具体描述
全书共分八章，主要包括绪论、靠前外研究现状述评、在线零售商营销道德失范的内涵及治理机制、在线零售商营销道德行为的消费者感知、在线零售商道德性营销决策等内容。本书研究结论对在线零售商营销道德治理水平的提升有重要的理论价值和实践意义。
著者信息
图书目录
１－１ 研究背景、目的和意义/ １
１－２ 研究思路和研究方法/ ４
１－３ 研究对象和结构安排/ ６
１－４ 本书的主要创新点/ ８
２ 国内外研究现状述评/ ９
２－１ 传统企业营销道德的理论起源、内涵和评价研究/ ９
２－２ 在线零售商营销道德的内涵和测量研究/ １２
２－３ 在线零售商营销道德的形成机理研究/ １５
２－４ 在线零售商营销道德对消费者行为的影响研究/ １６
２－５ 在线零售商营销道德失范及治理研究/ １７
２－６ 现有研究评介/ １８
３ 在线零售商营销道德失范的内涵、成因及治理机制/ ２０
３－１ 在线零售商营销道德失范的概念和表现形式/ ２０
３－２ 在线零售商营销道德失范的成因/ ２６
３－３ 在线零售商营销道德失范的治理机制/ ３２
４ 在线零售商营销道德行为的消费者感知———量表开发与维度测量/ ４３
４－１ 问题的提出/ ４３
４－２ 文献评述/ ４４
４－３ 预备性研究/ ４６
４－４ 数据与样本/ ４９
４－５ 结果分析/ ５０
４－６ 结论与讨论/ ５６
５ 在线零售商道德性营销决策———前因、结果及调节机制/ ５９
５－１ 问题的提出/ ５９
５－２ 文献综述和研究模型/ ６０
５－３ 研究设计/ ７０
５－４ 数据分析与假设检验/ ７２
５－５ 结论与讨论/ ７７
６ 在线零售商营销道德行为的消费者回应机理———理论模型与实证检验/ ７９
６－１ 问题的提出/ ７９
６－２ 理论背景、概念模型及假设/ ８１
６－３ 量表设计与数据收集/ ９０
６－４ 实证分析/ ９１
６－５ 结论与讨论/ ９８
７ 在线零售商营销道德、购物体验与顾客行为倾向/ １０１
７－１ 问题的提出/ １０１
７－２ 文献回顾和理论模型/ １０２
７－３ 研究设计/ １０８
７－４ 数据分析和假设检验/ １０９
７－５ 结论和建议/ １１３
８ 在线零售商营销道德行为与消费者购买意愿———个体特征和服务质量的调节/ １１６
８－１ 问题的提出/ １１６
８－２ 文献回顾和研究假设/ １１８
８－３ 研究设计/ １２４
８－４ 数据分析结果/ １２９
８－５ 结论和讨论/ １３５
参考文献/ １３８
图书序言
随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济发展，旧的商业模式受到了极大的冲击，以互联网为基础的新商业模式在２１ 世纪得到了迅速发展。许多大的零售商，如沃尔玛、乐购、西尔斯等，已将网路零售纳入其营运战略中(Ｇｒｅｗａｌｌ ｅｔ ａｌ.，２００４)。与此同时，中国消费者的网路购物规模也持续扩大。
«中国互联网发展状况统计报告» 显示，２０１４ 年中国网路购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的１０ ７％，年度线上渗透率首次突破１０％。截至２０１５年１２ 月，中国网民规模达６ ８８ 亿，中国网路购物用户规模达到４ １３ 亿。« 中国电子商务报告» 数据显示，２０１５ 年，中国电子商务继续保持快速发展的势头，交易额达到２０ ８ 万亿元，同比增长约２７％；网路零售额达３ ８８ 万亿元，同比增长３３ ３％，其中实物商品网路零售额占社会消费品零售总额的１０ ８％。快速增加的电子商务和网路零售为经济发展和顾客选择创造了机会，但也为非道德行为的产生创造了新的环境( Ｆｒｅｅｓｔｏｎｅ ａｎｄ Ｍｉｔｃｈｅｌｌ，２００４)，为违法违德行为的多发式增长提供了温床，与在线零售相关的道德失范问题已经成为电子商务和在线零售发展的「阴暗面」。由于虚拟的互联网具有广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性等特性，企业和消费者的网上行为出现了一些突破传统道德规范的新的道德问题，产生了诸如侵犯消费者隐私权、网路诈欺、网路安全、网路垃圾邮件、弹出式广告泛滥等一些新的违背道德甚至是违背法律的行为。
在线零售营销活动日益引起了道德实践问题( Ｒｏｍａｎ，２０１０)，这已成为消费者在线购物的最大挑战。在线零售商营销道德失范从根本上损害了广大消费者及社会的利益，破坏了在线零售商的企业形象和网路零售商业市场的竞争秩序，甚至危及在线零售商本身的健康发展，更为严重的是败坏了社会风气，影响了市场经济的良性运作。因此，将营销和消费者服务转移到网路上日益面临巨大挑战，包括道德问题的出现和由此导致的负面消费者反应( Ｗｉｒｔｚ ｅｔ ａｌ.，２００７)。由此可见，加强在线零售商营销道德建设势在必行。然而，学界关于营销道德的研究主要集中在实体企业情境中，对于在线零售商营销道德问题还缺乏详尽分析。尤其是关于在线零售商营销道德行为的内涵、表现、成因和消费者如何回应在线零售商营销道德行为以及相应的治理对策和管理建议还缺乏有效的考究。因此，本书以Ｂ２Ｃ 在线零售商为研究对象，全面、系统、深入分析在线零售商营销道德行为的消费者回应及其治理对策。全书的主要研究内容共分为八章，主要研究内容和结论如下：
第１ 章为导论。本章首先明确了研究背景、研究目的和研究意义，然后详细介绍了研究思路、研究方法、研究对象、内容结构安排以及创新点。
第２ 章为国内外研究现状述评。本章主要对在线零售商营销道德的形成与测评、在线零售商营销道德对消费者行为的影响、在线零售商营销道德失范及治理的相关研究进行了回顾，并提出了现有研究的缺憾和不足。
第３ 章对在线零售商营销道德失范的内涵、成因及治理机制进行了初步的定性探讨和分析。首先，全面分析了在线零售商营销道德失范的起源、内涵和表现类型；其次，从内外因相结合的角度对在线零售商营销道德失范的成因进行了总结和归纳；最后，基于在线零售商营销道德失范的内涵、表现及成因，提出了在线零售商营销道德失范的治理机制，从而为在线零售商营销道德失范行为的有效治理提供决策参考和指导意见。
第４ 章为在线零售商营销道德行为的消费者感知———量表开发与维度测量。本章通过文献回顾和消费者访谈，获取消费者感知的在线零售商营销道德行为测评量表，通过因子分析对量表的可靠性和有效性进行检验。结果发现，在线零售商营销道德行为量表包括隐私保护、安全可靠、公平竞争、诚信经营、社会责任履行五个测量维度以及３１ 个题项。然后，进一步分析了不同人口统计特征消费者心目中在线零售商营销道德行为各维度的相对重要性，以及在线零售商营销道德行为与消费者感知的关系是否根据在线零售商类型的不同而有差异。
第５ 章为在线零售商道德性营销决策———前因、结果及调节机制。本章通过文献回顾和访谈研究，构建了在线零售商道德性营销决策的前因、后果及其调节机制模型，并通过Ｂ２Ｃ 在线零售商的问卷调查数据进行了实证分析。结果表明，制度压力、消费者自我保护、网购技术环境、伦理型领导、员工－顾客关系质量、组织道德氛围对在线零售商道德性营销决策有积极影响，其中，制度压力、组织道德氛围的影响更大。同时，在线零售商道德性营销决策对营销绩效有显着的积极影响。另外，在线零售商特征的调节作用也得到一定程度的支持。
第６ 章为在线零售商营销道德行为的消费者回应机理———理论模型与实证检验。本章通过实证研究探索了在线零售商营销道德行为的消费者回应机理，发现在线零售商营销道德行为(ＯＲＥ) 感知绩效对期望一致性和ＯＲＥ 满意感有正向影响，ＯＲＥ 期望对期望一致性有负向影响，期望一致性对ＯＲＥ 满意感有正向影响，ＯＲＥ 满意感对消费者在线购买意愿有正向影响。从ＯＲＥ 感知绩效与期望的动因来看，ＯＲＥ 感知利己动机对ＯＲＥ 感知绩效有负面影响，ＯＲＥ感知利他动机则对ＯＲＥ 感知绩效有正向影响，消费者伦理意识对ＯＲＥ 期望有正向影响，网路店铺印象对ＯＲＥ 期望和ＯＲＥ 感知绩效均有正向影响。另外，多群组分析结果还显示，人口统计特征变量( 性别、年龄、受教育程度、网购频率) 在不同假设路径中的影响均存在显着差异。本研究不仅揭示了消费者对在线零售商营销道德行为产生回应的过程、原因及差异，而且对在线零售商营销道德的治理和改善有一定的理论和实践意义。
第７ 章为在线零售商营销道德、购物体验与顾客行为倾向。本章基于文献回顾、访谈和问卷调查，从在线购物体验视角分析了在线零售商营销道德对顾客行为倾向的影响机理。结果表明，在线零售商营销道德维度通过在线购物体验的仲介作用对顾客行为倾向产生影响。其中，隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争对顾客的认知体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营、社会责任履行对顾客的情感体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营对顾客行为倾向有积极影响，认知体验对情感体验有积极影响，认知体验、情感体验对顾客行为倾向均有积极影响，但情感体验的影响更大。并且，认知体验和情感体验在在线零售商营销道德维度与顾客行为倾向之间发挥了一定程度的仲介效应。
第８ 章为在线零售商营销道德行为与消费者购买意愿———个体特征和服务质量的调节。本章构建了在线零售商营销道德行为与消费者购买意愿的调节机制研究框架，并基于实验法实证检验三个消费者个体特征因素( 消费者信任、消费者支持、消费者网路专长) 和一个网站特征因素( 在线零售服务质量)的调节效应，从而揭示不同个体差异和服务质量差异条件下在线零售商营销道德行为对消费者购买意愿的影响，进一步明确在线零售商营销道德影响消费者购买意愿的边界和条件，从而为在线零售商营销道德治理提供借鑑和参考。书中难免有不当和疏漏之处，诚恳地希望各位学界同仁和专家不吝赐教，提出宝贵的意见和建议。
图书试读
用户评价
在我看来，《在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理》这本书，不仅仅是一本学术著作，更像是一面镜子，映照出我们作为台湾消费者在数字时代所面临的种种困境与挑战。随着移动互联网的普及，网购已经深入到我们生活的方方面面，从日常用品到高端奢侈品，几乎无所不包。然而，在这场轰轰烈烈的电子商务革命中，我们是否也曾感到一丝不安？那些琳琅满目的商品，那些层出不穷的促销活动，那些似乎永远无法触及的“最低价”，究竟隐藏着怎样的商业逻辑？ 书名中的“营销道德行为”几个字，立刻触动了我长久以来的疑问。我们常常被各种华丽的广告语、诱人的折扣信息所吸引，但却很少去审视这些营销手段背后是否公平、是否诚实。例如，一些商家会通过“大数据”分析，精准地推送可能让你产生购物欲望的商品，甚至利用你曾经搜索过的关键词，制造一种“你一定需要这个”的假象。又或者，一些限时抢购活动，看似优惠力度巨大，实则可能只是将原价提高后，再打一个“折扣价”，让消费者误以为占了便宜。这些行为，虽然未达到法律的欺诈范畴，却是在不断地挑战着消费者对商业的信任。 这本书之所以具有重要的现实意义，在于它不仅仅停留在对这些行为的批判，而是深入研究了我们——台湾消费者——的“响应”。我们的情绪、我们的判断、我们的决策，是如何受到这些营销行为的影响的？我们是会因为一次不愉快的购物经历而对某个平台产生永久性的抵制，还是会因为暂时的利益而选择忽视？更重要的是，这本书还提出了“治理”这一关键的概念。它不仅仅是政府的法律监管，也包括了平台自身的责任，以及我们消费者如何通过提升自身的辨别能力和集体维权意识，来构建一个更健康、更公平的在线零售环境。这本书，为我们提供了一个思考的框架，让我们能够更清晰地认识到，在享受数字便利的同时，我们也需要警惕那些潜藏的道德风险。
评分作为一名在台湾生活了二十几年的普通人，我对《在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理》这本书的兴趣，源于我越来越深刻地感受到，在网络购物的世界里，并非所有商家都像他们广告中宣传的那样“童叟无欺”。从前，我们在实体店购物，还能通过面对面的交流和商品的实际触感来判断，但现在，隔着冰冷的屏幕，我们更容易被各种信息所迷惑。 书名中的“营销道德行为”，让我联想到许多在购物过程中遇到的“小九九”。比如，有些商品明明看起来非常普通，却被包装成“网红爆款”、“明星同款”，价格也随之水涨船高。又比如，在一些促销活动中，商家会故意设置一些复杂的规则，让消费者难以真正享受到优惠，或者利用“先涨后降”的手法，制造虚假的折扣感。还有，一些平台对于用户隐私的保护不够到位，导致我们的个人信息被滥用，收到大量我们并不感兴趣的广告推送。这些行为，虽然不一定构成严重的违法，但却确实在损害我们作为消费者的权益和信任。 这本书让我感到耳目一新的是，它没有停留在泛泛地批评，而是深入研究了我们——台湾消费者——对这些“营销道德行为”的“响应”。我们是如何感知这些不道德的行为的？我们是会因此而感到愤怒，还是会选择默默忍受？我们的消费决策，是否会因此而受到影响？更让我感到惊喜的是，这本书还引入了“治理”的概念。它不仅仅是强调法律的约束，也包括了平台应该承担的社会责任，以及我们消费者自身应该如何提升辨别能力，形成一个更健康、更诚信的在线购物生态。这本书，为我提供了一个系统性的思考角度，让我能够更理性地看待网络购物中的各种营销手段，并为维护自身权益提供了一些思路。
评分从“用户体验”的角度来看，这本书提供了一个非常独特的视角。我们常常在讨论APP的流畅度、网站的易用性，但却很少深入思考，在这些“体验”的背后，是否存在着道德的考量？比如，一些平台为了增加用户停留时间，会设计一些“沉迷式”的购物界面，不断推送“你可能喜欢”的商品，甚至利用用户的从众心理，制造“秒杀”的紧迫感。这些做法，在“提升用户体验”的名义下，是否也在悄悄地侵蚀我们的自主决策能力？这本书就将目光投向了这片我们习以为常却容易忽略的领域，它探讨的“消费者响应”，并非仅仅是对价格或产品本身的反应，更是对商家营销行为背后所蕴含的道德信号的一种复杂回应。 这本书的价值，还在于它为我们揭示了“治理”这一环节的重要性。当在线零售商的营销行为触及道德底线时，我们消费者应该如何应对？是默默承受，还是积极发声？而社会、法律、平台本身，又应该扮演什么样的角色，来规范这些行为？在台湾，我们对于消费者权益的保护意识也在不断增强，而这本书恰恰提供了一个学术性的框架，来理解和构建一个更具道德约束力的在线零售环境。它提出的“治理”概念，不仅仅是官方的监管，也包含了消费者自身的集体意识觉醒，以及企业内部的道德自律，这才是真正构建一个健康、可持续发展的在线零售生态的关键所在。
评分我是一名对新科技和商业模式充满兴趣的台湾读者，当我在书店看到《在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理》这本书时，立刻被它所吸引。在这个数字化浪潮席卷一切的时代，在线零售已经不再是新鲜事物，但随之而来的营销伦理问题，却常常被我们所忽视。我们每天都在享受着足不出户就能购物的便利，但我们是否也思考过，在这便利的背后，商家们是否遵循了公平、诚实、透明的原则？ 这本书的标题，点出了问题的核心：在线零售商的“营销道德行为”。我理解的“营销道德行为”，不仅仅是法律条文所定义的红线，更包含了那些在道德边缘徘徊的策略。比如，利用“饥饿营销”制造虚假紧迫感，让消费者在冲动下做出购买决定；或者通过收集用户数据，进行精准推送，但却模糊了用户个人信息的收集和使用范围；再或者是夸大商品的功效和用途，让消费者产生不切实际的期望。这些行为，虽然可能在短期内为商家带来流量和销量，但长远来看，却是在损害消费者的信任。 这本书之所以让我感到振奋，是因为它不仅仅停留于对这些行为的描述，更深入地探讨了我们——台湾消费者——对这些行为的“响应”。我们是如何感知这些营销行为的？我们是会因为这些不道德的行为而选择抵制某个品牌，还是会因为价格的诱惑而选择妥协？更重要的是，这本书还引入了“治理”这一关键概念。它探讨的是，当营销行为出现道德问题时，社会应该如何建立有效的机制来约束和规范。这包括了政府的监管、平台的责任，以及我们消费者自身的维权意识和能力。这本书，为我们提供了一个系统性的视角，来理解和应对在线零售营销中日益凸显的伦理挑战，也促使我们成为更具判断力的数字公民。
评分当我第一次看到《在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理》这本书的书名时，我立刻感觉它触及到了我多年来在台湾网络购物时的一些模糊的困惑。随着科技的进步，在线购物已经变得无比便捷，但与此同时，各种各样的营销手段也层出不穷，有些让人眼花缭乱，有些则让人感到一丝不安。 “营销道德行为”这个词，在我看来，涵盖了许多我们日常生活中可能会遇到的情况。比如，广告宣传的图片与实际商品可能存在较大的差异，或者在描述商品的功能和效果时存在夸大其词的成分。又比如，一些平台会利用“限时优惠”、“秒杀”等方式，制造虚假的紧迫感，促使消费者在没有充分考虑的情况下做出购买决定。更有甚者，一些商家可能在用户协议中隐藏一些不利于消费者的条款，或者在个人信息的使用方面不够透明，导致用户隐私面临风险。这些行为，虽然可能并不直接构成法律上的欺诈，但却是在挑战着消费者对商业诚信的底线。 这本书之所以让我感到非常有价值，是因为它不仅仅关注了“营销道德行为”本身，更深入地探讨了我们——台湾的消费者——对此的“响应”。我们是如何感知这些营销行为的？我们的情绪、我们的判断，以及最终的购买决策，会受到多大的影响？是会因此而对某个品牌产生信任危机，还是会因为暂时的利益而选择忽略？更重要的是，这本书还提出了“治理”这一重要的概念。这意味着，当营销行为出现道德问题时，我们需要一套有效的机制来解决。这不仅仅是政府的法律监管，也包括了平台应该承担的社会责任，以及我们消费者自身的维权意识和能力。这本书，为我们提供了一个系统性的框架，来理解和应对在线零售营销中日益复杂化的道德难题，并推动我们成为更明智、更有责任感的消费者。
评分一本厚重的学术专著摆在眼前，书名《在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理》，单看这名字，就足够让人产生深深的好奇与思考。在台湾，随着电子商务的蓬勃发展，消费者对在线购物的依赖度与日俱增，随之而来的，是关于商家行为的伦理道德问题也日益凸显。过去，或许我们更多关注的是价格、便利性和商品质量，但现在，一个品牌的声誉、其营销方式是否符合道德，已经悄然成为影响我们消费决策的重要因素。这本书的出现，无疑是对这个时代痛点的精准捕捉，它深入探讨了在线零售商的营销行为如何被我们这些台湾消费者所感知，以及这些感知如何转化为具体的消费行为。 想象一下，我们在浏览网络商城时，会遇到多少种营销手段？弹出式广告、限时抢购、虚假促销、个人信息的使用、甚至是一些模糊不清的退换货政策。这些信息如潮水般涌来，有的是对我们需求的精准推送，有的则可能带有诱导甚至欺骗的成分。这本书，就像一位细心的侦探，将这些纷繁复杂的营销现象一一拆解，从消费者的角度去剖析，那些看似无伤大雅的营销策略，在道德的显微镜下，是否暴露出了一些不为人知的“阴影”。它不仅仅是理论的探讨，更是对我们日常购物体验的深度反思，提醒我们作为消费者，也应该具备辨别和判断的能力，而不仅仅是被动地接受。
评分作为一个在台湾成长、又在互联网时代接受教育的青年，我对《在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理》这本书的关注，源于我对商业伦理的强烈好奇心。我经常在思考，为什么有些品牌能够赢得消费者的持久信任，而有些则昙花一现，甚至因为丑闻而声名扫地？在这背后，一定存在着某种超越价格和产品本身的因素。这本书的书名，精准地抓住了这个核心：在线零售商的“营销道德行为”，以及我们——台湾消费者——对此的“响应”。 我所理解的“营销道德行为”，并不仅仅是指那些违反法律的欺诈行为，而是包括了更广泛的层面，例如信息披露的透明度、广告内容的真实性、用户隐私的保护程度，甚至是在促销活动中是否存在误导或过度营销的成分。我常常看到一些电商平台利用“秒杀”的噱头，制造虚假的稀缺感，或者在用户协议中隐藏一些不利于消费者的条款。这些行为，虽然可能不直接触犯法律，但却是在挑战我们作为消费者的信任底线。 这本书的价值在于，它不仅仅是停留在对这些行为的批判，而是深入探讨了我们作为消费者，是如何感知这些“道德信号”的，以及这些感知如何转化为我们具体的购买决策。我们是会因此而远离某个品牌，还是会因为暂时的优惠而选择忽略？更重要的是，这本书还引入了“治理”的维度。这意味着，当出现道德风险时，我们需要一个有效的机制来约束和规范。这不仅仅是法律层面的监管，也包括了行业自律、平台责任，以及我们消费者自身的维权意识和能力。这本书，为我们提供了一个全面思考在线零售道德困境的框架，它鼓励我们成为更具批判性、更理性的消费者。
评分作为一名对社会发展和消费者权益高度关注的台湾读者，《在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理》这本书的书名，立刻吸引了我的目光。在这个信息爆炸的时代，我们每天都淹没在各种营销信息之中，在线零售更是将这种营销推向了极致。然而，当我们享受着前所未有的便利和选择时，我们是否也曾思考过，在这些营销策略的背后，是否存在着一些不道德的行为？ “营销道德行为”这个词，触及了我内心深处的许多困惑。我经常看到一些在线零售商，为了吸引流量和销量，会采取一些极具争议性的营销手段。例如，通过制造虚假的“限量版”、“抢购潮”，来激发消费者的从众心理和购买欲望；又或者，利用大数据分析，精准地推送一些可能引发冲动消费的商品，而忽略了消费者的实际需求和消费能力；再者，一些商家在退换货政策上设置重重障碍，让消费者在遇到问题时难以维权。这些行为，虽然可能不直接触犯法律，但却是在不断地侵蚀着我们对商业的信任。 这本书的价值，在于它不仅仅停留于对这些不道德行为的描述，而是深入地探讨了我们——台湾消费者——对这些行为的“响应”。我们的情感、我们的认知，以及我们的购买决策，是如何被这些营销行为所影响的？我们是会因为商家的不道德行为而选择抵制，还是会因为价格的诱惑而选择妥协？更重要的是，这本书还引入了“治理”这一关键的维度。它探讨的是，如何建立一个有效的机制，来约束和规范在线零售商的营销行为。这包括了政府的法律监管、平台的自律管理，以及我们消费者自身的维权意识和集体行动。这本书，为我们提供了一个全面而深入的视角，来理解和应对在线零售营销中日益复杂化的道德挑战，并为构建一个更公平、更可持续发展的数字消费环境贡献了宝贵的思考。
评分对于我这样的普通台湾上班族来说，网购已经成为生活不可或缺的一部分。每天下班回到家，最方便快捷的购物方式莫过于打开手机APP，浏览各种商品。然而，伴随这种便利而来的，是各种五花八门的营销手法。从一开始的“买一送一”、“满额现折”，到后来的“限时秒杀”、“大数据推荐”，再到如今各种“直播带货”中的煽情与催促，我们无时无刻不被各种信息轰炸。我时常会感到困惑，这些营销方式真的如它们所呈现的那样“划算”和“真诚”吗？ 《在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理》这本书的书名，就像一股清流，直接点出了我内心深处的疑虑。它不再仅仅停留在商品的功能和价格层面，而是将目光聚焦在“营销的道德性”上。这本书探讨的，是当我们看到那些“看起来很诱人”的广告时，内心会产生怎样的心理活动？是信任、怀疑，还是被吸引？而这种心理活动，又会如何影响我们最终是否下单的决定？这涉及到非常细微的心理学和行为学分析，是我们在日常购物中很难有意识去体会的。 而且，它还引入了“治理”的概念。这意味着，当营销行为不道德时，我们不能仅仅是抱怨，而是应该有一套机制来解决问题。这包括了平台方的责任、政府的监管，以及我们作为消费者，如何通过集体行动来维护自己的权益。这本书，提供了一个非常宏观的视角，让我们看到，在线零售的道德问题，并非个别商家的小动作，而是一个需要社会各界共同参与和努力的系统工程。它让我开始重新审视自己的消费行为，思考我所支持的品牌，是否也遵循着基本的商业道德。
评分作为一名常年混迹于各大在线购物平台的台湾消费者，这本书的书名《在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理》让我眼前一亮，仿佛找到了一个能够解释我心中许多模糊感受的钥匙。我们每天在PChome、Momo、Shopee等平台穿梭，购买衣服、电子产品、生活用品，甚至生鲜食品。在这个过程中，我们接收到的信息铺天盖地：精美的图片、诱人的折扣、号称“限时限量”的促销、以及那些“看起来很真诚”的买家评论。有时候，我会因为某个商品的折扣而心动，下单之后却发现，优惠的力度并没有想象中那么大，或者商品与描述存在细微的差异。 我一直在思考，是什么让我在购物时产生这些“微妙”的感受？是商家有意为之的营销策略，还是我自身判断的失误？这本书，似乎就是来解答这些疑问的。它提出的“营销道德行为”，并非仅仅是法律法规所禁止的欺诈行为，更包含了那些在灰色地带游走的营销方式，比如夸大其词的广告语、利用算法精准推送可能导致非理性消费的信息、或者在隐私政策中模糊不清的条款。这本书将这些行为置于“道德”的显微镜下进行审视，并重点关注我们——台湾消费者——是如何感知和回应这些行为的。 更重要的是，它还触及了“治理”这个关键环节。当道德风险出现时，谁来承担责任？我们消费者可以采取哪些措施？平台应该如何进行管理？政府的监管又该如何到位？这本书，为我们提供了一个系统性的思考框架，让我们能够更深入地理解在线零售营销背后复杂的伦理困境，并为构建一个更公平、更诚信的在线购物环境提供了宝贵的见解。它不是一本告诉我们“买什么”的书，而是一本帮助我们“如何买得更明白、更放心”的书。
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