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　　《对态度的了解与社会行为的预测》兼顾理论描述与实际应用，理论描述简要、清楚，实际应用易懂、易学，是认识及学习此理论的最佳指引，也是应用此理论之专家、学者最常引用的着作。过去三十几年，根据理性行动的方法，发表的论文超过了1,000多篇，名列为社会心理学领域的经典着作。

　　本书内容分成两大部分，前半部重点聚焦在理论描述，其中第3章至第6章依序描述此理论各成份的内涵；后半部重点则聚焦在实际应用，包括第9章体重减轻、第10章职业取向、第11章家庭计划、第12章消费者行为、第13章美国总统选举投票、第14章英国选举与美国公民投票、第15章改变酒瘾者的行为等等。

作者简介

爱斯克‧贾泽恩（Icek Ajzen）

　　美国麻州大学心理学系教授，曾获美国实验社会心理学会杰出科学家奖。

马丁‧菲斯宾（Martin Fishbein）

　　伊利诺大学心理学系教授，宾州大学传播学讲座教授，曾获美国行销学会与公共卫生学会杰出贡献奖

　　两人发表了很多理性行动理论代表性的论文。

译注者简介

王国川

　　国立台湾师范大学健康促进与卫生教育学系教授，曾获国科会学术研究奖助与经典译注计画补助，并译有《质性资料分析——如何透视质性资料》、《如何编制优质的问卷》、《最适样本数－考验力、精准度与实务性的权衡》等书。

序言
导读

第一部分　理性行动理论
第1章　绪论
理性行动理论
这本书的内容规划

第2章　态度与行为
历史的观点
早期态度的测量
早期态度的研究
态度与行为的关系
最近的发展
其他变项的解释
结论

第3章　如何界定与衡量行为
行为与结果的比较
单一行动与行为分类的比较
单一的行动
行为的分类
行为的要素：行动、目标、内容与时间
多重选择与大小
重复观察
行为的自陈
总结与结论

第4章　意图预测行为
意图与行为彼此之间的对应
对应于单一行动的效标
对应于多重选择的效标
对应于行为分类
意图的稳定性
预测行为
其他变项的调节效应
结果的预测
总结与结论

第5章　行为意图的决定因素
对于一项行为的态度
态度与意图彼此之间的对应
主观规范
主观规范与意图彼此之间的对应
态度与主观规范的相对重要性
意图的中介角色
获得结果的意图
总结与结论

第6章　态度与主观规范的决定因素
对一项行为态度的决定因素
信念与态度彼此之间的对应
信念对态度的预测
主观规范的决定因素
典型的规范信念
态度与主观规范的中介角色
总结与结论

第7章　理论上的意涵
信念连结到行为的假设
改变行为的意涵
外在变项的效果
人格特质与行为
传统态度与行为
预测与了解的比较
总结与结论

第二部分　应用
第8章　总览
资料的呈现与统计的使用

第9章　对体重减轻的预测与了解：意图、行为与结果
体重减轻的实证研究
建构饮食控制与体能活动指标
饮食控制与体能活动对体重减轻的效果
饮食控制与体能活动的决定因素
减轻体重的意图
总结与结论

第10章　预测与了解妇女的职业取向：选择意图背后的因素
过去的研究
事业意图的实证研究
对选择意图的预测
态度与主观规范的决定因素
事业意图的认知基础
总结与结论

第11章　预测与了解家庭计划行为：信念、态度与意图
过去的家庭计划研究
理性行动理论应用于家庭计划
家庭大小的决定因素
生小孩的意图与家庭大小
预测生小孩的意图
避孕行为的实证研究
对于家庭计划专案的含意

第12章　预测与了解消费者行为：态度－意图的对应
使用态度理论于行销研究中
对行销态度研究的评价
品牌态度的评量
品牌态度与消费行为
对于消费行为的预测
购买意图与实际行为
购买意图的预测
总结与结论

第13章　预测与了解美国选举投票：外在变项的效果
理性行动理论应用于投票行为
对于美国选举的投票预测
对于1976年总统选举的一项研究
对于投票行为的预测
外在变项的效果
总结与结论

第14章　预测与了解英国选举与美国公民投票：这个理论类推的范例说明
1974年英国大选的研究
英国投票行为的决定因素
非忠实党派的投票行为
核能的案例
1976年美国奥瑞冈核能安全防护公投的研究
外在变项的效果
总结与结论

第15章　改变酒瘾者的行为：说服性传播的效果
传统说服的方法
在传统方法中行为的改变
另一种替代的行为改变方法
说服性传播的结构与内容
讯息内容的处理过程
行为改变的实证研究
说服性诉求
前测
说服性诉求的呈现方式
信念
态度的改变
行为的改变
总结与结论

第16章　结论

参考文献
附录1：编制一份标准问卷的步骤
附录2：问卷的样本
作者索引
主题索引
译注说明
历年（1980-）重要相关文献的检讨
重要研究书目提要及简要评述
年表──Ajzen, I.与Fishbein, M.（1936-2009）

第一章

绪论

（p. 4）这本书是有关于对人类行为（human behavior）的预测与了解。为了解决实际性的问题与作出政策性的决定，我们经常需要预知或预测人类行为。预测可能涉及以下这些各式各样的问题，如：他们会有几个小孩、明年他们是否会购买一部汽车，或者是在一个特定的选举时，他们会投票给谁等问题。在许多的例子中，我们的目标，不只是在预测而已，因为我们还尝试去影响或改变行为。虽然对于导致一项行为的因素，我们的了解并不多，或者甚至完全不了解，我们仍然可能进行预测，但是为了创造（或产生）改变，我们需要具备某种程度的了解。

通常，研究人员假设不同的行为是由非常不同的原因所造成。举例来说，导致政治行为（political behavior）的原因，可以说，与导致性行为（sexual behavior）或消费者行为（consumer behavior）的原因会有很大的不同。为了解释投票行为（voting behavior），研究人员曾经探讨以下这些变项（variables），如：政党认同、社经地位与对于政治候选人的态度等变项。但是相对地，为了尝试解释家庭计画，我们需要仰赖以下这些因素（factors），像是宗教属性、抚养需求，以及夫妻彼此之间的主导权等因素。除此之外，甚至在一个特定的领域（domain）里，对于行为的重要决定因素（determinants），通常，也没有互相一致的看法。因此，我们正面临了以下这种相当分歧的情况，就是社会科学家不时地提出很多的概念与理论，以解释很多他们所感到兴趣的行为。

在这本书里，我们提出了一个非常不同的方法。我们将试着指出：在一个单一的理论架构（theoretical framework）中，我们可能借由提出相对少数的概念，以解释各种不同类型的行为。不同于大部分其他对社会行为的解释，我们的方法是没有限制在一个特定的行为领域里，这就像可以应用于投票或家庭计画一样，同样的，也可以应用于购买行为（buying behavior）。因此，我们随后将描述这个理论的目的，是在于解释实际上任何的人类行为，而这些行为，如：我们想了解一个人为什么要购买一部新车、对于学校债券议题为什么会投下反对票、为什么没有去上班，或是为什么会发生婚前性关系等等。

这本书的第一部分，提供了我们理论的一般描述，并且讨论预测与了解人类行为所需要的主要概念。（p. 5）而这本书的第二部分，则列举出在各种不同的行为领域里，理论的适用性（applicability）与效能（utility）。

理性行动理论

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