　　许多人主张国界逐渐消失，全球口味日渐聚合，造就一个平坦的世界，工作与商机都不会因为地理位置而受限，《地球是平的》俨然成了新世界宣言。但世界仍然是圆的，自始至终都称不上是平的。全球化至今也只实现了十分之一，而百分之十的全球化，从来就不是全球化；加上文化、政府/行政、地理，以及经济等因素，造就了全球渐行渐远的四种距离，各国之间差异之大，超乎一般大众的想像。

　　在这个差异化仍攸关全球竞争力的世界，全球化从来就不是唯一的一条路，这也宣示了作者所说的「半全球化时代」的来临：这个世界的真实状态是「半全球化」；这个世界在未来的数十年内依然是半全球化；半全球化的观点可让企业避免在全球化的末世预言－－成长热潮、追求规模经济、无国界、无所不在，以及放诸四海皆准－－之下做出各种决策；半全球化让企业有空间可以拟定跨国策略，内容和单一国家策略有别。

　　本书为全球策略提供确实有效的「可行知识」，更为读者提供一致的强大思考架构，强调国界依然重要，对跨国发展加以评估。更重要的是，本书协助读者理解差异化世界的全球价值所在，其效能远远超越单纯以偏概全的世界是平的或圆的全球策略。

本书特色

　　全球化只实现了1/10

　　并且还拉大了4 种最远的距离

　　但，创造价值的祕密，就在这1/10与4之间

　　欢迎「半全球化时代」的揭幕

作者简介

葛马万教授　Pankaj Ghemawat

　　巴塞隆纳IESE商学院全球策略教授，也是哈佛商学院（Harvard Business School）企业管理学系教授。他在取得哈佛大学应用数学学士和企业经济博士学位后，于一九八二至一九八三年任职伦敦的麦肯钖公司，并从那时开始任教于哈佛商学院，接着并以「永续经营」以及「竞争动态」等杰出研究成果，获得永久教职，他也成为哈佛商学院有史以来获得这项殊荣的最年轻的教授。他是《哈佛商业评论》十大畅销案例撰写员(case writers)之一，身兼《管理科学策略》(Strategy at Management Science)主编。二○○七年获选为国际企业学会(Academy of International Business)理事，二○○八年荣膺(加州)管理学院(Academy of Management ﹝California﹞)「杰出教育奖」，同年获选为策略管理学会 (Strategic Management Society, SMS)院士。

　　曾着有《承诺：策略力学》(Commitment: The Dynamic of Strategy)、《策略与企业景观》(Strategy and the Business Landscape)等多部全球策略布局之重要作品。面对全球化被过度夸大的困境，葛马万教授创造了「半全球化」(Semiglobalization)这一较能正确描绘世界现况的名辞，未来数十年他的全球布局策略仍将具有绝对的影响力。

著者信息

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图书目录

前言
致谢
导论：无国界的幻影

I 世界不大同，地球不太平

1从1/10到半全球化
百分之十的全球化，从来就不是全球化

2 四种最远的距离
文化距离、政府行政距离、地理距离、经济距离

3创造全球价值：1/10与4之间
从在地到跨国，ADDING价值计分

II 创造全球价值的三A策略

4调适－－因地制宜
越单纯越好，但不是简化：本土化vs.标准化

5整合－－异中求同
区域化的跨国行动

6套利－－成本效益
低价买入，高价卖出

7竞争力配置－－AAA三角形
利用各国的差异性

8迈向更美好的未来
攸关未来数十年的全球化预测

图书序言

前言

　　我在一九七八年九月第一次和葛马万见面，当时我在哈佛正要开一门+新兴的谈判专案（Negotiation Project）课程，正在大学部寻觅可以从旁协助的人才。葛马万的国际色彩、智慧上的天赋，以及好奇心立刻脱颖而出。我当时便看出这个年轻人拥有无穷的潜力，在与他共事这一年当中，更印证了当初的直觉。

　　短短六年中，葛马万在哈佛大学一路从学士念到博士，在拿下博士学位之后，更决定投身顾问工作；我看着他一路走来，心中感到十分欣慰。他二十三岁时便为麦可．波特（Michael Porter）相中，加入哈佛商学院的教职员行列。接着他更以「永续经营」（sustainability）以及「竞争动态」（competitive dynamics）（尤其是《承诺》〔Commitment〕这本书，他的诸多着作当中我最欣赏这一本）的杰出研究成果，获得永久教职，成为哈佛商学院有史以来获得这项殊荣最年轻的教授。

　　本书是他十年来对全球企业策略的研究成果。他陆续在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）上发表，其中两篇最新的文章分别为〈全球领导的区域策略〉（Regional Strategies for Global Leadership）（二○○五年十二月）－－这篇文章获得《哈佛商业评论》当年最佳文章的荣誉－－以及〈管理差异性：全球策略的核心挑战〉（Managing Differences: The Central Challenge in Global Strategy），这篇文章在二○○七年三月更成为《哈佛商业评论》的首要文章。但葛马万的核心主张－－「各国市场的差异性依然重要」－－却是在本书之中才获得深入的说明与探讨。他说，我们这个时代并非「完全」全球化－－甚至连接近完全都说不上。其实，以这个世界的现状来说，「半全球化」（semiglobalization）会比较贴切。

　　现在有许多人主张国界逐渐消失，造就一个「平坦的」世界，工作与商机都不会因为地理位置而受限；而葛马万对于「半全球化」的理念则正好相反。对于佛里曼（Thomas Friedman）而言（「平坦说」知名的支持者），「地球是平坦的」的现象主要是因为科技的推动。对于李维特（Ted Levitt）而言（他比佛里曼早了二十年），这是因为需求面的力量、世界各地消费者口味的聚合的结果。这套广泛的说法另外还有许多变化，但各种学说自然而然都强调规模的重要性，以及「以一概全」的策略。

　　葛马万并不为所动。我觉得他就像是站在宗教裁判所（Inquisition）前的伽利略（Galileo Galilei）一样，忍不住就是要说，「可是地球真的绕着太阳转！」换句话说，有些人或许还是深信这个世界是平坦的，可是大量的实证观察以及分析却在在显示，各国之间文化、政治以及地理疆界的隔阂还是很大－－而且对于全球策略也会产生重大的影响。

　　如果葛马万就此罢手，世人只知道这个世界很复杂和策略性领导很困难。但他想为全球策略提供确实有效的可行知识，因此以《1/10与４之间：半全球化时代》这本书，为各位读者提供一致的强大思考架构，强调国界依然重要以及应对跨国发展加以评估。或许更重要的是，本书介绍各种相关策略，协助企业面对这样的差异性－－远远超越单纯以偏概全性质的策略。

　　对我而言，这些策略尤其具有吸引力；我担任策略顾问的二十年之中，许多客户就是因为无法摆脱规模和策略之间的差异而失败。然而，「战略」（strategy）－－这个名词和学问都是在波斯人和希腊人在马拉松（Marathon）战役及萨拉米斯（Salamis）战役建立的－－其实讲的是怎样克服规模优势的艺术和科学。战略旨在以小赢大、以寡击众－－至少有时候是如此。葛马万所提半全球化的概念不但符合「战略」这个广泛的概念，同时也赋予我们成功全球化的工具。

默克基安尼斯（Nikos Mourkogiannis）

导论
无国界的幻影

　　一九九○年代初期，我到旁遮普（Punjab）这个冲突不断的印度城市，造访百事可乐（Pepsi）位于当地的工厂；这是我第一次国际性的案例研究工作。由于当地的政治环境－－低程度的内战－－工厂许多员工都是民兵，每天早上拿着AK-47步枪来上工。百事可乐建立一套体系，要员工上工之后得把步枪收起来，下工之后才能取回。大楼之内绝对不能有AK-47，人力资源主管再三强调－－让我大开了眼界，终于了解国际企业必须面对的差异性有多么庞大。

　　自从我针对全球化以及全球策略进行研究以来，对于各国之间的差异有了更深刻的了解。所以本书的重点不在怎样追求市场规模以及无国界世界的幻影，而是要提醒企业主管，如果公司想要成功跨国发展，在开发以及评估策略时，就得认真面对各国之间这些根深柢固的差异。本书阐述的见解和介绍的工具也让各位主管得以这样做。

　　在此我要以橄榄球（football）这个比喻阐述这个全球化的观点－－也就是我所说的半全球化○1。美国的读者可能会觉得失望－－我所说的橄榄球就是美国人所谓的足球（soccer）；但这也凸显出各国之间的差异。足球照理来说应该是全球性的现象－－联合国前祕书长安南（Kofi Annan）曾经羡慕地说，足球的国际主管机关国际足球联盟（ＦＩＦＡ）拥有比联合国还多的会员国－－但球迷分布非常不平均，美国更是不受其魅力影响的最大例外○2。

　　英国中世纪乡村村民拿猪膀胱当球到处踢，大英帝国发展得如日中天时，足球开始传到世界各国，到现在已有非常长久的发展。但这项运动的全球化在第一次和第二次世界大战之间，因为主管当局对球员跨国发展设限而走上回头路。

　　第二次世界大战之后，各国球队比赛的风气日盛；尤以世界盃（World Cup）最受欢迎。在一九五○年代末期到一九六○年代初期，皇家马德里（Real Madrid）成军，集结各国球员，成为欧洲首见的主要球队○3。不过一直到一九八○年代末期，西欧球队对于每个球队外籍球员的人数，还是限制在一到三名之间，东欧国家则对本国球员「出口」设限。国际赛事虽然活络，但各地激烈的竞争并未因此停歇。皇家马德里以及ＦＣ巴塞隆纳（FC Barcelona）就是如此，这两队人马之间的比赛可说是西班牙内战的再现－－直到现在还是如此，我现在住在巴塞隆纳，会去看他们的比赛，亲眼见证双方人马激烈的竞争。

　　球员移动性的限制在一九九○年代大致上已经消失－－虽然可以转战其他球队，但还是不能跨国发展。不过东欧和其他比较贫穷的国家在经济压力下，取消球员跨国发展的限制，并对许多当地球队出口导向的策略以及当地培养出口球员的足球训练中心松绑。在需求面，欧洲法庭（European Court of Justice）在一九九五年做出裁决，取消欧洲球队外籍球员的人数限制。一九九九年，车路士（Chelsea F. C.）成为英超（English Prem

图书试读

1
从1/10到半全球化
百分之十的全球化，从来就不是全球化

　　市场全球化即将来临。跨国的商业世界逐渐进入尾声。跨国集团也是如此……跨国集团的事业遍布许多国家，在每个国家都以相对较高的成本调整产品与作业流程。全球企业却一以贯之，在每个地方都以同样的方式销售同样的产品。
——李维特（Ted Levitt），
〈市场全球化〉（The Globalization of Markets），1983

　　就在李维特大胆预期市场全球化四分之一个世纪之后，市场全球化的热潮逐渐为生产全球化的愿景所取代（註1）。不过全球化的末世预言还是换汤不换药，以千军万马之姿横扫而来。这样的远景之下，各界总把焦点放在全球化之后的整合策略——其中多少带着「放诸四海皆准」的特性。这也是李维特把全球策略定义为整合世界之中的因应策略，至今依然横行无阻的原因（註2）。

　　我在这里要跟这位哈佛商学院已故的同事说声抱歉，这个定义依然过于偏颇，本书会重新定义全球策略，以说明各种策略的可能性。我认为各国之间的差异之大超越一般大众的认知。所以，如果假设这个世界会进行完整的全球化整合，所拟定的因应策略往往过于重视国际正常化，以及数量上的扩张。当然，利用各国之间的相似处固然重要，但是因应箇中差异也不容忽视。在近期以及中期，有效的跨国策略会两者兼顾，也就是我所说的半全球化（semiglobalization）。本书主旨在为读者加强半全球化世界的策略思考。

　　本章一开始将说明「半全球化」其实正是当今以及明日世界的写照。诚如已故的丹尼尔‧派翠克‧莫尼汉（Daniel Patrick Moynihan）所说，我们每个人都有发表意见的权利，但不能捏造事实——所以本书也会提出数据佐证。接着，我会以当代跨国企业巨擘——可口可乐（Coca-Cola）的案例说明企业策略的影响力。李维特发表那篇文章时，可口可乐正如火如荼地进行他鼓吹的全球化策略。虽然经过一段时间后，问题才逐渐浮现，可是还不到千禧年，可口可乐便已深陷大小麻烦不断涌现的深渊之中。公司直到最近才又站稳脚步。其他企业也可从可口可乐的经验中学习，否则就得亲身经历同样的教训，才能领悟半全球化的事实。
现在的末世预言？

　　如果根据国会图书馆的目录，现在有关「全球化」的着作已经多到了汗牛充栋的地步。在二○○○年到二○○四年期间，相关议题的着作多达五千多本；但整个一九九○年代连五百本都不到。其实，在一九九○年代中期到二○○三年期间，这类书籍增长的速度（每十八个月就成长一倍以上），甚至超过热门的摩尔定律（Moore’s Law）！

　　在这些着作当中，有关全球化的着作对「全球化末世预言」的描述，一直备受各界瞩目。这些书通常具备学者所谓末世预言主张的特质：诉诸情感，而不是智慧，仰赖预言和符号学（不管什么都将其视为一种预兆），强调「新」人种的崛起以及（或许最重要的）譁众取宠（註3）。我在写这本书的时候，地球平坦说是全球化末世预言的核心（註4）；最近我接受电视访问时，主持人给我的第一个问题——而且问得很认真——就是为什么我还是认为这个世界是圆的（註5）！不过他也提出全球化末世预言的其他远景——像是距离的消失、历史的尽头，或李维特本身的最爱——口味的聚合。在这个领域，有些作者把这种末世预言说视为一种好事——避免古代分裂人心的部落冲突，或是把同一套主张推销给全世界每个人的大好机会。其他人则不看好，认为这样的发展会导致每个人都吃同样的速食。不过这些人通常都是基于世界各国几乎完全国际化的假设（或是预言）。

　　这就是我大力反对的地方，不过我是基于数据，而不是个人意见。不管是在国界之内，或是跨国进行，各国大多数经济活动类型还是相当本土化的。