品味，从知识开始：日本设计天王打造百亿畅销品牌的美学思考术 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

原文作者： みずの　まなぶ

图书标签:

• 设计美学
• 品牌营销
• 日本设计
• 用户体验
• 商业模式
• 美学思考
• 成功学
• 品牌策略
• 消费心理
• 视觉营销

 
　　品味，绝非与生俱来，每个人都可以学会。
　　这是透过知识的累积，让事物表现出最佳样貌的能力。
　　如今，正是以「品味」决胜负的时代——瞬间的视觉印象，将决定工作的价值。
　　提升品味，就等于提升工作能力。
 
　　▌good design company是一家零商业机密的公司。我之所以办得到，绝不是因为我比较特别。品味本身一点也不神祕，也不是只有特别的人才拥有的天分。了解方法，做好该做的事，花费需要的时间，每个人都能有品味。我想告诉各位的就是：我跟你拥有相同的品味，差别只在于怎么去培养，怎么去运用，以及怎么去锻鍊。▌————水野学
 
　　「堪用就好」的思维，已经不足以应付这个迅速变化的世界。
　　「虽然很丑但很实用嘛」的商品，也势必越来越难以说服消费者。
　　我们即将迎来的，正是「品味」成为必备技能的时代。
 
　　任何商品，或甚至只是职场中的一份资料、一张便条，都受到「视觉」的强烈影响！
　　不论产业、不论位阶，无论工作做得多好、制作出多么便利的商品，
　　只要无法控管视觉层面的品质，就无法打动人心。试想：
 
　　●只用最好的小麦、最好的水，最好的天然酵母、最好的窑、搭配最好的技术制成的面包，放在粗陋的器皿里陈列，最后随意装进薄薄的塑胶袋就出售了——这样的面包会卖得好吗？顾客真的会觉得好吃吗？
　　●制作资料时，应该有一套最适合的字型、图表或整理方法。如果有人提出的会议资料或企划书总是让人看不懂，大家会把他视为工作能力很好的人吗？和能将资料精确整理、让重点一目了然的人相比，哪位比较优秀不言而喻。
 
　　但美感仅是基础，打造众多畅销品牌的日本设计天王水野学，更进一步主张的是「品味」。
　　「品味」追求的不仅是表面的美感，而是由深厚知识累积而成的「洞察力」与「精准度」，
　　如此，才能拥有兼具实用与美感的工作产出。
 
　　本书提供简易步骤与有效的练习方法，协助读者一步步累积知识、提升「品味」，
　　并学会如何运用「品味」改善工作能力，为每一次的工作产出，创造全新的价值——
　　创造多少价值，将决定获得多少报酬，所有工作皆是如此。
 
　　既然所有的工作都是一种产出，那，就必须是有品味的产出。
 
　　｜日常生活的品味练习｜
 
　　●分析经典商品的普世特质
　　●深入探索自己的喜好
　　●刻意改变日常规律
　　●每天花五分钟逛书店
　　●把挑选衣服当成打造自我品牌的过程
 
名人推荐

　　洪震宇｜作家、小旅行推动者、创意顾问
　　胡湘云｜台湾奥美集团首席创意长

《品味，从知识开始：日本设计天王打造百亿畅销品牌的美学思考术》 导读：品味的深度与广度 本书并非一本单纯介绍日本设计天王设计哲学的工具书，亦非仅聚焦于某个特定设计案例的分析手册。它是一次深入的、对“品味”这一复杂概念进行系统性解构与重塑的旅程。我们相信，品味并非与生俱来的天赋，而是可以通过学习、观察和实践系统性培养的认知能力。这本书旨在揭示，顶尖的品牌是如何将深厚的知识积累转化为能够触动人心的审美体验，并最终铸就商业帝国。 第一部分：知识的基石——理解“美”的底层逻辑 真正的品味源于对事物本质的深刻理解。本书将从哲学、历史、社会学等多个维度，探讨“美”是如何在人类文明演进中被定义、被欣赏、被转化的。 审美哲学的溯源： 我们将追溯从古希腊的和谐匀称到康德的“无目的的合目的性”等经典审美理论，探讨这些理论如何在地缘文化中被消化吸收，最终形成日本设计特有的内敛与克制之美。重点分析“物哀”、“侘寂”等概念在现代商业语境中的重构。 材料的语言： 探讨设计师如何通过对材料的精微把控，赋予产品超越功能的意义。这不是简单的材料学介绍，而是从材料的起源、加工工艺到其在文化符号中的地位，全面解读材料如何成为品牌叙事的载体。例如，一种特定的木材纹理，如何承载着匠人的时间概念和使用者的情感寄托。 感官的调频： 品味是对多重感官的综合体验。本书将深入分析视觉（色彩的心理学应用、光影的雕塑作用）、触觉（纹理的对比、重量的平衡）、嗅觉甚至听觉（产品使用时的声音设计）是如何被精妙地编排，以达到与消费者心神相通的效果。 第二部分：设计思维的转化——从洞见到实践的桥梁 拥有知识是基础，如何将这些知识转化为具有市场穿透力的设计语言，是本书的第二个核心议题。我们关注的是“思考术”，即如何进行结构化的、富有远见的创意转化。 用户心理的深度解码： 顶尖品牌从不迎合潮流，而是引领需求。本章将剖析如何通过细致入微的观察，捕捉消费者潜意识中的未满足感。这包括对日常生活仪式感的重塑，以及对“不便”中蕴含的创新机会的挖掘。设计不是为了解决已有的问题，而是为了预见未来的需求。 结构化的“留白”艺术： 日本设计常被赞誉为懂得“留白”，但这并非指“什么都不做”。本书将详细阐述如何精确计算需要保留的“空白”区域，这种空白不仅是物理空间上的，更是信息层面的、情感层面的。如何通过克制的信息输入，迫使消费者主动参与到体验的完成中，从而建立更深层次的联结。 时间维度上的设计规划： 百亿畅销品牌的设计并非一蹴而就，而是具有时间韧性的。我们将探讨如何设计出能够随着时间推移而增值的物品，它们在使用中会产生独特的使用痕迹（Patina），这些痕迹反过来提升了物品的价值和使用者的情感依恋。这是一种超越了短期流行趋势的长期主义设计策略。 第三部分：品牌化的美学策略——构建百亿帝国的软实力 品味若不能转化为可识别的品牌资产，其商业价值将大打折扣。本部分聚焦于如何将个体层面的审美思考，系统化地扩展为具有全球影响力的品牌美学体系。 从单一产品到系统美学： 分析品牌如何通过建立一套严苛的“美学标准手册”来确保从包装、店面陈列到客户服务中每一个细节都遵循统一的品味基调。这是一种视觉和体验上的“一致性”，它在消费者心中建立了信任感和高品质的心理预期。 叙事与稀缺性的平衡： 成功的品牌懂得如何讲述关于“匠人精神”、“传承”或“未来愿景”的故事。本书将深入探讨如何利用知识储备，为产品注入深刻的历史或哲学内涵，并辅以策略性的“稀缺性”管理，使得被渴望的不再仅仅是产品本身，而是产品所代表的生活方式和价值观。 全球化语境下的本土化精炼： 考察如何将根植于本土文化的深层美学，提炼出能够跨越文化障碍的普世价值。这不是简单的风格嫁接，而是对核心精神的提纯，使其在国际市场上依然保持其独有的辨识度和高级感。 结语：品味的持续修炼 本书的最终目的，是引导读者将“品味”视为一种需要终身学习和打磨的专业技能。它不是设计师的专属领域，而是所有追求卓越产品和服务的商业人士、管理者和创业家必备的核心竞争力。通过系统化的知识输入和结构化的思考训练，每个人都可以培养出敏锐的审美判断力，从而在激烈的市场竞争中，以“美”为矛，构建持久的商业价值。

作者简介

水 野　学 みずの　まなぶ

　　创意总监
　　good design company代表取缔役
　　庆应义塾大学特别客座副教授
 
　　1972年生于东京，毕业于多摩美术大学平面设计系。
　　1998年成立good design company，其设计理念强调除了美感，也要兼具销售力。
　　工作内容涉及品牌打造的各个面向：从基本的商标、产品企划、包装，到室内设计、顾问等等。

　　主要作品有：
　　NTT Docomo iD、熊本县官方吉祥物「熊本熊」、日本农林水产省CI、
　　UNIQLO「UT」、台湾7-11「7-SELECT」、Adidas、J-WAVE、
　　宇多田光「SINGLE COLLECTION VOL.2」「桜流し」、椎名林檎「林檎班」、
　　中川正七商店、久原本家、兴和FLANDERS LINEN、ANA「travel Smap」
　　TOKYO SMART DRIVER、VERY╳Bridgestone联名自行车「HYDEE. B」「HYDEE. II」等。
 
　　曾荣获世界三大广告奖「The One Show」金牌奖、CLIO Awards银牌奖等多项国际及日本国内之奖项。

　　着有《good design company的工作》、《点子黏着剂》、《产出的开关》等书。

　　www.gooddesigncompany.com

译者简介

Foreword｜先累积不同凡行，才有不同凡想——洪震宇
Prologue｜品味并非与生俱来
 
Part 1｜品味的定义
品味，是使无法量化的现象，表现出最佳样貌的能力
第一步要了解「什么是普通」
孩子们天生懂得展现「品味」
美术教育妨碍了「品味」的培养
 
Part 2｜这是「好品味」被视为必备技能的时代
品味好坏攸关个人及企业存亡的时代
时代需要「下一个利休」
当技术的发展到达极限，紧接而来就是品味的时代
新事物的传播旷日废时
日本企业的商品为何缺乏品味？
日本企业需要创意总监
「经营者的品味」代表企业的根本
创意总监是企业的医生
无论从事什么工作都需要品味
 
Part 3｜「品味」，从「知识」开始
无论从事什么工作，「无知」都是有害的
别再等待灵感，去累积知识吧！
创新是知识与知识相乘
品味是以知识为基础的洞察
客观知识的多寡，决定了品味的好坏
 
Part 4｜运用「品味」，提升工作品质
「流行」不等于「有品味」
三个能够增加知识的有效步骤
以品味做出选择及决定
如果你负责研发巧克力商品……
知识纯度越高，产出的精准度也越高
以知识作为附加价值，提供给消费者
提升产出精度，让商品呈现最佳状态
以品味筛选知识、决定产出
 
Part 5｜培养「品味」，提升专业能力
提升品味，就等于提升专业能力
企划书是为了介绍知识、故事、价值，而写给消费者的信
深入挖掘消费者的深层「喜好」，转化成有品味的产出
做判断时不要依赖感觉，要凭借具体的知识
即使是「小众品味」，也能成为工作的轴心
刻意改变日常规律，练习打破成见的框架
每日花五分钟逛书店，检视吸引你目光的事物
找回年少时的天真感性
与人生前辈交谈，提升品味的层次
利用「挑衣服」练习客观看待自己，让自己呈现最佳状态
 
Epilogue｜「品味」就在每个人心里

推荐序

先累积不同凡行，才有不同凡想
文╱洪震宇（作家、小旅行推动者、创意顾问）
 
　　要如何拥有不同凡想的创意灵感？
 
　　日本知名的设计大师水野学在书中指出，一般人都认为让人眼睛为之一亮的成果，必定来自前所未见的事物，是与生俱来的品味产生的启发。

　　但他却强调，没有来自云端、从天而降的灵感，都是经过一点一滴、务实且不起眼的输入，透过不同阶段的思考累积、日积月累的肌肉训练、跳跃前的迅速助跑，才会出现的跳跃性产出。
 
　　水野学在书中使用两个核心概念，清楚地提供解答──一个是品味，另一个是知识。
 
　　水野学对品味的定义，并不像过世的法国社会学大师──布尔迪厄（Pierre  Bourdieu）讨论「文化资本」概念中的品味这般狭隘。布尔迪厄认为，品味是菁英阶级的文化涵养、举止风范。引领社会风气的上层品味，是经由世家大族的传承、金钱潜移默化打造而成；透过文化资本的种种微妙细节与知识，可以创造出更大的地位优势。
 
　　相对地，水野学对品味的定义，则是透过主观理解的质化能力，去判断无法以数字量化的现象，让事物表现出最佳样貌的能力。看似有点绕口，我直接使用「sense」这个字眼，或许大家更容易理解，简单地说就是具有辨识及判断能力。
 
　　有创意与没创意，差别的根源就在于品味。水野学认为，品味是每个人与生俱来的能力，只因后天的培养、运用与锻鍊，导致巨大的效果差异。
 
　　他以水做比喻，品味就像是每个人原本都拥有的水。有些人会思考如何在最适当时刻端出最适当的水，表现出水的最佳样貌：例如夏天在冰水中加几滴柠檬汁、冬天则沖泡入口就让身心温暖的热茶。但有些人从不在意，永远端出同样的水，即使冬天也提供冷掉了、不太新鲜的水。
 
　　前者就是品味好的人，后者就是品味差的人。差别就在于能否关注情境及他人的感受，去创造令人感动难忘的价值。
 
　　他举例，打扫马路的清道夫，工作的价值是创造「干净的道路」，因此必须了解什么叫干净；在便利超商工作的人，工作的价值是提供顾客「便利性」，因此必须了解什么是便利。干净的道路，或者便利性有多少价值呢？要做什么事情才能维持这个价值？要是缺乏这些知识，就只能依照工作手册指示工作，而无法创造更大的价值。
 
　　这是一种主观与客观之间交替转换的能力。他在前作《点子接着剂》中提到：光靠自我判断，相信自己绝对正确，最终只能答对百分之五十一；剩下的百分之四十九不是答错，就是落在意想不到的位置上。
 
　　而这百分之四十九才是创意发挥之处，也就是普罗大众需要、喜欢的事物。水野学定义的品味，关键就在于感受他人的能力。深刻了解现状，理解他人的需求，透过各种知识与经验，找出最佳化的解决方案。
 
　　他一再强调，品味是每个人天生拥有的能力，而不是少数人的天赋，能让事物表现出最佳样貌的人，其品味绝不是来自感觉，而是透过不断地钻研，累积大量知识；只要肯用心钻研，就能拥有品味能力。
 
　　从品味到知识，是这本书的第二个核心。水野学认为，磨练品味的方法，就是累积知识与保持客观；反过来说，不用功跟自以为是，就是提升品味的大敌。
 
　　他对「知识」的定义，不是指高深的学问，而是像个旅人一样，充满好奇，透过沟通、聆听、考察、感受各种资讯，加以消化整理后，成为自己的知识系谱。
 
　　我形容这种「知识」是一种「脉络」。了解每件事、每个人故事的来龙去脉，拥有越多的脉络，就拥有越多重的视野，更能跳脱自己的框架，去理解与感受更多事物背后的真相，唯有了解痛点之所在，才能找出更好的解决方案。
 
　　知识要越搜集越广，触角天线也越广越好，这是加法，但不能因此而迷失，失去自由联想的能力，变成人云亦云；而属于减法的品味能力一样重要。从自己的知识库中找出重组、整合、转换的能力，找出最佳化的创意提案。
 
　　水野学形容，知识就像纸张，品味则像画作，纸张愈大，能自由自在、随心所欲作画的可能性就愈高。
 
　　这本书不只是帮助我们成为组织内部无形的创意总监，也能帮助我们成为自己人生的创意总监。透过亲身体会，累积各种生活与工作上的知识，扩大自己的画纸，才知道如何挥洒属于自己的创意色彩。
 
　　前提是，跳脱万事万物表象的理所当然，以及自以为是的狭隘框架。
 
　　知名的波兰记者瑞萨德・卡普钦斯基在《带着希罗多德去旅行》说：「越过自身经验的边境，就是世界。」
 
　　创意就在边境，而非天边的云端。只要我们能走出自己的边境，走入他人的国度，就能进入不同的灿烂世界。
 
　　品味，从知识开始；知识，则从行动开始。先累积不同凡行，才有不同凡想，也才能累积属于自己独特的品味与知识。

品味并非与生俱来
 
通常我都很干脆地公开一切。
 
比方说，只要有人问我：NTTDocomo的品牌──「iD」是怎么产生的？「熊本熊」为什么是黑熊？我都会照实回答。
 
在接受採访时，只要被问到怎么产生创意？怎么创作？我总是知无不言。至于当中的本质以及具体步骤，也会在演讲或大学课堂上详细解说。此外，我也撰写相关书籍，面对业主时，即使对方不主动开口，我也会毫不保留地倾囊相授。
 
换句话说，good design company是一家「零商业机密」的公司。
 
如果说我像个「开发商品的创意盒」，我很乐意把拥有的一切全部倒出来，摊在阳光下。
 
盒子里装的都是很实用的东西，只要了解方法，做了该做的事，花费一定的时间，任何人都能学会。
 
我之所以办得到，并不是因为我比较特别。
 
然而，外界似乎总是有所误解。
 
「我懂水野老师的意思。不过，要想出这么厉害的企划还是需要品味吧？希望你教教我，怎么样才能拥有灵感和品味。」
 
不知道为什么，很多人都这么想。
 
大家都以为在我这个空荡荡的盒底，应该还暗藏一件闪闪发亮的物品──品味。
无论我提出多少方法或理论，甚至向所有人展示空无一物的盒底，还是无法解开这个误会。
 
「虽然您这么说，但终究还是品味的问题吧？」
 
众人异口同声，似乎认为「品味」就像魔法石，不时会变成透明，潜藏在我的方法或理论之后，是一团解不开的谜。
 
 
我在庆应义塾大学环境情报学部担任特聘副教授，有一次跟学生谈到「偏向某种风格的分类法」，这个方法在《Output的开关》这本书中也曾出现过，是为了打造畅销商品特别开发的，内容指出所有畅销商品都有一个共通点，就是具备了这项产品该有的样子（或称为触发物），才能紧紧抓住人心；为了确实掌握可以刺激销售的触发物，一个有效的方法，就是利用「偏向某种风格」的概念将产品归纳分类。
 
如过是熊本的熊，应该是偏向虾夷棕熊的「日式风格」？还是像泰迪熊那种「西洋风格」？
 
如果是日式风格的熊，「色彩风格」呢？
 
我经常以熊本熊为例，向学生详细解释这个方法，但下课后学生还是会问我各种问题。
 
「如果正在思考一些比较新奇或有趣的企划，採用『偏向某种风格的分类』不会很奇怪吗？」
 
「我打算提出没有人见过、全新概念的企划，如果硬要套用『偏向某种风格的分类』加以归纳，和现有的想法对照，实在是很勉强。」

评分☆☆☆☆☆

读完《品味，从知识开始》，我心中激荡着一种久违的兴奋感。这本书以一种令人耳目一新的方式，将“品味”与“商业成功”这两个看似不相关的概念，进行了完美的融合。我从中看到了“设计天王”的智慧，也感受到了他对“美学思考”的深刻领悟。作者的笔触，充满了对细节的极致关注，以及对消费者心理的精准把握。我不再仅仅是机械地阅读文字，而是被他所描绘的场景和逻辑深深吸引。这本书让我认识到，一个能够创造百亿畅销品牌的背后，必然有着一套成熟的美学思考体系。它不是凭空产生的灵感，而是源于对知识的系统学习，对世界的深入观察，以及对事物本质的深刻理解。我开始反思自己，那些曾经被我视为理所当然的设计，背后究竟蕴含着怎样的思考？作者的文字，像一把钥匙，为我打开了通往“品味”世界的大门。我深切地感受到，真正的品味，是一种能够触动人心的力量，一种能够创造持久价值的智慧。这本书，不仅教会我如何欣赏美，更教会我如何运用美，将其转化为一种强大的商业竞争力。

评分☆☆☆☆☆

我不得不说，《品味，从知识开始》这本书，真的像一阵清风，吹散了我心中许多关于“美学”的迷雾。它没有那些空洞的理论说教，而是通过一系列引人入胜的视角，让我看到了“品味”是如何在潜移默化中影响着我们的选择，甚至塑造着我们的生活。我尤其赞赏作者那种将宏大叙事与细微之处巧妙融合的能力。他能从一个看似不起眼的设计细节入手，放大到整个品牌战略，再引申到消费者心理的深度剖析，这种层层递进的逻辑，让人不禁拍案叫绝。书中的某些章节，我反复阅读，每一次都能获得新的感悟。它让我意识到，那些被我们视为理所当然的“好设计”，背后往往蕴含着设计师对人性、文化、甚至是事物本质的深刻理解。作者并非高高在上地传授知识，而是以一种分享者的姿态，邀请读者一同踏上这段探索“品味”的旅程。我开始用一种更批判、更具观察力的眼光去审视周遭的一切。一个成功的品牌，绝不仅仅是产品本身的堆砌，而是由无数个精心打磨的“品味”细节构成的体验。这本书，让我对“品味”有了全新的认知，它不再是可望而不可即的艺术，而是可以通过学习和实践，人人皆可拥有的强大力量。

评分☆☆☆☆☆

读完《品味，从知识开始：日本设计天王打造百亿畅销品牌的美学思考术》，我的脑海里回荡着那些关于“美”的闪光点，虽然我无法在这里详述书中具体的案例和方法，但我能清晰地感受到作者所传递的，那种对生活细节的极致追求，以及如何将这种追求内化为一种强大的品牌驱动力。这本书给我最大的启发在于，它让我意识到“品味”并非是某种高高在上的艺术，而是一种根植于日常观察和深刻理解的思维模式。作者的文字，如同一位技艺精湛的匠人，耐心细致地解剖了“美”的构成要素，并将它们与商业成功紧密相连。我开始审视自己的生活，那些曾经被忽略的细微之处，如今在我眼中似乎都散发着别样的光彩。例如，一件衣服的剪裁、一个菜单的设计、甚至是一个路边小店的招牌，都能成为品味的载体。这本书并非提供一套僵化的模板，而是鼓励读者去发现、去感受、去创造属于自己的“品味”逻辑，并将其转化为触动人心的力量。它教会我，真正的成功，源于对“好”的执着，对“美”的深刻洞察，以及将这份洞察转化为具体行动的能力。这种思考方式，不仅仅适用于设计和品牌，更能渗透到我们生活的方方面面，让我们以一种更具审美的高度去体验世界，去创造价值。

评分☆☆☆☆☆

我必须承认，《品味，从知识开始》这本书，彻底颠覆了我过去对“品味”的一些固有认知。我曾以为“品味”是少数人的专属，是某种高雅的象征，但这本书让我看到了“品味”在日常商业运作中的强大生命力。作者以一种非常接地气的方式，将复杂的品牌构建过程，拆解成了一个个关于“美学思考”的实践步骤。我从中学习到，如何通过对细节的极致追求，来塑造品牌的独特灵魂。这本书给我最大的启示是，优秀的品味不仅仅体现在产品本身，更体现在与消费者互动的每一个环节。从产品包装到服务体验，再到品牌故事的讲述，每一个微小的触点，都承载着品牌的品味信息。作者的叙述方式，就像一位经验丰富的向导，带领我穿越了日本设计界的重重迷雾，让我看到了那些成功品牌背后，所付出的不懈努力和深刻思考。我开始用一种全新的眼光去审视那些我所喜爱的品牌，理解它们为何能够打动我，为何能够在我心中占据一席之地。这本书，让我意识到，品味是一种力量，一种可以被学习、被创造、并最终转化为商业成功的力量。

评分☆☆☆☆☆

《品味，从知识开始》这本书，给我最深刻的感受是，它将“品味”这件抽象的事情，变得无比具体和可触及。作者通过他独特的视角，将“设计”与“商业”的边界模糊化，清晰地展现了“品味”是如何成为驱动百亿畅销品牌的核心引擎。阅读过程中，我仿佛置身于一个精心搭建的思考空间，作者用他丰富的经验和敏锐的洞察力，为我揭示了那些隐藏在成功品牌背后的美学逻辑。我不再仅仅是消费者，而是开始尝试从更深层次去理解品牌为何吸引我，为何让我产生共鸣。书中对于细节的强调，让我开始反思自己生活中那些被忽略的“小事”。作者的文字有一种魔力，它能让你从一个旁观者，转变为一个积极的探索者。这本书让我明白了，所谓的“品味”，并非是某种天生的天赋，而是通过不断的学习、观察和实践，逐渐培养起来的一种能力。它是一种对事物本质的洞察，一种对消费者需求的深刻理解，以及将这一切融入产品和品牌体验的艺术。我感受到，作者所倡导的美学思考，是一种普适性的智慧，它不仅适用于商业领域，更能帮助我们在日常生活中做出更明智、更有品味的选择。