社会行销：打破同温层的第一步，运用行销思维实现社会改革（2版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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国际行销大师Philip Kotler继行销学经典着作后，又一引领行销理论风潮的鉅着。

　　「不要惹恼德州」，一句简洁有力的标语，如何改变民众随地乱丢垃圾的习惯？
　　「水意识计画」（Water Sense），如何节约超过89亿美元的能源帐单？
　　「打破沉默」的社会行销方法，如何成功减少西非家庭的惯性暴力？

　　社会行销是一门非典型的行销学科，主要研究如何透过商业行销技术影响个人行为，进而达到改善健康、预防伤害、保护环境、促进社区发展，近来更延伸至财务管理福祉范畴。面对社群时代，社会行销被视为一个重要的策略模型，帮助有志者实现理想社会蓝图。

　　本次改版除新增25个来自世界各国有关环境及金融的成功案例，并深化说明10个系统步骤的规划方法，以期读者得以运用社会行销技术与思维，成功改变社会大众固有的态度，促使民众自愿採取行动，实际效果更胜法规的硬行强制！
 

图书简介：重塑公共叙事——从底层实践到制度变革的策略蓝图 本书深入探讨了现代社会治理与变革的复杂性，旨在提供一套系统性的工具和思维框架，帮助行动者、政策制定者以及社会创新者有效地跨越“信息茧房”与“认知壁垒”，实现具有持久影响力的社会议题推动与制度优化。它不是一本关于单一社会运动或特定领域（如环保、健康或教育）的案例汇编，而是一本着眼于社会变革底层逻辑与宏观策略布局的行动指南。 第一部分：理解隔阂——社会认知的结构性挑战 在信息爆炸的时代，真正的挑战并非信息匮乏，而是信息过载所导致的认知碎片化与部落化。本部分首先建立起对当前社会沟通环境的深刻洞察。 1. 深度心理学视角下的“确认偏误”与群体极化： 我们分析了人类大脑处理社会信息的基本机制，阐释了“确认偏误”（Confirmation Bias）如何固化个体立场，以及在社交网络结构中，这种偏误如何迅速演化为群体间的“情感共振”与“信念放大”。这部分着重于解释为何传统的说服技巧在面对坚固的意识形态壁垒时会失效。我们探讨了神经经济学中关于风险规避与损失厌恶如何影响人们对新观念的接受程度，特别是当新观念被感知为对现有社会地位或身份认同构成威胁时。 2. 叙事失能与符号政治的陷阱： 社会议题的传递往往被简化为口号与标签，导致议题的复杂性被剥离，核心价值难以触达人心。本书详细剖析了现代媒体生态中，“符号政治”的运作模式——即政治或社会行动者如何利用高度浓缩的视觉符号与情绪化语言来动员支持者，同时也无意中加剧了对立。我们引入了符号学理论，分析了“谁在定义问题”比“如何解决问题”更为关键的现象。 3. 组织韧性与变革疲劳： 社会行动者常常面临“变革疲劳”——长期处于高压、资源有限的对抗状态，导致内部士气低落和策略僵化。本书审视了社会运动组织在面对强大结构性阻力时，如何因内部沟通不畅或目标模糊而耗尽能量。我们强调，有效的社会变革需要建立起能够自我修复、具有高度“组织韧性”（Organizational Resilience）的结构，而非仅仅依赖英雄式的个人领导。 第二部分：策略重构——超越“唤醒”的实践路径 本部分将理论认知转化为可操作的策略，关注如何在不同层级的社会结构中植入变革的种子。 4. 从“教育”到“赋能”的范式转移： 传统的社会倡导倾向于“教育”公众，即假设公众缺乏信息或理性。本书主张转向“赋能”（Empowerment）的模式。这意味着不再试图灌输既有观点，而是为那些已经对现状不满但缺乏清晰表达途径的“沉默的大多数”提供工具、平台和共同的语言，使其能够自主构建并传播对变革的理解。我们详细阐述了如何设计低门槛的参与机制，而非高难度的理论研讨。 5. 联盟构建的“最小共同点”原则： 打破同温层，关键在于找到跨越意识形态鸿沟的连接点。本书提出了一种基于“最小共同点”（The Principle of Minimal Commonality）的联盟构建方法。这要求行动者系统性地识别不同利益群体（包括潜在的反对者）在特定议题上隐藏的、非意识形态驱动的共同利益（如经济稳定、社区安全、后代福祉等），并以此为基础建立暂时的、务实的合作框架。我们提供了详细的利益相关者地图绘制技术，帮助识别“摇摆选民”与“沉默的中间派”。 6. 制度渗透与“灰度”策略： 真正的社会改革往往发生在制度的边缘地带而非中心战场。本书批判了“全有或全无”的斗争思维，推崇“制度渗透”（Institutional Infiltration）与“灰度策略”。这包括在不引起核心阻力的情况下，利用现有的法律、行政流程或行业标准，逐步引入有利于变革的微小调整。例如，通过在地方政府的采购标准中嵌入可持续性要求，而非直接挑战全国性的能源政策，实现渐进式影响。 第三部分：衡量与迭代——变革的长期主义视角 社会变革是一个长期的、充满反馈循环的过程。本书最后一部分关注如何评估进展、管理期望，并确保变革的成果能够持续固化。 7. 适应性管理与指标设计： 社会环境是动态变化的，因此变革策略也必须是适应性的。我们引入了适应性管理（Adaptive Management）的框架，要求行动者预设多种情景，并根据实时的社会反馈信号，灵活调整沟通策略和行动重点。书中重点讨论了如何设计超越传统“媒体曝光量”或“请愿人数”的“结构性影响力指标”，例如，关键意见领袖态度的变化频率、特定政策语言的采纳率，以及社区资源分配的可见变化。 8. 记忆工程与文化锚定： 制度的更迭很容易被下一波政治周期推翻，因此，将社会变革的成果“文化锚定”至关重要。本书探讨了“记忆工程”（Memory Engineering）的概念，即通过教育、公共艺术、纪念活动等方式，将新的社会价值内化为集体记忆的一部分，使其难以被简单地抹除或重新定义。这涉及到对历史叙事的主动参与，确保变革的价值拥有稳固的文化基础。 9. 跨界合作的治理模型： 最终，可持续的社会改革需要超越纯粹的社会运动范畴，整合政府、私营部门与非营利组织的资源。本书展示了如何构建“多方利益相关者治理模型”（Multi-Stakeholder Governance Models），确保变革不仅是理念上的胜利，更是资源配置和权力分配上的实际重构。这要求行动者精通于谈判、合同设计和资源整合，将社会价值转化为具有经济可行性的解决方案。 本书面向所有试图在复杂社会中推动有意义改变的专业人士，它提供的是一个基于现实政治、社会心理学与系统性思维的，拒绝空洞口号的，实现社会深层转化的路线图。

作者简介

Nancy R. Lee

　　华盛顿州西雅图市社会行销服务公司的总裁，西雅图C+C公司社会行销策略顾问，华盛顿大学助教，她在MPA项目中教授社会行销。其在公共和私营部门拥有30多年的实际行销经验，曾担任过许多企业行销职位，包括华盛顿州第二大银行的副总裁兼行销总监，以及该地区儿童医院和医疗中心的行销总监。已谘询100多个非营利组织，并参与公共部门机构200多个社会行销策略的制定。

Philip Kotler

　　现代行销理论的世界级大师之一，任教美国西北大学凯洛格管理学院（Kellogg Graduate School of Management），是杰出国际行销教授，被誉为世界领先的行销思想家之一。

　　他拥有芝加哥大学经济学硕士学位（1953年）和博士学位。 麻省理工学院（M.I.T.）经济学学士学位（1956年），并获得了21所外国大学的荣誉学位。他曾担任IBM、通用电气、索尼、AT&T、美国银行、默克、摩托罗拉、福特等公司的顾问。英国《金融时报》将他列为十大商业思想家之一。他们将他的《行销管理》一书列为史上50本最佳商业书籍之一。更多资讯请访问www.pkotler.org。

　　着作超过57本书和150多篇文章。其着作已以20种文字版本在58个国家或地区中发行，包括：《行销管理》（Marketing Management）、《行销学原理》（Principles of Marketing），与《社会行销》（Social Marketing）等。

译者简介

俞玫妏

　　现任：
　　旅美学者

　　学历：
　　国立台湾大学生物产业传播暨发展研究所博士
　　国立台湾大学生物产业传播暨发展学系推广教育组毕业

　　经历：
　　富淞企管顾问公司 / 资深顾问 ( 兼任 )
　　新系统物流公司 / 人力资源、总务部 / 经理
 

PART I 了解社会行销
CHAPTER １ 社会行销
CHAPTER ２ 策略性行销的计画过程
CHAPTER ３ 发现关键成功因素

PART II 分析社会行销的环境
CHAPTER ４ 决定研究的需求与资源
CHAPTER ５ 描绘内部及外部环境

PART III 建立目标对象、目的及目标
CHAPTER ６ 选择目标市场
CHAPTER ７ 设定目的及目标
CHAPTER ８ 深入了解目标对象与竞争者

PART IV 发展社会行销策略
CHAPTER ９ 产品：设计市场定位
CHAPTER 10 价格：管理行为改变的成本
CHAPTER 11 通路：让过程更便利
CHAPTER 12 推广：制造讯息
CHAPTER 13 推广：选择媒体管道

PART V 管理社会行销计画
CHAPTER 14 发展评估与监测的计画
CHAPTER 15 建立预算与筹募基金来源
CHAPTER 16 执行计画与维持行为
CHAPTER 17 道德的决策

附 录 社会行销计画工作单

 

前言

　　本书致力为所有当前和未来的社会行销人员，提供有系统的理论来帮助他们实现：改变民众行为、改善健康、减少伤害、保护环境、建立社区、增强财务管理⋯⋯。

　　我们希望你会发现这十步骤规划方法，可以为你带来活动的成功。

　　对于所有使用本教科书的教师，Nancy Lee为你提供了一个透过Skype线上互动工具，与她讨论本课程的机会，她将使用45分钟为你分享更多有关社会行销的故事。你可以透过nancyrlee@msn.com 与她联系。

　　第五版的《社会行销》，为使本书一如既往能够满足学习者及相关从业人员的需求，进行了许多重要的内容及案例调整。本书作为学术界及业界的重要领导工具书籍，如同之前的版本使用应用案例示范，本版更新了25个最新的案例示范，以期能达到帮助学生及从业人员，有效应用社会行销概念与工具，解决重要的社会课题。

　　在愈来愈多的教科书中，本书一直是可读性最强的书籍之一， 为了给读者提供一个有益的经验，本书加强更多与「改变行为」有关的模型和架构的解说，并放在一个独立的章节中。这些案例强烈地反应社会行销领域的发展历史，从活动的规划、执行到评估现实的社会挑战，许多步骤都表现其以科学证据为基础。此外，为增加读者透过社会科学吸取经验，本书将继续强调社会行销领域的科学基础，并从营利性的行销教科书，经由理论和实践经验汲取概念和工具，来突显社会行销所面临的实际挑战。

　　就像所有顶尖的教科书和从业者指南一样，本书充满了研究和实践的最新方法，包括：众包、参与式行动研究和 Gerald Zaltman的隐喻启发技术，它目前已经被习惯成形和行为经济学加以应用（例如：微调）。本书也提供有关活动中途修正和基本评估的实用建议，可确保应用程序具有预期的效果，并让活动的意外结果获得调整及回应。

　　正如以往，读者会发现本书话语和论证的流畅性，这显示两位作者有丰富的写作经验。他们未来将会继续透过探索现实世界的风味，以及巧妙而吸引人的展示来深化本书的内容。
 
译者序

　　如同初版《社会行销》译序所陈述的价值观，译者相信世界上有很多比金钱更可贵的东西，于是在几番挣扎下，数年前放弃教职、配合丈夫工作，举家移民美国，来到美国德州，也因此有更充裕的可自由支配时间，可以透过田野生活观察，比较台、美两国的生活型态与社会政经制度差异，对于重翻此书，不无裨益。

　　虽然离开台湾时间并不长久，并且不时返台探访家人，惟讶异近几年，每每回台，译者心中的福尔摩沙已经成为台湾多数人口中的「鬼岛」，社会氛围充满不满、悲情的情绪，实在不胜唏嘘。再翻开社会新闻版面，则台湾的社会问题貌似较本书甫出版时更为严重，公共空间竟出现大规模随机杀人，甚至是随机杀童的恐怖事件，虐童的手法也日益残暴，民众竟会为了是否礼让博爱座而大打出手；根据台湾卫福部国民健康署的调查，国民受忧郁症困扰的人口数高达200万人，占人口比例达8.9%，造成台湾医疗及生产力等经济成本损失高达405亿。

　　诚如本书作者所言，我们期待未来的世界里，人们生活健康而安全、自然环境受到保护、社区发展良好、个体能够妥善管理自己的财务，本书出版目的即是希望透过提供系统化步骤，使社会行销相关领域工作者可以减少摸索与尝试错误的过程，进而成功执行更多社会行销计画，达到改善人类生命品质的目的。译者在台湾的生活，可以用摩肩接踵、马不停蹄来形容，生活中能够在忙碌之余，坐下来轻松的慢食一顿或喝杯茶，就算是生活中的小确幸了；然而，来到美国这几年，不得不承认，美国的生活环境品质，确实有别于开发中国家。生活在花园城市里，机能良好而密度极低的社区内，不只草木、日月遵循着四时更迭，社区生活也呈现按部就班的规律：规划良好的生态公园及慢跑步道，每天在清风煦日中，静候你克服疲懒、踏上运动的道路；儿童上、下学有专用的接送车道，法规明订任何行经学区的车辆速限20英里，觉得这只是「车辆行经学区应减速」的参考建议吗？答案是「否定」的，收到车速30英里罚单的人比比皆是，因为儿童安全保护不是口号；哪怕只是日常的消费购物，不须再货比三家，人们通常可以自信採购任何货物，因为「消费者至上」不是信念，而是真实的实践；外加信用卡公司提供的价格、购物、保固、退货等各种保护，对比译者在亚洲某国购物所遭遇物流平台厂商的五花八门骗术，实在有天壤之别。

　　虽然并非美国每寸土地都如此规律、设施完善，许多都市角落中仍有藏污纳垢的问题，但是至少推动国家运作的法规、市场经济制度等无形机器，是在诚信、纪律的有效运作下，才能维持这片土地的欣欣向荣。我们期望台湾也能发展成为这样富庶繁荣的国家，人民能感受自己及下一代只要肯努力就能生活幸福美满、生活中不用担心忧虑或经历太多的问题。译者以为本书或许无法解决台湾工业总会于2015年白皮书所提到的政府失能、国会失职、经济失调、国家失去总体目标等问题，但对于社会失序、国会失职等问题，或可透过推动社会行销运动，也就是由民间的动能平行自救或由下而上加以解决。

　　本书目前已历经第五版的修改，社会行销计画的发展步骤也由八步骤分解为十步骤，让内容变得更为严谨与完整。本书作者并致力蒐集各种文化背景的研究与行销范例，使内容显得充满多元文化的智慧结晶，让世界各国读者能够更快消化吸收并亲身实践。其中，观念上较重要的调整，是纳入潜在中游及上游受众，中游受众包括：家庭成员、朋友、医疗服务人员、教师等影响个体的重要他人；上游受众则包括：媒体、决策者、企业、立法者及教育局等行政官员。毕竟，在鼓吹民众爱惜生命、应戴安全帽的唿吁成效有限时，诉求明订法规，仍是最立竿见影的做法，社会行销人员若能唤醒重要上游受众对社会课题的重视，进而达到改变民众行为、促进社会福祉的目的，也算是落实社会行销学改变世界变得更美善的学科宗旨。

　　译者认为，这不仅是一本教科书，更是一本与你、我生活、生命息息相关的着作。译者在翻译本书第十五章「发展评估与监督计画」的「行人旗」案例中，发现台湾也有儿童放学被车撞毙的憾事，而后丧家被邀请捐资制作行人旗的新闻报导，惟行人旗的尺寸迷你并且是发放给学童，与本书透过评估与监督计画，建议能够引起道路驾驶警觉注意的尺寸及实施方式大相迳庭；说明本书是从实事求是的角度来发展社会行销计画，每个步骤的发展都有其科学依据，也有相关案例提供实施参考，可谓国内推动社会福祉相关工作的实务及理论圣经。

　　本书虽经译者长时推敲语意，期能精确流畅，仍有诸多疏漏之处，欢迎各界读者不吝赐教修正。
　　译者电邮：yutiffany@verizon.net。
 

第一章 定义及区别社会行销
 
【何谓社会行销？】
 
社会行销是一个独特的行销学科，在1970年代早期即被视为一门行为科学，主要研究如何透过影响个人的行为，进而达到改善健康、预防伤害、保护环境、促进社区，近来更延伸至财务管理福祉（financial well-being）范畴。专栏1.1是几个资深社会行销学者对社会行销所下的定义列表，本表第一个由Nancy、Michael等人所撰写的定义，为本书所採用的定义，第二个定义则为国际社会行销学会（International Social Marketing Association, iSMA）所着的定义。
 
我们相信，在你读完所有的定义后，将会发现他们有几个共同特征。社会行销是：(a)影响行为；(b)利用应用行销的原则与技术系统性策划活动；(c)关注高优先目标族群；(d)为个人和社会福祉带来积极的好处。接下来我们会详细说明这些特征。

评分☆☆☆☆☆

当我看到《社会行销：打破同温层的第一步，运用行销思维实现社会改革（2版）》的书名时，我的眼睛瞬间亮了起来。我一直都对社会运动与创新实践充满兴趣，特别是如何将看似遥不可及的社会变革，转化为切实可行的行动。在台湾，我们不乏有理想、有热情的社会改革者，但常常面临一个瓶颈：如何让他们的理念超越既有的社群，触及到更广泛的群体，甚至影响那些原本可能不关心、甚至持有不同意见的人？“打破同温层”这个词语，精准地描绘了我们所处的困境。信息时代的到来，虽然带来了便利，但也加剧了人们的孤立和信息茧房效应。而“行销思维”的引入，更是让我眼前一亮。一直以来，我们习惯将行销与商业利益挂钩，但这本书似乎要挑战这种刻板印象，将行销的策略、方法论应用到社会改革领域。我非常有兴趣了解，如何能运用市场分析、目标受众画像、沟通策略、品牌建立等行销专业知识，来有效地推广社会理念，动员社会力量，推动真正的改革。这本书的出现，让我看到了一个全新的可能性，它不再是单纯的口号或激昂的陈词滥调，而是有系统、有方法的实践指南。

评分☆☆☆☆☆

哇！看到《社会行销：打破同温层的第一步，运用行销思维实现社会改革（2版）》这本书的书名，我就觉得一股力量在心中涌动。身为一个长年关心社会议题的台湾读者，常常感到我们身处在一个信息茧房中，即使有心想改变，却不知道如何突破既有的认知框架，更不用说将想法转化为实际行动了。这本书光是书名就点出了“打破同温层”这个核心痛点，这真的是太切合我们许多人的心声了！现代社会资讯爆炸，但真正有价值、能引发深度思考的却往往被淹没在海量信息中。同温层效应就像一道看不见的墙，将我们与不同观点、不同群体隔离开来。而“社会行销”这个概念，我一直觉得很有潜力，它不只是单纯的公益宣传，而是要用更聪明、更有效的方式，让理念被接受、被实践。这本书的副标题“运用行销思维实现社会改革”，更是让我充满了期待。我想象，这本书应该会拆解行销的各种策略和工具，然后教我们如何巧妙地运用在社会议题上，让改革不再只是口号，而是有扎实的执行蓝图。光是书名，就已经让我感觉可以从中找到一些解决之道，希望能在这本二版书中，看到更多更深入的探讨，甚至是一些成功的案例分析，让我能更具体地理解如何踏出“打破同温层”的第一步。

评分☆☆☆☆☆

读到《社会行销：打破同温层的第一步，运用行销思维实现社会改革（2版）》这本书的标题，我瞬间被吸引住了。身为一个在台湾社会运动的第一线打滚多年的参与者，深切体会到“沟通”与“说服”的困难。我们常常在理念上志同道合，但如何将这种共识扩散出去，让更多原本不关心、甚至反对我们的人理解，甚至愿意加入，这才是最大的挑战。传统上，许多社会改革往往停留在道德喊话或情绪渲染的层面，虽然有其感召力，但往往难以触及核心，也容易被对立面轻易瓦解。而“行销思维”的引入，对我来说就像是黑暗中的一道曙光。它提醒我们，改变不是单方面的灌输，而是需要深入理解目标受众的心理、需求和动机，然后设计出能够引起共鸣、甚至驱动行为的策略。这本书的书名恰好点出了这个关键——“打破同温层”。这个词语非常精准地描述了我们在推广社会理念时所面临的困境。我想，这本书一定会有很多关于如何识别、定位并有效触及不同“同温层”的精彩论述，并且提供具体的行销工具和方法，让我们能够不再只是在自己熟悉的小圈子里空转，而是能够真正地将改革的种子播撒到更广阔的土地上。

评分☆☆☆☆☆

《社会行销：打破同温层的第一步，运用行销思维实现社会改革（2版）》这个书名，一瞬间就勾起了我作为长期关注台湾社会议题的读者的好奇心。我们常常在新闻、社群媒体上看到各种社会改革的倡议，但很多时候，这些声音似乎只在特定的圈子里回响，难以触及到更广泛的民众。这就是所谓的“同温层效应”，一旦人们习惯了接收与自己观点一致的信息，就很难再去接触和理解不同的声音。这本书的“打破同温层”这个切入点，就非常精准地指出了我们当前社会沟通的痛点。而更吸引我的是，它提出了“运用行销思维”来实现社会改革。这让我脑海中立刻浮现出商业行销的各种成功案例，比如如何通过有吸引力的广告、有效的渠道推广、精准的目标受众定位，来让产品深入人心。我非常期待这本书能够解析，如何将这些行销的精髓，巧妙地运用到社会改革领域。它是否会教我们如何构建一个有吸引力的社会议题“品牌”？如何找到最有效的“传播渠道”来触达不同的“消费者”？如何设计出能够引起“共鸣”的“沟通内容”？这些都是我非常想在这本书中找到答案的。

评分☆☆☆☆☆

《社会行销：打破同温层的第一步，运用行销思维实现社会改革（2版）》这个书名，对我这种常常在网络上看到各种社会议题讨论的读者来说，简直是一剂强心针。我们每天都在脸书、PTT、Dcard上看到各种关于环境、教育、人权、性别平等等议题的争论，但很多时候，讨论最终都会变成两边人马的互骂，最后大家各说各话，根本没有办法达成任何共识，更遑论改变了。这就是所谓的“同温层效应”，大家只愿意看自己认同的讯息，对不同的声音一概排斥。这本书的“打破同温层”这个概念，直接戳中了痛点，让我好奇它到底要如何实现。而“行销思维”的应用，更是让我觉得很有启发。我常常在想，为什么一些成功的商业产品或广告可以轻易地抓住人们的注意力，甚至改变人们的消费习惯，而社会议题的推广却常常显得吃力不讨好？这本书或许会提供一个全新的视角，教我们如何像经营品牌一样，去经营社会理念，如何找到最有效的沟通渠道、最动人的故事，以及最能够打动人心的切入点。我非常期待能从这本书中学习到，如何运用行销的专业知识，来化解社会中的对立与隔阂，让更多人愿意倾听、理解，甚至参与到社会改革的行列中。