行销研究概论(六版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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• 营销研究
• 市场调研
• 数据分析
• 定量研究
• 定性研究
• 问卷设计
• 统计分析
• 消费者行为
• 营销策略
• 研究方法

　　本书以作者教授行销学多年的经验为本，结合丰富的行销顾问经验，有系统的介绍行销研究的概念和技术。本版增补或充实研究设计类型的介绍、已出版资料的搜寻步骤、电话焦点团体访问介绍、深度访问法的实施步骤、决定样本大小的步骤、实验设计中统计设计的介绍、现场作业人员之督导与评估作业、行销研究报告之撰写内容与格式等内容，并于每章末增列问题讨论，让读者能够深入理解行销研究的重要学理和最新发展，进而提昇行销研究和决策的品质。

一、管理导向
　　行销研究是一种管理工具，本书撰写上依此核心思想出发，随时由行销管理者的观点来检视行销研究在行销管理层面所能发挥的功能。

二、系统导向
　　本书涵盖行销研究的所有重要层面，俾使读者对行销研究有一系统性及整体性的认识。本版特别增补和充实若干重要的内容，帮助读者对行销研究有更全面的了解。

三、道德导向
　　特辟专章探讨行销研究的道德问题，希望读者不仅要精通行销研究的各种技术和方法，也要固守道德的防线，做一个技术与道德兼备的研究人员。

作者简介

黄俊英
　
现职：
　　中山大学管理学院荣誉讲座教授
　　义守大学管理学院兼任讲座教授
　
学历：
　　台湾大学商学系毕业
　　政治大学企业管理研究所硕士
　　美国密西根州立大学企管硕士
　　美国爱荷华大学企管哲学博士
　
经历：
　　政治大学企管研究所教授
　　美国加州州立理工大学客座教授
　　中山大学管理学院院长、教务长
　　义守大学副校长兼教务长
　
荣誉：
　　嘉新水泥文化基金会优良着作奖
　　国科会优等及甲等研究奖
　　行政院研考会一等专业奖章
　　北美华人管理教育家学会首届杰出成就奖
　　中华民国管理科学学会2001年管理奖章得主
　　中华民国科技管理学会院士

消费者行为学导论：理解与洞察市场驱动力 第一部分：消费者行为的基石 第一章：消费者行为学导论与研究方法 本章将深入探讨消费者行为学的定义、范畴及其在现代行销策略中的核心地位。我们将首先界定“消费者”的多元概念，涵盖从个人消费者到组织买家的所有购买决策主体。随后，本章将详细阐述驱动消费者行为的根本要素，包括内在心理过程（如感知、学习、态度、动机）和外在环境影响（如文化、社会阶层、参考群体）。 研究方法的介绍是理解消费者行为的关键。本章将系统梳理定性研究（如深度访谈、焦点小组、人种志学）与定量研究（如问卷调查、实验设计、数据挖掘）的优势与局限。特别地，我们会探讨如何构建有效的抽样设计，确保研究结果的代表性与可靠性。此外，还将讨论新兴的神经科学方法（如眼动追踪、fMRI）如何为理解潜意识决策提供新的视角。本章旨在为读者建立一个扎实的理论框架，用以分析复杂的市场现象。 第二章：消费者决策过程的分解 消费者决策并非单一事件，而是一个包含多个阶段的动态过程。本章将分解这一过程：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策以及购后行为。在需求认知阶段，我们将区分功能性需求与心理性需求，并探讨马斯洛需求层次理论在市场细分中的应用。信息搜集环节，重点分析内部搜寻（记忆）与外部搜寻（口碑、广告、搜索引擎）的机制差异。 方案评估是决策的核心。本章将介绍评估标准（如属性权重、集合结构）和决策规则（如补偿性法则、非补偿性法则，如合取式、析取式规则）。最后，我们将分析购后失调（后悔）的产生机制及其对未来购买的影响，并讨论企业如何通过有效的售后服务和客户关系管理来最小化负面体验，最大化客户忠诚度。 第二章：心理驱动力：动机、感知与学习 第三章：动机的内在驱动力 动机是驱动消费者采取行动的核心能量。本章将从理论层面深入剖析动机的形成机制。我们将详细考察弗洛伊德的精神分析理论在揭示隐性需求上的作用，并将其与更具操作性的“目标导向理论”进行对比。本章的核心内容是理解消费行为的深层原因——消费者购买的不仅仅是产品本身，更是产品所代表的意义、身份或情感满足。我们将探讨成就需求、亲和需求以及掌控需求在不同产品类别中的表现形式。 第四章：感知的作用：构建主观现实 感知是将感觉转化为有意义的经验的过程。本章将围绕感官系统（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）展开，探讨它们在行销刺激接收中的作用。重点分析“选择性注意”、“选择性扭曲”和“选择性保留”这三种过滤机制，它们如何解释了为何消费者对同一广告信息会产生截然不同的理解。此外，本章将详细阐述格式塔心理学原理（如接近性、相似性、闭合性）在产品设计和包装设计中的应用，以实现最佳的品牌识别和信息传递效率。 第五章：学习、记忆与态度的形成 本章聚焦于消费者如何习得新信息并将其转化为稳定的行为模式。我们将比较经典条件反射（巴甫洛夫式学习）和操作性条件反射（斯金纳式学习）在建立品牌忠诚和习惯性购买中的应用。例如，如何利用强化机制（正强化、负强化）来巩固特定的消费行为。 态度的形成是学习过程的高级体现。本章将细致解析态度的三要素：认知（信念）、情感（感受）和意向（行为倾向）。我们将运用多属性态度模型（如Fishbein模型）来量化态度的结构，并探讨如何通过改变相关属性的认知或情感联结来有效地重塑消费者对品牌的既有态度。 第三部分：情境、文化与社会影响 第六章：情境因素与购买环境 消费者行为并非在真空发生，购买情境（Context）对决策影响巨大。本章将情境因素解构为五个主要维度：物理环境（商店布局、音乐、气味）、时间因素（时间压力、季节性）、任务定义（是自用还是送礼）、社交环境（是否有他人陪同）以及前置状态（消费者的情绪和生理状态）。我们将探讨“气氛营销”（Atmospherics）的科学原理，即企业如何系统性地设计零售环境以引导消费者的情感和行为轨迹。 第七章：文化与亚文化的力量 文化是影响消费者行为最广泛、最深层的力量。本章将首先定义文化的组成要素（价值观、信仰、习俗、神话），并以霍夫斯泰德（Hofstede）的文化维度理论（如个人主义/集体主义、权力距离）为工具，分析跨文化行销的挑战与机遇。重点探讨如何进行文化适应性调整（Adaptation）而非文化同化（Standardization）。 亚文化（如种族、宗教、地理区域、生活方式群体）是文化内部的细分市场。本章将展示如何识别特定的亚文化群体，理解其独特的消费规范和偏好，从而设计出更具靶向性的产品和服务。 第八章：社会阶层、参考群体与家庭 社会结构对消费表达有着决定性影响。本章将剖析社会阶层（Social Class）的划分标准（如职业、收入、教育背景）及其在奢侈品和必需品消费中的差异化体现。 参考群体（Reference Groups）是影响个人态度和行为的群体。我们将区分规范性影响（Normative Influence，例如同伴压力）和信息性影响（Informational Influence，例如专家推荐）。本章还将深入研究意见领袖（Opinion Leaders）和意见促成者（Opinion Givers）在信息传播链中的关键作用，以及数字时代“意见领袖”的新形态。 最后，家庭作为最基本的消费决策单位，其内部角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）和冲突解决机制，是理解家庭大宗消费（如住房、汽车、教育）的关键。 第四部分：细分、定位与新兴趋势 第九章：市场细分：识别有意义的群体 成功的行销始于有效的细分。本章将系统介绍市场细分的基础理论和操作方法。我们将超越传统的人口统计学和地理学细分，深入探讨行为细分（如使用率、忠诚度、利益寻求）和心理图像细分（Psychographic Segmentation，如AIO——活动、兴趣、意见）。本章将指导读者如何运用聚类分析等统计工具来验证细分变量的有效性、可衡量性、可接近性以及盈利性。 第十章：消费者的在线行为与数字足迹 在信息爆炸的时代，消费者的在线行为成为研究的新前沿。本章将探讨社交媒体、电子商务平台和搜索引擎如何重塑信息搜集和购买路径。我们将分析网络评论（eWOM）的传播模型、信任的建立机制以及消费者在虚拟社区中的身份构建。本章还将介绍追踪消费者数字足迹的技术（如Cookie、像素追踪），并在探讨数据隐私和伦理规范的同时，阐述如何利用这些数据进行实时、个性化的营销干预。 第十一章：跨期决策与可持续消费 本章关注消费者在时间维度上的决策挑战，包括“现在”与“未来”的权衡（如储蓄与即时享乐）。我们将运用双曲贴现模型来解释消费者的冲动行为。 更重要的是，面对全球性的环境和社会责任议题，本章将聚焦于可持续消费行为。我们将分析消费者对“绿色”、“道德”和“公平贸易”标签的认知与反应，探讨“意图-行为差距”（Intention-Action Gap），即消费者声称支持可持续性，但在实际购买时却未能付诸实践的原因，并讨论如何设计激励机制以促进更负责任的消费选择。 第十二章：新兴趋势与未来展望 本章将对消费者行为学的最新发展进行总结和展望。我们将讨论“体验经济”下，产品与服务如何融合以创造不可替代的个人体验；探讨“共享经济”对所有权观念的颠覆性影响；以及“个性化”与“隐私保护”之间日益紧张的博弈。最后，本章将强调跨学科研究（如行为经济学、认知神经科学）对未来理解人类非理性决策的持续推动作用。

第1章 行销研究与行销决策
第2章 科学方法
第3章 行销研究的程序
第4章 次级资料
第5章 访问法
第6章 观察法
第7章 无回应偏差问题
第8章 问卷设计与观察表格
第9章 实验设计
第10章 抽样方法
第11章 样本大小的决定
第12章 态度的衡量
第13章 质性研究
第14章 现场作业的管理
第15章 资料分析
第16章 统计显着性检定
第17章 相关和回归
第18章 研究报告
第19章 道德问题

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作為一名長期關注台灣市場脈動的行銷顧問，我對《行銷研究概論(六版)》的出現感到興奮。在本地市場，我們經常面臨著獨特的文化、消費習慣和競爭態勢，這使得行銷研究不僅要掌握國際通行的理論，更需要有在地化的思考和應用。 我非常期待這本書能提供更多關於「在地化研究設計」的案例與指導。例如，在台灣的市場環境下，如何設計最能反映本地消費者心聲的問卷？如何選擇最有效的線上或線下資料蒐集管道？這些都是我們在實際操作中經常需要面對的問題。如果新版能夠提供更具體的在地化建議，將會非常有價值。 同時，我也認為「數據分析工具的選擇與應用」是行銷研究的關鍵。台灣的市場雖然相對較小，但數據量卻日益龐大，如何有效地篩選、分析和詮釋這些數據，以找出有意義的洞察，是我們每天都在努力的方向。我希望六版能涵蓋更多適用於本地市場的分析軟體和技術，並提供實際的操作範例，幫助我們提升數據分析的效率和準確性。 此外，我一直強調「策略連結」的重要性。行銷研究的最終目的是為企業的行銷策略提供支持，而不僅僅是冰冷的數據報告。因此，我希望這本書能夠更深入地探討如何將研究結果轉化為具體的行銷策略建議。例如，如何根據消費者研究來進行品牌定位，如何利用市場分析來制定產品開發策略，或者如何透過數據洞察來優化行銷溝通管道。 總而言之，《行銷研究概論(六版)》對我而言，是一本能夠幫助我更好地理解和服務台灣市場的關鍵工具。我期待它能夠為我提供最新、最實用的行銷研究知識和方法，並幫助我更好地協助客戶在這個充滿挑戰的市場中取得成功。

评分☆☆☆☆☆

身為一名大學部行銷系學生，我非常期待《行銷研究概論(六版)》的上市。過去幾年，我在課堂上接觸過不同版本的行銷研究書籍，但總覺得在內容的更新與實務性上，還有進步的空間。聽說這次的六版在許多方面都有革新，這讓我躍躍欲試。 尤其讓我好奇的是，新版在研究方法論上的更新。隨著科技的進步，像是大數據分析、人工智慧在行銷研究中的應用越來越廣泛。我希望能看到這本書能更深入地探討這些新興的研究工具與技術，例如如何利用這些工具來進行消費者行為預測、市場趨勢分析等。 同時，我也相當重視書中關於倫理道德的討論。在進行行銷研究時，如何保護消費者隱私、避免數據濫用，是至關重要的議題。我希望這本新版能在這方面提供更清晰的指引，幫助我們在學術研究和實際應用中，都能堅守道德原則。 另外，對於初學者來說，行銷研究的步驟和方法有時會顯得有些複雜。我期待這本書能以更清晰、更系統化的方式呈現，提供豐富的圖表、範例和練習題，幫助我們更容易理解和掌握。特別是關於研究報告的撰寫，我希望能有更具體的指導，學習如何清晰、有邏輯地呈現研究成果，並提出具有可行性的建議。 總而言之，《行銷研究概論(六版)》對於我們這些正在學習行銷研究的學生來說，是一本極具價值的參考書。我希望它能帶給我更多關於最新研究趨勢的知識，並幫助我紮實地掌握行銷研究的核心技能，為未來進入職場打下堅實的基礎。

评分☆☆☆☆☆

身為一位在行銷領域有著多年經驗的資深經理，我對《行銷研究概論(六版)》的出版充滿期待。在我過去的職涯中，行銷研究一直是驅動策略制定和決策優化的關鍵。然而，隨著市場環境的快速變化，傳統的研究方法有時顯得力不從心，我一直在尋找能夠跟上時代步伐的最新知識和工具。 我尤其關注這本書在「市場洞察」和「消費者行為分析」方面的深度。過去，我們可能更多地依賴結構化的問卷調查，但現在，非結構化數據的分析、社交媒體聆聽、甚至是神經行銷等新興方法，都為我們提供了更豐富的消費者洞察。我希望六版能涵蓋這些更為先進和精準的分析技術，幫助我們更深入地理解消費者的真實需求、動機和潛在偏好。 另外，我一直認為，好的行銷研究不僅是收集數據，更重要的是將數據轉化為具有戰略意義的洞察，並能夠有效地向團隊和決策者傳達。因此，我非常期待書中關於「研究報告撰寫與溝通」的部分，能夠提供更多實用的技巧和範例。如何用簡潔、有說服力的語言，將複雜的研究結果轉化為易於理解的商業建議，這對提高研究的影響力至關重要。 我也希望這本書能在「創新研究方法」方面有所著墨。例如，如何運用實驗設計來測試行銷策略的效果，或者如何利用質性研究方法來探索未知的市場機會。這些創新性的思維和方法，對於我們在競爭激烈的市場中脫穎而出，至關重要。 總結來說，《行銷研究概論(六版)》對我而言，不只是一本學術著作，更是一份引導我持續精進行銷研究能力的指引。我期待它能為我帶來最新的知識、實用的工具，以及全新的觀念，讓我能夠在瞬息萬變的市場中，做出更具前瞻性和戰略性的決策。

评分☆☆☆☆☆

哇，終於等到《行銷研究概論(六版)》的出現了！身為一個在行銷領域摸爬滾打多年的老兵，這本經典教材絕對是我必收的口袋名單。我還記得當年第一次接觸這本書，那時候還是舊版的，但內容的紮實度和廣度就已經讓我驚豔不已。這次的六版，聽說在原有基礎上做了不少更新，像是加入了很多最新的產業案例和研究方法，這對我們這些需要不斷吸收新知的人來說，簡直是及時雨！ 特別讓我期待的是，這本書的編排方式一直都相當清晰易懂，從基礎概念的介紹，到研究設計、資料收集、分析，再到報告撰寫，每個環節都循序漸進，非常適合剛踏入行銷研究領域的學生或是職場新人。而且，它不像有些教科書那樣枯燥乏味，常常會穿插一些實際的企業案例，讓我們可以更直觀地理解理論的應用。我個人非常喜歡書中關於問卷設計和訪談技巧的部分，雖然我已經有很多實戰經驗，但每次重讀都能發現一些新的啟發，對於如何更精準地捕捉消費者真實想法，非常有幫助。 當然，我也聽說這次六版在數據分析的部分有更深入的探討，這點也是我非常關注的。在這個大數據時代，如何有效地收集、處理和解讀數據，已經是行銷研究的核心能力之一。如果這本書能夠提供更多關於統計分析工具和實務操作的指導，那就更完美了。畢竟，再好的理論，如果不能落地應用，那也只是紙上談兵。我希望這本新版能夠幫助更多人，不論是學生還是企業的行銷人員，都能夠提升他們在數據驅動決策方面的能力。 總體而言，《行銷研究概論(六版)》在我心中一直佔有非常重要的地位。它不僅是一本教科書，更像是一位循循善誘的導師，引領我進入行銷研究的廣闊世界。我非常期待能夠盡快入手這本新版，再次好好研讀一番，相信一定能為我的行銷工作帶來更多的靈感和實質性的幫助。推薦給所有對行銷研究感興趣的朋友們，這絕對是一本不容錯過的經典之作。

评分☆☆☆☆☆

聽說《行銷研究概論(六版)》出了！身為一個常常需要為公司做市場調查的行銷企劃，我對這本書一直有著高度的關注。過去幾年，我主要依靠零散的網路資源和一些較為片段的書籍來進行工作，但總覺得缺乏一個系統性的架構。這本《行銷研究概論》恰好填補了我的這個需求。 我特別看重這本書的理論與實務結合的程度。在行銷企劃的日常工作中，理論知識固然重要，但如何將其轉化為實際可行的研究方案，並最終產出有價值的數據洞察，才是真正的挑戰。我希望這本新版能夠提供更多貼近市場現況的案例分析，例如如何設計能有效區分目標客群的問卷，或者是在有限預算下，如何選擇最適合的資料蒐集方法。 此外，隨著數位行銷的興起，線上研究方法的重要性日益凸顯。我期待這本書能針對網路問卷、社群媒體聆聽、線上訪談等數位化研究工具，提供更詳盡的介紹與操作建議。畢竟，現在的消費者行為越來越多樣化，傳統的研究方法可能已無法完全捕捉其複雜性。 我還希望能從這本書中學習到如何更有效地解讀研究結果，並將其轉化為具體的行銷策略。很多時候，研究報告雖然數據翔實，但卻難以從中找到明確的行動方向。如果《行銷研究概論(六版)》能夠在這方面提供更深入的指導，例如如何提煉關鍵洞察，或者如何將研究發現與行銷目標連結，那對我來說將是莫大的幫助。 總之，對於需要進行系統性行銷研究的專業人士來說，《行銷研究概論(六版)》絕對是一本值得深入探討的工具書。我非常期待它能為我帶來新的視野與實用的方法，幫助我在快速變遷的市場中，做出更明智的決策。