现代市场行销学(第五版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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现代市场行销学是管理学、经济学、社会学等多学科相互渗透的一门应用性管理学科，是市场经济中非常重要和热门的学科。在市场经济条件下，现代市场行销的理念、理论、原理、方法和策略不仅适用于社会各种营利性组织，而且广泛地被政府部门和其他社会组织所採用。市场行销在经济建设中的作用不仅被更多的人所认识，而且越来越重要，已经成为整个社会活动中不可缺少的重要组成部分。市场行销已不仅仅是企业的活动，而是整个社会的活动。随着社会经济的发展，人类社会已进入新的时代，资讯经济、知识经济、服务经济都对市场行销提出了更高的要求，市场行销从内容、范围、层次等方面都要向更高的水准发展，世界已经进入了以市场行销为核心的服务行销时代。

　　本书主要有三个特点：
　　(1) 全面系统地阐述了现代市场行销管理的理论和方法，注重理论性和实践性相结合。
　　(2) 增加了最新的市场行销学科发展内容，如行销能力、整合行销、服务行销、网路行销、绿色行销、资料库行销等方面的内容。
　　(3) 每章均有小结和复习思考题，以便学生掌握课程的重点，进行复习或自学，提高分析问题和解决问题的能力。
 

品牌构建与数字时代的消费者洞察：一本关于未来营销战略的深度探讨 图书名称： 品牌构建与数字时代的消费者洞察 作者： [此处可根据实际情况填写虚构作者名，例如：李明、王芳等] 出版社： [此处可填写虚构出版社名，例如：世纪前沿出版社] --- 内容概要 本书并非一本基础的营销学教科书，而是聚焦于 21世纪品牌战略的演进、深度消费者心理的剖析以及在高速迭代的数字生态中如何构建持久的、有韧性的市场地位。在传统营销模型面临范式转移的今天，本书旨在为市场营销实践者、品牌高管以及对未来商业趋势有深刻洞察需求的专业人士，提供一套超越战术层面的战略框架。 全书结构围绕三大核心支柱展开：理解深度消费者、重塑品牌内核、驾驭新兴生态。我们认为，真正的营销胜利不再依赖于预算的堆砌或渠道的垄断，而是源于对人类动机的深刻理解，以及将这种理解转化为一致、共鸣的品牌体验的能力。 第一部分：深度消费者洞察——超越人口统计学的心理地图 在海量数据和信息过载的时代，获取“数据”易如反掌，但获得“洞察”却愈发困难。本书的开篇便致力于打破传统市场细分（年龄、收入、地域）的局限性，转而深入探究 “为什么” 人们会做出购买决策。 1. 隐性需求与潜意识驱动力： 我们探讨了行为经济学、神经科学在营销中的实际应用。消费者往往无法清晰表达自己的真实需求。本书详细阐述了如何运用投射技术、叙事分析和眼动追踪等非直接方法，挖掘被隐藏在理性解释之下的情感锚点和认知捷径。重点分析了“损失厌恶”与“损失规避”在不同文化背景下的差异化体现，以及它们如何影响转化漏斗的各个阶段。 2. 情感联结与社群归属： 品牌已不再是产品或服务的简单符号，而是社群身份的载体。本部分深入解析了“部落主义”在数字空间中的变异与重构。我们分析了Z世代及后Z世代如何通过消费选择来定义自我，并阐述了品牌如何从“提供者”转变为“赋能者”，构建起高粘性的用户生态系统。其中，对“身份消费”的剖析占据了重要篇幅，探讨了品牌如何巧妙地介入消费者的自我叙事。 3. 信任的重构与透明度悖论： 随着虚假信息和“公关危机”的常态化，消费者对中心化权威机构的信任度持续下降。本书研究了在后真相时代，信任是如何在去中心化的网络中重建的。我们详细分析了“可信度层次结构”的变化，从意见领袖（KOL）到微观影响者（KOC）再到普通用户推荐（UGC）的权重转移，并提供了建立“真实感”和“可验证性”的实践路径。 第二部分：品牌内核的重塑——从价值主张到文化锚点 今天的市场是“体验经济”与“意义经济”的交叉点。成功的品牌不再仅仅销售功能，而是贩卖一种价值体系和一种生活方式的承诺。 4. 目的驱动型营销（Purpose-Driven Marketing）的实操： 仅有目的宣言（Mission Statement）已远远不够。本部分聚焦于如何将企业的核心社会或环境价值（ESG）深度融入产品设计、供应链管理和客户服务流程中，实现“目的的商业化”。我们提供了一套评估品牌目的真诚度（Authenticity Score）的框架，帮助企业避免“漂绿”或“粉饰太平”的风险，确保品牌行动与价值主张的高度统一。 5. 体验的架构与多模态叙事： 品牌体验不再是线性的，而是碎片化、多触点的。本书探讨了如何设计一个横跨实体空间（Retail）、虚拟空间（Metaverse/Gaming）和人际交互（Service）的统一品牌体验架构。重点分析了“感官营销”在数字环境中的再设计，例如如何通过声音设计（Sonic Branding）和触觉反馈来弥补数字互动的缺失，构建强烈的记忆锚点。 6. 动态定价与价值感知管理： 在订阅模式和个性化推荐盛行的当下，传统的价格策略已经失效。本部分深入探讨了如何根据实时供需、用户历史行为以及感知价值（Perceived Value）来动态调整定价策略，同时确保价格的变动不会损害消费者的长期忠诚度。这涉及到对“公平感”的微妙拿捏和沟通策略。 第三部分：驾驭新兴生态——技术赋能与未来运营 本书的第三部分转向了对前沿技术的战略性应用，强调技术是服务于品牌核心战略的工具，而非目的本身。 7. AI在预测性与创意中的角色： 我们不将AI视为内容生成器，而是强大的“洞察加速器”。本书详细介绍了如何利用生成式AI和机器学习模型来预测小众市场趋势的爆发点、优化广告素材的组合效率，以及实现超个性化的营销信息推送。尤其关注了“AI伦理”在客户数据使用中的重要性，以及如何在提升效率的同时维护用户隐私。 8. Web3.0与去中心化营销： 探讨了代币化（Tokenization）、NFTs（非同质化代币）和DAO（去中心化自治组织）对营销漏斗的颠覆性影响。品牌如何通过发行自己的数字资产，将消费者转化为“利益共同体”和“共同创造者”？我们提供了一份关于如何评估和试点Web3.0战略的实用路线图，着重于构建“所有权经济”下的新型客户关系管理。 9. 平台生态的制衡与“自控流量”的回归： 随着主要数字平台的算法黑箱化和成本上升，品牌对“租来的流量”（Owned Media）的依赖性正在增加。本书分析了如何平衡在成熟平台（如社交媒体巨头）的投入，同时系统性地发展自有渠道（如邮件列表、私域社群、专业内容网站）的价值，以增强品牌在数字世界中的战略自主权。 读者对象 本书面向： 渴望从战术泥潭中抽身，进行更高层面战略规划的品牌总监与市场副总裁。 正在经历数字化转型阵痛，寻求新增长范式的企业高管与创业者。 希望将前沿心理学、社会学研究应用于商业实践的资深市场营销专业人士。 对未来商业形态与消费者行为变化有强烈好奇心的商学院高年级学生与研究人员。 《品牌构建与数字时代的消费者洞察》 是一本关于如何 在不确定的未来中，通过深刻的洞察力、坚定的品牌核心和灵活的技术应用，实现可持续增长 的战略指南。它要求读者跳出既有框架，以全新的视角审视品牌与人、技术、社会之间的复杂关系。

第一章 市场行销的基本理论范畴与方法 (1)
第一节 为什么学习市场行销 (1)
第二节 市场行销的基本理论 (4)
第三节 经营观念 (行销哲学) (10)
第四节 市场行销中的顾客满意 (15)
本章小结 (17)
本章复习思考题 (18)

第二章 市场行销战略规划 (19)
第一节 市场行销战略概述 (19)
第二节 企业总体战略规划 (21)
第三节 业务战略计划 (33)
第四节 市场行销计划的内容 (38)
第五节 市场行销管理过程 (40)
本章小结 (44)
本章复习思考题 (45)

第三章 市场行销研究 (46)
第一节 市场行销研究的基本概念 (46)
第二节 市场行销研究设计与过程 (47)
第三节 市场需求的衡量与预测 (56)
本章小结 (64)
本章复习思考题 (65)

第四章 市场行销环境 (66)
第一节 市场行销环境的概念和特点 (66)
第二节 微观行销环境 (68)
第三节 宏观行销环境 (72)
第四节 环境分析与企业对策 (80)
本章小结 (83)
本章案例(84)
本章复习思考题 (84)

第五章 消费者市场和购买行为分析 (85)
第一节 消费者市场 (85)
第二节 影响消费者购买行为的主要因素 (89)
第三节 消费者购买决策过程(98)
本章小结 (108)
本章复习思考题 (109)

第六章 竞争分析与竞争战略 (110)
第一节 分析竞争者 (110)
第二节 选择竞争者与一般战略 (116)
第三节 市场领导者战略 (119)
第四节 市场挑战者的竞争战略 (122)
第五节 市场追随者和市场补缺者的竞争战略 (125)
本章小结 (127)
本章复习思考题 (128)

第七章 市场细分与目标市场行销战略 (129)
第一节 市场细分与细分因素 (130)
第二节 目标市场与行销策略选择 (139)
第三节 市场定位策略 (148)
本章小结 (155)
本章复习思考题 (157)

第八章 产品策略 (158)
第一节 产品的概念、层次及分类 (158)
第二节 产品组合决策 (162)
第三节 品牌决策 (167)
第四节 包装决策 (176)
第五节 产品生命週期 (179)
第六节 新产品开发 (189)
本章小结 (199)
本章复习思考题 (200)

第九章 价格决策 (201)
第一节 制定价格 (201)
第二节 新产品定价 (220)
第三节 产品组合定价 (221)
第四节 价格调整策略 (222)
第五节 价格变动与对价格变动的反应 (228)
本章小结 (234)
本章复习思考题 (235)

第十章 行销渠道的选择与管理 (236)
第一节 行销渠道的概念、 分类与功能 (236)
第二节 行销渠道的演化 (240)
第三节 渠道设计决策及任务分配 (244)
第四节 行销渠道的管理 (251)
第五节 零售商、 批发商的类型与行销决策 (255)
本章小结 (264)
本章复习思考题 (265)

第十一章 行销沟通与传播 (266)
第一节 行销沟通原理与基本的行销传播工具 (266)
第二节 行销传播过程与组织 (268)
第三节 整合行销传播 (IMC) (279)
第四节 广告 (280)
第五节 人员销售 (287)
第六节 销售促进与公共关系 (294)
第七节 直复和数字行销 (298)
本章小结 (301)
本章复习思考题 (302)

第十二章 行销演进 (304)
第一节 服务行销  (304)
第二节 网络行销 (316)
第三节 大数据行销 (325)
本章小结 (332)
本章复习思考题 (333)

 

序

　　本次修订在保持上版市场行销理论的系统性、表述的规范性、实践的应用性的基础上，对部分章节内容做了调整和补充，调整的内容主要是部分章节的取舍安排和书中引用的一些过于久远的事例，补充的内容则集中在一些章节中的新概念、新动态。调整和补充的原则，是在保证教材体系的完备性、延续性、权威性的同时，让内容与结构更具合理性、时代性。

　　本次修订，得到了工商管理学院市场行销系全体教师的大力支持，各位教师根据其教学过程中使用本教材的情况，提出了对有关章节的修改建议，正是在汇集各位教师及读者们的建议的基础上，我们完成了本教材的此次修订，参与本次修订的作者及其分工是：唐小飞，第一章；郭洪、王谊，第二章；罗永明，第三章；谢庆红，第四章；谭慧敏、王谊，第五章；付晓蓉、谢庆红，第六章；许德昌，第七章；陈静宇、王谊，第八章；李永强、白璇，第九章；张剑渝，第十章；黄雅红，第十一章；翁智刚、许德昌，第十二章。

　　全书由张剑渝总纂。
　　我们对向本次修订提出宝贵建议的各位读者表示由衷地感谢，并希望继续得到广大读者的支持与厚爱。

评分☆☆☆☆☆

這次讀了《現代市場行銷學(第五版)》，真的是讓我對行銷的世界有了全新的認識，尤其是從台灣在地脈絡來看，書中的許多概念都格外有啟發性。我特別欣賞作者在探討消費者行為時，能夠結合我們身處的亞洲文化特質，而非僅是生硬地套用西方理論。書中對於數位行銷的篇幅與深度也讓我印象深刻，從社群媒體的經營策略到內容行銷的實操技巧，都提供了許多具體的案例和可以立即應用的方法。以往總覺得數位行銷只是個「工具」，但這本書讓我看到它如何能與傳統的4P（產品、價格、通路、推廣）緊密結合，甚至超越，創造出更具影響力的品牌體驗。

评分☆☆☆☆☆

閱讀《現代市場行銷學(第五版)》的過程，就像在迷霧中尋找方向，書中清晰的架構和豐富的內容，一步步引導我撥開迷霧。我尤其喜歡作者在探討品牌策略的部分，從品牌定位、品牌資產到品牌延伸，都做了非常詳盡的闡述。特別是書中對於「故事行銷」的討論，讓我茅塞頓開。在台灣，消費者的情感連結是購買決策中非常重要的一環，而好的品牌故事，正是連結消費者情感的最佳途徑。作者不僅介紹了理論，更提供了許多實際操作的思考框架，例如如何挖掘品牌的核心價值，以及如何將這些價值轉化為引人入勝的故事，並透過不同渠道傳播。這對於正在創業或想提升品牌競爭力的讀者來說，絕對是無價的寶藏。

评分☆☆☆☆☆

閱讀《現代市場行銷學(第五版)》的過程中，我多次停下來思考，這本書如何能與我在台灣的實際工作經驗相互印證。我特別欣賞作者在探討「整合行銷傳播」時所展現的全面性。書中不僅涵蓋了傳統的廣告、公關、促銷等，更將數位行銷、內容行銷、體驗行銷等新興概念巧妙地整合在一起，勾勒出一個立體、多維度的行銷藍圖。這對於我們這些需要負責多項行銷任務的行銷人來說，能夠有一個清晰的整體觀念，避免各自為政，將資源發揮到最大效益，是非常重要的。書中對於各項傳播工具之間的協同效應分析，也讓我受益匪淺。

评分☆☆☆☆☆

這本《現代市場行銷學(第五版)》對我來說，不僅是一本教科書，更像是一本工具箱。我最喜歡的部分是作者在探討市場研究與消費者洞察時所提供的框架。在台灣，市場變化快速，消費者喜好更是難以捉摸，但書中引導我們如何系統性地收集資訊、分析數據，並從中挖掘出真正能夠打動消費者的洞察。這不僅僅是關於「做問卷」或「看數據」，而是更深層次的理解消費者的需求、動機和潛意識。作者還介紹了許多新興的市場研究方法，例如社群聆聽、行為追蹤等，讓我大開眼界，也為我日後的工作提供了非常扎實的理論基礎和實踐方向。

评分☆☆☆☆☆

坦白說，一開始我對於「行銷學」這類書籍有些刻板印象，覺得會很學術、很遙遠。但《現代市場行銷學(第五版)》完全顛覆了我的想法。作者的筆觸非常生動，行文流暢，很多時候讀起來就像在聽一位經驗豐富的行銷顧問在分享他的實戰心得。我特別欣賞書中對於「顧客關係管理」的深入探討，這在現今競爭激烈的市場中，絕對是企業能否持續獲利的關鍵。書中不僅強調了獲取新客的重要性，更著重於如何維護現有顧客，建立長期的忠誠度。從客戶服務到個人化行銷，作者都提供了非常具體的策略和執行建議，這對於我們這些在中小型企業打拼的行銷人來說，簡直是及時雨。