具体描述
本书以B2C在线零售商为研究对象，围绕在线零售商营销道德行为的消费者响应这一核心议题，对在线零售商营销道德行为的前因、结果及其中介机制和调节机制进行了全面、系统和深入分析。全书不仅有理论和定性层面的探讨，也有实证数据的支撑，对相关的概念模型和研究假设进行了检验，并提出了相应的治理对策和管理建议。
全书共分八章，主要包括绪论、靠前外研究现状述评、在线零售商营销道德失范的内涵及治理机制、在线零售商营销道德行为的消费者感知、在线零售商道德性营销决策等内容。本书研究结论对在线零售商营销道德治理水平的提升有重要的理论价值和实践意义。
全书共分八章，主要包括绪论、靠前外研究现状述评、在线零售商营销道德失范的内涵及治理机制、在线零售商营销道德行为的消费者感知、在线零售商道德性营销决策等内容。本书研究结论对在线零售商营销道德治理水平的提升有重要的理论价值和实践意义。
著者信息
图书目录
１ 导论/ １
１－１ 研究背景、目的和意义/ １
１－２ 研究思路和研究方法/ ４
１－３ 研究对象和结构安排/ ６
１－４ 本书的主要创新点/ ８
２ 国内外研究现状述评/ ９
２－１ 传统企业营销道德的理论起源、内涵和评价研究/ ９
２－２ 在线零售商营销道德的内涵和测量研究/ １２
２－３ 在线零售商营销道德的形成机理研究/ １５
２－４ 在线零售商营销道德对消费者行为的影响研究/ １６
２－５ 在线零售商营销道德失范及治理研究/ １７
２－６ 现有研究评介/ １８
３ 在线零售商营销道德失范的内涵、成因及治理机制/ ２０
３－１ 在线零售商营销道德失范的概念和表现形式/ ２０
３－２ 在线零售商营销道德失范的成因/ ２６
３－３ 在线零售商营销道德失范的治理机制/ ３２
４ 在线零售商营销道德行为的消费者感知———量表开发与维度测量/ ４３
４－１ 问题的提出/ ４３
４－２ 文献评述/ ４４
４－３ 预备性研究/ ４６
４－４ 数据与样本/ ４９
４－５ 结果分析/ ５０
４－６ 结论与讨论/ ５６
５ 在线零售商道德性营销决策———前因、结果及调节机制/ ５９
５－１ 问题的提出/ ５９
５－２ 文献综述和研究模型/ ６０
５－３ 研究设计/ ７０
５－４ 数据分析与假设检验/ ７２
５－５ 结论与讨论/ ７７
６ 在线零售商营销道德行为的消费者回应机理———理论模型与实证检验/ ７９
６－１ 问题的提出/ ７９
６－２ 理论背景、概念模型及假设/ ８１
６－３ 量表设计与数据收集/ ９０
６－４ 实证分析/ ９１
６－５ 结论与讨论/ ９８
７ 在线零售商营销道德、购物体验与顾客行为倾向/ １０１
７－１ 问题的提出/ １０１
７－２ 文献回顾和理论模型/ １０２
７－３ 研究设计/ １０８
７－４ 数据分析和假设检验/ １０９
７－５ 结论和建议/ １１３
８ 在线零售商营销道德行为与消费者购买意愿———个体特征和服务质量的调节/ １１６
８－１ 问题的提出/ １１６
８－２ 文献回顾和研究假设/ １１８
８－３ 研究设计/ １２４
８－４ 数据分析结果/ １２９
８－５ 结论和讨论/ １３５
参考文献/ １３８
１－１ 研究背景、目的和意义/ １
１－２ 研究思路和研究方法/ ４
１－３ 研究对象和结构安排/ ６
１－４ 本书的主要创新点/ ８
２ 国内外研究现状述评/ ９
２－１ 传统企业营销道德的理论起源、内涵和评价研究/ ９
２－２ 在线零售商营销道德的内涵和测量研究/ １２
２－３ 在线零售商营销道德的形成机理研究/ １５
２－４ 在线零售商营销道德对消费者行为的影响研究/ １６
２－５ 在线零售商营销道德失范及治理研究/ １７
２－６ 现有研究评介/ １８
３ 在线零售商营销道德失范的内涵、成因及治理机制/ ２０
３－１ 在线零售商营销道德失范的概念和表现形式/ ２０
３－２ 在线零售商营销道德失范的成因/ ２６
３－３ 在线零售商营销道德失范的治理机制/ ３２
４ 在线零售商营销道德行为的消费者感知———量表开发与维度测量/ ４３
４－１ 问题的提出/ ４３
４－２ 文献评述/ ４４
４－３ 预备性研究/ ４６
４－４ 数据与样本/ ４９
４－５ 结果分析/ ５０
４－６ 结论与讨论/ ５６
５ 在线零售商道德性营销决策———前因、结果及调节机制/ ５９
５－１ 问题的提出/ ５９
５－２ 文献综述和研究模型/ ６０
５－３ 研究设计/ ７０
５－４ 数据分析与假设检验/ ７２
５－５ 结论与讨论/ ７７
６ 在线零售商营销道德行为的消费者回应机理———理论模型与实证检验/ ７９
６－１ 问题的提出/ ７９
６－２ 理论背景、概念模型及假设/ ８１
６－３ 量表设计与数据收集/ ９０
６－４ 实证分析/ ９１
６－５ 结论与讨论/ ９８
７ 在线零售商营销道德、购物体验与顾客行为倾向/ １０１
７－１ 问题的提出/ １０１
７－２ 文献回顾和理论模型/ １０２
７－３ 研究设计/ １０８
７－４ 数据分析和假设检验/ １０９
７－５ 结论和建议/ １１３
８ 在线零售商营销道德行为与消费者购买意愿———个体特征和服务质量的调节/ １１６
８－１ 问题的提出/ １１６
８－２ 文献回顾和研究假设/ １１８
８－３ 研究设计/ １２４
８－４ 数据分析结果/ １２９
８－５ 结论和讨论/ １３５
参考文献/ １３８
图书序言
序
随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济发展，旧的商业模式受到了极大的冲击，以互联网为基础的新商业模式在２１ 世纪得到了迅速发展。许多大的零售商，如沃尔玛、乐购、西尔斯等，已将网路零售纳入其营运战略中(Ｇｒｅｗａｌｌ ｅｔ ａｌ.，２００４)。与此同时，中国消费者的网路购物规模也持续扩大。
«中国互联网发展状况统计报告» 显示，２０１４ 年中国网路购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的１０ ７％，年度线上渗透率首次突破１０％。截至２０１５年１２ 月，中国网民规模达６ ８８ 亿，中国网路购物用户规模达到４ １３ 亿。« 中国电子商务报告» 数据显示，２０１５ 年，中国电子商务继续保持快速发展的势头，交易额达到２０ ８ 万亿元，同比增长约２７％；网路零售额达３ ８８ 万亿元，同比增长３３ ３％，其中实物商品网路零售额占社会消费品零售总额的１０ ８％。快速增加的电子商务和网路零售为经济发展和顾客选择创造了机会，但也为非道德行为的产生创造了新的环境( Ｆｒｅｅｓｔｏｎｅ ａｎｄ Ｍｉｔｃｈｅｌｌ，２００４)，为违法违德行为的多发式增长提供了温床，与在线零售相关的道德失范问题已经成为电子商务和在线零售发展的「阴暗面」。由于虚拟的互联网具有广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性等特性，企业和消费者的网上行为出现了一些突破传统道德规范的新的道德问题，产生了诸如侵犯消费者隐私权、网路诈欺、网路安全、网路垃圾邮件、弹出式广告泛滥等一些新的违背道德甚至是违背法律的行为。
在线零售营销活动日益引起了道德实践问题( Ｒｏｍａｎ，２０１０)，这已成为消费者在线购物的最大挑战。在线零售商营销道德失范从根本上损害了广大消费者及社会的利益，破坏了在线零售商的企业形象和网路零售商业市场的竞争秩序，甚至危及在线零售商本身的健康发展，更为严重的是败坏了社会风气，影响了市场经济的良性运作。因此，将营销和消费者服务转移到网路上日益面临巨大挑战，包括道德问题的出现和由此导致的负面消费者反应( Ｗｉｒｔｚ ｅｔ ａｌ.，２００７)。由此可见，加强在线零售商营销道德建设势在必行。然而，学界关于营销道德的研究主要集中在实体企业情境中，对于在线零售商营销道德问题还缺乏详尽分析。尤其是关于在线零售商营销道德行为的内涵、表现、成因和消费者如何回应在线零售商营销道德行为以及相应的治理对策和管理建议还缺乏有效的考究。因此，本书以Ｂ２Ｃ 在线零售商为研究对象，全面、系统、深入分析在线零售商营销道德行为的消费者回应及其治理对策。全书的主要研究内容共分为八章，主要研究内容和结论如下：
第１ 章为导论。本章首先明确了研究背景、研究目的和研究意义，然后详细介绍了研究思路、研究方法、研究对象、内容结构安排以及创新点。
第２ 章为国内外研究现状述评。本章主要对在线零售商营销道德的形成与测评、在线零售商营销道德对消费者行为的影响、在线零售商营销道德失范及治理的相关研究进行了回顾，并提出了现有研究的缺憾和不足。
第３ 章对在线零售商营销道德失范的内涵、成因及治理机制进行了初步的定性探讨和分析。首先，全面分析了在线零售商营销道德失范的起源、内涵和表现类型；其次，从内外因相结合的角度对在线零售商营销道德失范的成因进行了总结和归纳；最后，基于在线零售商营销道德失范的内涵、表现及成因，提出了在线零售商营销道德失范的治理机制，从而为在线零售商营销道德失范行为的有效治理提供决策参考和指导意见。
第４ 章为在线零售商营销道德行为的消费者感知———量表开发与维度测量。本章通过文献回顾和消费者访谈，获取消费者感知的在线零售商营销道德行为测评量表，通过因子分析对量表的可靠性和有效性进行检验。结果发现，在线零售商营销道德行为量表包括隐私保护、安全可靠、公平竞争、诚信经营、社会责任履行五个测量维度以及３１ 个题项。然后，进一步分析了不同人口统计特征消费者心目中在线零售商营销道德行为各维度的相对重要性，以及在线零售商营销道德行为与消费者感知的关系是否根据在线零售商类型的不同而有差异。
第５ 章为在线零售商道德性营销决策———前因、结果及调节机制。本章通过文献回顾和访谈研究，构建了在线零售商道德性营销决策的前因、后果及其调节机制模型，并通过Ｂ２Ｃ 在线零售商的问卷调查数据进行了实证分析。结果表明，制度压力、消费者自我保护、网购技术环境、伦理型领导、员工－顾客关系质量、组织道德氛围对在线零售商道德性营销决策有积极影响，其中，制度压力、组织道德氛围的影响更大。同时，在线零售商道德性营销决策对营销绩效有显着的积极影响。另外，在线零售商特征的调节作用也得到一定程度的支持。
第６ 章为在线零售商营销道德行为的消费者回应机理———理论模型与实证检验。本章通过实证研究探索了在线零售商营销道德行为的消费者回应机理，发现在线零售商营销道德行为(ＯＲＥ) 感知绩效对期望一致性和ＯＲＥ 满意感有正向影响，ＯＲＥ 期望对期望一致性有负向影响，期望一致性对ＯＲＥ 满意感有正向影响，ＯＲＥ 满意感对消费者在线购买意愿有正向影响。从ＯＲＥ 感知绩效与期望的动因来看，ＯＲＥ 感知利己动机对ＯＲＥ 感知绩效有负面影响，ＯＲＥ感知利他动机则对ＯＲＥ 感知绩效有正向影响，消费者伦理意识对ＯＲＥ 期望有正向影响，网路店铺印象对ＯＲＥ 期望和ＯＲＥ 感知绩效均有正向影响。另外，多群组分析结果还显示，人口统计特征变量( 性别、年龄、受教育程度、网购频率) 在不同假设路径中的影响均存在显着差异。本研究不仅揭示了消费者对在线零售商营销道德行为产生回应的过程、原因及差异，而且对在线零售商营销道德的治理和改善有一定的理论和实践意义。
第７ 章为在线零售商营销道德、购物体验与顾客行为倾向。本章基于文献回顾、访谈和问卷调查，从在线购物体验视角分析了在线零售商营销道德对顾客行为倾向的影响机理。结果表明，在线零售商营销道德维度通过在线购物体验的仲介作用对顾客行为倾向产生影响。其中，隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争对顾客的认知体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营、社会责任履行对顾客的情感体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营对顾客行为倾向有积极影响，认知体验对情感体验有积极影响，认知体验、情感体验对顾客行为倾向均有积极影响，但情感体验的影响更大。并且，认知体验和情感体验在在线零售商营销道德维度与顾客行为倾向之间发挥了一定程度的仲介效应。
第８ 章为在线零售商营销道德行为与消费者购买意愿———个体特征和服务质量的调节。本章构建了在线零售商营销道德行为与消费者购买意愿的调节机制研究框架，并基于实验法实证检验三个消费者个体特征因素( 消费者信任、消费者支持、消费者网路专长) 和一个网站特征因素( 在线零售服务质量)的调节效应，从而揭示不同个体差异和服务质量差异条件下在线零售商营销道德行为对消费者购买意愿的影响，进一步明确在线零售商营销道德影响消费者购买意愿的边界和条件，从而为在线零售商营销道德治理提供借鑑和参考。书中难免有不当和疏漏之处，诚恳地希望各位学界同仁和专家不吝赐教，提出宝贵的意见和建议。
随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济发展，旧的商业模式受到了极大的冲击，以互联网为基础的新商业模式在２１ 世纪得到了迅速发展。许多大的零售商，如沃尔玛、乐购、西尔斯等，已将网路零售纳入其营运战略中(Ｇｒｅｗａｌｌ ｅｔ ａｌ.，２００４)。与此同时，中国消费者的网路购物规模也持续扩大。
«中国互联网发展状况统计报告» 显示，２０１４ 年中国网路购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的１０ ７％，年度线上渗透率首次突破１０％。截至２０１５年１２ 月，中国网民规模达６ ８８ 亿，中国网路购物用户规模达到４ １３ 亿。« 中国电子商务报告» 数据显示，２０１５ 年，中国电子商务继续保持快速发展的势头，交易额达到２０ ８ 万亿元，同比增长约２７％；网路零售额达３ ８８ 万亿元，同比增长３３ ３％，其中实物商品网路零售额占社会消费品零售总额的１０ ８％。快速增加的电子商务和网路零售为经济发展和顾客选择创造了机会，但也为非道德行为的产生创造了新的环境( Ｆｒｅｅｓｔｏｎｅ ａｎｄ Ｍｉｔｃｈｅｌｌ，２００４)，为违法违德行为的多发式增长提供了温床，与在线零售相关的道德失范问题已经成为电子商务和在线零售发展的「阴暗面」。由于虚拟的互联网具有广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性等特性，企业和消费者的网上行为出现了一些突破传统道德规范的新的道德问题，产生了诸如侵犯消费者隐私权、网路诈欺、网路安全、网路垃圾邮件、弹出式广告泛滥等一些新的违背道德甚至是违背法律的行为。
在线零售营销活动日益引起了道德实践问题( Ｒｏｍａｎ，２０１０)，这已成为消费者在线购物的最大挑战。在线零售商营销道德失范从根本上损害了广大消费者及社会的利益，破坏了在线零售商的企业形象和网路零售商业市场的竞争秩序，甚至危及在线零售商本身的健康发展，更为严重的是败坏了社会风气，影响了市场经济的良性运作。因此，将营销和消费者服务转移到网路上日益面临巨大挑战，包括道德问题的出现和由此导致的负面消费者反应( Ｗｉｒｔｚ ｅｔ ａｌ.，２００７)。由此可见，加强在线零售商营销道德建设势在必行。然而，学界关于营销道德的研究主要集中在实体企业情境中，对于在线零售商营销道德问题还缺乏详尽分析。尤其是关于在线零售商营销道德行为的内涵、表现、成因和消费者如何回应在线零售商营销道德行为以及相应的治理对策和管理建议还缺乏有效的考究。因此，本书以Ｂ２Ｃ 在线零售商为研究对象，全面、系统、深入分析在线零售商营销道德行为的消费者回应及其治理对策。全书的主要研究内容共分为八章，主要研究内容和结论如下：
第１ 章为导论。本章首先明确了研究背景、研究目的和研究意义，然后详细介绍了研究思路、研究方法、研究对象、内容结构安排以及创新点。
第２ 章为国内外研究现状述评。本章主要对在线零售商营销道德的形成与测评、在线零售商营销道德对消费者行为的影响、在线零售商营销道德失范及治理的相关研究进行了回顾，并提出了现有研究的缺憾和不足。
第３ 章对在线零售商营销道德失范的内涵、成因及治理机制进行了初步的定性探讨和分析。首先，全面分析了在线零售商营销道德失范的起源、内涵和表现类型；其次，从内外因相结合的角度对在线零售商营销道德失范的成因进行了总结和归纳；最后，基于在线零售商营销道德失范的内涵、表现及成因，提出了在线零售商营销道德失范的治理机制，从而为在线零售商营销道德失范行为的有效治理提供决策参考和指导意见。
第４ 章为在线零售商营销道德行为的消费者感知———量表开发与维度测量。本章通过文献回顾和消费者访谈，获取消费者感知的在线零售商营销道德行为测评量表，通过因子分析对量表的可靠性和有效性进行检验。结果发现，在线零售商营销道德行为量表包括隐私保护、安全可靠、公平竞争、诚信经营、社会责任履行五个测量维度以及３１ 个题项。然后，进一步分析了不同人口统计特征消费者心目中在线零售商营销道德行为各维度的相对重要性，以及在线零售商营销道德行为与消费者感知的关系是否根据在线零售商类型的不同而有差异。
第５ 章为在线零售商道德性营销决策———前因、结果及调节机制。本章通过文献回顾和访谈研究，构建了在线零售商道德性营销决策的前因、后果及其调节机制模型，并通过Ｂ２Ｃ 在线零售商的问卷调查数据进行了实证分析。结果表明，制度压力、消费者自我保护、网购技术环境、伦理型领导、员工－顾客关系质量、组织道德氛围对在线零售商道德性营销决策有积极影响，其中，制度压力、组织道德氛围的影响更大。同时，在线零售商道德性营销决策对营销绩效有显着的积极影响。另外，在线零售商特征的调节作用也得到一定程度的支持。
第６ 章为在线零售商营销道德行为的消费者回应机理———理论模型与实证检验。本章通过实证研究探索了在线零售商营销道德行为的消费者回应机理，发现在线零售商营销道德行为(ＯＲＥ) 感知绩效对期望一致性和ＯＲＥ 满意感有正向影响，ＯＲＥ 期望对期望一致性有负向影响，期望一致性对ＯＲＥ 满意感有正向影响，ＯＲＥ 满意感对消费者在线购买意愿有正向影响。从ＯＲＥ 感知绩效与期望的动因来看，ＯＲＥ 感知利己动机对ＯＲＥ 感知绩效有负面影响，ＯＲＥ感知利他动机则对ＯＲＥ 感知绩效有正向影响，消费者伦理意识对ＯＲＥ 期望有正向影响，网路店铺印象对ＯＲＥ 期望和ＯＲＥ 感知绩效均有正向影响。另外，多群组分析结果还显示，人口统计特征变量( 性别、年龄、受教育程度、网购频率) 在不同假设路径中的影响均存在显着差异。本研究不仅揭示了消费者对在线零售商营销道德行为产生回应的过程、原因及差异，而且对在线零售商营销道德的治理和改善有一定的理论和实践意义。
第７ 章为在线零售商营销道德、购物体验与顾客行为倾向。本章基于文献回顾、访谈和问卷调查，从在线购物体验视角分析了在线零售商营销道德对顾客行为倾向的影响机理。结果表明，在线零售商营销道德维度通过在线购物体验的仲介作用对顾客行为倾向产生影响。其中，隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争对顾客的认知体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营、社会责任履行对顾客的情感体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营对顾客行为倾向有积极影响，认知体验对情感体验有积极影响，认知体验、情感体验对顾客行为倾向均有积极影响，但情感体验的影响更大。并且，认知体验和情感体验在在线零售商营销道德维度与顾客行为倾向之间发挥了一定程度的仲介效应。
第８ 章为在线零售商营销道德行为与消费者购买意愿———个体特征和服务质量的调节。本章构建了在线零售商营销道德行为与消费者购买意愿的调节机制研究框架，并基于实验法实证检验三个消费者个体特征因素( 消费者信任、消费者支持、消费者网路专长) 和一个网站特征因素( 在线零售服务质量)的调节效应，从而揭示不同个体差异和服务质量差异条件下在线零售商营销道德行为对消费者购买意愿的影响，进一步明确在线零售商营销道德影响消费者购买意愿的边界和条件，从而为在线零售商营销道德治理提供借鑑和参考。书中难免有不当和疏漏之处，诚恳地希望各位学界同仁和专家不吝赐教，提出宝贵的意见和建议。
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