用大脑行为科学玩行销：操控潜意识，顾客不自觉掏钱买单，卖什么都畅销 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2024

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　　NTT资讯未来研究中心执行长、普林斯顿大学脑科学专家，
　　全面揭露「大脑决策黑箱」的八个祕密档案！

　　◆「故事文案」怎么写能形成记忆标签，顾客难以忘记！
　　◆「商品定价」要考虑顾客「回避风险」心理，付钱买单不阻碍！
　　◆「芳香效应」能增强大脑多巴胺分泌，顾客购买慾望最强烈！
　　◆「价值评估」是大脑的购物决策关键，人气商品都靠这个！

　　●iPhone为何不让顾客按三次钮？原因就在脑科学

　　Apple创办人贾伯斯要求iPhone开发团队：「不可以让使用者按3次以上按钮！」过多选项让使用者难以决定而不安，完全没有选项又让人感到不满，这些都在大脑潜意识中形成品牌的「负面认知」，日后要扭转极为困难。

　　不仅智慧型手机，食品、汽车……各类商品的包装、商标或广告文案等等，凡是消费者与产品的第一次接触都极其重要。换句话说：「如何让消费者的『大脑潜意识』在不知不觉中记住商品，而且留下好印象，正是商业行销成败的重大关键。」

　　●人类９５％决定都是潜意识做主

　　人们每天都在不自觉下做出许多事情。比方说，无意识的口头禅和习惯动作、一早应该直接拜访顾客却照着老路走到公司门口……，这些都是由潜意识操控。正如哈佛大学杰拉德・札尔特曼教授提出的【95：5法则】，人类行为有95%是在潜意识中进行，有意识的仅佔微乎其微的5%。

　　为了保留脑力用在紧急时刻，人类大脑演化成尽量减少思考，多运用存于记忆的知识和经验来直接决策。这并非有意识的「理性思考」，而是在潜意识层面于0.5秒内决定行动，又称为「捷思」（heuristic）。

　　消费购物绝大部份是「捷思」所产生的「不理性行为」，而高明商家懂得利用「大脑错觉」与「认知偏差」，让人们买到「满足感」。比方第二杯半价，直觉认为打对折，其实是75折；99元感觉比100元便宜许多，其实只差1元……。

　　经营学教父彼得．杜拉克说：「企业要产生的是感觉满足的顾客。」顾客对商品价值不满，便不会掏钱付费，企业将无法维持，换句话说：「企业存在价值在于满足顾客的脑」。把脑科学与心理学应用在行销绝非欺骗，而是尽一切努力满足顾客大脑。

　　●揭开「大脑决策黑箱」的八个祕密档案

　　大脑决策黑箱有八个秘密档案，都会深刻地影响消费者行为以及购买决定，除了潜意识之外，还有记忆、情绪、认知偏差、直觉应变、跨感官整合、镜像神经元、神经传导物质等，这些都是行销专业人士绝对要熟知的大脑行为科学。

　　例如，人类行为习惯的形成和脑内分泌的「多巴胺」有很大关联，这种化学物质让人追求「愉悦感」而重复使自己快乐的行为。企业可借此原理，运用「芳香效应」增强大脑多巴胺分泌，让顾客忍不住一买再买，成为最忠实的回头客！

　　此外，牵动「情绪」的故事行销手法，也是相当重要的一环，这会在顾客脑中留下「记忆标签」，更能记住并回想起商品、服务。脑科学测量能帮助企业，了解商品名称、企业品牌、包装设计、香气和味道……等哪些因素较易在顾客脑中形成标签。

　　其他诸如「得失认知偏差」，是决定售价和消费者「预测报酬」的重要机制，而大脑有三大价值评估系统，会在「决策黑箱」中互相影响，商品要有人气、要长红不败，就要同时满足这三大系统。

　　●未来１０年新商机，全得靠大脑科学

　　未来十年，全世界都将面对三大潮流：1. 高龄化、长寿化的高压力社会；2. 从追求物质转向追求心灵富裕；3. 物联网使数据资料爆量成长，需要处理速度更快、储存容量更大、且更为节能的系统。

　　试图抓住新世纪的潮流商机，企业必须思考在行销、设计、经营管理各领域如何活用脑科学，甚至要整合以脑科学为基础的人工智慧与机器人研究，提高商品品质并加快服务速度，这将是企业商战胜出的绝对关键。

　　2016年初，鸿海发表Pepper服务机器人；同年底脸书创办人兼执行长马克．祖克伯写出人工智慧助手JARVIS，无一不是向人们揭开了这个「未来商机」的序幕，也应验了大脑行为科学的重要性。

本书特色

　　※最易懂的大脑行为科学报告，成功操控大脑错觉的行销准则
　　※普林斯顿大学脑科学专家，揭露人类八项「大脑决策黑箱」
　　※NTT未来研究中心执行长，解析「未来十年」的大趋势商机

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作者简介

萩原一平

　　NTT Data经营研究所情报未来研究中心长、神经系统创新组织执行长暨研究理事与执行顾问。早稻田大学、普林斯顿大学研究所毕业。曾任职于电机制作商、智库，一九九七年起任现职，专长为脑科学、生命科学、地域经营、环境等领域，并提供管理及新事业开展的顾问谘询。除了着有《脑科学改变商业》（日本经济新闻出版社）等着作外，也撰写论文及举办演讲。

译者简介

王郁雯

　　现居日本东京，曾在日系化妆品牌公司担任企划，目前为知名游戏公司翻译，同时利用工作余暇继续与文字相亲相爱、切磋琢磨。每天除了用迷你身高在通勤时段的山手线电车上奋战，也用全身细胞享受东京生活的点点滴滴。

前言 未来十年商战决胜关键，在大脑行为科学
大脑是人类的指挥塔
打开八个「决策黑箱」，掌握脑知识商机

序章 企业的价值，是满足客户的脑
「市场」是需求相同的脑集合体
消费者的无意识欲求，藏于大脑网路
理解大脑运作，就能掌握人心

第1章 人类95%的决定，出自「潜意识」
行动后 0.5秒，意识层面才察觉
九成行动，由「潜意识」决定
无自觉的购买决策，市调问不出
人都先「盲目选择」，事后才编理由
操控「亲近」本能，能影响商品偏好
企业拓展需要「新奇」倾向
脑科学测量，能收集市场隐藏需求
商品曝光度影响喜好度
「助推」，让人乐意改变消费行为

第2章 商品开发，从制造消费者「记忆」着手
无意识进行的记忆3程序
忘不了的回忆？关键在「情绪」刺激
建立「记忆标签」，消费者爱选你的商品
提升使用者体验，记忆「意元」影响大

第3章 消费者「情绪」，对购买行为影响大
情绪是「沟通」的基本工具
巧妙的「选择流程」，让顾客高兴买单
人的本能是维持「愉快情感起伏」
情感起伏，无意识影响记忆与判断
操控「报酬期望值」，决定行销成败
脑科学揭开「购物决策黑箱」
商品要畅销？先了解「价值评估系统」

第4章 潜意识「认知偏差」，影响有意识决策
「捷思」使决策快速，也造成认知偏差
判断失误代价一兆！十二项常见决策偏差
大脑偏好优越感，「自信偏差」最难改正
了解「认知失调」，可开发新市场
得失选择不理性？「展望理论」能解释
「信念偏差」，左右商谈成败

第5章 两套「资讯处理法」并用，大脑快速应变
大脑应变速度，攸关物种存续
97%感官资讯解读，来自大脑虚拟！
顶尖达人都勤于「磨练直觉」
专业和外行，脑部活动大不同
迅速应对环境变化，是大脑的天职

第6章 「跨感官整合」，教你制造品牌好印象
视觉资讯，最能影响大脑感知
白酒形容成红酒？神奇「跨感官整合」
「联觉认知」，产品设计与行销关键
无意识的「体现认知」能左右行为

第7章 人际沟通关键，是「镜像神经元」
每个大脑都懂「读心术」！
「瞬间微表情」，洩漏对方真实心声
「神经元行销」，制造「共感」新手法
让客户大脑愉悦的「款待」艺术

第8章 「神经传导物质」，诱发行为的隐形力量
脑内化学物质，对情绪影响大
「血清素」能减轻悲观
人类用「制度」缓解「不安」
追求「愉悦」报酬的「多巴胺」
「压力」让「肾上腺素」调动体能
加深「信赖」关系的「催产素」
决策的机制
「价值」高于预测，刺激多巴胺分泌
挑战「风险」，肾上腺素激增
大脑倾向低估「未来」

总结 脑科学衍生三大研究，是未来商机关键
「高龄化社会」是全球趋势
脑部疾病影响生活品质，健脑商机受注目
全球竞争压力，追求「心灵富裕」成潮流
「社会脑」研究，疗癒「不满足」心理
「一切连网」，资讯处理需求将无限扩大
人工智慧是伙伴，还是敌人？
「透析大脑」是活用人工智慧的基础

后语及致谢
註释

●未来十年商战决胜关键，在大脑行为科学
　　
在《孙子兵法》中有一句名言：「知彼知己，百战不殆。」相信大家应该都曾听过。进一步诠释的话，可以说是──若不了解对手，只掌握了自己，赢得胜利的机率就只有一半；若是对敌我双方的实力都不了解，则无法致胜。
　　
在所有的商务竞争上，掌握对手和认识自己都甚为重要。了解消费者、顾客、合作对象、上司、部下、伙伴、对方及自我，这就是商务的基本，是成功的「关键」。
　　
其实，脑科学就是「知彼知己」的有效方法。或许一般人普遍认为「脑科学」是充满冷僻的医学术语或专业用语的艰深科学，但我们从中可直接获得非常纯粹的科学知识，也有许多人类本质的重要知识可以理解。而且，从不少自古流传下来的格言或名言当中，能看出古人已经知道大脑的作用，并了解其重要性。脑科学也为更加活用这些有益的格言或名言提供了科学性证据。
　　
事实上，，我们大多数的决策或行动，都是经由大脑指令而不自觉做出来。一般认为百分之九十五的决策是在无意识中完成的。换言之，一天当中只有一小时左右是有意识性地进行决策，甚或可以说整天几乎都在无意识的决策下度过。也许各位读者会觉得惊讶，但大脑可说是二十四小时全年无休（睡觉时大脑仍在活动），会因应我们没有察觉的外部环境条件或身体变化来控制脑内的神经传递物质，产生愉快情绪或不愉快情绪，并且进行决策。结果，会引起为了延续愉快状态的「愉快情绪行动」，或是因为想避免不愉快状态的「不愉快情绪行动」。
　　
而且，人在做决策时，会参考脑中天生拥有的「本能资讯」，以及透过学习或经验等形成的「后天资讯」来进行决策，而并非从脑中所有的资讯挑选出最理想者，这一点和我们平常使用的电脑是截然不同的──电脑会先搜寻一遍所有资讯，尝试各种组合以找出最适合的解答。但如果人类一样这么做的话，很可能早上起床后到晚上入睡前什么事情都做不了。
　　
因此，人类的大脑其实并非一定客观地参考脑中的资讯，而是参考过去的资讯使用量、重要程度和使用频率等，在短时间内进行决策，正因为如此某些时候的决策会偏颇扭曲。

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