旅游销售技巧(第三版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　本书期望能借由教授旅游业方面的知识，改变观念，因为旅游业是一个可以让人「有梦」的行业，只要肯努力学习，就可以不花自己一毛钱而到世界各地去旅行，经验一些他们从未经验过的事情，开阔自己的胸襟并且扩展视野。以此心态来研读此门学问，期望读者的学习心态与反应会和「过去」与「现在」有截然不同的思维。本书重点是建立正确的销售心态、销售生涯的定位，有了正确的「心态」与「定位」，才能将「销售」的工作做好，路才可以走得更远。借着本书能帮助读者经由透明化的过程，习得更有系统、有组织的旅游销售原则、理论与技巧，减少旅游市场不定与资讯不对称的现象，消除因此所导致消费者的逆选择，而从事旅游销售员成为机会行为主义者。最后，期望消费者达到最佳的旅游满意程度、旅游销售员获得其应得的劳务所得、旅行业经营者赚取合理利润等三赢的局面。

作者简介

黄荣鹏

　　学历
　　．中国文化大学观光事业研究所商学硕士
　　．美国Hawaii Pacific University企业管理研究所旅游管理组公费研究
　　．国立中山大学企业管理研究所管理学博士 ．法国蓝带厨艺学院旅馆暨餐饮高阶管理班结业

　　现任
　　．国立高雄餐旅大学观光学院院长
　　．国立高雄餐旅大学旅游管理研究所教授兼所长
　　．《餐旅暨观光》主编

　　经历
　　．中华观光管理学会秘书长
　　．雄狮旅行社专员、副理、经理、顾问
　　．凤凰、雄狮旅行社专业领队，曾带团至亚洲、美洲、纽澳、南非、欧洲等七十二个国家或旅游地区
　　．美国夏威夷龙门旅行社导游
　　．中华民国观光领队协会讲师
　　．中华民国旅行业品质保障协会讲师
　　．中华民国旅行业经理人协会讲座讲师
　　．国家文官培训所讲座讲师
　　．专门职业及技术人员普通考试导游人员考试典试委员暨科目召集人
　　．行政院国家科学委员会专题研究计画审查委员
　　．行政院公共工程委员会「观光事业类」评选委员
　　．财团法人高等教育评鑑中心「休闲、观光及餐旅」学门评鑑委员
　　．财团法人台湾评鑑中心「休闲、观光及餐旅」学门评鑑委员

　　证照
　　．中华民国旅行业出国观光团体领队证
　　．中华民国旅行业经理人执照
　　．中华民国旅行业经理人协会数位旅游管理师

　　着作
　　．国际学术期刊：SSCI，13篇；ABI，2篇
　　．国内学术期刊：TSSCI，1篇；其他有审查制度，9篇
　　　共计25篇学术期刊
　　．国际、国内研讨会论文共计23篇

　　专书
　　《领队实务》（第五版）、《旅游销售技巧》（第三版）、《旅行业管理－重点整理、题库、解答》等22本

序　i

第一章　旅游销售的涵义　1
一、何谓销售　2
二、旅游销售员分类　6
三、旅游销售员应具备之条件　7
四、如何成为一位成功的旅游销售员　9

第二章　旅游商品的销售　25
一、如何销售旅游商品　26
二、认清销售过程中决策者的角色　29
三、旅游销售活动与内容　32
四、旅游销售的趋势　37
五、销售策略的制定　38
六、旅游商品销售的准备工作　40
七、旅游商品销售成功的关键因素　44

第三章　销售对象的开发　57
一、销售规划的必要性　58
二、销售对象的种类　63
三、拜访客户的方法　67
四、潜在客户之开发　74
五、访问恐惧症　79
六、与客户缔结商谈的方法　80

第四章　销售目标的达成　87
一、销售企划案的必要性　88
二、如何举办旅游产品说明会　90
三、销售工具的运用　97
四、掌握市场动态的预警管理　99
五、销售工作检讨表　105

第五章　成功销售员的条件　113
一、娴熟沟通技巧　114
二、询问的重要性与技巧　116
三、有效口头表达技巧　118
四、善用适当的肢体语言　119
五、合宜的穿着　123
六、注重个人卫生　123
七、牢记客户的名字　125
八、耐心的倾听　126
九、熟悉名片的递收方法　128
十、追求销售员之荣誉感　129
十一、理论与实务合一　131

第六章　旅游消费者分析　137
一、如何创造旅游需求　138
二、如何促成交易　140
三、旅游消费者的购买动机　140
四、旅游消费者不购买的理由　142
五、旅游消费者之种类　143
六、旅游消费者购买过程的六阶段模式　144
七、旅游商品交易评估轴的设定　147

第七章　旅游竞争者分析　155
一、如何获得有关竞争者的资讯　156
二、如何建立竞争情报系统步骤　159
三、竞争者分析案例与实作步骤　160

第八章　电话销售技巧　189
一、电话销售的认识　190
二、如何运用电话销售　191
三、电话沟通与面对面沟通之不同　192
四、何时拨电话　193
五、通话的目的何在　194
六、回答来电原则　195
七、通话技巧的改进　199
八、行动电话的使用　201
九、如何处理反对意见　203
十、每日工作检视项目　203

第九章　区域销售与营业管理　211
一、客制化的旅游销售时代　212
二、何谓区域管理制度　214
三、何谓营业管理　219
四、营业目标管理之要点　221
五、旅游市场区隔的展开　231
六、销售辅导的工作内涵　234

第十章　异业联盟销售策略　241
一、异业联盟理论　242
二、国内旅行业与异业合作策略联盟之动机　250
三、选择异业合作对象的考量因素　252

第十一章　网路销售策略　261
一、网路销售的优点　262
二、网路销售的理论基础　265
三、台湾旅行业电子商务经营现况　271
四、台湾地区旅游交易平台发展现况　274
五、旅行业网路销售经营策略　275
六、旅行业者所应採行的网路销售步骤　283

第十二章　旅游销售之优势竞争策略　293
一、优势竞争的涵义　294
二、旅游销售之策略　298
三、如何掌握旅游品牌的竞争优势　307
四、如何分析旅游商品的竞争优势　309
五、如何掌握旅行业竞争优势　311

第十三章　消费者异议与拒绝交易处理　321
一、消费者异议的处置　322
二、如何处理拒绝交易的完成　327
三、如何应付价钱问题　331

第十四章　处理客诉与售后服务　339
一、处理客诉与售后服务应有的认识　340
二、预防客诉的方法　341
三、如何应付较难处理的客户　344
四、如何做好售后服务　347
五、建立客服中心的重要性　350
六、实施客户关系管理的目的　352

参考文献　359

序

缘起

　　1990年预官退伍后，一边从事「自由领队」的工作，一边就读于中国文化大学观光事业研究所硕士班，于1993年顺利以第一名毕业后，专职于旅行社担任「线控」工作，工作之余也在学校教授「观光学」、「观光行销学」、「旅行业经营与管理」与「领队与导游实务」等相关课程。当时在教学过程中深感国内有关教科书之不足，使得自己有提笔的动机。随即在雄狮旅行社王董事长文杰与李校长福登、吴武忠教授栽培与鼓励下，公费赴美夏威夷进修，课余之时也从事「导游」服务的工作。一年后返台，任教于国立高雄餐旅专科学校。离开「旅行业界」转任「学术界」，使自己更积极从事撰写工作，虽然明知在主、客观条件下，要完成一本令自己满意的书，实属不易。更何况要令旅游从业前辈满意、观光旅游学术先进认同，更非是一件容易的事。笔者于1998年出版第一本《领队实务》一书。受到师长与业者的肯定，同时也获得诸位先进的指正，在此一併感谢。

　　时光飞逝十多年来，有些学生已成为旅行业中、低阶主管、大学及研究所同学，也有的任职旅行业高阶主管或企业主、观光主管机关之官员，甚至曾任领队协会理事长。虽然产、官、学三方面，对于旅游消费市场上许多看法分歧，但都有一共同理念「培养人才」，皆认为此一理念是攸关旅行业经营成功的关键因素。更因为笔者目前仍任教于国立高雄餐旅大学旅游管理研究所，同时也破纪录以二年八个月毕业于国立中山大学企业管理研究所博士班，顺利取得博士学位与「副教授」资格，随即又以罕见的速度三年时间顺利升等「教授」资格。在恩师蔡宪唐教授谆谆教诲下，更加体会「教育训练」的重要，也愈加催促自己及早完书并提供最新研究成果与读者分享。尽管深感惶恐与不安，「学得愈多，带团出国；带得愈多团，愈加深感自己学问之不足。」但是，与其一直等待前人、前辈出书以供盛享，不如由自己继续踏出另一步。

期望

　　身为「观光旅游管理」教育之「工作者」，不敢自称是「学者」。希望借着本书能帮助读者经由透明化的过程，习得有系统、有组织的旅游销售原则、理论与技巧。再者，期望透过资讯的透明化减少旅游市场不确定性（uncertainty）与资讯不对称（information asymmetry）的现象，消除因资讯不对称所导致消费者的逆选择（adverse selection），或是从事旅游销售员成为机会行为主义者（opportunistic behavior）。最后，在旅游交易的过程中（transaction process），不论是旅游消费者、旅游销售员与旅行业经营者三方，在彼此讯息取得成本（information research cost）与交易成本（transaction cost）都可以是最低，各尽其能、各取所值，进而使消费者达到最佳的旅游满意程度、旅游销售员获得其应得的劳务所得、旅行业经营者赚取合理利润等三赢的局面。

　　2004年「导游」与「领队」考试已修正为国家级考试，同时将「旅游销售技巧」列入考试内容的一部分，国内相关书籍阙如，唯有笔者着作可见于两岸旅游市场中。因此，本书更新部分资料也提供最新的旅游销售资讯。冀望对于准备「导游」或「领队」考试有所助益；考上之后，对许多非本行之新进旅游同侪，于「带团」或从事旅游「销售」时能有所精进。再者，笔者深切体会「教育最大的败笔，当您一直在教授一样东西时，您等于剥夺学子们对发现的乐趣和利益」。从过去以「老师」为中心，到现在应以「学习者」为中心的教育，老师也应调整从「传播者」的角色至「协助者」的角色，而学生相对应从「吸收内容」到学习「如何探索」、「如何学习」。最后，无论老师或学生都必须从「学校」、「业界」至「终身学习」。

特色

　　为达到以上的预期目标，本书在撰写与排版上之特色如下：

　　1.首先体认正确的「旅游销售涵义」，俾使旅游销售从业人员在此行业中有正确的工作态度及明确的生涯定位。

　　2.再探讨「旅游商品的销售」、「销售对象的开发」、「销售目标的达成」、「成功销售员的条件」等，培养成功旅游销售员应具备之能力。

　　3.除此之外，从总体之「旅游消费者分析」、「旅游竞争者分析」、「电话销售技巧」、「区域销售与营业管理」、「异业联盟销售策略」、「网路销售策略」与「旅游销售之优势竞争策略」等使旅游销售员对旅游市场内、外在环境经营有所认识，进而培养成为日后中、高管理决策阶层之能力。

　　4.最后，从旅游消费者层面切入，结合实务面探讨身为旅游销售员，如何针对「客户异议与拒绝交易处理」的技巧及「处理诉怨与售后服务」，务使旅游销售员具全方位专业水准。

　　为使读者有更实际的体验与深刻印象，在每章最后，加入「相关案例」，期望「理论」与「实务」相结合。同时「旅游销售技巧」也列入考选部「领队」与「导游」的考试范围，因此特别于每一章节加入测验题，以利通过考试，取得带团资格，早日实践「不花自己一毛钱，游遍世界七大奇景的愿景」。

感谢

　　本书的完成有赖诸多师友协助，在未写书之前对于他人之大作偶尔可抒发己见，但自己在撰写的过程才知其艰辛。更重要的是从付梓那一刻起，不仅丧失评论之机会，更沦为旅游业前辈与旅游学术界先进无情严厉之考验。若以纯经济利益的考量，撰写的工作比起出国带团收入的相对比较利益之下，更是令我提不起劲，本书之完成是遥遥无期。在此要衷心感谢引我入此行的雄狮旅行社董事长王文杰，旅游先进陈嘉隆理事长；带我沐浴在学术殿堂的恩师李瑞金、唐学斌、廖又生及李铭辉教授；完成此书最大无形推动力量国立高雄餐旅大学校长容继业，国立中山大学蔡宪唐、卢渊源教授，国立高雄应用科技大学戴贞德教授；旅游管理研究硕士班毕业生陈佳妏、李玉莲与杨雅涵的协助校稿、打字。最后，特别要感谢的是时时给予我成长机会与鼓励的董事长凌珑。

黄荣鹏
于高雄小港
2013.01.20