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本土案例导向

　　「价格」对企业的营收有直接影响；对消费者而言，则是购买时重要的外部参考。本书脱离英文教科书艰深、复杂的写法，专门针对「价格」的各个面向，从精华理论到本土案例，对定价策略、定价决策及定价管理等，皆给予完整及全方位的思考。

　　「定价」（Pricing）是行销策略4P（Product、Pricing、Place、Promotion）组合中的一环。在面对激烈的行销竞争中，价格可以在一夕之间上升或下降。它不像其它3个P，都必须要有一段时间去规划、协调、准备，才能执行，故「价格」是能够快速反应市场需求及竞争对手快速变化的因应工具。

　　本书从定价概念、定价决策、成本分析、定价方法到定价案例等，完全以实用导向为原则，让学子们可真正理解定价策略与定价管理对行销策略的重要性。

作者简介

戴国良

　　现职
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问

　　学历
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士

　　国家考试
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格

　　经历
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历

　　着作
　　整合行销传播－全方位理论架构与本土实务个案
　　行销企划管理－理论与实务
　　行销学－精华理论与本土案例
　　行销管理实务个案分析
　　品牌行销与管理
　　观光行销学
　　数位行销
　　定价管理
　　产品管理
　　企业管理实务个案分析
　　国际企业管理实务个案分析
　　顾客关系管理－精华理论与实务案例
　　流通管理概论－精华理论与本土案例
　　企业管理－精华理论与本土案例
　　策略管理－实务个案分析
　　图解管理学
　　图解行销学
　　图解人力资源管理
　　图解企业管理(MBA学)
　　图解定价管理
　　图解企划案撰写
　　图解组织行为学
　　图解财务管理
　　图解通路管理
　　图解领导学
　　图解顾客关系管理 
　　图解策略管理
　　图解整合行销传播
　　图解顾客满意经营学

序言

第一篇 定价概念入门、基础知识篇
第1章 价格的定义、呈现方式、本质及其与需求的关系 
第一节 价格是行销4P系统的一环
第二节 价格的定义、呈现方式及意涵
第三节 价格的本质及价格与需求关系
第2章 价格的重要性、行销策略的角色及定价的基础概念模式 
第一节 价格的重要性及在行销策略上的角色
第二节 定价的基础概念模式及定价的金字塔过程
第3章 产品价值才是定价基础与平价奢华时代来临 
第一节 「产品价值」才是定价基础
第二节 「平价奢华」时代来临
第三节 面对不景气，全球二大日用品大厂降价求生
第四节 定价如何成功及如何避免错误

第二篇 定价决策、成本分析与定价管理篇
第4章 影响定价的多元面向因素及定价程序
第一节 最新M型社会的消费趋势
第二节 影响定价策略的3个思维层次及多元面向因素
第三节 定价程序的步骤
第四节 小结
第5章 定价的成本分析与损益分析
第一节 对营收、成本、费用与损益的必备基本概念
第二节 毛利率与净利率分析
第三节 BU制与损益表的关联性
第四节 对「成本结构」分析的了解
第五节 规模经济、学习效果与控制成本方向
第六节 公司应如何转亏为盈或赚取更多利润
第七节 获利或亏损的要素分析
第八节 公司从行销4P面向应如何转亏为盈或赚取更多利润
第九节 实例
第6章 定价决策管理应注意之要项与面对降价战争之决策
第一节 定价决策管理实务上应注意要项
第二节 降价战争之决策

第三篇 定价方法与定价策略篇
第7章 4种导向定价法
第一节 成本导向定价法
第二节 需求导向定价法
第三节 市场导向定价法
第四节 知觉价值定价法
第8章 各种定价法
第一节 新产品上市定价法
第二节 心理定价法
第三节 促销定价法
第四节 差别定价法
第五节 产品组合定价法
第六节 产品生命週期定价法
第七节 多通路定价法
第八节 价格尾数（9尾数）定价分析
第9章 价格策略全方位视野 
第一节 价格策略综论
第二节 全球化下的国际价格趋势
第三节 个案分析：价格个案模拟与因应对策
第四节 通路商自有品牌发展现况与对价格破坏的影响
第五节 如何强化顾客忠诚度
第10章 全球定价策略 
第一节 影响全球定价决策的3大类要素
第二节 全球定价决策架构图示
第三节 全球定价政策的2个选择
第四节 国际行销定价程序6步骤
第五节 国际行销定价方法
第六节 国际行销「新产品」适用2种不同定价法
第七节 全球品牌定价策略：高、中、低价并进
第八节 全球品牌定价策略—一般民生、日用消费品不易定高价
第九节 国际行销：认识损益简表
第十节 国际汇率升值／贬值与定价关系

第四篇 定价策略案例篇
第11章 定价环境变化趋势、平价策略与高价策略 
第一节 定价环境变化趋势
第二节 厂商「低价（降价）策略」
第三节 厂商「高价策略」
第12章 促销定价、多元化定价、价值行销、规模经济与成本控管、涨价策略
第一节 厂商「促销定价策略」
第二节 厂商「多元化定价策略」
第三节 「价值行销」策略
第四节 其他定价策略
第五节 规模经济与成本控制
第六节 涨价策略
第13章 定价策略实战写真 
第一节 平价奢华风与低价化已成为市场主流的定价模式
第二节 民生日用品因国际原物料价格上涨而调涨
第三节 厂商因应景气低迷而採取积极的促销活动
第四节 锁定客层，採取高价策略，抢攻金字塔顶端顾客
第五节 畸零尾数定价与便利性定价法
第14章 个案研讨篇 

结语：学生期末分组报告内容说明 
参考文献

（四）不同经济市场的4种型态定价
　　
如果按照经济学理论来看的话，其市场可区分为4种，如下：
 
1.完全竞争市场
　
(1)状况：厂商很多，购买者也很多，产品同质性高，市场进入门槛低。
　
(2) 例举：例如，早餐店、面包店、泡面产品、卫生纸产品、饼干产品、茶饮产品、稻米产品、洗发精、沐浴乳等均属之。
　
(3)价格状况：厂商不容易定太高价格，因为竞争太多。
 
2.独占性竞争市场
　
(1)状况：厂商也不少，产品同质性有些高，但也有若干异质性。
　
(2) 例举：例如比较特殊的中餐厅或西餐厅，业者可以依自身的餐饮特色而订定价格。但此价格也不太可能定得很高，只能比上述第一种状况稍微高一些。
　
(3)价格状况：厂商定价有些会高些，因为竞争者状况比第1种状况缓和些。
 
3.寡占竞争市场
　
(1) 状况：厂商很少，整个市场大概只有2家∼4家之间而已。此时定价可能会比前述二种状况更高些。
　
(2) 例举：例如，台湾石油只有中油及台塑2家，为2家寡占石油市场。钢铁厂也不太多，故中钢每年获利均不少。水泥厂大概亦属寡占市场。另外，行动电信公司，现只有中华电信、台湾大哥大及远传及亚太电信等4家比较具规模。
　
(3)定价状况：厂商定价通常会更高些，获利会更好。
 
4.独占市场
　
(1) 状况：厂商只有一家独占，此时定价可能最高。但是，如果是国营事业，则会受到价格上限的管制，以利民生。
　
(2) 例举：例如，台电公司、台北市自来水公司、台湾省自来水公司（现更名为：台湾自来水）等均属之。不过，在民主时代里，厂商或国营事业独占的状况已愈来愈少了。
 
（五）工厂出货价到最终零售价的倍数范围：2～4倍间
 
1.为何高出如此倍数？
　　
各通路商均要赚上一手，在企业实务操作上，我们可以发现工厂的原来发货成本，到最终零售店上的价格标示，往往是这个出货价格的2倍到4倍之间，当然也有少数状况是超过4倍的，甚至达5倍或6倍之高。
　　
为什么最终零售价格会数倍于出厂的出货价呢？主要是各个通路商，凡是经过他们手上，自然也要赚上一手才行。当通路商的阶层愈多，被赚一手的状况就愈多，因此，到消费者手上时，正是原来工厂出货成本的2倍～4倍之间。
　　
至于是2倍、3倍或4倍，这要看下述5种状况而定：

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