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进入21 世纪，世界经济发展的一个显着特征是日新月异的更新。在全球商战中，竞争更为激烈，优胜劣汰更为迅速。在当今市场行情瞬息万变的情况下，暂时的繁荣只是一种表面现象。变化是常数，创新是主宰企业兴衰的砝码。生命需要创新，生存需要创新，发展更需要创新。市场上的商品总是不断翻新的，功能新、式样新、材料新，只有「新」才能不断拓展市场，拓宽企业生存与发展的空间；只有靠新的行销理念、靠科技进步、靠知识的转化、靠独到的行销策划。本书在写作风格上，以国际近年来企业行销中的经典案例为引导，通过对成功与失败典型案例的解读，使读者在轻松阅读中真正掌握行销策划的概念、基本原理及从事策划实务的操作技巧与思路。策划是一种行为、一种模式、一种智慧，策划不是万能的，但没有先行的策划是万万不能的。新锐独到的策略、活跃实务的运作、创新的行销模式、创新的行销推广手段，都是行销策划所能体现的。

好的，这是一份关于一本名为《行销策划实务》的图书的详细简介，内容侧重于其未涵盖的主题，旨在全面勾勒出该书的知识边界。 --- 图书简介：聚焦技术前沿与深度理论——《行销策划实务》的知识边界概述 本书《行销策划实务》旨在为读者提供一套扎实、可操作的现代行销企划框架与执行指南。其核心内容集中于市场分析、目标客群界定、营销组合（4P/4C）的应用、预算分配、以及效果评估等实操层面。然而，为了使读者对该书的定位有更清晰的认识，本简介将详细阐述那些未被纳入本书核心内容体系的关键领域，以展现本书的知识范围所不触及的专业深度与前沿议题。 一、《行销策划实务》不涵盖的深度理论与哲学基础 本书侧重于“如何做”（How-to），而非“为何如此”（Why）。因此，对于行销学领域深层次的理论建构与哲学思辨，本书采取了概括性的处理，并未深入探讨： 1. 消费者行为的神经科学基础研究： 本书提及了消费者洞察的重要性，但未涉及大脑成像技术（如fMRI、EEG）在理解潜意识决策过程中的具体应用。例如，它不会详述双系统理论（System 1 vs. System 2）在特定广告刺激下的神经通路激活机制，也不会讨论感觉营销（Sensory Marketing）中嗅觉、触觉对购买意愿的非理性影响的生理学解释。 2. 经典行销理论的批判性继承与发展： 本书采用的是被广泛接受的主流行销模型，但未对这些模型（如波特五力模型、STP理论）的局限性进行深入的学术批判。关于这些理论在数字化、碎片化时代是否依然有效的争论，以及后现代主义或建构主义如何解构传统市场定义的讨论，均不在本书的探讨范围之内。 3. 伦理学与社会责任的复杂博弈： 尽管本书会提醒读者遵守法律法规，但它并未将行销伦理提升到哲学层面进行系统性讨论。例如，关于数据隐私保护的深层道德困境（如“被监听的舒适感”）、产品生命周期中的环境可持续性责任（Cradle-to-Grave Assessment），以及在特定文化背景下，行销信息传递的真实性与操纵界限的界定，均是本书的知识盲区。 二、前沿技术与基础设施层面的技术细节 《行销策划实务》将技术视为实现策略的工具，因此，对于支撑现代行销运作的底层技术架构和算法细节，本书仅作功能性描述，而缺乏底层技术的深入解析： 1. 高级机器学习与预测模型构建： 本书会介绍如何使用预测工具，但不会详述如何从零开始构建和训练复杂的预测模型。例如，针对客户流失率预测（Churn Prediction）的深度学习模型（如LSTM网络）、因果推断模型（Causal Inference）在评估推广活动净效应中的具体数学构建、或使用贝叶斯优化进行实时竞价（RTB）的参数调整，这些技术实现细节未在书中展开。 2. 数据基础设施与数据治理（Data Governance）： 书中强调数据驱动决策，但不会深入探讨构建高效数据湖、数据仓库的架构设计，或实施主数据管理（MDM）的复杂流程。关于如何确保跨渠道数据的统一性、实时性，以及如何应对日益严格的全球数据合规性（如GDPR、CCPA）的治理框架，本书未提供技术层面的指导。 3. 程序化购买的底层交易机制： 针对数字广告，本书侧重于媒体策划和创意策略，但不会深入解析程序化购买（Programmatic Buying）中，SSP、DSP、Ad Exchange之间的实时竞价协议（如OpenRTB标准）、Header Bidding的运作原理，以及防范点击欺诈（Ad Fraud）的具体技术手段。 三、特定垂直行业与高度专业化的策略 本书提供的是普适性的行销原则。因此，对于需要高度专业知识和行业壁垒的特定领域，其深度和广度均未触及： 1. 金融产品与合规性行销： 银行、保险、证券等金融行业受监管极其严格。本书未涉及如何设计符合“适当性原则”的产品说明书、如何进行KYC（了解你的客户）流程的行销整合，以及在不同国家和地区处理金融广告审批的特定流程和合规性风险管理。 2. 生物制药与医疗器械的审批流程行销： 针对生命科学领域，本书不会涵盖如何围绕临床试验数据（Phase I, II, III）设计沟通策略、如何向医疗专业人员（HCPs）进行专业推广，以及如何应对FDA/EMA等机构对药品广告的严格限制。 3. B2B企业级软件的复杂销售周期管理： 尽管本书会讨论B2B策略，但它不会深入分析从潜在客户识别（Lead Scoring的深度模型应用）、跨部门决策链（Buying Center）的参与者分析、POC（概念验证）的行销支持，到长期客户成功（Customer Success）部门与行销部门的无缝对接等复杂流程。 四、组织架构、领导力与内部变革管理 行销部门的成功不仅依赖于外部策略，更依赖于内部的组织效能和领导力。《行销策划实务》主要聚焦于对外部市场的规划，对组织内部的结构性、人才发展和变革管理议题则鲜有涉猎： 1. 营销组织架构的演进与敏捷转型： 本书不会提供关于如何设计最适合数字化时代的行销组织（如Hub-and-Spoke模型、全渠道中心化模型），或如何实施行销敏捷（Marketing Agility）的内部流程再造方案，包括Scrum在内容制作中的应用等。 2. 行销人才的职业发展与继任计划： 关于如何培养下一代行销领导者、建立内部技能矩阵、评估跨职能人才的绩效标准，以及设计具有竞争力的薪酬与激励机制，均属于组织管理范畴，本书未予涉及。 3. 跨职能协作的冲突解决机制： 现代行销常与销售、IT、产品部门产生摩擦。本书不会提供详细的跨部门SLA（服务等级协议）制定指南，或处理因数据所有权、预算分配不均等问题引发的组织冲突的沟通技巧与仲裁流程。 综上所述，《行销策划实务》是一本优秀的“行动手册”，它为读者提供了构建和执行有效行销计划的坚实地基。然而，读者若想深入理解行销决策背后的神经生理机制、掌握最前沿的算法技术细节、应对高度垂直行业的监管挑战，或领导复杂的组织变革，则需要查阅更具专业深度和理论广度的进阶文献与技术手册。本书的价值在于其务实性与即时可用性，而其边界则清晰地界定了其不包含上述复杂、前沿或组织层面的深入探讨。

第一章 以智取胜： 行销策划概论 1
第一节 行销本质： 提供和创造顾客价值 2
一、顾客： 企业市场制胜的法宝 2
二、行销： 企业活动的中心 8
三、价值行销攻略 11
第二节 商战无情 策划是金 15
一、策划的重要性： 智力就是财富 15
二、行销策划的演变情况 16
三、行销策划的核心内涵 18
第三节 行销策划的作用 22
一、行销策划与计划、决策、点子的区别 22
二、行销策划的作用 23

第二章 心智历程： 行销策划的程序 25
第一节 行销策划的步骤 28
一、市场分析 28
二、行销目标与问题设定 29
三、行销战略与策略构想 30
四、行销预算 30
五、方案沟通与调整 30
六、制订策划方案的执行计划 31
第二节 行销策划书的写作 32
一、行销策划书的基本结构与内容 32
二、行销策划书的框架模式 33
第三节 企业年度行销计划书的编制 39
一、年度行销计划书编制的重要性 39
二、企业年度行销计划书范本 40

第三章 攻心至上： 行销策划之轴心 46
第一节 经营必胜： 触动消费者内心 47
一、消费心理及其当代趋势 47
二、攻心策略探析 49
第二节 感动消费： 体验策划应运而生 56
一、体验的特征 56
二、体验经济与传统经济形态的区别 57
三、体验行销策划的基本思路 59
第三节 市场调研： 借您一双慧眼 62
一、市场调研的重要性 62
二、市场调研的基本内容 63
三、市场调研的主要策略 65

第四章 产品策划： 企业长青的基石 67
第一节 整体产品策划 68
一、整体产品认知 68
二、整体产品与顾客利益的关系 70
第二节 产品质量及产品组合策划 73
一、技术质量＋ 认知质量＝ 消费者满意的质量 73
二、差异化产品策划思路 78
第三节 产品包装策划 82
一、靓丽包装点亮市场 82
二、包装设计的基本要求 83
三、产品包装策略 84
第四节 品牌设计 87
一、好名字、好生意： 品牌名称设计 87
二、凝练思想精华： 品牌标志设计 90

第五章 赢在个性： 品牌定位策划 94
第一节 定位成就品牌 96
一、品牌从成功定位开始 96
二、定位的作用 98
三、定位的本质： 勾勒品牌核心价值 100
第二节 品牌定位策略 103
一、品牌定位的主要方法 103
二、精心策划品牌延伸 111
第三节 品牌核心价值的塑造 115
一、运用整合行销传播演绎品牌核心价值 115
二、以顾客忠诚为目标全面推进品牌核心价值建设 118
三、品牌塑造应避免的主要误区 119

第六章 点石成金： 广告运作策划 123
第一节 广告定位（主题） 策划 125
一、广告主题确立的原则 125
二、产品定位、广告定位与品牌形象 128
三、广告诉求策略 129
四、广告语的创作策略 131
第二节 广告创意策划 134
一、广告创意的特征 135
二、广告创意的过程 136
三、成功广告创意的战略要点 139
第三节 广告媒体策划 145
一、广告媒体特性比较 145
二、广告媒体优劣的价值评估 146
三、广告媒体选择的方法 147
四、媒体组合策略思路 149
五、微博： 现代传媒的新生力量 150

第七章 无网不胜： 行销渠道策划 154
第一节 渠道模式的选择 156
一、销售通路中常见的矛盾 156
二、渠道模式的主要类型 158
三、如何选择渠道模式 163
第二节 渠道管理与维护 166
一、渠道价格政策的制定 166
二、经销商管理的主要指标 167
三、经销商的激励措施 169
四、窜货的成因、危害及治理措施 172

第八章 转动魔方： 价格策划面面观 175
第一节 价格策划的步骤 176
一、定价的重要性 176
二、价格策划的步骤 177
第二节 定价的技巧 181
一、价值定价 181
二、差异化定价 182
三、目标客户定价 184
四、心理定价策略 184
五、折扣定价策略 186
六、高开低走定价 188
第三节 降价与涨价策划 189
一、降价策划 189
二、涨价策划 194
第四节 提升品牌溢价能力的策略 198
一、塑造独特的品牌价值 198
二、加强品质管理， 适时产品创新 199
三、塑造大品牌与业内领先地位的形象 200
四、赋予品牌稀缺性、高价值感 200
五、保持合理的高价格 201

第九章 精彩共享： 行销活动策划 203
第一节 行销活动策划的优势及要求 204
一、行销活动策划的优势 204
二、行销活动策划的要求 205
第二节 公关策划 208
一、公关活动策划的程序 208
二、行销公关的策略 209
三、危机公关策略 212
第三节 赠送活动策划 216
一、赠品促销的优势及不足 217
二、如何选择设计有吸引力的赠品 218
三、把握赠品促销的分寸 219
第四节 抽奖活动策划 221
一、抽奖活动的好处及不足 221
二、抽奖活动的规划 223
第五节 品牌联合行销推广策划 225
一、品牌联合行销推广： 现代行销新潮流 225
二、品牌联合行销推广的好处 226
三、品牌匹配度： 品牌联合行销成功的关键 228

第十章 智慧人生： 如何成为优秀的策划人 231
第一节 行销策划者素质 232
一、行销策划的职能 232
二、行销策划人的素质 233
第二节 行销策划人的知识结构 238
一、专业知识层面 238
二、文学艺术知识 239
三、现代传媒、IT网络知识 240
四、有关商品知识 240
第三节 行销策划人的智能结构 242
一、记忆能力 242
二、洞察能力 243
三、想像能力 243
四、创新能力 244
五、机会把握能力 245
六、文字表达能力 246
七、组织协调能力 247
八、执行能力 247
第四节 行销策划人企划能力的培育 248
一、广泛阅读、累积丰富的知识 248
二、培养丰富的想像力 249
三、学习策划的技术 250
四、多与同事以外的人交往 251
五、参与社会实践 251

 

序

　　21世纪，世界经济发展的一个显着特征是日新月异的更新。因此，在全球商战中，竞争更为激烈，优胜劣汰更为迅速。在当今市场行情瞬息万变的情况下， 暂时的繁荣只是一种表面现象。我们要认识到，变化是常数，创新是主宰企业兴衰的砝码。生命需要创新，生存需要创新，发展更需要创新。市场上的商品总是不断翻新的，功能新、式样新、材料新，只有「新」才能不断拓展市场，拓宽企业生存与发展的空间。美国着名经济学家汤玛斯·彼得曾指出，在多变的市场环境中，不要只想着分享市场，而要考虑创造市场；不是要取得一块较大的馅饼，而是要设法烙出一块较大的馅饼，最好是烙出一块与众不同的馅饼。要创造市场，「烙出一块与众不同的馅饼」，只有靠新的行销理念、靠科技进步、靠知识的转化、靠独到的行销策划。中国有句古语：「凡事预则立，不预则废」，这里所说的「预」就是策划。中国一些企业在市场竞争中，由于缺乏自主的创新能力和自己的经营思路，所以当他们面临竞争的风暴时，就只有採取被动的促销手段，竞争力的强弱就可想而知了。

　　世界品牌排行榜，苹果稳居第一。苹果为什么如此强悍？关键在于奉行「追求卓越、不断创新」的理念与企业文化，「做跟别人一样的产品是一种耻辱」， 这是苹果公司的一句名言。许多企业都希望能成为苹果公司那样的明星企业，但为什么很难呢？试想有多少企业能够象苹果那样具有别具一格的创新理念呢？

　　行销策划的核心在于创意与创新，而创意和创新的关键在于思路的转变和思维的创新。如市场理念创新，从满足需要到引导和创造顾客的需要；市场定位观念方面，从传统的寻找商品用户转向追寻企业免受竞争的「知识经营」领域；市场佔有观念，从注重市场份额转向追寻提高客户价值份额和企业主导市场的能力；竞争观念，从你死我活到共生共赢与竞合；人才观念，从注重培养专业人才转向培养有创造性的复合型人才；行销资源观念，从以内部资源创造行销效益转向利用内部和外部资源创造行销效益。在本书中，这些新的行销理念在行销策划实践中如何体现和运用，作者结合国际国内近年来企业行销中的经典案例进行了详细的研讨。

　　本书在写作风格上，以国际国内近年来企业行销中的经典案例为引导，通过对成功与失败典型案例的解读，使读者在轻松阅读中真正掌握行销策划的概念、基本原理及从事策划实务的操作技巧与思路。

　　应当承认，随着市场竞争的日趋激烈，行销策划正在朝区域化、专业化方向发展，策划人也相应地面临着转型与重新定位，而且随着客户整体素质与实力的提升，门槛会越来越高，要真正提升客户的价值，策划人应先行提高自身的策划能力与水准。策划是一种行为、一种模式、一种智慧，策划不是万能的， 但没有先行的策划是万万不能的。新锐独到的策略、活跃实务的运作、创新的行销模式、创新的行销推广手段，都是行销策划所能体现的。我们深信，随着越来越多的优秀策划人才的出现，我们的企业会因策划而更精彩。
 

评分☆☆☆☆☆

这本书的封面设计很有质感，纸张的触感也很舒服，拿在手里就有一种沉甸甸的专业感。我平常就对市场营销这块儿比较有兴趣，虽然不是科班出身，但一直想找机会深入了解一下。最近刚好工作上会接触到一些和产品推广有关的事宜，所以就立刻被这本书吸引了。翻开目录，看到里面涵盖了从市场调研、目标客群分析、到营销策略制定、传播渠道选择、再到效果评估的完整流程，感觉内容安排得很系统，很扎实。尤其是一些像是SWOT分析、STP理论这些基础框架，书中都有详细的讲解，并且结合了很多实际的案例，让我这种非专业人士也能很快理解其中的逻辑。最让我惊喜的是，它并没有一味地强调理论，而是把大量的篇幅放在了“实务”上，比如如何撰写一份有说服力的营销计划书，如何与供应商沟通，如何应对突发状况等等，这些都是我平时工作中经常会遇到的实际问题，感觉这本书简直是为我量身定做的。我已经迫不及待想要开始阅读，并把书中的方法应用到实际工作中了，希望能帮助我提升专业能力，做出更出色的行销企划。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容让我感觉非常贴近台湾本地的市场环境，很多案例的背景和提及的品牌都很有亲切感。我在一家小型创业公司工作，负责的范围比较广，常常需要自己从零开始构思行销方案。之前总是觉得有些理论知识听起来很厉害，但实际操作起来却无从下手。这本书的优点就在于它非常注重“怎么做”，而不是停留在“是什么”。比如，在讲到如何进行市场调研的时候，它详细列举了多种调研方法，并且还提供了如何分析数据的实用技巧。另外，在讲到媒体投放策略时，它不仅列举了各种线上线下的媒体渠道，还分析了不同渠道的优劣势以及适合什么样的产品或目标客群。最重要的是，这本书的语言风格很接地气，没有使用太多晦涩难懂的专业术语，即使是我这种非营销专业背景的人，也能轻松理解。读这本书的过程，就像是在和一位经验丰富的营销顾问进行一对一的交流，让我对行销策划有了更清晰、更系统的认知，也增加了我在实际工作中运用这些知识的信心。

评分☆☆☆☆☆

我是一名在校大学生，主修的专业是传播学，在学习过程中，我发现行销策划是一个非常重要的应用领域，但很多教科书的理论都比较抽象，不容易和实际工作联系起来。这本书的出现，恰好弥补了这一不足。它以一种非常实践性的角度，深入浅出地介绍了行销策划的各个环节。我尤其喜欢书中关于“如何界定目标客群”和“如何制定差异化竞争策略”的章节，它提供了非常具体的方法论和思考框架，让我能够更好地理解理论知识在实际中的应用。书中的案例分析也很丰富，涵盖了不同行业和不同规模的企业，让我能够从多角度学习行销策划的成功之道。更重要的是，这本书的语言风格非常易懂，即使是初学者也能快速掌握核心概念。我已经开始尝试将书中的一些方法运用到我的课程项目和社团活动中，感觉效果显著。这本书不仅拓宽了我的知识视野，更重要的是，它为我未来的职业发展打下了坚实的基础，让我对行销策划这个充满活力的领域充满了期待。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我之前对行销策划这个领域一直有点畏惧，觉得它高深莫测，需要很强的逻辑思维和创意能力。但是，自从看了这本书之后，我的看法彻底改变了。它把原本复杂枯燥的行销理论，拆解成了易于理解的步骤和方法。书中关于如何分析消费者心理、如何洞察市场趋势的章节，让我印象深刻。它不是那种让你死记硬背公式的书，而是引导你去思考，去发现潜在的机会。我尤其欣赏书中关于“创意”的部分，它并没有给你提供灵感，而是教会你如何建立一个能够激发创意的系统和流程。它强调了用户体验的重要性，以及如何将品牌故事与消费者情感连接起来。这本书的行文流畅，结构清晰，每一章节都像是独立的模块，但又彼此关联，构成了一个完整的行销策划体系。读完之后，我感觉自己仿佛打通了任督二脉，对行销策划不再感到陌生，甚至开始跃跃欲试，想要运用书中的知识去创造属于自己的精彩行销活动。

评分☆☆☆☆☆

我是一名资深的市场营销从业者，在行业内摸爬滚打十几年，见过不少营销相关的书籍。说实话，市面上很多营销书要么过于理论化，要么内容陈旧，很难真正落地。但这本书，我只能说，它真的让我眼前一亮！它不是那种给你一本万能公式，让你套用的教材，而是更像一位经验丰富的导师，循循善诱地引导你思考。书中对营销策略的剖析非常深入，不仅仅是告诉你“做什么”，更重要的是告诉你“为什么这么做”，以及“在什么情况下这么做最有效”。我特别喜欢它在分析成功与失败案例时的角度，它不会简单地去赞美成功，而是会深刻地挖掘其中的原因，以及可以借鉴和规避的风险。书中的一些关于创意产生和执行落地的章节，更是让我受益匪浅。它讲到了如何打破思维定势，如何从消费者视角出发，以及如何将创意转化为可执行的方案，这些都是在实际操作中至关重要的。即使是我这样经验丰富的人，读完之后也觉得茅塞顿开，很多之前模糊的概念都变得清晰起来。对于想要在营销领域有所建树的人来说，这本书绝对是必备的参考书。