国际行销学：建构全球行销能力 5／e pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

简体网页||繁体网页

☆☆☆☆☆

图书标签:

• 国际行销
• 全球行销
• 行销管理
• 市场营销
• 国际贸易
• 全球化
• 营销策略
• 跨文化营销
• 出口入
• 第五版

　　．多元的专栏．精彩的实务
　　本书设计多元的专栏主题，介绍国内外精彩的案例来印证相关理论、主题外，更能扩展读者的国际行销视野。于章首提供「国际连线」，透过新闻时事来进行讨论，引发学习动机，章末更设有「个案讨论」，整合章节资源，进行课堂互动讨论。

　　．清晰的架构．务实的观点
　　全书採用「环境－策略－结构」的典范，内容结构连贯、层次分明、重点明确，有助读者提纲挈领地掌握国际行销的要领。另有鑑于台湾企业本质与产业内涵的独特性，本书特别针对台湾企业在面对全球竞争的行销环境与问题中，提供全面性的剖析。本版更因应国际行销趋势，新增东协相关资讯，与时俱进。

　　．适量的理论．充实的内涵
　　本书除择取传统基本的理论、在部分章节介绍晚近流行主题，并于各章适时加入国际行销领域的重要理论，包括交易成本、折衷理论、资源基础理论等，使读者有充足的理论知识来解析个案，并解决国际行销实务问题。

全球化浪潮下的商业导航：企业如何驾驭跨文化市场与数字前沿 在当今这个经济全球化与技术革命交织的时代，企业的生存与发展不再局限于本土市场。理解并有效运作于错综复杂的国际市场环境，已成为衡量一家企业核心竞争力的关键指标。本书旨在提供一套全面、系统且极具实操性的理论框架与分析工具，帮助读者深入剖析全球营销的本质、挑战与机遇，从而构建起面向未来的跨文化营销能力。 本书的核心关注点并非具体的案例或工具，而是战略思维的重塑以及系统化解决国际营销难题的能力。我们将带领读者跳出单纯的产品或促销视角，着眼于宏观环境的剧变如何重塑企业的全球足迹。 第一部分：全球市场环境的深度剖析与战略基石 成功的国际营销始于对外部环境的深刻洞察。本部分着重探讨企业在进入全球市场前必须面对的宏观变量，并强调如何将这些变量转化为可执行的战略要素。 1. 经济地理与全球经济格局的演变： 我们将深入分析当前世界经济的结构性变化，包括新兴市场的崛起、成熟市场的饱和与转型，以及全球供应链的重塑如何影响企业的定价、分销和风险管理策略。重点在于理解区域经济一体化（如特定贸易协定或联盟）对企业跨国运营的制度性影响，以及如何利用区域差异进行资源优化配置。 2. 政治、法律与制度的复杂性： 国际营销的风险往往源于对不同国家政治稳定性和法律体系差异的误判。本章将详细梳理地缘政治冲突、监管环境（如数据本地化法规、贸易壁垒、反垄断政策）的趋同与分化趋势。读者将学习如何构建“政治风险预警系统”，并制定有效的合规性与游说策略，确保业务的持续性和合法性。 3. 跨文化理解与消费者行为的解码： 营销的本质是理解人性。然而，人性在不同文化土壤中展现出截然不同的需求表达方式。本书将探讨深层次的文化维度（如霍夫斯泰德、特朗普等理论的现代应用），并聚焦于文化价值观、信仰体系、符号系统如何潜移默化地影响品牌感知、产品偏好和沟通接受度。我们的目标是超越肤浅的“文化禁忌”列表，建立一套可用于创新和产品本地化设计的文化适应模型。 4. 技术生态与数字基础设施的鸿沟： 互联网和移动技术已经重塑了全球消费者的信息获取和购买路径。本部分将分析全球数字基础设施的现状——从高带宽市场到移动优先市场——以及这些差异如何决定了数字营销策略的有效性。我们将探讨平台经济（如特定社交媒体的全球主导地位）对营销触达的影响，以及如何管理全球化数字内容的一致性与本地化适应性之间的张力。 第二部分：全球营销战略的制定与架构设计 在理解环境的基础上，本部分转向企业内部能力的构建，即如何设计一个既具有全球规模经济效益，又兼顾本地市场敏捷性的营销组织架构。 1. 全球市场进入模式的选择与评估： 进入策略远非“出口”与“直接投资”的二元选择。我们将系统性地评估和比较合资、特许经营、战略联盟、并购（M&A）等多种复杂的进入模式。评估的核心在于权衡控制力、风险敞口、资源投入与知识产权保护之间的最优平衡点。读者将学习构建多阶段、多梯度的市场渗透路线图。 2. 全球产品与品牌战略的整合与差异化： 品牌资产是全球企业最宝贵的财富。本章探讨“标准化对适应化”（Standardization vs. Adaptation）的经典决策过程，但重点将放在“全球平台与本地变体”的混合策略上。我们将分析如何维护核心品牌DNA的统一性，同时在包装、命名、功能特性上实现精准的本地定制，以最大限度地提高市场接受度。 3. 国际定价策略的复杂性管理： 定价不再是成本加上利润的简单算术。国际定价涉及汇率波动、关税壁垒、转让定价、平行进口（灰色市场）的风险控制，以及竞争对手在不同地理区域的价格战策略。本节提供了一套考虑了宏观经济指标和法律合规性的动态定价模型，指导企业制定既能最大化利润又能有效控制市场窜货的定价结构。 4. 全球分销网络的构建与优化： 渠道的有效性直接决定了产品的可获得性。本部分关注如何管理多层次的国际分销链，包括选择合适的中间商（代理商、分销商），以及建立高效的物流与仓储网络。重点将放在如何利用新兴的电商物流和最后一公里解决方案，来渗透那些传统分销渠道难以触及的区域。 第三部分：全球营销的执行、控制与组织能力培养 战略的成功最终依赖于有效的执行和持续的学习能力。本部分关注营销活动的具体实施、绩效评估以及组织层面的能力建设。 1. 整合的全球沟通策略： 广告、公关、数字营销在全球范围内的协调是一项巨大的挑战。本书深入探讨“统一信息”与“本地语境适配”之间的辩证关系。我们将分析跨国界数字内容审查机制、隐私法规对全球化社交媒体活动的影响，以及如何建立一个能快速响应区域性危机公关事件的全球指挥中心。 2. 国际营销绩效的衡量与控制： 如何确定一个合理的国际营销投资回报率（ROI）？本章侧重于建立一套超越简单销售额的、多维度的绩效评估体系，该体系需要能有效区分市场努力本身带来的增长与宏观经济环境带来的收益。此外，还将讨论如何通过组织结构和报告流程，实现对分散在全球各地的营销活动的有效监督和资源调配。 3. 塑造全球营销人才与组织敏捷性： 最终，营销能力体现在人身上。本书强调培养具备“全球思维”（Global Mindset）的营销领导者，他们既能理解总部战略，又能灵活地将战略落地。我们将探讨跨职能团队的建设、知识共享机制的建立，以及如何构建一个能够从全球经验中快速学习、并将教训转化为组织规范的学习型组织结构。 本书旨在为有志于在全球舞台上取得成功的商业人士提供一个结构化的思维框架，帮助他们系统地分析复杂环境，果断地制定战略，并高效地部署资源，从而在不断变化的全球商业生态中建立起持久的竞争优势。

作者简介

张国雄

　　学历：
　　台湾大学商学研究所博士
　　政治大学国际贸易研究所硕士

　　现职：
　　东海大学国际经营与贸易学系所专任教授
　　东海大学管理学院EMBA教授

　　经历：
　　东海大学国际贸易学系所主任
　　东海大学管理学院EMBA主任(执行长)

　　专长领域：国际行销、国际企业管理、行销管理

第一篇　绪论
　第 1 章　国际行销概论
　　　　　国际连线－ZARA 进军海外市场
　　　　　国际行销典范
　　　　　．苹果 iPhone 6 生产全球化
　　　　　．隐形冠军救出口
　　　　　行销大发现
　　　　　．微笑曲线
　　　　　．智慧型手机改变生活
　　　　　．台湾 NB 品牌的未来
　　　　　个案讨论－巨大 GIANT 的国际化

第二篇　全球环境
　第 2 章　国际经济、政治与法律环境
　　　　　国际连线－TPP 对我国产业的影响
　　　　　行销看天下
　　　　　．东协共同体成立
　　　　　．TPP、RCEP、TTIP
　　　　　．越南排华暴动
　　　　　．德国戴姆勒汽车被控海外行贿
　　　　　行销大发现
　　　　　．中国一带一路政策
　　　　　．美国的反托拉斯案
　　　　　个案讨论－福斯汽车排气测试作弊事件
　第 3 章　国际文化环境
　　　　　国际连线－欧美人无法理解的日本女性审美观
　　　　　行销大发现
　　　　　．迪士尼公司在法国遭遇文化障碍
　　　　　．世界各国的风俗禁忌
　　　　　国际行销典范
　　　　　．沙乌地阿拉伯经商注意事项
　　　　　．巴西与阿根廷的习俗礼仪
　　　　　行销看天下
　　　　　．法国人排斥将剩菜打包
　　　　　．40%的埃及妇女经常殴打丈夫
　　　　　个案讨论－海底捞在美国的文化冲击

第三篇　国际市场机会
　第 4 章　国际市场机会与行销研究
　　　　　国际连线－鸿海打造印度苹果链
　　　　　行销看天下
　　　　　．台湾对东协六国投资
　　　　　．东协各国
　　　　　国际行销典范－印度市场
　　　　　行销大发现－巴西的婚纱市场
　　　　　个案讨论－卡达主办 2022 世足赛力拚中东第一
　第 5 章　国际市场区隔与定位
　　　　　国际连线－日本 UNIQLO 的市场区隔
　　　　　行销看天下
　　　　　．美国休闲快餐厅当红
　　　　　．美利达市场定位
　　　　　国际行销典范－乔山科技之国际市场区隔策略
　　　　　个案讨论－NIKE 欧洲之国际市场区隔策略

第四篇　国际策略规划
　第 6 章　国际策略与国家竞争优势
　　　　　国际连线－Sony 智慧手机在泰国设新工厂
　　　　　行销大发现
　　　　　．全球手机业5 年崩坏启示录
　　　　　．印度软体产业的竞争力
　　　　　国际行销典范－台湾隐形冠军企业
　　　　　个案讨论－中坚企业是不景气的救生圈
　第 7 章　国际市场进入模式
　　　　　国际连线－中芯国际、华为、美国高通与比利时IMEC宣布共同合资
　　　　　行销大发现－Apple 与 HTC 交互授权
　　　　　国际行销典范
　　　　　．星巴克的海外市场进入策略
　　　　　．啤酒生产商百威的收购案
　　　　　个案讨论－「CoCo 都可茶饮」的创新加盟模式

第五篇　国际行销策略
　第 8 章　国际产品策略
　　　　　国际连线－芭比娃娃的国际产品策略
　　　　　国际行销典范
　　　　　．豪华车回应当地消费者需要
　　　　　．SA 8000 社会责任认证
　　　　　个案讨论－85 度C 咖啡的国际产品策略
　第 9 章　国际品牌策略
　　　　　国际连线－华硕电脑的品牌价值
　　　　　行销大发现－2016 年或将在美国消失的品牌
　　　　　行销看天下－联合利华（Unilever）在中国的品牌世界
　　　　　国际行销典范
　　　　　．LV的品牌故事
　　　　　．三星的品牌价值
　　　　　个案讨论－宏达电 HTC 品牌价值的衰退
　第10章　国际订价策略
　　　　　国际连线－印度苹果 iPhone 6s 水货夯
　　　　　行销看天下－「中国制造」的产品在中国市场反而更贵
　　　　　行销大发现
　　　　　．大麦克指数
　　　　　．iPhone 新机成「维修孤儿」
　　　　　．财政部下令严查移转订价
　　　　　个案讨论－iPhone 6s 及 6s Plus 的全球订价
　第11章　国际通路策略与全球运筹模式
　　　　　国际连线－新和春本草微型创业红到海外
　　　　　国际行销典范
　　　　　．全球第一大健身器材专卖店通路商
　　　　　．葡萄王与云南白药互惠销购及代理
　　　　　行销看天下－越南零售商
　　　　　行销大发现
　　　　　．两岸三地的艺人进驻「星店」
　　　　　．红色供应链
　　　　　个案讨论－法蓝瓷拚中、日通路
　第12章　国际整合行销沟通策略
　　　　　国际连线－麦当劳联手 Hello Kitty
　　　　　行销看天下
　　　　　．宝侨（P&G）大减行销费用
　　　　　．登喜路香菸广告违法
　　　　　行销大发现－如何成为成功的销售员
　　　　　国际行销典范－班尼顿的行销沟通
　　　　　个案讨论－祕鲁「大可乐」运动行销
　第13章　国际广告策略
　　　　　国际连线－YouTube 广告客户飙增
　　　　　行销看天下－中国禁童星代言
　　　　　国际行销典范－长荣邀乔治克隆尼代言
　　　　　个案讨论－中国大陆新《广告法》正式颁布

第六篇　国际行销组织结构
　第14章　国际行销之组织结构与控制
　　　　　国际连线－IKEA 的组织结构
　　　　　行销大发现－台湾麦当劳求售
　　　　　国际行销典范
　　　　　．欣叶餐饮集团组织结构
　　　　　．联合利华之组织结构
　　　　　个案讨论－85 度C 咖啡的组织结构

评分☆☆☆☆☆

剛拿到這本《國際行銷學：建構全球行銷能力 5／e》的時候，我其實有點猶豫，因為市面上關於行銷的書實在太多了，我擔心這本書會不會和其他的「大同小異」，只是換個標題而已。但是，當我開始翻閱之後，我就知道我的擔心是多餘的。這本書的內容深度和廣度都遠遠超出了我的預期。它的結構安排非常巧妙，循序漸進地引導讀者了解國際行銷的複雜體系。我特別欣賞它在「全球行銷訊息傳遞」這個章節的處理方式，它不只講廣告，還涵蓋了公關、促銷、直銷等各種溝通工具，並且非常強調「文化敏感度」。這對我們公司來說，是至關重要的！我們過去在嘗試拓展一些新的海外市場時，就因為不了解當地的文化禁忌，踩過一些小雷。這本書裡面有很多具體的例子，教我們如何避免這種情況，並且如何讓我們的品牌訊息更有效地傳達給當地消費者。此外，它對於「國際通路管理」的分析也相當到位，詳細介紹了不同類型的通路，以及如何選擇和管理這些通路，這對我們這種需要透過經銷商或代理商進入市場的公司來說，提供了非常實用的指導。這本書就像一位經驗老到的國際行銷顧問，隨時在你身邊，提供最專業的建議。

评分☆☆☆☆☆

說實話，我起初拿到這本《國際行銷學：建構全球行銷能力 5／e》的時候，心裡其實有點小小的擔心，畢竟「國際行銷」聽起來就是個大哉問，我擔心會不會太過學術，充滿了聽不懂的專有名詞，或是跟我實際的工作距離太遠。但翻開之後，我的疑慮完全煙消雲散了。這本書的作者團隊顯然花了非常多的心思，把複雜的概念轉化成淺顯易懂的語言，而且結構非常清晰。它就像一張詳盡的地圖，帶領讀者一步步探索國際行銷的廣闊世界。我特別欣賞它在「進入市場策略」這個部分的分析，提供了各種不同的選項，像是直接出口、授權、合資、到直接投資等等，並且詳細說明了每種策略的優勢、劣勢，以及適用情境。這對我們公司來說，真的是太重要了！過去我們在考慮進入東南亞市場時，一直猶豫不決，不知道哪種方式最適合我們。現在有了這本書的指引，我們可以更有根據地評估不同的選項，做出更明智的決策。此外，書中對於「全球品牌建立」的討論，也讓我耳目一新。它不只是講品牌形象，而是深入探討如何在全球多元的環境中，維持品牌的識別度，同時又能貼近在地消費者的情感。這本書不只是理論的堆疊，更多的是提供了實操性的工具和框架，讓讀者在閱讀的過程中，就能不斷地聯想到自己的業務，並開始思考可以如何應用。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，我在大學時期修過一門國際企業管理，但當時對於「國際行銷」的印象，就是一些零碎的概念，像是全球化、在地化、跨國公司等等。這次因為工作需要，接觸到了這本《國際行銷學：建構全球行銷能力 5／e》，才真正體會到國際行銷的深度和廣度。這本書的寫作風格非常引人入勝，它不像傳統的教科書那樣枯燥乏味，而是融入了大量的實際案例和圖表，讓複雜的理論變得生動有趣。我最喜歡的是它關於「國際消費者行為」的分析，它深入探討了不同國家和地區的消費者在文化、價值觀、消費習慣上的差異，以及這些差異如何影響他們的購買決策。這對於我們公司在制定行銷策略時，提供了非常寶貴的洞察。例如，書中提到在某些亞洲國家，家庭的意見在購買決策中扮演著非常重要的角色，這就提醒我們，在廣告宣傳時，可能需要納入家庭的元素，而不是只關注個人。還有，它對於「數位行銷在國際市場的應用」的篇幅也相當豐富，介紹了許多最新的趨勢和工具，像是如何利用社群媒體、內容行銷、搜尋引擎優化等來拓展海外市場。這對於我們這種傳統產業轉型中的公司來說，簡直是及時雨。總之，這本書不僅是一本知識的寶庫，更像是一位經驗豐富的嚮導，引領我穿越國際行銷的迷霧。

评分☆☆☆☆☆

哇，拿到這本《國際行銷學：建構全球行銷能力 5／e》的書，真的有種豁然開朗的感覺！身為一個在台灣做進出口貿易的小品牌創辦人，過去總是在摸索中前進，很多國外的行銷策略和案例，看了總是覺得「嗯，不錯，但我們公司到底該怎麼落地？」。這本書的編排和內容，恰恰填補了這個空缺。它不是那種高高在上的理論書，而是非常務實地把國際行銷的各個環節拆解開來，從市場進入策略、產品在地化、品牌溝通，一直到通路管理和風險控制，都有相當詳盡的闡述。特別是它提到了很多真實的企業案例，而且是我們台灣的企業，像是過去幾年成功拓展海外市場的科技公司或是新創品牌，書中會深入分析它們成功的關鍵因素，還有在過程中遇到的挑戰。這點讓我覺得非常有親切感，也更有參考價值。我最喜歡的部分是它對於「在地化」的強調，很多時候我們以為國外的成功模式可以複製，但書裡提醒我們，每個市場都有其獨特的文化、法規和消費者習慣，必須要深入理解才能做出有效的行銷。光是看它關於「跨文化溝通」的章節，就讓我受益匪淺，以前總覺得只是語言問題，現在才發現，連禮儀、時間觀念、甚至顏色喜好都可能影響行銷成效。這本書讓我重新思考了我們在產品設計、廣告文案，甚至是在社群媒體互動上的許多細節，感覺整個公司的國際行銷思維都更紮實、更有層次了。

评分☆☆☆☆☆

說實話，當初會接觸到這本《國際行銷學：建構全球行銷能力 5／e》，主要是因為工作上的需求，我負責的公司正在積極尋求拓展海外市場的機會，但對於如何系統性地規劃和執行國際行銷策略，卻感到有些茫然。翻開這本書，我立刻被它清晰的邏輯和豐富的內容所吸引。它不像一些理論性過強的書籍，而是非常貼近實務，從宏觀的全球市場環境分析，到具體的微觀策略制定，都涵蓋得相當周全。我特別喜歡它關於「全球產品策略」的探討，書中分析了產品的標準化與在地化之間的平衡，以及如何根據不同市場的需求來調整產品的設計、包裝和定位。這點對我們公司來說，絕對是改變遊戲規則的關鍵。此外，它在「國際價格策略」部分的闡述也讓我受益匪淺，過去我們在訂價時，常常只考慮成本和競爭對手的價格，但這本書讓我意識到，匯率波動、關稅、以及不同市場的購買力，都是影響國際訂價的重要因素。這本書的優勢不僅在於其理論的紮實，更在於它提供了一套完整的思考框架，讓讀者能夠系統性地分析問題，並制定出可行的解決方案。它就像一本操作手冊，指導我們如何在複雜的國際市場中，穩健地建立起我們的品牌和銷售網絡。