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毛利太低——是许多经营者的烦恼。

　　大部分的人都知道：涨价10%，获利就能变2倍——但是又担心竞争对手，而不敢涨价，反而常常在降价。

　　因此，大家都在降价，削价竞争，但那是最不利于公司利润的情况，常常降价之后营业额也没提升多少，反而吃掉毛利，员工的士气也越来越低落。

　　这本书将说明，如何全面思考「涨价」的机会，这不光是调高价格而已，还需要胆识、对于「商品力」有独到的见解，能创造出「有能力涨价的组织型态」。

　　越是处于困境，越应该涨价！
　　涨价，才能赚到足够的毛利，才能造福员工、股东、供应商、甚至顾客。

　　本书的重点包括：
　　‧只要售价调涨10％，获利就能变2倍。
　　‧低价竞争的五大风险？
　　‧如果竞争对手知道市场行情，就无法涨价。
　　‧你有没有「价格模煳」的商品或服务？
　　‧什么样的东西「适合涨价」？
　　‧顾客如何看「价值」和「价格」？
　　‧提高「商品价值」的诀窍
　　‧为什么「外包装」这么重要？
　　‧如何让顾客顺利接受涨价？
　　‧学会涨价，也就学会了「如何不被客户砍价」

编辑推荐

　　特别是本书的第4、第5章，融合了定价策略、产品定位、顾客心理、包装外观、涨价流程、促销手段等精彩内容，包括许多案例，特别值得一读！

　　调涨价格之后，利用增加的毛利，努力行销，或是提升产品品质，或是为员工加薪。这才是正向的循环，让你的生意赚得够，又做得长久！

　　尤其是中小企业，常常陷入「死结」：业绩不好，毛利不够，压榨员工或逼迫业务员，因时间太压缩、准备不足而销售欠佳，毛利不够……

　　要走出新路，公司要翻身或升级，提高毛利，绝对需要这种「涨价的技术」，勇敢涨价，大胆订高价，公司和员工、供应商、顾客，大家都会变得更幸福！

作者简介

辻井启作

　　Tomoe产业资讯有限公司董事长。1969年京都府出生。日本立命馆大学法学院毕业后，曾任职于大和证券、东京都中小企业振兴公社等机构，专为中小企业提供企管顾问服务。之后自行创业，提供公司诊断与市场调查等业务。他根据多年来实际调查中小企业的经验，研发出「涨价」方法，用积极的态度教导企业如何确保盈利，并协助不少公司或店家达成目标。

　　2013年3月，他取得日本专修大学研究所商学研究系博士学分后肆业。2011年起于千叶商科大学商业经营院兼任讲师，教授「流通经济论」等课程。他的着作有《繁荣的商店街为何只有1%》（坂急交流出版社）、《独立创业之必备知识》（岩波活动新书）等。

译者简介

黄雅慧

　　兼职译者，熟悉台、日、中三地贸易模式与工厂运作，具备商业实务经验，翻译领域涵盖电子、通信、化学、防灾与建筑等产业，目前旅居日本；译作有《放胆做决策》（合译）、《为什么你不再问为什么？》《V型复甦的经营》《好主管一定要懂的2×3教练法则》（以上皆经济新潮社出版）。

前 言　　中小企业的幸福何在
懂得涨价才有幸福
放长线，钓不到大鱼

第一章　　涨价的必要性
涨价一成，获利两倍
中小企业因涨价而幸福的四大理由
1.中小企业员工的幸福来自「毛利」
2.利用涨价的「毛利」可进一步提升业绩
3.涨价可让往来客户（供应商）感到幸福
4.涨价能让顾客也感到幸福

第二章　　降价宛如毒瘾
不降价就相当于涨价
低价竞争的五大风险
1.损害毛利
2.损害商品或企业、商店的价值（观感）
3.员工不再卖力
4.招致「主力顾客」不满
5.降低客层素质
不必要的降价比想像中多
降价业界的翻身时机
护肤沙龙
会计师事务所
〔专栏〕不与比自己强势的对手低价竞争
〔专栏〕回馈社会可以做为涨价的理由吗？

第三章　　人们为何抗拒涨价
抗拒涨价的人，接受涨价的人
涨价无损顾客利益
世间充满「暴利」？
暴利＝附加价值产生聘雇与幸福
毛利要用在哪里？
非得要涨价的情况
给在意同业评价的您
〔专栏〕因应提高消费税等外在因素之涨价
〔专栏〕生活必需品与高级品的区别

第四章　　了解价格机制
价格机制①：商品力与价格的关系
商品力就是「商品价值÷价格」
商品价值因个人标准而异
如何提高商品价值
价格机制②：不知道价格的商品
当不清楚价格是否合理时，顾客会怎么做？
从商品价值猜测价格／蒐集价格资讯／从价格猜测商品价值
价格机制③：当竞争对手知道价格，就无法涨价
价格不为人知的商品其实不少
生鲜食品／餐饮／独门商品／服务业
价格不被识破的店家才是王者
价格透明化的商品及其弱点
自有品牌不在超市特卖的理由
总结：何谓「价格机制」

第五章　　适合中小企业的涨价技术
从价格机制观察涨价的方法
步骤①：选择可调涨的商品或服务
价格模煳的商品
从客户的立场观察市场行情／市场性
值得宣传的商品
稍具价值／「地域性」的价值／「弱点」的价值
商品价值的开发与创造
开发新品／创造商品价值
步骤②：制造市场接受售价的错觉
提高商品价值与「模煳」行情
主要价值与附加价值
附加价值之注意事项
利用服务等周边价值，创造新商品
「商品名称」为铺陈之首要条件
商品行销取决于「铺陈」与「资讯」
在外观上下功夫／压倒性的资讯量
精美的包装与资讯能有效提高客户满意度
服务业最需要套装服务
B2B模式与价值的铺陈
步骤③：实际涨价与销售
调涨的幅度
做为一种价格区隔时／改变商品或服务的类别时／锁定主要商品时
避免用「自己的购买意愿」做判断
涨价不适用于所有顾客
只以愿意接受涨价的顾客为对象
调涨商品或服务的引进方法
滞销商品或服务的调涨／畅销商品的调涨
费心推销调涨商品
资讯提供／促销活动
B2B模式也需要促销
〔专栏〕何谓价差？
〔专栏〕礼品就是在卖「空气」（氛围）

第六章　　涨价时的心理准备
公告调涨价格
时的推销忌讳
「缺乏价值的商品」为调涨禁忌
意变动价格或任意哄抬

结 语　　涨价的重点所在
「勇气」才是真正必备的条件
涨价要靠品牌支撑

前言
 
U公司是日本一家拥有百年历史的冷饮与酱菜工厂。特别是当地的澡堂都有贩售该公司生产的弹珠汽水，而且从澡堂盛行的昭和时代，孩子们就习惯每天饮用，因此在地方上算得上是家喻户晓。
 
此外，该公司继冷饮之后利用当地农产品推出的酱菜系列也颇受欢迎，除了地方上的零售店以外，也在超市与百货公司销售，公司的营运因此蒸蒸日上。
 
然而，时代已经今非昔比。身为第四代的U董事长，面对自己所继承的公司正一筹莫展。不论是冷饮或酱菜的业绩都明显下滑。所幸该公司从以前就拥有一些土地，因此倒是不担心被银行拒绝往来，但是这几年来却不得不向银行提高担保，以填补亏损。
 
在饮品界，想当然尔从世界知名品牌的可口可乐到日本国内的品牌，撇开超市不说，单看超商或自动贩卖机上的产品，也是琳瑯满目。酱菜的战况也不遑多让，从有实力打电视广告的大厂到中小厂商竞争者多不胜数，各家都是牺牲利润以求能在超市上架。
 
即使态势如此严峻，这位年轻的董事长仍努力寻求因应对策，尝试开发新产品，但却苦无资金。好不容易开发出来的商品，也被超市的採购批评为缺乏特色、或者报价太贵等等而不了了之。
 
因此，原本个性开朗的他也变得忧心忡忡了。
 
但是，事情有了转机。有一次当他在跟一位从小就认识的朋友诉苦时，这位经验丰富的前辈就介绍了一位市场调查专家给他。
 
于是，U董事长便与这位市调专家S先生见面。
 
「U董事长，你想日本现在有多少人是因为弹珠汽水好喝才买来喝的？」
 
S先生省下寒暄的时间，噼头就问了起来。但是U董事长根本没去想过有多少人觉得弹珠汽水好喝这个问题。
 
董事长反问：「那您知道吗？」S先生回答得很干脆：
 
「很简单啊。根本没有人喜欢。」
 
对着满脸惊讶的U董事长，S先生继续说：
 
「在日本，大家之所以喝弹珠汽水不是因为它好喝，而是出于一种『怀旧』的心理。照我看来，贵公司的弹珠汽水却让人怀旧不起来。」
 
董事长仔细想了一下，也发觉在传统庙会或活动时，客人都是因为怀旧而来摊位买他们公司的弹珠汽水。老年人回忆起儿时童景，年轻人则是因为复古风而感兴趣。可以确定的是大家之所以购买弹珠汽水，绝对不是因为好喝而是在于那个怀旧的氛围。

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