观光餐旅行销(第二版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本书系专为大专技职院校观光、餐旅、休闲管理等科系学生及有志从事观光餐旅行销工作或研究者而编辑。

　　全书为彩色版，共计十章三十四节，每章均附专论及餐旅小百科，将现代观光餐旅行销的理论与实务，辅以图表、照片及实例，予以深入浅出逐加探讨。本书之编写方式，力求简明扼要，避免艰涩冗长理论之钻研，而系以现代餐旅行销基本专业知能及餐旅行销实例为架构，期使读者易学、易读、易懂，以收学习之宏效。

　　本书每章均有单元学习目标及学习评量，期使读者能确实掌握学习重点，进而培养正确观光餐旅行销的基本知能及理念，以利未来餐旅职场工作之需，并奠定日后餐旅学术行销研究成功之基石。

餐饮业的创新与变革：探寻现代餐饮营销新范式 第一部：餐饮业的时代脉搏与转型之路 在信息爆炸、消费升级的当代社会，餐饮业正经历着前所未有的深刻变革。本世纪初以来，消费者需求日益多元化、个性化，“吃”的体验不再仅仅满足于生理需求，更延伸至情感共鸣、文化体验与社交互动。传统的“酒香不怕巷子深”的营销模式已然失效，取而代之的是以消费者为中心、数据驱动、多触点整合的全新营销生态。 本书将深度剖析当前餐饮业所面临的宏观环境挑战与机遇。我们首先审视了全球化、数字化浪潮对餐饮供应链、运营效率和品牌传播带来的颠覆性影响。从新兴市场的崛起，到成熟市场对健康、可持续性食品的偏好，每一个趋势都要求餐饮企业必须具备敏锐的洞察力和快速的应变能力。 第一章：餐饮业态的演进与细分 餐饮业态不再是简单的“中餐、西餐”划分。从快餐（QSR）到休闲餐饮（Casual Dining），再到高端餐饮（Fine Dining）和新兴的“共享厨房”、“云厨房”模式，各类业态都在寻求自身的差异化竞争优势。 体验经济的崛起： 消费者不再满足于食物本身，他们追逐的是独特的用餐氛围、故事情节和仪式感。如何将餐厅打造成一个“沉浸式体验空间”，成为品牌构建的关键。 健康与可持续性的驱动： 绿色餐饮、有机食材、零浪费理念已不再是小众选择，而是主流趋势。品牌如何透明化其采购流程，传递健康价值，直接影响消费者的信任度和复购率。 细分市场的深度挖掘： 素食主义、弹性素食、特定过敏源规避等细分需求，催生了大量的垂直细分品牌。本书将探讨如何精准定位这些“小众但忠诚”的客群。 第二章：数字化基础设施的重塑 餐饮业的运营效率与营销效果，已与数字化工具的成熟度紧密挂钩。本章重点探讨支撑现代餐饮运营的“基础设施”。 SaaS化管理系统（POS与CRM）： 如何通过集成化的点餐、库存、会员管理系统，实现运营数据的实时采集与分析，为决策提供支撑。 供应链的数字化透明化： 追溯系统、智能订货平台如何帮助企业降低损耗、保障食品安全，并快速响应市场波动。 外卖平台的双刃剑效应： 深度分析外卖生态中的流量获取成本、佣金结构，以及品牌如何通过精细化运营，最大化平台价值而非仅仅依赖平台曝光。 第二部：以顾客为中心的营销策略构建 成功的餐饮营销，本质上是对“人”的深刻理解和连接。本部分将从品牌定位到落地执行，提供一套完整的、以顾客生命周期为导向的营销框架。 第三章：精准定位与品牌叙事 在同质化竞争激烈的市场中，清晰的品牌定位是生存的第一要素。 价值主张的提炼： 你的餐厅到底解决了顾客什么痛点？是速度、性价比、独特的风味，还是身份的象征？必须用一句话清晰地概括。 品牌人格化与故事构建： 现代消费者更愿意追随有“灵魂”的品牌。探讨创始人故事、食材来源哲学、品牌设计语言如何共同构建有吸引力的叙事。 视觉锤与符号记忆： 从店面设计、餐具选择到菜单排版，每一个视觉元素都是品牌传播的载体。如何打造易于识别和传播的“视觉锤”。 第四章：全渠道的顾客获取与转化 获取新顾客和维护老顾客，需要一套协同作战的全渠道策略。 私域流量的精细化运营： 探讨如何通过微信生态（公众号、企业微信、小程序）建立稳定的用户池，进行精准推送和社群互动，降低对公域平台的依赖。 内容营销的“食欲激发”： 视频化、短平快的内容如何刺激即时消费欲望。从“后厨探秘”到“菜品制作的艺术”，优质内容是最好的“免费试吃”。 公域平台的杠杆效应： 针对抖音、小红书、大众点评等主流平台，制定不同的内容策略和投放模型，实现从“种草”到“拔草”的无缝衔接。 第五章：生命周期管理与忠诚度构建 获取一个新顾客的成本远高于维护一个老顾客。本章专注于提升顾客的“终身价值”（LTV）。 会员体系的价值重构： 摒弃简单的积分打折模式，构建基于情感连接和专属权益的阶梯式会员体系。如何让高价值客户感受到被重视和差异化服务。 个性化再营销： 基于顾客的消费频率、偏好口味和历史行为，推送定制化的优惠和新品信息，提高触达的精准度和打开率。 危机公关与负面反馈的转化： 餐饮业的舆情风险高。如何快速、真诚地响应负面评价，将危机转化为展现品牌责任感和专业度的契机。 第三部：数据驱动的营销优化与未来展望 营销不再是艺术创作，而是可量化的科学实践。本部分聚焦于如何利用数据循环迭代，实现持续的营销效率提升。 第六章：营销活动的量化评估与ROI分析 每一个营销动作都必须回答：“我投入了什么？我得到了什么？” 关键绩效指标（KPI）的选择： 除了营业额，更应关注顾客获取成本（CAC）、客户生命周期价值（LTV）、会员活跃度等深层指标。 A/B测试的常态化： 对不同的促销文案、图片素材、投放渠道进行系统性的测试，找出最优组合，避免资源浪费。 归因模型的建立： 识别是哪一个触点真正促成了最终的购买行为，优化跨渠道的预算分配。 第七章：未来趋势与创新营销的边界探索 餐饮营销的边界正在被技术和文化思潮不断拓宽。 元宇宙与虚拟体验的初步尝试： 探讨虚拟试吃、NFT数字藏品等前沿概念，如何为实体餐饮品牌提供新的互动入口和品牌溢价。 供应链的共创营销： 与优质的农场、原材料供应商建立联合营销机制，将“源头透明”本身打造成营销亮点。 服务设计与“非接触式”体验优化： 在保持人情味的同时，如何通过智能技术（如AR/VR菜单、机器人服务助理）优化流程，提升特定场景下的效率和新鲜感。 本书旨在为餐饮业的管理者、市场营销人员提供一套系统、实战且面向未来的营销思维与操作指南，助力企业在激烈的市场竞争中，构建起坚固的品牌护城河和持续的增长动力。我们相信，只有将卓越的产品（食物）与精妙的营销（连接）完美结合，才能在未来的餐饮版图中占据一席之地。

作者简介

苏芳基

　　学历：
　　中国文化大学观光事业研究所硕士
　　美国夏威夷大学观光管理学院研究

　　现任：
　　醒吾科技大学餐旅管理系讲师
　　中华民国商教学会西餐服务人员能力检定裁判长

　　经历：
　　国立台湾师大中等学校教师进修班餐饮科讲师
　　景文科技大学餐旅管理系讲师
　　东南科技大学休闲事业管理系讲师
　　国立空中大学观光学程讲师
　　国立淡水商工餐饮管理科创科主任、教务主任
　　国立淡水商工实习旅馆及餐厅经营管理
　　教育部实用技能班餐饮管理科课程规划秘书
　　教育部花莲教师会馆规划筹备委员
　　全国技能竞赛餐饮服务类裁判
　　台湾省分龄分业技能竞赛餐饮服务类裁判
　　劳委会职训局餐旅服务技术士技能检定规范及命题召集委员

二版序　i

第一章  观光餐旅行销的基本概念　1
第一节　行销的意义　2
第二节　行销观念的演进　7
第三节　观光餐旅行销研究　11
第四节　观光餐旅行销资讯系统　17
第五节　观光餐旅业的特性　26

第二章  观光餐旅消费者的心理与行为　33
第一节　餐旅消费者的心理　34
第二节　餐旅顾客的心理风险　41
第三节　餐旅消费者的购买行为　46
第四节　餐旅消费者购买行为的影响因素　50

第三章  餐旅顾客价值　59
第一节　餐旅顾客价值的意义　60
第二节　餐旅顾客价值的营造与创新　65

第四章  餐旅顾客体验　71
第一节　餐旅顾客体验的意义　72
第二节　创新顾客体验的方法　78

第五章  观光餐旅巿场与行销环境的认识　85
第一节　观光餐旅巿场的基本概念　86
第二节　观光餐旅行销的个体环境　90
第三节　观光餐旅行销的总体环境　94

第六章  观光餐旅巿场的选择　101
第一节　观光餐旅巿场区隔　102
第二节　观光餐旅目标巿场的选择　109
第三节　观光餐旅产品定位　112

第七章  观光餐旅行销组合策略　121
第一节　观光餐旅产品策略　122
第二节　观光餐旅企业的品牌管理　132
第三节　观光餐旅价格策略　141
第四节　观光餐旅通路策略　151
第五节　观光餐旅推广策略　159
第六节　现代观光餐旅行销组合策略　162

第八章  观光餐旅推广组合策略之运用　171
第一节　观光餐旅广告策略　172
第二节　观光餐旅促销策略　176
第三节　观光餐旅人员销售策略　181
第四节　观光餐旅公共关系策略　189

第九章  观光餐旅行销管理　199
第一节　观光餐旅行销管理的意义　200
第二节　观光餐旅行销管理的步骤　202
第三节　观光餐旅行销计画　208

第十章  观光餐旅行销未来的展望　215
第一节　21世纪观光餐旅巿场的发展趋势　216
第二节　观光餐旅行销未来应努力的方向　221

参考书目　233

二版序

　　近年来，由于科技文明、社会经济繁荣，人们生活水准提升，以及週休二日之实施，使得国内旅游之风兴起。再加上政府全面开放大陆人士来台观光、海崃两岸通航，并将发展观光列为当前国家重大政策，在「观光拔尖领航方案」现行观光政策推动下，国内观光餐旅产业乃随之不断快速蓬勃发展。

　　为提升餐旅服务品质及配合餐旅产业人力资源之需，政府乃不断增设餐旅技职院校观光餐旅科系，以厚植观光人力资源，坊间观光餐旅丛书也陆续问世。唯观光餐旅行销之教科用书尚不多见，大部分系以一般行销学或外文译本为蓝本，因此内容较偏学术理论之探讨，至于观光餐旅行销实务、顾客价值与体验等心理方面之论述，则较少着墨。

　　鑑于观光餐旅行销是一种以满足顾客需求为导向的行销理念，除了须具备行销基本专业知能外，最重要的是要能了解巿场消费者之需求与风险知觉，再依餐旅产业之能力来适时提供顾客所需之产品服务，以满足其需求。此理念乃本书修订编辑之主要架构，也是本书论述之重点。

　　本书再版新增「餐旅顾客价值」与「餐旅顾客体验」两章，全书共计十章三十四节，先介绍观光餐旅行销的基本概念，然后探讨餐旅消费者之心理与行为、顾客价值与体验、巿场区隔产品定位、餐旅行销组合策略之运用，最后再以观光餐旅行销未来展望及努力方向作为本书之结尾。为使读者能了解餐旅行销实务及便于精熟学习，本书每章均附有专论、餐旅小百科、单元学习目标以及学习评量，全书并辅以相关图表或彩色图片，期以增进学习之效。

　　本书得以顺利付梓，首先要感谢扬智文化事业叶总经理忠贤先生的热心支持，总编辑阎富萍小姐之辛劳付出，以及公司工作伙伴之协助，特此申谢。本书虽经严谨校正，唯观光餐旅行销涉及领域极广，若有疏漏欠妥之处，尚祈观光贤达不吝赐教指正，俾供日后再版修订之参考。

评分☆☆☆☆☆

这本书我刚拿到手，还没来得及深入阅读，但仅凭初步翻阅，就觉得它有着不小的潜力。封面上“观光餐旅行销(第二版)”几个字，让我对它所涵盖的主题产生了浓厚的兴趣。我一直对旅游业中的营销策略非常关注，尤其是如何将“吃”这一最能触动人心的体验与观光旅游相结合，形成独特的卖点。我常常在旅行中思考，那些令人难忘的美食体验，是如何被包装和推广的。这本书的标题正是我一直在寻找的解答。我期待它能够提供一些前沿的理论框架，帮助我理解在当今竞争激烈的市场中，如何通过创新的餐饮营销手段，吸引更多游客，并提升他们的旅行满意度。尤其是在第二版，我希望能看到作者针对近年来的行业变化，比如数字化营销、社交媒体的影响，以及消费者对可持续旅游和在地化体验的需求，做出的更新和深化。这本书的厚度也让我感到惊喜，这通常意味着内容的丰富和翔实，我相信它不会让我失望，能够为我提供宝贵的知识和灵感，让我能更深入地理解观光餐旅行销的奥秘。

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计简洁而有力量，直观地传递了“观光餐旅行销”的核心理念。作为一名长期关注旅游产业发展动向的观察者，我一直认为，将美食作为旅游体验的重要组成部分，是提升旅游产品竞争力的关键。而如何有效地进行“观光餐旅行销”，更是这个领域内一个值得深入探讨的课题。我希望这本书能够提供一些新颖的营销思路和方法，帮助旅游从业者更好地理解目标客户的需求，并通过创新的营销手段，将地方特色美食与观光旅游有机地结合起来。我尤其关注书中关于如何进行品牌塑造、如何讲好美食故事，以及如何利用数字技术来提升营销效果的内容。此外，考虑到这是第二版，我相信作者一定对第一版进行了更新和补充，加入了最新的行业案例和理论研究，能够为读者提供更具时效性和实用性的指导。这本书有望成为我理解和实践观光餐旅行销领域的重要参考。

评分☆☆☆☆☆

这本《观光餐旅行销(第二版)》光是书名就足以激发我的好奇心。作为一名对文化旅游和美食探索都充满热情的人，我一直觉得“吃”是体验一个地方最直接、最深刻的方式之一。观光旅游的魅力在于发现，而美食则是发现过程中不可或缺的亮点。这本书似乎就是将这两者完美地结合起来，探讨如何将地方特色美食与观光行程有机地融合，从而创造出更具吸引力的旅游产品。我希望它能深入挖掘不同地区的美食文化，并阐述如何将其有效地融入到旅游线路的设计中，让游客在欣赏美景的同时，也能品尝到最地道的风味。更重要的是，我期待它能分享一些成功的观光餐旅行销案例，让我看到理论是如何在实践中落地生根，并且取得丰硕成果的。第二版这个标签也让我对它的内容充满信心，相信它一定包含了最新的行业动态和发展趋势，能让我了解到当下最热门的观光餐旅行销模式。

评分☆☆☆☆☆

我对这本书的期待，主要集中在它能否提供一套切实可行、具有操作性的实操指南。我是一名在旅游行业一线工作的营销人员，每天都在为如何吸引客户、如何提升转化率而头疼。市场瞬息万变，消费者口味也越来越挑剔，传统的营销方式似乎已经难以奏效。我迫切需要一些能够指导我如何将目的地特色、当地美食文化以及优质服务有效整合，并转化为具有吸引力的旅游产品的方法。这本书的标题“观光餐旅行销”给我一种感觉，它可能不仅仅是理论的堆砌，而是能够提供具体的案例分析，甚至是一些实用的工具和模板，帮助我解决实际工作中遇到的难题。我尤其关心书中关于如何进行市场细分、目标客户定位，以及如何设计和推广有吸引力的“观光餐”主题旅游线路的内容。如果它还能提供一些关于如何与当地餐饮企业建立合作关系、如何利用新兴媒体平台进行推广，以及如何衡量营销效果的策略，那将是我梦寐以求的宝藏。毕竟，理论再好，也需要落实到行动才能产生价值。

评分☆☆☆☆☆

初次拿到这本《观光餐旅行销(第二版)》，我对其内容充满期待，主要是它触及了我一直以来非常感兴趣的一个领域。我常常思考，在琳琅满目的旅游产品中，究竟是什么样的营销策略能够真正吸引游客，并让他们留下深刻的印象。而“观光餐旅行销”这个概念，恰恰抓住了旅游体验中最具情感连接的部分——“吃”。我非常好奇这本书会如何深入剖析这一主题，它是否会提供一些关于如何挖掘和包装目的地特色美食的独特视角，以及如何将这些美食元素巧妙地融入到旅游行程设计中。我希望这本书能够超越泛泛的理论介绍，而是能够提供更具深度和广度的分析，例如如何利用故事性营销来推广美食体验，如何通过社交媒体等新兴渠道来扩大影响力，以及如何建立和维护与当地餐饮商家的合作关系。考虑到这是第二版，我更期待它能反映出近年来旅游业和餐饮业的发展变化，以及消费者需求的新趋势，从而为我提供一些具有前瞻性的营销思路。