定价管理(4版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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• 价值定价
• 心理定价
• 价格管理
• 营销
• 管理学
• 经济学

本土案例导向

　　「价格」对企业的营收有直接影响；对消费者而言，则是购买时重要的外部参考。本书脱离英文教科书艰深、复杂的写法，专门针对「价格」的各个面向，从精华理论到本土案例，对定价策略、定价决策及定价管理等，皆给予完整及全方位的思考。

　　「定价」（Pricing）是行销策略4P（Product、Pricing、Place、Promotion）组合中的一环。在面对激烈的行销竞争中，价格可以在一夕之间上升或下降。它不像其它3个P，都必须要有一段时间去规划、协调、准备，才能执行，故「价格」是能够快速反应市场需求及竞争对手快速变化的因应工具。

　　本书从定价概念、定价决策、成本分析、定价方法到定价案例等，完全以实用导向为原则，让学子们可真正理解定价策略与定价管理对行销策略的重要性。

作者简介

戴国良

　　现职
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问

　　学历
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士

　　国家考试
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格

　　经历
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历

　　着作
　　整合行销传播－全方位理论架构与本土实务个案
　　行销企划管理－理论与实务
　　行销学－精华理论与本土案例
　　行销管理实务个案分析
　　品牌行销与管理
　　观光行销学
　　数位行销
　　定价管理
　　产品管理
　　企业管理实务个案分析
　　国际企业管理实务个案分析
　　顾客关系管理－精华理论与实务案例
　　流通管理概论－精华理论与本土案例
　　企业管理－精华理论与本土案例
　　策略管理－实务个案分析
　　图解管理学
　　图解行销学
　　图解人力资源管理
　　图解企业管理(MBA学)
　　图解定价管理
　　图解企划案撰写
　　图解组织行为学
　　图解财务管理
　　图解通路管理
　　图解领导学
　　图解顾客关系管理 
　　图解策略管理
　　图解整合行销传播
　　图解顾客满意经营学

序言

第一篇 定价概念入门、基础知识篇
第1章 价格的定义、呈现方式、本质及其与需求的关系 
第一节 价格是行销4P系统的一环
第二节 价格的定义、呈现方式及意涵
第三节 价格的本质及价格与需求关系
第2章 价格的重要性、行销策略的角色及定价的基础概念模式 
第一节 价格的重要性及在行销策略上的角色
第二节 定价的基础概念模式及定价的金字塔过程
第3章 产品价值才是定价基础与平价奢华时代来临 
第一节 「产品价值」才是定价基础
第二节 「平价奢华」时代来临
第三节 面对不景气，全球二大日用品大厂降价求生
第四节 定价如何成功及如何避免错误

第二篇 定价决策、成本分析与定价管理篇
第4章 影响定价的多元面向因素及定价程序
第一节 最新M型社会的消费趋势
第二节 影响定价策略的3个思维层次及多元面向因素
第三节 定价程序的步骤
第四节 小结
第5章 定价的成本分析与损益分析
第一节 对营收、成本、费用与损益的必备基本概念
第二节 毛利率与净利率分析
第三节 BU制与损益表的关联性
第四节 对「成本结构」分析的了解
第五节 规模经济、学习效果与控制成本方向
第六节 公司应如何转亏为盈或赚取更多利润
第七节 获利或亏损的要素分析
第八节 公司从行销4P面向应如何转亏为盈或赚取更多利润
第九节 实例
第6章 定价决策管理应注意之要项与面对降价战争之决策
第一节 定价决策管理实务上应注意要项
第二节 降价战争之决策

第三篇 定价方法与定价策略篇
第7章 4种导向定价法
第一节 成本导向定价法
第二节 需求导向定价法
第三节 市场导向定价法
第四节 知觉价值定价法
第8章 各种定价法
第一节 新产品上市定价法
第二节 心理定价法
第三节 促销定价法
第四节 差别定价法
第五节 产品组合定价法
第六节 产品生命週期定价法
第七节 多通路定价法
第八节 价格尾数（9尾数）定价分析
第9章 价格策略全方位视野 
第一节 价格策略综论
第二节 全球化下的国际价格趋势
第三节 个案分析：价格个案模拟与因应对策
第四节 通路商自有品牌发展现况与对价格破坏的影响
第五节 如何强化顾客忠诚度
第10章 全球定价策略 
第一节 影响全球定价决策的3大类要素
第二节 全球定价决策架构图示
第三节 全球定价政策的2个选择
第四节 国际行销定价程序6步骤
第五节 国际行销定价方法
第六节 国际行销「新产品」适用2种不同定价法
第七节 全球品牌定价策略：高、中、低价并进
第八节 全球品牌定价策略—一般民生、日用消费品不易定高价
第九节 国际行销：认识损益简表
第十节 国际汇率升值／贬值与定价关系

第四篇 定价策略案例篇
第11章 定价环境变化趋势、平价策略与高价策略 
第一节 定价环境变化趋势
第二节 厂商「低价（降价）策略」
第三节 厂商「高价策略」
第12章 促销定价、多元化定价、价值行销、规模经济与成本控管、涨价策略
第一节 厂商「促销定价策略」
第二节 厂商「多元化定价策略」
第三节 「价值行销」策略
第四节 其他定价策略
第五节 规模经济与成本控制
第六节 涨价策略
第13章 定价策略实战写真 
第一节 平价奢华风与低价化已成为市场主流的定价模式
第二节 民生日用品因国际原物料价格上涨而调涨
第三节 厂商因应景气低迷而採取积极的促销活动
第四节 锁定客层，採取高价策略，抢攻金字塔顶端顾客
第五节 畸零尾数定价与便利性定价法
第14章 个案研讨篇 

结语：学生期末分组报告内容说明 
参考文献

序

　　动机与缘起

　　「定价」（Pricing）是行销策略4P（Product、Pricing、Place、Promotion）组合中的一环。过去，定价策略或价格策略或定价管理等进一步与深一层的中英文教科书是比较少见的，我曾经看了少数的几本，我觉得都还有本土化的精进空间，我希望能写出一本比较实用的，而且大学生们都能看得懂的普及化教科书。能真正理解到定价策略与定价管理对厂商的重要性、应用性、了解性及简单性。这是本书撰写的动机与缘起。

　　过去一、二年来，笔者陆续完成有关「促销管理」、「产品管理」及「通路管理」等三本本土化中文教科书，如今能够接着完成「定价管理」，整个行销4P的细部教科书，终于告一段落。压力及辛苦，也终于得到解除，这是我感到最快乐的事。

　　本书的３项特色

　　本书有以下几点特色：

　　第一：是读者能看得懂，且知道如何应用与实用导向型的一本教科书。

　　本书编写的原则之一，就是希望能脱离传统英文教科书比较艰深、比较复杂与比较外国化的阅读学习感觉。相反的，在编写过程中，我也是身为一个学习者。我希望写出的是一本大家都能很容易看得懂的，而且知道如何应用，以及以实用型为导向的一本有关定价策略与管理的教科书。

　　第二：加入数十个本土案例及数十张照片，是一本以本土化为导向的教科书。

　　本书含括了有关定价或价格领域的数十个本土案例及69张实际案例的照片，阅读及讨论起来，都会有比较熟悉、亲切与了解的感受。其目的，就是希望能达成最容易理解的学习目的，并且真的能够在读完后，学习到一些资讯。

　　第三：本书含括了4大篇及14个章节的内容，其完整性尚称周全、缜密，从精华的理论、到本土化案例及本土化图片，具有一贯性的逻辑及串连，可对整个定价策略、决策及管理等面向，得到一个完整化与全方位的学习轮廓。

　　虽然有如上的3项特色，但我相信若干疏漏及与时俱进的新知和实务上的变化，仍是非常多的。因此，希望在未来的四版修正时，能够再做增修与更新，期待能使本书益臻完美。

　　感谢与祝福

　　衷心感谢各位同学及读者购买，并且阅读本书。本书如果能使各位读完后得到一些价值的话，这是我感到最欣慰的。因为，我把所学转化为知识讯息，传达给各位后进有为的同学们及读者们。能为年轻大众种下这一块福田，是我最大的快乐来源。感谢各位，并祝福各位。

（四）不同经济市场的4种型态定价
　　
如果按照经济学理论来看的话，其市场可区分为4种，如下：
 
1.完全竞争市场
　
(1)状况：厂商很多，购买者也很多，产品同质性高，市场进入门槛低。
　
(2) 例举：例如，早餐店、面包店、泡面产品、卫生纸产品、饼干产品、茶饮产品、稻米产品、洗发精、沐浴乳等均属之。
　
(3)价格状况：厂商不容易定太高价格，因为竞争太多。
 
2.独占性竞争市场
　
(1)状况：厂商也不少，产品同质性有些高，但也有若干异质性。
　
(2) 例举：例如比较特殊的中餐厅或西餐厅，业者可以依自身的餐饮特色而订定价格。但此价格也不太可能定得很高，只能比上述第一种状况稍微高一些。
　
(3)价格状况：厂商定价有些会高些，因为竞争者状况比第1种状况缓和些。
 
3.寡占竞争市场
　
(1) 状况：厂商很少，整个市场大概只有2家∼4家之间而已。此时定价可能会比前述二种状况更高些。
　
(2) 例举：例如，台湾石油只有中油及台塑2家，为2家寡占石油市场。钢铁厂也不太多，故中钢每年获利均不少。水泥厂大概亦属寡占市场。另外，行动电信公司，现只有中华电信、台湾大哥大及远传及亚太电信等4家比较具规模。
　
(3)定价状况：厂商定价通常会更高些，获利会更好。
 
4.独占市场
　
(1) 状况：厂商只有一家独占，此时定价可能最高。但是，如果是国营事业，则会受到价格上限的管制，以利民生。
　
(2) 例举：例如，台电公司、台北市自来水公司、台湾省自来水公司（现更名为：台湾自来水）等均属之。不过，在民主时代里，厂商或国营事业独占的状况已愈来愈少了。
 
（五）工厂出货价到最终零售价的倍数范围：2～4倍间
 
1.为何高出如此倍数？
　　
各通路商均要赚上一手，在企业实务操作上，我们可以发现工厂的原来发货成本，到最终零售店上的价格标示，往往是这个出货价格的2倍到4倍之间，当然也有少数状况是超过4倍的，甚至达5倍或6倍之高。
　　
为什么最终零售价格会数倍于出厂的出货价呢？主要是各个通路商，凡是经过他们手上，自然也要赚上一手才行。当通路商的阶层愈多，被赚一手的状况就愈多，因此，到消费者手上时，正是原来工厂出货成本的2倍～4倍之间。
　　
至于是2倍、3倍或4倍，这要看下述5种状况而定：

评分☆☆☆☆☆

這本《定價管理(4版)》真的幫了我大忙，我一直覺得定價這件事很像在玩一場諜對諜的遊戲，一方面要了解自己的成本底線，一方面又要猜測競爭對手的出招，最難的是還要摸透消費者的心思。以前我常常在想，為什麼有些公司的新產品定價可以那麼高，卻還是賣得嚇嚇叫？有些公司明明產品不錯，價格也訂得算合理，卻總是不溫不火？這本書就為我解答了許多這樣的疑惑。 它讓我明白，定價不是一門死板的學問，而是一門結合了心理學、經濟學、甚至一點點博弈論的藝術。書中開宗明義就強調了「價值」的重要性，這點我非常認同。很多時候，我們把產品的價格跟成本掛鉤，但其實消費者購買的，是產品為他們帶來的價值，是解決他們痛點的方案，是滿足他們情感需求的寄託。書裡透過很多生動的案例，展示了如何從顧客的角度出發，去挖掘產品的真正價值，並將這個價值轉化為價格。 另外，書中對於「價格歧視」的探討，也讓我大開眼界。過去我對於這種做法可能有些負面印象，但書中以一種更客觀和學術的角度，分析了在不同情況下，如何透過合理的方式，針對不同客群提供差異化的價格，以達到最佳的市場效果。當然，這也提醒我們在操作時必須謹慎，確保不會引發不公平的爭議。 我特別喜歡書中在分析「滲透定價」和「撇脂定價」時的比較。這兩種看似極端的策略，在不同的產品生命週期和市場環境下，都有其存在的理由。書中詳細解釋了每種策略的優缺點，以及應該考慮的因素，讓我對如何選擇合適的入門策略有了更清晰的藍圖。 總之，這本書的內容非常紮實，對於我這種需要經常處理價格決策的人來說，是一本非常實用的工具書。它不僅提供了理論基礎，更重要的是，它教會了我如何思考、如何分析，以及如何做出更明智的定價決策。

评分☆☆☆☆☆

拿到《定價管理(4版)》這本書，我第一時間就被它紮實的內容和系統性的架構所吸引。身為一個長期在市場第一線打滾的行銷人員，我深知定價策略的成敗，往往是決定一個產品生死存亡的關鍵。然而，在實際操作中，我們常常會遇到各種意想不到的挑戰，例如：如何平衡利潤與市場份額？如何在競爭激烈的市場中脫穎而出？如何應對競爭對手不斷變化的價格戰？這些問題，在這本書中都得到了相當深入的探討。 書中將定價的複雜性拆解成一個個可管理的環節，從最初的成本結構分析，到深入理解顧客的消費心理，再到宏觀的市場競爭態勢，鉅細靡遺地呈現了影響定價的各項因素。我尤其欣賞書中對於「成本加成定價法」的批判性分析。雖然成本是定價的基礎，但如果僅僅依賴成本來定價，很容易忽略了市場的需求和顧客的感知價值，進而錯失良機。書中強調的「由外而內」的定價思維，也就是先從市場和顧客需求出發，再回推成本和利潤空間，這點對我非常有啟發。 此外，書中對於「心理定價」的探討，更是讓我拍案叫絕。像是「聲望定價」、「習慣定價」等技巧，看似簡單，卻能對消費者的購買決策產生巨大的影響。書中也提供了許多實際案例，說明了如何在不違背誠信原則的前提下，巧妙運用這些心理學原理來優化定價策略。例如，為什麼有些商品標示「原價」再打折，會比直接標示一個較低的固定價格更有吸引力？這本書都為我一一解開了這些謎團。 值得一提的是，書中對於「動態定價」和「區隔定價」的論述，也讓我對現代商業模式有了更深的理解。在網路時代，資訊的高度透明化，使得傳統的定價模式面臨著巨大的挑戰。書中提出的彈性定價、個性化定價等概念，為我們提供了應對這些挑戰的新思路。 總體而言，《定價管理(4版)》是一本值得細細品味的經典之作。它不僅是一本關於定價的教科書，更是一本關於商業智慧的啟迪。它能夠幫助我們跳脫傳統思維，以更宏觀、更具戰略性的角度來審視定價問題，從而做出更優的決策。

评分☆☆☆☆☆

這次拜讀《定價管理(4版)》，可謂是收穫滿滿。我本身從事的是網路電商的營運，對於如何透過合理的價格來吸引消費者、提高轉換率，以及如何在眾多同質化產品中突圍，一直是我每天都在思考的課題。過去，我的定價決策大多依賴經驗和直覺，有時候成功，有時候卻事倍功半，總是覺得少了些理論的支撐和系統的驗證。 這本書的出現，就像一位經驗豐富的導師，為我系統性地梳理了定價的脈絡。書中開篇就闡述了定價的本質，強調其作為企業戰略核心的地位，這點讓我非常有共鳴。不同於許多只談價格數字的書籍，它更深入地探討了定價背後所蘊含的市場資訊、企業目標和顧客價值。 我特別喜歡書中關於「成本基礎定價」和「市場基礎定價」的比較分析。書中詳細說明了兩者的優劣勢，以及在不同情境下的適用性。對於電商而言，成本控制固然重要，但更關鍵的是要理解我們所處的市場環境，以及競爭對手的定價策略。書中提供的各種市場分析工具和方法，對於我這種需要大量數據支撐決策的營運者來說，無疑是極大的幫助。 此外，書中對「價格戰略」的分類和闡述，也讓我受益匪淺。像是「競爭導向定價」、「產品差異化定價」等，都給了我很多實操的啟發。特別是關於如何運用「心理定價」來影響消費者的購買感知，書中提供的方法，不僅貼近生活，而且實際可行。例如，如何利用「偶數價格」或「尾數價格」來營造更低的感知，這些細節的運用，往往能帶來意想不到的效果。 總之，《定價管理(4版)》是一本寫給實際操作者的書籍。它提供了豐富的理論框架，更重要的是，它將這些理論轉化為可行的策略和方法。對於任何希望在價格戰中取得優勢，並實現可持續盈利的企業或個人，這本書絕對是不可或缺的寶藏。

评分☆☆☆☆☆

這次有幸收到《定價管理(4版)》這本書，剛好我最近工作上正遇到許多關於產品定價的難題，像是新產品上市該如何訂定一個有競爭力又不至於虧損的價格，或是現有產品在面對市場變化時，該如何調整定價策略才能維持利潤。這本書的出現，簡直就像及時雨，提供了我很多寶貴的觀念和實用的工具。 書中對於定價策略的分類非常詳細，從成本導向、市場導向到價值導向，每一個面向都深入剖析，並舉了許多貼近實際的案例，讓我對不同定價方法的適用情境有了更清晰的認識。例如，對於一些強調品牌差異化和獨特性的產品，書中提出的「價值基礎定價法」就讓我印象深刻，它強調要從顧客感知價值出發，而不是單純考量生產成本。這點確實很有啟發性，因為很多時候我們往往太過專注於內部成本，卻忽略了顧客真正願意支付的價格，以及這個價格背後所代表的顧客價值。 更讓我感到實用的是，書中不僅闡述了定價的理論，還提供了許多具體的步驟和方法來執行。像是如何進行市場調查、如何分析競爭對手的定價、如何估算顧客的支付意願等等。這些內容都不是空泛的理論，而是可以直接應用到實際工作中。我特別喜歡書中介紹的「價格彈性」分析，理解不同產品的價格彈性，對於制定促銷策略和應對價格變動非常有幫助。以往我對於價格彈性可能只是一個模糊的概念，但透過書中的圖表和計算範例，我更能掌握如何量化和應用這個概念。 此外，《定價管理(4版)》在處理一些較為複雜的定價情境，如多樣化產品線的定價、捆綁銷售的策略、以及線上線下的價格差異化等，也提供了相當詳盡的論述。我尤其對於書中關於「動態定價」的討論感到興趣，在數位時代，許多企業都面臨著如何根據即時市場需求、庫存狀況、甚至個別顧客行為來調整價格的挑戰。書中對此提出了一些可行的方法和注意事項，讓我對這個前沿的定價趨勢有了更深入的了解。 總體來說，《定價管理(4版)》是一本對於所有從事產品開發、市場行銷、或是企業經營的人來說，都極具參考價值的書籍。它不僅能幫助我們建立正確的定價觀念，更能提供實際操作的指引，讓我們在瞬息萬變的商業環境中，能夠更精準地制定定價策略，從而提升企業的競爭力和盈利能力。對於想要深入理解定價學問的讀者，我強烈推薦這本書。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，我對《定價管理(4版)》的期待值是比較高的，畢竟這已經是第四版，表示其內容應該經過了時間的考驗和市場的洗禮。身為一個小企業的創業者，我最頭痛的問題之一就是定價。有時候為了快速打開市場，價格訂得太低，導致利潤微薄，資金鏈吃緊；有時候又因為擔心利潤，價格訂得太高，嚇跑了潛在客戶，錯失了成長機會。所以，我一直渴望找到一本能夠給我明確指引的書籍。 這本書的開頭並沒有讓我失望，它非常直接地切入了「定價是戰略，而非戰術」的核心觀念，這立刻就讓我精神一振。過去我可能比較偏向將定價視為一個獨立的決策，但書中強調了定價與企業整體戰略、品牌定位、產品生命週期等環環相扣，這讓我對定價有了更宏觀的理解。 我特別欣賞書中對於「價值導向定價」的深入剖析。它引導讀者思考，是什麼讓我們的產品在消費者心中產生價值，以及如何將這種價值最大化地體現在價格上。這點對於像我這樣的小型創業公司來說至關重要，我們沒有龐大的廣告預算，但可以透過精準的價值傳達來贏得客戶。書中提出的「顧客感知價值」的衡量方法，為我提供了實際可操作的工具。 此外，書中在談到「競爭定價」時，並沒有停留在簡單的「低於對手」或「高於對手」的層面，而是深入分析了不同競爭策略下的定價考量。例如，如何在競爭激烈但產品同質化嚴重的市場中，透過價格區隔來找到利基市場；或者如何在產品獨特性明顯的情況下，採取更高價的策略。這些內容都非常貼合我目前所面臨的困境。 總體來說，《定價管理(4版)》是一本能夠幫助讀者建立正確定價思維，並提供實操性方法的優秀著作。它沒有華麗的辭藻，只有紮實的理論和豐富的案例，這對我這樣的實務工作者來說，是最寶貴的。它讓我明白，定價是一門需要不斷學習和調整的藝術，而這本書，無疑是我在這條道路上不可多得的良師益友。