是，已有外国学者及人士透过关系跟我联络，到台湾来「学习」桐花祭。虽然我对桐花祭有些涉猎，但，由于桐花祭从开创时的各创意点，到连成众多创意线，到后成形成如彩虹般的七彩创意图像，非我能力所能道其精髓，说其宽广。

　　然而，由于当时参与开发桐花祭的庄锦华是我妹妹。尤其，我又教授文化创意产业，许多人都认为我应该有深入且详尽的资料来介绍并推广桐花祭给社会及外国友人。这造成我不小的压力，遂努力搜集资料，然，实难以管窥天。有一天，庄锦华跟我说，她将要出版桐花祭的书，让我兴奋且快然。兴奋的是，终于有人将桐花祭以文化创意产业的角度，从点、线到面贯穿桐花祭以呈现其神貌。快然的是，我的压力解除了。因为，将来任何人要问我桐花祭的美学及创意，我都可以轻松的回答：「 10个字就能回答你的问题」。对方会问：那 10个字？答案很简单：「请看庄锦华的《桐花蓝海》」。

　　《桐花蓝海》书中将桐花祭如何从无中生有到开创百亿商机的动人传奇，从美学经济、体验经济、手感经济到心灵消费，用轻松的笔触，动人的文字，细细袅袅道来，让心灵有如饮到极品之茶，阵阵甘甜，且回味无穷。看了《桐花蓝海》让我想到苏轼与我们庄家祖先的故事。苏轼的才华洋溢，文思敏捷，其豁达留传千古。苏轼心中虽具无限宽广襟怀及禅宗的脱尘，但，总觉无法用笔墨形容其心中之意境。看了庄子书后，赞叹的说：「吾昔有感，口未能言，今见是书，得吾心矣！」看完庄锦华的《桐花蓝海》后，我也要说：「吾昔有感，口仅能言一二，今见是书，得吾心矣！」

　　最后，要祝福大妹庄锦华，她是我们三兄妹中文笔最好的，这点身兼医师及作家身分的小妹庄雅惠也欣然同意。但是，由于一直在政府部门工作，忙到无时间写书。退休后，终于有时间提笔为文。虽然她最慢起步，但，本书对社会的贡献及影响，必然会超兄越妹，诸位 XYZ世代及看官们绝对不要错过！

作者序
从行销角度 分享节庆文创传奇
庄锦华

　　从2003年开始，我的生命就与「桐花」紧紧相连。

　　2003年1月16日，从幕僚变成副首长，由动脑袋、提建言到亲自带兵打仗，在叶菊兰主任委员的充分授权下，凭着一股对台湾的热爱与多年对节庆行销的憧憬，以理想、愿景带动企划，完全跳脱公务单位的行政思考，以企业经营的角度只求做到最好。

　　客家桐花祭开创多项先河：中央政府主办及主导，规模庞大（跨县市、跨乡镇、跨 3个週末、主事者超过千人），强调在地主义（社团为活动主导、在地产业升级），文化、产业交织（文化活动打头阵、产业拓展版图），多元、创意行销（异业结盟加入生产、编织行销网），节庆商品故事行销（一个桐花图腾创造数百件商品），节庆商品专卖店（台北2个月、桃园机场常设店），就像蜘蛛结网，逐年建构、绵密交织，当桐花跌落那剎那、网络立即通电、人潮自全国各地涌入，北台湾的客家庄在白雪纷飞间，从无到有，开创百亿财富。

　　2003年以前，每年的 4、5月是旅游淡季，但 2008年， 1个桐花祭可以抵3个旧历年。桐花祭不仅建构客家自信与文化自尊（在此之前，客家人不太愿意说自己是客家人），更开启台湾文化、花卉节庆先河，为北台湾增加一档旅游旺季（把观光的饼增大3 ~ 4成）。

　　桐花祭的光芒，吸引设计界、文创界的好奇，原住民的朋友打趣说：「你们一朵桐花就生出数百种商品，我们有 14个图腾ㄋㄟ。」各界的关心不仅吸引国内各大专院校纷纷以客家桐花祭为研究对象撰写论文，近日更闻悉 2008年特别前来参加桐花庆典的两位英国里兹都会大学教授 Mike Robinson & Philip Long（Centre for Tourism and Cultural Change, Leeds Metropolitan University）近期内将展开客家桐花祭的跨国研究计画。

　　2008年 8月离开公职，幸运的完成美国纽约市立大学 Baruch学院行销硕士课程，也感恩机缘让我在文化大学兼任教授文化创意产业，鑑于授课需要同时唿应各方对桐花祭创造财富之秘诀的殷切期盼，自 2009年开始着手撰拟本书。

　　诚如前文所述，客家桐花祭从无生有、开创蓝海，面向极为多元、丰富，当年的活动都要运用数个记者会（不同主题、不同县市，总计 8 ~ 10个）才能说清楚，更何况要细诉 2003到2008。而桐花祭的丰富度不仅在内容，其背后蕴含的学理验证（文创、行销与经营管理）更是精采。从提笔开始、建构大要、逐一撰写到完稿，中间几经推敲、重整，才建立分为两大篇章（总论与产业篇），先逐年描述发展经过与执行要点，再细细探讨单一的产业发展。

　　每个产业的故事均蕴含着客家文化传承，有家传绝学亦有古传秘方，有辛苦的创业也有艰辛的守成，但都在桐花的加持下，发光发亮。客家桐花祭的产业辅导不仅协助业者将产品升级、迈入手感体验的四级产业，更搭建平台、整体行销。本书记录的是 2003到 2008年间的转变，然人生本无常，产业的竞争激烈、多元且瞬息万变，未来的发展仍靠业者一步一脚印的扎实前进。

　　客家桐花祭从台前看是光鲜多元、亮丽的，为北台湾带来观光蓝海，开创新的业绩与旅游高峰。走到幕后，是上千人携手共同努力的成果，而这幕后工作者可以分三层：第一层也是最核心的是客委会的工作同仁，第二层是县市政府、地方产业、设计师以及顾问公司，第三层则是异业结盟、通路、行销点。

　　最辛苦的当然是第一层的客委会同仁，他们领一样的薪水做出超过薪水等值数倍甚至十数倍的成果，唯一沾沾自喜的是：各方夸赞的肯定。面对一个「凡事以愿景出发、要求超强的执行力、坚持理念、面对困难想的是如何突破而不是放弃、时时修改计划书只求结果更完美、创意点子时时冒出而时间却十分窘迫」的长官，今日回想，他们真的很辛苦。有位可爱的同仁曾经在微醉下打电话给我，他说：「副座，我们都很爱你，也很想把你交代的事情做好，但是真的好难…好难…，妳的要求好高喔，我们真的很辛苦…」就这样一直重复讲了约5分钟。隔天早上，他腼腆的跑来问我：「副座，我手机上有一个打给妳的电话，我真的忘了我有打电话，昨天真的醉了，请问副座…我讲了什么？有没有对你不敬阿？」我一直没告诉他，就在这里与大家分享，同仁的压力可见一斑。

　　桐花祭参与的同仁相当多，每个人的份量不一，但都在自己的本分上尽最大的努力，因为工作量超大、单位间互相协调事情多，有同仁把互骂的 e-mail c.c.给我，也有同仁在我办公室痛哭，更有同仁因受不了各方压力而在我办公室哇哇叫。面对同仁的压力，我只能与他们长谈、共同撰拟新闻稿、亲自编撰导览手册或自己直接打电话解决问题，只要能减轻压力的我都会尽量去尝试，但是对成果的要求我是坚持的。在这里，实在无法列感谢名单，一方面因为几乎每个同仁都有参与到桐花祭的工作，名单无法列；另一方面，6年来同仁来来去去，名单恐有漏失。在此，真的感谢所有与我共同携手打拼的同仁，桐花祭是靠大家一点一滴累积起来的，你们真的是桐花祭的大功臣。

　　建构并获得桐花财富的是第二层与第三层的参与者，某个角度他们也站在幕前接受喝采。

　　客家文史社团、社区发展协会与地方传产业者，则是桐花祭的执行单位也是实质受益者。执行过程中充满客家思维的创意与结合人文地景的导览，带动桐花祭的观光人潮。2000年，面临经济萧条、产业外移，客家传产业者大多数苦撑待变，2003年的桐花雨不仅是及时雨，更是灌溉在地文创泥土成为培育观光的沃土。

　　参与客家桐花祭比较重要的顾问公司有两家：一为哈伯玛斯，承办多次的艺文活动与记者会；另一则是清寰顾问（现为雅比斯国际创意策略公司），结合设计师辅导地方传统业者转型并举办行销活动。虽然是政府标案，但是两家公司也都算是用心投入，桐花祭暴红，他们也都赚得经验与名声。而「桐花设计师」在客家传统产业的转型上确实具有画龙点睛的功能，每位设计师均具有多年经验以及国际设计水准，虽然预算远低于市场价格，但因为对本土的爱加上对客委会用心的感佩，让他们发挥创意、挥笔共创桐花商品传奇。

　　桐花祭的异业结盟包括生产、通路与行销点，是让客家桐花祭的观光张力与经济效益发挥到极致的大功臣，也是最后的点灯者，让桐花祭发光发亮。

　　客家桐花祭最令人称道的是「一朵桐花创造百亿财富」，最令人惊艳赞叹的是「桐花创意商品」。桐花祭的文化活动就像金字塔的底盘，以稳定而浑厚的地基支撑桐花文创与观光产业的发展。本书第二部分以较大的篇幅，阐述桐花产业自无到有的过程。为了让读者更身历其境的了解客家传统产业的奋斗心路过程、桐花浪潮的珍贵与掌握浪潮的天时地利人和，特别挑选了20余家的桐花业者，细述他们如何因参与桐花辅导计画而转型蜕变。因为篇幅有限，无法一一详诉每个业者的精采故事，但请见谅。

　　产业的经营是辛苦的，尤其自 1990年起，台湾的传统产业面临内外交击，国内工资飞涨、环保意识抬头、产业外移、大陆崛起、东南亚日益吸金，低价的商品不断入侵、国内的生产链却如油漆斑剥般一一断裂，加上921大地 震，台湾的农村以及传统产业面临生死般的挣扎。社区意识及文化产业逐渐冒出，但仍方兴未艾。2003年的客家桐花祭就是在这样的环境下，一朵洁白的桐花不但引领北台湾客庄进行社区再造、文化扎根，更大胆的借力使力、踏着桐花的浪潮，辅导推出超过数百种的桐花文创商品，引领风骚，亦为台湾的文创产业建立图腾、创造节庆商品的典范。

　　因为主导客家桐花祭的所有计画，我与大多数业者均建立深厚的感情，像家人、也像姊弟，他们总称唿我：副座，也有人叫我大姊。每个产业的转变我并不陌生，但为了更深入每家业者的心历路程与文化传承，我特别一一走访、深谈。这个深度之旅让我更深切的体会到「桐花」的魅力、众人的辛苦以及当初参与时的恐惧与成功的喜悦。

　　财富绝对不是一蹴即就，桐花的转变也不是等因奉此，要自己具备愿意转型的能力与心态、全力以赴、抓住旋风、随时因应转变，体会美学经济、体验经济的魅力，懂得跟着浪潮创造紫牛，才能真正站稳脚步、冒出头。

　　总计上千人的用心参与，用心血、创意加上对台湾的爱，在2003年到2008年，客委会打造一个巨大的「桐花质感平台」，让大家共同编织了台湾前所未有的节庆网络，开创出桐花蓝海传奇。

　　这个过程辛苦却充满欢笑，努力耕耘、成果丰硕，回首来时路，以行销的角度与大家分享台湾节庆文创的传奇。

志谢
　　这本书结合众人的智慧、心血、投资与收成。
　　蕴含上千人的智慧、努力与财富。
　　如果每个投入的单位是珍珠，
　　我就是那个　设计师与串珠者。
　　璀璨的光芒由每颗珠圆玉润的珍珠各自绽放，
　　设计师群是擦亮珍珠的魔布，
　　撰写本书 只觉 书厚、情浓、智慧深。

感恩
　　叶菊兰 与 李永得 客委会两位前任主任委员
　　赋予我无限宽广的舞台 给我强力的支持与方向指引

感谢
　　客委会与我共同打拼，万般辛苦的同仁
　　所有参与的客家社团、文史工作者、客家传产业者、美食餐厅、行销通路
　　异业结盟生产与行销的伙伴、统一数网、赞助单位、协同主办的部会
　　参与的县市政府、乡镇公所、农会、观光旅游业者、客家音乐人
　　承办桐花产业设计与辅导及活动宣传的业者、建言者
　　媒体朋友、 各地桐花报马仔、桐花研究学者
　　还有 这段期间被我忽略的亲密家人

承蒙
　　二鱼文化出版 李男工作室
　　为这串珍珠打造手感托盘 让这桐花社会财能与世人分享