非营利组织与公共传播：理论与实证 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本书主要是从理论与实证的途径，检视非营利组织如何利用不同的媒体进行大众沟通与公共传播，以达到倡议公共政策、从事社会行销及建立公共关系等目的，进一步了解非营利组织对此相关议题的观念思维及投入的资源多寡，探究利用媒体进行公共传播所遭遇到的难题与挑战，进而为非营利组织如何善用媒体从事公共传播的寻找可行策略。
      
　　换言之，本书除了从理论层次探讨非营利组织与政策倡议、社会行销及公共关系之间的关系，归纳出箇中的共通元素厥为公共传播外，也进行实证研究，利用多元研究方法蒐集资料，一方面分析非营利组织与传统媒体的关系，包括非营利组织与媒体的社会角色认知、非营利组织如何创造新闻价值、非营利组织的新闻报导情形；另一方面探讨网际网路出现之后，非营利组织如何利用新兴媒体进行社会沟通，包括非营利组织的网站建置和社群媒体(social media)的经营，以证据为基础说明台湾非营利组织进行公共传播的过程与结果。

好的，这是一本名为《非营利组织与公共传播：理论与实证》的书籍的简介，旨在详细介绍其核心内容，不包含对该书具体内容的描述，同时确保语言自然流畅，不带有AI痕迹。 《非营利组织与公共传播：理论与实证》——内容提要 本书深入探讨了非营利组织（NPO）在当代社会中，如何运用和构建公共传播策略，以实现其使命、争取资源并影响公共政策。全书围绕非营利部门的传播实践展开，旨在为研究者、从业者和政策制定者提供一个全面的理论框架与实证分析的视角。 第一部分：理论基础与传播环境的重塑 本书开篇即着手构建非营利组织公共传播的理论基石。我们首先界定了非营利组织的独特性——其作为社会重要组成部分的地位，以及其在信息传播中的特殊角色。与商业组织追求利润不同，NPO的传播目标更为多元，涵盖了意识提升、社会动员、捐赠者关系维护以及利益倡导等多个维度。 传播理论在本书中被重新审视，以适应非营利情境。我们引入了建构主义、协商式传播理论以及利益相关者理论，分析NPO如何在复杂多变的媒介环境中，有效构建自身形象和叙事。特别关注了“信任”作为非营利传播的核心资产，探讨信任的形成机制、脆弱性以及如何通过透明的传播行为加以维护。 现代传播环境的变革，尤其是数字化和社交媒体的兴起，对NPO的运作构成了前所未有的挑战与机遇。本书详细分析了数字鸿沟、信息碎片化对NPO传播效果的影响，并讨论了传统媒体（如报纸、电视）在NPO传播链条中的持续作用。我们强调，成功的NPO传播并非是单向的信息灌输，而是基于对话和参与的社会建构过程。 第二部分：战略传播与组织效能 本部分聚焦于非营利组织的战略性传播规划与执行。有效的传播不再是事后的补救措施，而是贯穿于组织战略制定的核心环节。我们系统地梳理了危机传播管理在非营利部门的应用。NPO的声誉往往与其社会责任形象紧密相关，一次危机可能迅速侵蚀多年积累的公众信任。因此，本书详细阐述了危机预警机制的建立、快速响应框架的构建，以及如何在危机发生后重建和修复组织与公众之间的关系。 资源动员是NPO生存的关键。本书将资源募集的传播活动置于战略高度进行分析。这包括但不限于年度募捐活动的设计、大型项目报告的撰写，以及与主要捐赠者（个人、企业、政府）之间的定制化传播策略。传播不仅是告知捐赠者资金的去向，更是讲述“影响”的故事，将捐赠行为转化为社会变革的一部分。 倡导和公共政策传播是NPO影响社会结构的另一个重要职能。本书探讨了NPO如何利用传播工具，将专业研究成果转化为易于理解的政策建议，并有效地将其传递给立法者、媒体和公众。这涉及到复杂的游说技巧、媒体关系管理以及基于证据的叙事构建。 第三部分：传播评估与绩效衡量 传播活动的效果必须被量化和评估，以便组织能够持续改进其策略。本书强调了非营利传播评估的特殊性——它必须超越简单的“曝光量”指标，深入衡量传播对组织使命达成的实际贡献。 我们探讨了多种评估方法，包括定性研究（如焦点小组、深度访谈）和定量分析（如受众调查、媒体影响力分析）。特别关注了社交媒体数据的挖掘和解读，如何利用这些数据来洞察公众情绪、识别关键意见领袖，并调整后续的传播内容。 此外，本书还引入了对“社会影响衡量”的讨论，探讨如何将传播活动的成功与更宏观的社会成果联系起来，使NPO的传播工作能够清晰地向董事会、资助方和公众展示其投资回报（Return on Mission）。 第四部分：数字时代下的新实践与挑战 互联网和移动技术的普及，彻底改变了非营利组织与利益相关者互动的方式。本部分深入剖析了数字平台在NPO传播中的实际应用。从高效的网站设计到利用搜索引擎优化（SEO）提升信息的可及性，再到通过电子邮件营销进行精细化的受众细分和沟通。 社交媒体的运用被单独作为一个重点章节进行探讨。本书分析了不同平台（如X、Facebook、Instagram、TikTok）的特性如何影响NPO的内容生产和互动模式。关键在于，数字传播强调“参与”而非“广播”。组织需要学习如何有效管理在线社区、鼓励用户生成内容（UGC），并利用数字渠道进行即时性的社会动员。 然而，数字空间也带来了新的伦理和治理挑战。本书讨论了信息安全、数据隐私、网络暴力以及虚假信息（Fake News）对NPO声誉的潜在威胁。如何负责任地利用技术，维护组织在数字环境中的诚信，是本部分着重探讨的议题。 总结：面向未来的传播领导力 本书的收尾部分展望了非营利公共传播的未来趋势。随着社会对透明度和问责制的要求日益提高，未来的NPO传播领导者必须具备跨学科的知识结构——既要精通传播理论，又要深刻理解组织所处的社会、政治和技术环境。本书致力于培养这种前瞻性的思维，确保非营利组织能够持续有效地履行其社会职能，成为社会变革的有力推动者。

作者简介

庄文忠

　　现职
　　世新大学行政管理学系副教授兼系主任    

　　学历
　　国立政治大学公共行政学系博士    

　　经历
　　台湾透明组职执行长
　　台湾社会企业发展联盟监事
　　台北市公民教育基金会董事
　　中华组织发展协会理事
　　竞争力评论总编辑
　　台湾选举与民主化调查执行委员

序言

第01章绪论
第一节 前言
第二节 非营利组织之意涵与功能
第三节 公共传播与媒体角色
第四节 本书的目的与研究架构

第02章相关理论探讨
第一节 前言
第二节 非营利组织与政策倡议
第三节 非营利组织与社会行销
第四节 非营利组织与公共关系
第五节 非营利组织与媒体关系
第六节 小结

第03章研究架构与研究方法
第一节 前言
第二节 研究架构
第三节 研究方法

第04章非营利组织与传统媒体关系之分析
第一节 前言
第二节 角色理论之观点概述
第三节 非营利组织之角色认知、期待及冲突
第四节 传统媒体之角色认知、期待及冲突
第五节 小结

第05章非营利组织创造新闻价值之分析
第一节 前言
第二节 新闻价值之意涵与判断标准
第三节 新闻价值之影响因素
第四节 非营利组织吸引媒体报导策略
第五节 实务工作者对新闻价值之认知
第六节 非营利组织之新闻价值创造策略
第七节 小结

第06章非营利组织新闻报导之分析
第一节 前言
第二节 媒体报导非营利组织新闻之研究
第三节 媒体报导非营利组织新闻情形之分析
第四节 媒体报导非营利组织新闻内容之分析
第五节 非营利组织之媒体曝光度分析
第六节 小结

第07章非营利组织使用网站之分析
第一节 前言
第二节 非营利组织网站功能之研究
第三节 非营利组织使用网站之前因与后果研究
第四节 非营利组织建置网站之影响因素分析
第五节 非营利组织网站功能之分析
第六节 非营利组织网站功能之影响因素分析
第七节 小结

第08章非营利组织使用社群媒体之分析
第一节 前言
第二节 非营利组织使用社群媒体之研究
第三节 非营利组织使用社群媒体之前因后果研究
第四节 非营利组织使用社群媒体之趋力
第五节 非营利组织经营社群媒体之策略与成效
第六节 小结

第09章 结论
第一节 主要研究发现
第二节 理论与实务之意涵
第三节 未来研究方向

评分☆☆☆☆☆

《非营利组织与公共传播：理论与实证》这本书，听起来就颇有深度，对我这种长期关注社会公益领域，又对传播学有浓厚兴趣的人来说，简直是福音。我一直觉得，很多非营利组织做得很好，但有时受限于传播能力，他们的成果和理念未能得到更广泛的认知和支持，这实在是一种遗憾。 我希望这本书的“理论”部分，能够深入浅出地讲解公共传播的各种理论模型，并非常具体地说明这些理论如何应用于非营利组织的日常运作。例如，在“形象管理”方面，是否会介绍一些具体的传播策略，帮助非营利组织建立正面、可信赖的组织形象？在“利益相关者沟通”方面，是否会探讨如何有效管理与政府、企业、媒体、社区居民以及受助者之间的关系，并利用传播来建立和维护良好的关系网络？ 而“实证”部分，我最期待看到的，是那些能够真正触动人心的案例。不仅仅是罗列成功的事迹，而是能够深入分析其背后的传播动因和操作细节。比如，某一个非营利组织，是如何透过一次成功的社会倡议活动，引起了社会大众的高度关注，并最终促成了政策的改变。这本书会不会详细解析这个活动从策划、信息传递、媒体合作到效果评估的全过程，包括使用了哪些传播工具、有哪些创意亮点、以及遇到了哪些挑战是如何克服的？ 我也很想知道，这本书会不会讨论到非营利组织在传播中可能遇到的“信任危机”以及如何应对。在如今信息爆炸的时代，公众的辨别能力越来越强，如何让自己的传播内容真正获得信任，是一个非常关键的问题。书中是否会提供一些关于建立和维护传播信任的实践性建议？ 总而言之，《非营利组织与公共传播：理论与实证》这本书，在我看来，提供了一个认识非营利组织运作的绝佳视角。它不仅仅关乎传播技巧，更关乎如何用有效的方式，将公益理念转化为社会行动，并获得更广泛的支持。

评分☆☆☆☆☆

《非营利组织与公共传播：理论与实证》这本书，光是书名就有一种“干货满满”的感觉。我平日里对社会议题和公益活动颇有关心，也时常思考这些活动背后的传播逻辑。这本书，听起来就像是为我量身打造的。 我比较期待的是，它在“理论”部分，能够跳脱出一些空泛的概念，而是能够真正地将传播理论与非营利组织的实际需求相结合。比如说，在探讨“受众分析”时，能不能具体到分析不同年龄层、不同教育背景的民众，他们对特定公益议题的关注点和接受程度有什么差异，以及非营利组织应该如何针对这些差异来调整传播策略。再比如，关于“议题设置”理论，书中会不会分析非营利组织是如何通过持续的努力，将一个原本不被关注的议题，逐渐推到公众视野中的。 而“实证”部分，我希望看到的是一些更具启发性的案例研究。我特别希望书中能有对台湾本土非营利组织成功传播案例的深入剖析，而不是泛泛而谈。例如，某个关注环境议题的组织，是如何透过一系列具有创意和互动性的线下活动，结合线上社群媒体的传播，成功改变了大众的消费习惯，或是推动了相关政策的制定。又或者，某个长期致力于偏乡教育的基金会，是如何透过讲述学生成长的故事，让更多人了解偏乡教育的困境，并愿意伸出援手。 我还在想，这本书会不会谈到非营利组织在面对网络时代各种信息茧房和虚假信息泛滥时，该如何进行有效的公共传播。在信息碎片化的今天，如何才能让非营利组织的声音被听到，并且不被淹没？它是否会提供一些方法论，来帮助非营利组织提升其在数字平台的可见度和影响力？ 总而言之，《非营利组织与公共传播：理论与实证》这本书，在我看来，不仅仅是学术研究的成果，更可能是一本实用的操作手册，能够帮助我，也帮助更多对非营利组织运作有兴趣的人，更清晰地认识并理解这个重要的社会领域。

评分☆☆☆☆☆

《非营利组织与公共传播：理论与实证》这本书，光听书名就让人觉得既有份量又贴近我们生活。我一直对非营利组织在社会中的角色和运作方式很好奇，尤其是他们如何透过传播来影响大众、凝聚支持。这本书，据我所知，似乎就从理论和实证两个层面，深入浅出地剖析了这一点。 理论层面，我期待它能系统地介绍公共传播的核心概念，比如传播模型、传播效果、受众分析等等，然后将这些理论框架应用到非营利组织的实践中。像是如何设计有效的传播策略，如何选择合适的传播渠道，如何评估传播效果等等。我希望作者能提供一些经典的理论模型，并解释这些模型在非营利组织的传播活动中是如何发挥作用的。 而实证部分，我更看重它能提供哪些实际案例和研究数据。台湾社会有许多非常活跃的非营利组织，它们在环保、教育、扶贫、文化保存等各个领域都做出了巨大的贡献。我希望能在这本书里看到这些组织是如何运用公共传播来提升知名度、争取资源、动员志工、倡导理念的。具体的案例分析，比如某个募款活动的成功经验，某个倡议行动的传播策略，或是某个社会议题的公众认知转变过程，都会非常有启发性。 我特别关心的是，这本书会不会探讨一些当前非营利组织在公共传播上面临的挑战，例如信息爆炸时代如何突围，如何应对负面舆论，以及如何利用新兴的数字传播技术。现在的社群媒体发展迅猛，非营利组织是否能有效运用脸书、IG、Line等平台来和支持者互动？这本书有没有这方面的探讨和建议，对我来说会非常重要。 总而言之，我非常期待能在这本书里找到关于非营利组织公共传播的深度洞见，希望能帮助我更全面地理解这个领域，并且对未来可能的实践有更清晰的认识。这不仅仅是理论知识的学习，更是一种对社会责任和有效行动的探索。

评分☆☆☆☆☆

《非营利组织与公共传播：理论与实证》这本书，光是书名就吸引了我，因为它触及了两个我一直觉得息息相关但又常被忽略的领域。我经常在思考，为什么有些非营利组织能够获得巨大的社会关注和支持，而有些则默默无闻？我想，传播在其中扮演着至关重要的角色。 在“理论”层面，我希望这本书能提供一套清晰的框架，来理解非营利组织进行公共传播的独特逻辑。例如，它会不会探讨非营利组织在传播目标上与营利性企业有什么不同？它们更注重的是理念的传达、公众意识的唤醒，还是行动的动员？在传播策略上，是否会分析哪些传播理论，如“说服理论”、“议题设置理论”或“框架理论”，最能有效指导非营利组织的实践？我特别期待能看到书中对“社会营销”概念的深入探讨，以及它如何被应用到非营利组织的传播活动中。 关于“实证”部分，我非常期待能够看到一些贴近台湾本土情境的案例分析。我希望书中能有对不同类型非营利组织（例如，环保组织、教育基金会、人道援助团体等）的传播案例进行详细解读，并分析其成功之处和可能存在的不足。具体来说，我希望能看到一些关于非营利组织如何利用社群媒体进行精准传播，如何与媒体建立良好的合作关系，以及如何透过故事讲述来打动人心，从而实现募款、招募志工或倡导理念等目标。 我还在想，这本书会不会关注非营利组织在数字时代所面临的挑战，例如如何应对网络负面言论，如何确保传播信息的透明度和可信度，以及如何利用大数据来优化传播效果。在信息传播越来越多元的今天，非营利组织如何才能在嘈杂的网络环境中发出自己的声音，并赢得公众的认同？ 总而言之，《非营利组织与公共传播：理论与实证》这本书，在我看来，提供了一个非常宝贵的视角，去理解非营利组织如何在信息时代有效地与社会沟通，从而更好地实现其社会价值。

评分☆☆☆☆☆

拿到《非营利组织与公共传播：理论与实证》这本书，我的第一反应是，终于有一本能把“非营利组织”和“公共传播”这两个看似不那么容易联结的概念，给好好梳理清楚的书了。我们平时可能经常会看到一些公益广告，或者在街头遇到募款的志工，但很少能真正了解他们背后的运作逻辑，尤其是他们是如何透过“传播”这个工具，来达成他们的使命。 我尤其好奇的是，书中提到的“理论”部分，会涵盖哪些角度。是会从传播学的基本原理出发，像什么单向传播、双向传播、传播模型图之类的，然后具体到非营利组织可能遇到的传播情境吗？比如，一个环保组织要推广垃圾分类，他们应该如何构建传播信息？是先强调环境的破坏，还是先展示便捷的分类方法？这些细节的理论指导，我想会非常有价值。 而“实证”部分，更是我关注的重点。我希望看到一些具体的、有血有肉的案例。比如，台湾某个知名的非营利组织，是如何在一场突发灾难中，迅速有效地利用各种媒体平台，传递求助信息、募集物资，并安抚民众情绪的。或者，一个关注弱势儿童的机构，是如何透过感人的故事和影像，唤起社会大众的关注和捐助。书中的案例分析，最好能包含传播的策划、执行、以及最终的成效评估，这样才算是有深度。 另外，我还很想知道，这本书会不会讨论到非营利组织在进行公共传播时，可能会遇到的伦理困境。例如，为了获得关注，是否会过度渲染悲情？在传播过程中，是否会充分尊重受助者的隐私？以及，在信息快速传播的时代，如何确保传播内容的真实性和准确性，避免不实信息的传播。这些都是在公共传播中非常敏感且重要的问题。 总的来说，《非营利组织与公共传播：理论与实证》这本书，在我看来，就像是一张藏宝图，它承诺了要揭示非营利组织如何在信息世界中扬帆远航的奥秘。我期待它能给我带来不一样的视角，让我对这些默默奉献的组织有更深刻的理解。