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※图文并茂．容易理解．快速吸收
　　※ㄧ单元一概念，迅速掌握顾客关系管理的精华与内涵。
　　※第一本顾客关系管理图解书。帮助读者有效率学习顾客关系管理的专业知识与技术。
　　※提供有关CRM行销面、资讯技术面与经营面之实际案例，理论与应用案例并重。

　　顾客关系管理(CRM)，亦可以视为「顾客」＋「关系管理」两者的组合体。更深一层来看，CRM其实就是「企业的顾客战略」，亦即将「顾客」视为企业最为核心的战略问题来看待。CRM中的IT资讯科技应用，只不过是战术问题，然而真正的战略问题是在「顾客」与「行销」身上。CRM最终的目的，就是要做到精准行销并巩固顾客的忠诚度目标。

　　传统行销上强调4P组合，即产品（Product）、定价（Price）、通路（Place）、推广（Promotion）等4P力量的组合；后来服务业普及，又增加服务S（Service），成为4P/1S组合。如今，由于CRM成为行销战略上的一把利剑，又增加1C（CRM）；故现代行销组合应该强调为4P/1S/1C的六项有力组合，才能在市场上行销致胜。最近，又有大数据(Big Data)观念与应用的快速崛起，其整体框架与运用，又比CRM大很多，成为建立在CRM之上的总体观。
 

作者简介

戴国良

　　现职
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问

　　学历
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士

　　国家考试
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格

　　经历
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历

　　着作
　　图解顾客关系管理
　　图解服务业经营学
　　图解品牌学
　　图解第一品牌行销秘诀
　　图解整合行销传播
　　图解彼得杜拉克．管理的智慧
　　图解顾客满意经营学
　　图解企划案撰写
　　图解企业管理(MBA学)
　　图解策略管理
　　图解财务管理
　　图解人力资源管理
　　图解管理学
　　图解行销学
　　成功撰写行销企划
　　数位行销
　　定价管理
　　产品管理
　　促销管理－实战与本土案例
　　品牌行销与管理
　　企业管理实务个案分析
　　国际行销管理：实务个案分析
　　国际企业管理实务个案分析
 

第1章   顾客关系管理的定义、要素及效益
Unit 1-1 顾客关系管理（CRM）的意义
Unit 1-1-1 CRM的意义及活动实施的七项原则
Unit 1-2 实践顾客主义的顾客关系管理主义
Unit 1-3 CRM的三大真理与重要工作
Unit 1-4 CRM的目的、架构及循环
Unit 1-5 CRM的七大步骤
Unit 1-6 CRM的五大核心要素
Unit 1-7 CRM的应用资讯科技及其迷思
Unit 1-8 CRM蒐集消费者资讯的管道及分析资讯的方式
Unit 1-9 CRM对企业的经营效益之一
Unit 1-10 CRM对企业的经营效益之二
Unit 1-11 全球CRM加速推动的四项背景分析之一
Unit 1-12 全球CRM加速推动的四项背景分析之二
Unit 1-13 CRM活动与PDCA循环
Unit 1-14 CRM活动的效果及其他应留意重点

第2章   CRM策略性5W/1H分析与企业的顾客战略
Unit 2-1企业为何要推动CRM的原因及其目的
Unit 2-2CRM的全面性作法方向概述
Unit 2-3顾客导向经济学与顾客资本
Unit 2-4CRM就是企业的「顾客战略」
Unit 2-5从「顾客」到「个客」
Unit 2-6顾客资料库存为CRM的主轴
Unit 2-7CRM与顾客生命週期管理
Unit 2-8 基础的顾客情报及如何蒐集
Unit 2-9 CRM导入程序及具体内容

第3章   CRM之架构体系暨IT应用在CRM上的范畴
Unit 3-1 CRM策略架构项目与成功实施的四大构面
Unit 3-2 CRMIT的解决方案架构与三个重要构面
Unit 3-3从产业价值链看CRM的对象
Unit 3-4各学者专家的CRM架构看法
Unit 3-5 CRM与七种相关领域之应用关系
Unit 3-6 IT应用在CRM上的八项范畴之一
Unit 3-7 IT应用在CRM上的八项范畴之二
Unit 3-8 IT应用在CRM上的八项范畴之三

第4章   建立CRM的步骤、流程暨CRM成功与失败因素
Unit 4-1 CRM运作四步骤与导入四大循环
Unit 4-2 CRM的运作循环─麦肯钖顾问观点
Unit 4-3 CRM实施步骤及阶段─陈文华教授的看法
Unit 4-4 CRM四个组成要素循环
Unit 4-5 CRM成功的关键因素及CRM实施三步骤
Unit 4-6 CRM成功因素及做好CRM四大要领（IBM观点）
Unit 4-7 推动CRM成功要素─安迅资讯公司之观点
Unit 4-8   CRM的七大致命错误
Unit 4-9   CRM的主要七项障碍
Unit 4-10 导入CRM的困难及障碍

第5章 CRM与资料仓储
Unit 5-1 顾客资料库建立的正确观点及其资料内容
Unit 5-2 CRM资讯核心─资料仓储与资料採矿
Unit 5-3 何谓资料仓储及其要素
Unit 5-4 资料仓储的特性及活用五步骤
Unit 5-5 资料仓储的成功要素及活用资料库的架构
Unit 5-6 国泰人寿CRM对资料仓储的应用介绍

第 6 章 CRM与资料採矿
Unit 6-1 资料採矿的意涵
Unit 6-2 资料採矿的四步骤及使用技术
Unit 6-3 资料採矿的五种功能用途
Unit 6-4 资料採矿的五大模式
Unit 6-5 资料採矿的六个企业效益应用方向
Unit 6-6 资料採矿的演绎方式及线上分析处理
Unit 6-7 国泰人寿资料採矿应用成果案例

第 7 章 CRM与行销
Unit 7-1 CRM的策略行销六大方向
Unit 7-2 CRM与顾客行销的阶段步骤
Unit 7-3 CRM与关系行销
Unit 7-4 CRM与持续性关系行销
Unit 7-5 CRM与顾客分级
Unit 7-6 CRM与顾客忠诚度
Unit 7-7 顾客忠诚度评量指标─RFM
Unit 7-8 日本型录事业认为零售就是科技

第 8 章 客服中心与电话行销
Unit 8-1 客服中心的意涵与应用
Unit 8-2 客服中心的四大功能
Unit 8-3 客服中心重要技术及互动作业流程
Unit 8-4 客服中心三大要素：系统、人、流程
Unit 8-5 电话行销

第 9 章 CRM实战实例
Unit 9-1 太平洋SOGO百货复兴馆，争取超级VIP
Unit 9-2 九大银行抢贵客，推出顶级信用卡
Unit 9-3 名牌精品拉拢娇客
Unit 9-4 高价保养品Sisley规划全新VIP制度，守住VIP客户
Unit 9-5 高雄汉神百货邀请VIP主顾参加週年庆开店仪式
Unit 9-6 资生堂邀请VIP出席体验活动
Unit 9-7 礼客时尚会馆推出VIP之夜，贵妇帮全力相挺
Unit 9-8 OSIM CRM抓紧会员
Unit 9-9 统一超商POS系统掌握顾客需求的及时性情报
Unit 9-10 SOGO百货的CRM作法
Unit 9-11 安田生命保险公司：综合顾客资料库及相互沟通
Unit 9-12 中华航空推出「头等舱专属报到区」服务
Unit 9-13 POS系统看不到的顾客需求之一
Unit 9-14 POS系统看不到的顾客需求之二
Unit 9-15 日本Dr. Cilabo化妆品公司CRM系统导入实力之一
Unit 9-16 日本Dr. Cilabo化妆品公司CRM系统导入实力之二
Unit 9-17 日本三越百货「超优良顾客」核心的行销术之一
Unit 9-18 日本三越百货「超优良顾客」核心的行销术之二
Unit 9-19 日本高丝化妆品、雀巢及JTB旅游案例
Unit 9-20 日本JCB信用卡CRM革新与促销活动成功结合
Unit 9-21 日本SEIZYO药妆连锁店的CRM模式
Unit 9-22 法国兰蔻化妆保养品会员分级经营
Unit 9-23 中国大陆中央广播电视购物台会员等级区分经营案例
Unit 9-24 美国联合航空公司的顾客忠诚优惠计画
Unit 9-25 大远百：大揽VIP客户群，才是週年庆冲业绩的王道
Unit 9-26 SOGO百货：传递生活美，靠沙龙黏住贵妇
Unit 9-27 晶华酒店导入CRM系统与推动数位行销之一
Unit 9-28 晶华酒店导入CRM系统与推动数位行销之二
Unit 9-29 雅虎奇摩超级商城耗时一年半独立开发CRM
Unit 9-30 统一坂急百货：预购会举办VIP时尚派对

第 10 章 大数据（Big Data）之发展
Unit 10-1 Big Data的特性与意义
Unit 10-2 Big Data应用案例之一
Unit 10-3 Big Data应用案例之二
Unit 10-4 Big Data的机会与挑战
Unit 10-5 日本企业从大数据资料中发掘行销新商机
Unit 10-6 日本第二大便利商店Lawson已开始应用Big Data
Unit 10-7 玉山银行靠Big Data採矿，挖出大金矿
Unit 10-8 商业智慧的意义、系统架构及三阶段
Unit 10-9 企业应如何才能启动成功的大数据分析
Unit 10-10 执行长、业务长、行销长最需要的大数据分析六大 关键观念
Unit 10-11 日本乐天网购公司，成立「超级大数据库」
Unit 10-12 SAS电脑公司专访：导入Big Data成功三要素
Unit 10-13 台湾屈臣氏会员卡发挥威力

第 11 章   大数据及CRM推动的简报内容
Unit 11-1大数据简报
Unit 11-2 大数据时代的决胜关键：赢在大数据分析简报
Unit 11-3 某公司会员经营规划
Unit 11-4 某量贩店CRM推展情况报告

Unit 3-1 CRM策略架构项目与成功实施的四大构面
 
一、CRM策略架构的四个项目
 
CRM的学术文献或是在企业实务操作上，基本上其内容大致如右图所示，亦即包括了四大部分：
 
(一) 顾客管理系统：包括如何提升顾客忠诚度及创造顾客的价值。
 
(二) 资讯科技系统：包括如何建立顾客资料库、资料仓储及展开资料採矿／探勘等行动。
 
(三) 知识管理系统：包括如何将CRM的操作知识加以建置及管理。
 
(四) 行销管理系统：包括如何对顾客展开关系行销及一对一行销，做好长久维系顾客的目标。
 
二、CRM有效成功实施的四大构面
 
企业实施完整而有效的顾客关系管理，应该包括下图所示的四个构面：
 
CRM有效实施的四大构面
 
(1) CRM的策略、愿景与目标
(2) CRM的作业流程
(3) CRM的员工及组织
(4) CRM的资讯科技工具系统
 
顾客关系管理文献之架构图
 
1. 顾客管理
(1) 顾客忠诚度
(2) 顾客价值
 
2. 资讯科技
(1) 资料仓储
(2) 资料探勘
 
3. 知识管理
(1) 知识获取分类
(2) 知识库资料仓储
 
4. 行销管理
(1) 关系行销
(2) 一对一行销
 
Unit 3-2
 
CRM IT的解决方案架构与三个重要构面
 
一、CRM解决方案架构
 
经由上述文献的统整，如下图所示，将CRM界定为透过资讯科技，将行销、销售、顾客服务等系统与流程加以整合，进而能够提供为顾客量身订制的服务，并提高顾客服务品质，以提升顾客满意度与忠诚度，最后以达成增加企业经营效益为主要目的。
 
CRM全方位解决方案架构图
 
(1)销售力自动化
(2)行销规划活动
(3)现场服务（Field Service）
(4)顾客支援服务
 
二、CRM的三个重要操作构面
 
CRM应包括三个重要构面为：1.前端接触面向；2.核心运作面向；3.后端分析面向。
 
Unit 3-3 从产业价值链看CRM的对象
 
其实顾客关系管理的对象，在实务上并不是只针对最终端的消费者而已，因为产业的价值链中，各阶层都有他们所谓的顾客，而这些顾客，有些并非是消费者，而是通路中间商，包括各地区经销商、代理商、零售商、大卖场及连锁店等。

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