国际行销(三版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本书从台湾的行销角度出发，放眼全球，力求透过数个相关议题的精要陈述，尽可能勾勒出国际行销管理的样貌。本版在各章中，因应国际行销新趋势，加入共创、群众募资、授权揭露、名人背书、饥饿行销、说故事行销、即时动态、应对行为、脸书行动号召、Apps、新零售、电子商务营运、网路信任、冲动性购买等新兴专题，并在各章对应内容进行增添、改写或修改，以使论述层面则更为扎实完整。

　　同样也针对国际行销人才认证检定的考试需要，参酌主办与发照单位，中华民国外销企业协进会所出版的《国际行销 1000 题库》新增了相关的教学内容并调整章节篇章如下：

　　第壹篇－国际行销环境：从全球化时代驱动力量说明国际行销的兴起与扩展，架构出当前全球市场与国际行销的样貌。

　　第贰篇－国际行销策略：主要说明学理上的国际行销策略规划，与国际企业经营使命与建立策略事业单位，以及透过行销研究分析，建立国际企业行销目标与基本行销策略。

　　第参篇－国际行销组合：从行销 4P 的角度说明国际行销经营的实际运作内涵。包括国际产品策略、国际品牌策略、国际产品订价、国际企业通路策略的议题。

　　第肆篇－国际促销管理：本单元特别继续探讨 4P 中国际促销策略。包括国际促销的方法、广告效果，以及如何管理销售人员等议题。

　　第伍篇－国际行销趋势：本单元除了展望今后的全球国际情势及国际行销发展方向之外，也同时探究网路行销此一持续发烧的议题对国际行销的影响。

 

寰宇商业新视野：全球化时代的营销策略精粹 （本书非《国际行销（三版）》） 在当今这个高度互联、瞬息万变的商业环境中，企业寻求突破本土局限、迈向国际市场已不再是少数巨头的专利，而是关乎生存与发展的必然选择。本书聚焦于现代企业如何系统性地应对全球化带来的挑战与机遇，构建一套全面、灵活且以数据驱动的全球营销体系。我们摒弃了对单一市场案例的罗列，转而深入剖析驱动全球营销决策的核心原理、分析框架与实施路径。 第一部分：全球市场环境的深度解析与战略定位 第一章：理解动态的全球商业生态 本章首先描绘了当前全球商业版图的复杂性。我们不再将世界视为由清晰界定的国家构成的集合体，而是强调文化区块、经济同盟、地缘政治风险与技术扩散速度共同塑造的动态网络。重点探讨了“逆全球化”趋势、区域贸易协定的重塑（如RCEP、USMCA）对企业供应链与定价策略的影响。读者将学习如何运用宏观环境分析工具（PESTEL-E，即在传统PESTEL基础上加入“环境责任/生态”维度）来识别潜在的市场进入障碍与增长引擎。我们详细解析了信息技术革命如何模糊了国界，使小企业也能在全球范围内获取资源和客户，同时也带来了前所未有的监管复杂性。 第二章：市场选择与进入模式的决策科学 选择正确的市场是全球化成功的第一步。本书提出了一个多维度、量化评分的市场吸引力评估模型（Market Attractiveness Index, MAI），该模型综合考虑了市场规模、增长潜力、竞争强度、政治稳定性以及文化亲和性。在进入模式的选择上，我们超越了传统的出口、许可、合资和独资的线性划分。重点阐述了“数字化优先”的轻资产进入策略，例如利用平台经济（如亚马逊全球、Shopify Plus）进行数字产品或服务的预测试性进入，以及在特定高风险市场中采用“联盟式/伙伴驱动”的柔性进入机制，以最小化沉没成本。对跨国并购（M&A）在市场进入中的战略价值与整合风险进行了批判性评估。 第三章：全球消费者行为的文化解码 全球营销的失败往往源于对文化差异的误判。本章的核心在于建立一个超越霍夫斯泰德（Hofstede）模型的、更具操作性的文化分析框架。我们引入了“高语境/低语境连续体”、“时间导向（单向/多向）”以及“权力距离感知”在数字互动中的新表现形式。重点探讨了“文化摩擦点”的识别与缓解——不仅关注语言和符号的翻译，更关注情感共鸣的构建。例如，在追求个性化表达的西方市场与强调集体和谐的东方市场中，品牌故事的叙事结构需要进行根本性的调整。此外，还分析了不同文化背景下，消费者对隐私、信任和可持续性的期望差异，这些差异直接影响营销信息的接收效果。 第二部分：全球产品、定价与渠道的本土化艺术 第四章：全球产品策略：标准化与适应性的权衡 产品决策是全球战略中最具张力的环节。本书提出了“核心-模块-外围”的产品结构模型（Core-Module-Periphery Model）。核心技术或品牌体验保持全球统一以实现规模经济；模块部分（如连接器、电源适配器）进行区域适应；而外围（如包装、用户界面、小型功能）则需高度本地化以满足文化偏好和法规要求。详细分析了“逆向创新”（Reverse Innovation）的实践，即从发展中市场获取创新解决方案并将其引入发达市场，打破了传统由发达国家向外推广的单向思维。 第五章：动态定价与货币风险管理 全球定价不再是简单地将成本加上利润，再进行汇率换算。本章深入探讨了基于价值的全球定价策略。内容涵盖了：成本加成法的局限性；竞争导向定价在不同经济体中的应用；以及需求弹性在跨国市场中的差异化分析。着重介绍了如何管理货币波动带来的收益侵蚀，包括使用远期合约、自然对冲以及在不同汇率区间内动态调整分销商的建议零售价（MSRP）。此外，还探讨了“灰色市场”（Gray Market）的成因及其对品牌定价一致性的冲击与应对策略。 第六章：构建敏捷的全球分销与供应链网络 现代分销网络的核心是“敏捷性”与“韧性”。本章详细分析了不同进入模式下的渠道结构设计，从传统的代理商网络到现代的混合渠道（Omni-Channel）。特别强调了在电子商务时代，如何优化“最后一英里”的交付效率，特别是在基础设施欠发达地区。内容涵盖了全球物流的数字化转型（如区块链在追溯中的应用），以及如何建立区域性的配送中心以缩短交货周期并降低运输成本。同时，探讨了与国际第三方物流（3PL）伙伴建立战略合作关系的关键要素，确保渠道的可靠性和可控性。 第三部分：全球整合营销传播与绩效衡量 第七章：数字化驱动的全球传播：超本地化（Glocalization） 在信息爆炸的时代，全球统一的广告活动几乎无效。本章聚焦于如何在全球品牌愿景下，实现传播内容的“超本地化”。关键在于构建一个强大的中央创意核心（Central Creative Hub）和分布式的本地执行单元（Local Execution Nodes）。详细分析了社交媒体在不同文化中的使用差异（例如，LinkedIn/Twitter/微信/Line在不同文化中的角色差异），以及如何针对性地选择KOL（关键意见领袖）与KOC（关键意见消费者）。此外，对数据隐私法规（如GDPR、CCPA）在全球数字营销活动中的合规性要求进行了详尽解读，强调透明度和用户授权的重要性。 第八章：全球市场绩效评估与控制 有效的全球控制需要平衡标准化与灵活性。本章提供了建立全球绩效衡量体系的框架。我们介绍了超越传统销售额指标的全球营销仪表板（Global Marketing Dashboard），其中包含了品牌健康度指标（Brand Equity Metrics）在区域间的对比、客户终身价值（CLV）的跨市场差异分析，以及市场渗透率的评估。重点阐述了如何设计有效的激励机制，以协调总部与区域子公司的目标冲突。内容还包括如何利用A/B测试和多变量测试在全球范围内快速迭代营销假设，并建立知识共享机制，确保成功经验能在全球范围内快速复制。 第九章：可持续性、伦理责任与未来趋势 全球企业的运营越来越受到利益相关者对环境、社会和治理（ESG）标准的审视。本章探讨了可持续发展如何内嵌于全球营销策略之中，而非仅仅作为公关口号。内容包括构建透明的、负责任的供应链，以及如何将企业的社会责任实践（CSR）融入到产品价值主张中，以赢得新一代消费者的信任。最后，展望了人工智能、元宇宙技术对未来全球市场进入、客户交互以及跨境交易流程的颠覆性影响，为读者提供了前瞻性的战略思考。 --- 本书特色： 框架导向，而非案例堆砌： 提供可复制的分析框架和决策工具，适用于任何行业和任何规模的企业。 侧重数字化转型： 深度整合了电子商务、社交媒体和数据分析在现代全球营销中的核心地位。 风险与合规并重： 系统分析了地缘政治、文化冲突及数据隐私法规带来的复杂挑战。 强调组织结构匹配： 探讨了如何设计一个能够有效支持全球战略的组织架构。

第壹篇　国际行销环境
第一章　国际行销概论
第二章　环境分析
第三章　文化与国际行销管理

第贰篇　国际行销策略
第四章　国际企业行销策略规划
第五章　国际市场区隔及定位
第六章　国际行销研究
第七章　国际市场进入策略

第参篇　国际行销组合
第八章　国际产品策略
第九章　国际品牌策略
第十章　国际产品订价
第十一章　国际企业通路策略

第四篇　国际促销管理
第十二章　国际广告管理
第十三章　人员销售与促销管理

第伍篇　国际行销趋势
第十四章　国际行销的未来：兼论网路行销

 

评分☆☆☆☆☆

这本书简直是国际行销界的“武功秘籍”，招招致命！特别是对于我们这种身处资讯爆炸时代，又要面对全球化竞争的台湾厂商来说，真的可以说是及时雨。作者的笔触非常犀利，直击痛点，而且逻辑清晰得让人拍案叫绝。我之前总觉得国际行销是个庞大而抽象的概念，但这本书把它拆解得体无完肤，从宏观的全球经济环境到微观的消费者心理，每一个环节都分析得入木三分。 让我印象深刻的是，作者在讲到全球化与在地化之间如何平衡时，提出的“全球在地化”（Glocalization）概念。这简直说到我心坎里去了！我们台湾的企业，很多时候都面临一个选择：是完全照搬国内的成功模式，还是彻底迎合当地市场。但这本书给出的答案是，两者都要，而且要有策略地融合。它详细讲解了如何识别哪些元素是可以全球通用的，哪些元素必须根据当地文化、习俗、法律进行调整。书中的案例也很多元，有大企业也有小公司，让我们可以从中找到适合自己规模的参考。 而且，作者在分析不同进入策略时，不仅仅是罗列方法，更是深入探讨了这些策略背后的风险与机遇。比如，对于一些新兴市场，虽然潜在回报很高，但政治不稳定、知识产权保护不足等问题也是巨大的挑战。这本书给了我很多关于如何评估这些风险，以及如何制定应对预案的思路。读完之后，我感觉自己对国际市场的复杂性有了更深刻的认识，也更有信心去应对未来的挑战。 这本书的语言风格也很有特点，不像学术著作那样枯燥乏味，而是充满了洞察力和智慧。作者的文字非常有力量，读起来让人感觉精神一振，也激发了我们去思考更深层次的问题。我尤其喜欢作者在章节结尾处留下的思考题，总能引导我进一步去探索和实践。 总而言之，如果你想在国际行销领域有所作为，这本书绝对是你不可错过的启蒙读物。它不仅为你提供知识，更重要的是，它会重塑你的行销思维，让你从一个更宏观、更专业的角度去审视和规划你的国际行销战略。读完这本书，我感觉自己对国际行销的理解提升了好几个层次，也对接下来的工作充满了期待。

评分☆☆☆☆☆

这本《国际行销（三版）》真不是盖的，读完感觉脑子里像是装了一个“国际行销百科全书”的升级包，而且还是实时更新的。对于我们这种身处台湾，但目标客户遍布全球的企业来说，简直是“及时雨”级别的存在。作者的笔触相当有力量，而且内容安排很有条理，从宏观到微观，层层递进，让人越读越有味道。 我特别喜欢书中关于“国际市场风险管理”的章节。在台湾，我们经常会听到一些关于海外市场投资失败的案例，但很多时候我们对风险的认知是很模糊的。这本书把各种潜在的风险，像是政治风险、经济风险、法律风险、文化风险等等，都剖析得非常透彻，并且提供了具体的应对策略。它不是简单地告诉你“有风险”，而是告诉你“如何评估风险”、“如何规避风险”以及“万一风险发生了，如何应对”。这种实操性极强的指导，对于我们这些需要谨慎决策的决策者来说，简直是福音。 而且，作者在讨论“国际组织架构与人力资源管理”时，也提出了很多非常有价值的观点。很多时候，我们只关注市场营销本身，却忽略了支撑营销活动背后的人员和组织。在拓展国际市场时，如何建立一个能够高效运作的国际团队，如何招募、培训和激励具备国际视野的员工，都是非常关键的。这本书提供了关于跨文化团队建设、薪酬福利设计、绩效管理等方面的建议，让我们可以从更全面的角度去思考国际化战略的落地。 此外，作者在分析“国际行销的伦理与社会责任”时，也展现了其人文关怀。在全球化的过程中，如何尊重当地的文化、保护环境、遵守商业道德，是每一个负责任的企业都需要思考的问题。这本书引导我们去思考，如何在追求商业利益的同时，也能为当地社会做出积极的贡献，建立良好的企业公民形象。这种对于“软性”价值的强调，也正是我们在国际舞台上建立长期竞争优势的关键。 总的来说，《国际行销（三版）》这本书不仅仅是一本学术著作，更是一本充满智慧和实践指导的“行动手册”。它为我们台湾的企业提供了一个全新的视角，让我们能够更清晰地认识国际市场的复杂性和机遇，并从中找到适合自己的发展路径。读完这本书，我感觉自己对国际行销的理解得到了极大的升华，也更加坚定了我们走向世界的决心。

评分☆☆☆☆☆

这本书《国际行销（三版）》的出现，就像是在我原本有些迷茫的国际行销道路上点亮了一盏明灯。作为台湾的从业者，我深知在全球化浪潮中，我们面临的机遇与挑战并存。这本书恰好提供了一个非常全面且深入的视角，帮助我们理清思路，找到突破口。作者的分析非常到位，不是那种只讲皮毛的介绍，而是深入到每一个细微之处，让人读起来既觉得扎实，又充满了启发。 我尤其欣赏书里关于市场细分和目标市场选择的那一部分。在台湾，我们可能习惯于用一套标准来衡量一切，但放到国际市场，这种思维就显得过于狭隘了。这本书详细讲解了如何从地理、人口、心理、行为等多个维度对市场进行细分，并提供了许多实用的工具和方法来帮助我们识别最具潜力的目标市场。书中的案例分析也非常有深度，让我看到了不同国家和地区消费者行为的巨大差异，以及如何根据这些差异来制定差异化的行销策略。 而且，作者在讨论产品策略和定价策略时，也充分考虑到了国际市场的特殊性。例如，在不同国家，产品的包装、功能、甚至是品牌名称都需要进行本土化调整，以适应当地的文化和消费习惯。定价方面，除了考虑成本和利润，还要兼顾汇率波动、关税、以及当地消费者的购买力。书中提供的那些策略框架和计算模型，对于我们这些需要精打细算的厂商来说，简直是无价之宝。 更让我惊喜的是，这本书还对国际行销渠道和沟通策略进行了详细的阐述。在拓展海外市场时，选择合适的销售渠道至关重要，无论是线上还是线下，都需要精心规划。同时，如何有效地向不同文化背景的消费者传达品牌信息，也是一项巨大的挑战。这本书提供了许多关于广告、公关、人员推销以及数字行销在国际化应用中的策略和技巧，让我受益匪浅。 总体来说，这本书为我们台湾的国际行销实践者提供了一个宝贵的智囊。它不仅提供了扎实的理论知识，更重要的是，它教会我们如何将这些理论应用于实际，如何在全球化的竞争中找到自己的位置，并最终取得成功。读完这本书，我感觉自己对国际行销有了更清晰的认识，也更有信心去迎接未来的挑战。

评分☆☆☆☆☆

这本《国际行销（三版）》真的像一本随身的行销智囊团，每次翻开都能挖到新的宝藏。尤其是在我们这个小岛上，想把产品推向国际舞台，光靠在地经验实在是不够看的。作者很接地气地剖析了各种国际行销的挑战，不是那种空泛的理论，而是充满了实际案例，而且很多案例都来自于亚洲地区，甚至是台湾的厂商，读起来特别有亲切感，也更容易找到对标的榜样。 我印象最深刻的是关于市场进入策略那几个章节，详细讲解了直接出口、代理商、特许经营、合资企业等等，每一种模式的优劣势分析得头头是道。以前觉得这些术语听起来很遥远，读完这本书，我才明白原来每种策略背后都有那么多的考量，像是政治风险、文化差异、法律法规、甚至是汇率波动这些都得算进去。书里还提供了一些决策框架和评估工具，让我们可以更有条理地去分析哪种策略最适合我们自己的产品和目标市场。 更棒的是，作者在谈到跨文化沟通和品牌建设时，也花了相当大的篇幅。你知道的，台湾人讲究人情味，但到了国际市场，这种直接的情感沟通方式可能行不通。书里举了很多例子，说明如何在不同文化背景下调整沟通方式、理解消费者行为，甚至是如何设计出能够跨越文化隔阂的广告和营销活动。这对于我们这些中小企业来说，简直是救星。之前我们光顾着产品本身好不好，却忽略了如何“讲故事”，如何让产品在异国他乡被接受、被喜爱。这本书教会我，品牌不仅仅是Logo，更是一种价值观和文化符号的传递。 总而言之，如果你也和我一样，正在为把“Made in Taiwan”推向世界而努力，那么这本书绝对是你案头必备的工具书。它不仅仅是知识的堆叠，更是一种思维方式的启蒙。从宏观的市场分析到微观的营销战术，它都给出了非常全面且实用的指导。我特别喜欢书中那种“条条大路通罗马”的感觉，不只提供一种解决方案，而是让你了解所有可能的路径，并教会你如何选择最适合自己的那一条。每一次阅读，都像是给我的国际行销知识库进行了一次深度升级，充满了启发与动力。

评分☆☆☆☆☆

不得不说，《国际行销（三版）》这本书的出现，简直是给了我们这些在台湾摸索国际市场的实干派一剂强心针。内容扎实、逻辑严谨，而且充满了作者独到的见解。每一次翻阅，都感觉像是与一位经验丰富的国际行销大师在对话，他能轻易点破那些我们深陷其中却浑然不觉的难题。 让我最为受用的部分，是关于“全球品牌策略”的探讨。在台湾，我们可能习惯了基于特定区域文化的品牌定位，但要走向国际，就需要一种更具普适性，同时又能与当地文化产生共鸣的品牌理念。作者在这部分花了大量的篇幅，详细分析了如何构建一个能够跨越文化界限的强大品牌，包括品牌核心价值的提炼、视觉识别系统在不同市场的设计考量，以及如何通过一致性的品牌传播来建立全球认知度。书中的一些成功品牌案例，比如一些耳熟能详的跨国企业，作者都对其国际化品牌战略进行了深入的剖析，这让我看到了更多可能性。 此外，在谈及“国际营销组合”（4Ps）的调整时，作者也非常细致。他不仅列举了产品、价格、渠道、促销这四个核心要素，更重要的是，他深入分析了在不同国家和地区，这些要素需要如何被“在地化”。比如，在产品开发层面，如何根据不同市场的需求和偏好进行改良；在定价策略上，如何考虑汇率、关税、以及当地的竞争态势；在分销渠道上，如何选择最适合当地市场的合作伙伴；以及在促销活动上，如何根据当地的媒体习惯和文化禁忌进行设计。这些细节的梳理，对于避免我们在国际行销中“水土不服”至关重要。 而且，这本书还非常前瞻性地探讨了数字行销在国际行销中的应用。在如今这个互联网时代，数字渠道的整合和优化对于拓展海外市场至关重要。作者详细介绍了如何利用社交媒体、搜索引擎优化、内容行销等方式，在不同国家精准触达目标消费者，并建立起有效的客户关系。这对于我们这些资源有限的中小企业来说，无疑是打开了新的营销大门。 总而言之，《国际行销（三版）》是一本集理论深度与实践指导于一体的优秀著作。它不仅为我们勾勒出了国际行销的全貌，更提供了切实可行的策略和方法。这本书就像是为我们量身定制的“行销地图”，指引我们在全球市场的丛林中，找到最适合自己的路径，并最终抵达成功的彼岸。