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「定价」的最深内涵，在于如何创造「价值」
　　剖析行销4P战略之重要环节

　　●一单元一概念，迅速掌握定价管理的关键与秘诀。
　　●内容多元且实用，包含定价策略、管理等诸多面向。
　　●将近70种实际案例，丰富生动，强化学习成效。
　　●图文并茂‧容易理解‧快速吸收

　　从公司角度来看，定价涉及毛利率、获利率，及产品竞争力；
　　从竞争者角度来看，定价涉及能否在剧烈变化的市场适者生存；
　　从消费者角度来看，定价是否能感到物超所值？　

　　本书透过详细定义、分析模式、收录多种定价方案，并搭配实际案例系统性解说。从理解，拟定策略到实战演练，一单元一概念，深入浅出讲解每一位公司负责人、业务人员及行销人员都必须具备的关键战力——「定价策略」。

　　不再止步于「价格」表象，练就透视定价的火眼金睛，为事业创造强价值！
 

作者简介

戴国良

　　现职
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问

　　学历
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士

　　国家考试
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格

　　经历
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历

　　着作
　　图解通路管理
　　图解顾客关系管理
　　图解行销学
　　图解领导学
　　图解彼得杜拉克．管理的智慧
　　图解策略管理
　　图解流通业经营学
　　图解服务业经营学
　　图解整合行销传播
　　图解管理学
　　图解企划案撰写
　　图解人力资源管理
　　图解品牌学
　　图解企业管理(MBA学)
　　图解财务管理
　　图解第一品牌行销祕诀
　　图解式成功撰写行销企划案
　　图解顾客满意经营学
　　观光行销学
　　数位行销
　　企业管理实务个案分析
　　定价管理
　　产品管理
　　促销管理－实战与本土案例
　　国际企业管理实务个案分析
　　品牌行销与管理
　　国际行销管理：实务个案分析
　　一看就懂管理学：全方位精华理论与实务知识
 

作者序言

Chapter 1 价格的定义、呈现方式、本质及其与需求的关系
Unit 1-1 价格是行销4P 系统的一环，以及价格的定义
Unit 1-2 价格的利益均衡点及价格代表的意涵
Unit 1-3 价格的本质及价格与需求间之关系
Unit 1-4 需求的两种价格弹性，以及不同经济市场的四种型态定价
Unit 1-5 工厂出货价到最终零售价的倍数范围2~5 倍间

Chapter 2 价格的重要性、行销策略的角色及定价的基础概念模式
Unit 2-1 价格的重要性及在行销策略的角色
Unit 2-2 定价对获利影响的三个面向分析
Unit 2-3 价格在行销策略中的六大角色
Unit 2-4 定价的基础概念模式：价格带
Unit 2-5 价格带意义，以及价格敏感度
Unit 2-6 定价的金字塔五层过程

Chapter 3 产品价值才是定价基础与平价奢华时代来临
Unit 3-1 产品价值，才是定价基础
Unit 3-2 以「价值」作为定价的基础
Unit 3-3 最佳定价模式：价格＝价值＋成本
Unit 3-4 价格＝价值(Price ＝ Value)
Unit 3-5 日本可果美饮料的价格策略
Unit 3-6 LV 精品高价的胜利方程式：手工打造＋创新设计＋名人代言行销
Unit 3-7 高价案例
Unit 3-8 「平价奢华」时代来临
Unit 3-9 定价问题为何令人头痛的六大原因
Unit 3-10 成为「高明定价者」的四大逻辑性条件
Unit 3-11 正确定价应避免四点错误

Chapter 4 影响定价的多元面向因素及定价程序
Unit 4-1 最新M 型社会的消费趋势
Unit 4-2 影响定价策略的三个思维层次
Unit 4-3 影响定价策略评估的要素(Part I)
Unit 4-4 影响定价策略评估的要素(Part II)
Unit 4-5 对一个产品定价，应考虑的各面向因素
Unit 4-6 定价决策之因素分析与SOST 步骤
Unit 4-7 影响厂商定价因素，3C 因素及其他因素
Unit 4-8 定价决策所需的资讯情报项目
Unit 4-9 价格反应的系统化架构
Unit 4-10 定价程序的步骤(Part I)
Unit 4-11 定价程序的步骤(Part II)
Unit 4-12 确定价格前的各种调查方法、对象及进行（Part I）
Unit 4-13 确定价格前的各种调查方法、对象及进行（Part II）
Unit 4-14 定价要与品牌定位相契合

Chapter 5 定价的成本分析与损益分析
Unit 5-1 对损益表的认识与分析(Part I)
Unit 5-2 对损益表的认识与分析(Part II)
Unit 5-3 毛利率分析
Unit 5-4 获利率分析
Unit 5-5 BU 制与损益表的关联性
Unit 5-6 对成本结构分析的了解
Unit 5-7 产品的「成本分析」应考虑之因素
Unit 5-8 规模经济、学习效果与控制成本方向
Unit 5-9 公司应如何转亏为盈或赚取更多利润
Unit 5-10 获利或亏损的要素分析
Unit 5-11 公司从行销4P 面向应如何转亏为盈或赚取更多利润

Chapter 6 定价决策管理应注意之要项与面对降价战争之决策
Unit 6-1 价格与价值决策不同的两种思维及定价目标
Unit 6-2 谁负责最后定价及定价应注意的四项错误 1
Unit 6-3 行销致胜策略，不能单独抽离「价格策略」来看待
Unit 6-4 影响价格改变或需调整的时机点
Unit 6-5 降价战争之决策(Part I)
Unit 6-6 降价战争之决策(Part II)
Unit 6-7 面对降价竞争三步骤
Unit 6-8 调整价格之考量因素及多元化价格策略并行

Chapter 7 四种导向定价法
Unit 7-1 成本加成定价法
Unit 7-2 出厂成本到最后零售端价格的变化
Unit 7-3 加成比例的用途及优点
Unit 7-4 实务上，产品成本、进货折数与零售价的关系
Unit 7-5 损益两平点定价法
Unit 7-6 需求导向定价法

Chapter 8 各种定价法
Unit 8-1 新产品上市定价法
Unit 8-2 心理定价法
Unit 8-3 促销定价法
Unit 8-4 差别定价法
Unit 8-5 产品组合定价法
Unit 8-6 产品生命週期定价法(Part I)
Unit 8-7 产品生命週期定价法(Part II)
Unit 8-8 多通路定价法
Unit 8-9 成功的高价策略
Unit 8-10 成功的特高价奢侈品定价策略
Unit 8-11 成功的低价策略
Unit 8-12 成功的中价位策略
Unit 8-13 iPhone：高定价心理学
Unit 8-14 低价铜板经济学—日本、美国低价零售商案例

Chapter 9 价格策略全方位视野案例
Unit 9-1 价格战略的全方位架构视野
Unit 9-2 产品生命週期与定价战略
Unit 9-3 调高价格的策略
Unit 9-4 网路商品价格较低原因
Unit 9-5 价格弹性调整的三种策略方法
Unit 9-6 获利方式：V > P > C （价值＞价格＞成本）
Unit 9-7 通路商（零售商）自有品牌的利益点或原因
Unit 9-8 产品组合多元化定价策略（向上、向下发展策略）
Unit 9-9 好市多(COSTCO) 坚持採会员收费制度，并以低价回馈消费者

Chapter 10 全球定价策略
Unit 10-1 影响全球定价决策三大类要素
Unit 10-2 全球定价政策的两个选择
Unit 10-3 国际行销定价方法
Unit 10-4 国际汇率升值／贬值与定价关系

Chapter 11 定价策略的实战照片
Unit 11-1 平价奢华风与低价化，已成为市场主流的定价模式
Unit 11-2 民生日用品因国际原物料价格上涨而调涨
Unit 11-3 厂商因应景气低迷，而採取积极的促销活动
Unit 11-4 锁定客群，採取高价策略，抢攻金字塔顶端顾客
Unit 11-5 尾数定价与便利性定价法

Unit1-2   价格的利益均衡点及价格代表的意涵
 
一、「价格」即是买方与卖方的利益均衡点
 
在经济学上，第一门课即谈到供给曲线与需求曲线，如右图。在需求曲线与供给曲线交会的那一点（A点），即为均衡点。亦可简单的说，即是买方与卖方的利益均衡点。此时，卖方愿意卖出Q1的数量，而买方愿意付出P1的价格。故价格是消费者在边际上愿意付出的最高代价，也是供给中在边际上愿意接受的最低收入。例如，台风天蔬果上涨很多，心里虽觉得太贵了，但仍不得不买一些，此时，即不是合理的均衡点了。再如，有时候在百货公司买某些产品，觉得价格贵了些，但最后仍可能会买。但不管如何，最后仍是成交了，厂商赚到一点钱，而消费者也得到一些满足的物质利益或心理利益。
 
二、从五个面向看待价格的意义
 
美国迈阿密大学行销学教授Minet Sthindehutte（2015）提出我们可以从五个面向去看待价格的意义为何：
 
1. 价格代表「价值」
 
厂商所订产品或服务价格的最终意义，即是代表了顾客愿意支付的金额；也是代表了顾客自身所认定的值多少钱，或是说其价值多少。例如，某人认为到威秀电影院看一场「星际大战」，320元的电影票价算是合理的，即代表此部电影价值为320元。
 
2. 价格是一个「变数」
 
当消费者在实际支付这个产品或服务的价格时，会涉及多个变数的应用，包括付款方式、付款地点、付款时间、支付总价、付款条件、付款人等，并非稳固不变的。当上述这些条件变化时，价格也可能跟着改变了。例如，消费者一次多买一些数量时，店老板可能会算便宜一点。或是如果以现金支付，供货厂商也可能会算得较便宜。
 
3. 价格是「多元化的」
 
厂商经常运用价格的改变来达成其不同的目标。例如，週年庆或促销活动时，价格会有折扣价、特惠价，或不同产品组合的不同价格，或是区分新产品或旧产品，或是区分正畅销的产品或不太畅销时的产品，其定价都是不太一致的；有高、有低，故价格是多元化的、多样化的。另外，在不同通路地点，其价格可能也因而不同；例如，同样一双鞋，在百货公司或大卖场连锁店，其价格必然不同。

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