　　企业要能持续成长，不能只靠资源和环境，唯有回归到经营四大元素进行根本思考，从策略、行销、产品、服务、价值链、品牌等经营层面做有效延伸与理解，才能在市场变化前做出准确判断，并适时应对改变。

　　企业不是新理论与新工具的实验场。
　　企业真正需要关心的是：如何围绕经营本质的规律来执行工作。
　　若不能回归基本层面去思考与判断，奠定管理基础，
　　一旦面临市场剧变，所有努力都可能会白费。

　　◎不论市场环境如何变化与发展，为何总有些企业家或经理人能年复一年地帮助企业盈利成长？

　　想要成功经营并不难，只要专注在经营的本质元素，依循这些元素确实地做判断与行动，就能减少精力与时间上不必要的浪费，有能力应对不确定性和有效解决问题。

　　◎曾经的企业龙头，为何无法持续以往的风光？失去辉煌真的只是市场原因吗？

　　在市场变化多端的时代，当外部环境提供的机会与资源不足够时，企业总在追寻何谓经营的逻辑。然而经营并没有那么多高深的学问，透过庞杂的商业现象和市场脉络，找到企业经营的核心元素并落实到行动中，就能让经营之路持续下去。

　　◎为何企业会看不到危机？为何企业的核心优势无法延续？

　　若企业的成功只来自于资源和环境，将很难保证未来也能成功！当成功源于最基本的经营元素，才能在面对变化前做出准确判断，并围绕着这些元素适时做出改变。

　　环境的不确定，影响着企业的发展，经营者的困惑、盲点、危机，都必须从最根本的地方找答案，去做选择、调整和改变。

　　●成功的经营者一定都掌握了经营本质的四大基本元素：
　　─顾客价值：这是衡量企业一切行为的基本取向。
　　─合理成本：决定企业在同业中是否具有相对优势。
　　─有效规模：是否能保证企业生存、获得竞争优势、获得持续发展。
　　─人性盈利：立基在满足企业的发展、满足客户的需求、让员工觉得幸福。

　　●不想被时代淘汰，保持企业动力，就必须在四方面做出改变：
　　─永续安排：商业模式要符合顾客期望、超越自我、与大环境互动
　　─打好企业基础：强化计划管理、流程管理、组织管理
　　─持续创新与创业
　　─回归经营的基本层面

　　经营是做对的事，管理则是把事情做对，
　　经营的精髓就是把对的事情做对！
　　唯有回归经营本质，才能不被时代淘汰，走上永续经营之路。

　　企业活动中的一些普遍规律可以帮助我们化繁为简，透过复杂的商业现象找到企业经营中的核心基本要素，让公司里的每个人都能理解，从而使员工的行动与这些基本要素息息相关，并从中获得较大的成就感和满足感，而公司也会因此获得盈利性的成长。

　　无论顺境或逆境，企业管理者无不思考：如何才能避免让企业陷入危机？如何才能成功永续经营？对于这些关键问题，有的企业热衷追逐最新的管理工具，有的热衷于不断提出新的管理理论，但到底什么才是最有效的呢？什么才是最符合企业的需求？

　　企业不该以新理论和新工具来做实验，应该要关心的是如何遵循经营本质的规律，一旦偏离基本元素，会让所有努力无效！本书将让经营者理解企业的本质，锻鍊自我的思考与提升能力，掌握正确的商业逻辑。

著者信息

作者简介

陈春花

　　曾任山东六和集团总裁、新希望六和股份有限公司联席董事长兼首席执行官；担任六和集团总裁时，缔造辉煌的商业奇蹟：销售额在两年内涨幅达264%，将六和集团推上产业龙头的巅峰。现任北京大学王宽诚讲席教授、北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长、华南理工大学工商管理学院教授、新华都商学院理事长、新加坡国立大学商学院组织与决策学系兼任教授。

　　‧2015〜2018年连续四年蝉联美国《财富》（Fortune）杂志「中国25位最具影响力商界女性」。
　　‧2016年、2019年《财富》「最具影响力50位商界领袖」TOP19。
　　‧2015年入选《富比世》（The Forbes）「中国商界女性100强」TOP10。
　　‧2018年获得中国管理科学学术大奖。
　　‧2017年腾讯网中国商科教育风云人物。
　　‧2016年、2018年《清华管理评论》「年度管理创新思想家」。

　　代表作品《领先之道》被誉为中国版的《基业长青》，获得诺贝尔经济学奖得主麦可•史宾斯（Andrew Michael Spence）倾力推荐。另着作有：《管理的常识》、《经营的本质》、《中国问题10大解析》、《激活个体》、《激活组织》、《共生》等30多种。

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图书目录

【繁体中文版总序】在不确定中寻求确定
序╱经营的逻辑

第一章╱经营的基本元素
顾客价值
有竞争力的合理成本
有效的规模
深具人性关怀的盈利

第二章╱策略的本质
企业之殇与策略思维
企业缺失了什么
策略思维及其逻辑
被重新创造的商业世界
策略务本、操作务实

第三章╱行销的本质
理解消费者
行销策略就是在合适的时间做合适的事情
理解文化行销
行销的起点与终点

第四章╱产品的本质
产品是企业生命与品牌承载体
产品意图
产品承载「精神」

第五章╱服务的本质
服务认知
服务的真谛
免费服务的模式对吗？
从理念到行动

第六章╱共享价值链
策略的全新出发点
通路价值的本质
协作效应

第七章╱品牌的本质
品牌是顾客体验的总和
中国企业的品牌能力
品牌构建的环境
结语╱谁会被抛弃

图书序言

繁体中文版总序

在不确定中寻求确定

　　近二十年来，我一直在研究处于复杂环境下企业如何获得可持续增长的问题。我的关注焦点涵盖诸多方面：管理者所面临的主要问题是什么？影响组织绩效的因素是什么？互联网技术背景下，个体与组织的关系发生了什么改变？商业模式创新对组织管理的挑战是什么？企业所面对的数字化挑战是什么？

　　这一系列的研究让我发现了很多变化的东西，但也同样让我发现了一些独特的东西，那就是变化中有一些不变的东西。我开始从经营与管理两个方面去观察，并得到了一些认识，这些认识就是《经营的本质》与《管理的常识》写作的核心内容。

　　现实的观察和我自己亲身的实践，都让我明确地知道，在任何环境之下，总是有优秀的企业脱颖而出；总是有优秀企业能够超过复杂变化，找到驱动增长的力量；总是有企业能够获得发展的机会，无论顺境还是逆境。在仔细分析这些企业内在的影响因素时，让我深深地了解到：成功的企业会持续关注变化的因素，但是也从来都关注那些最基本的要素，都在回归基本层面上做努力，这也正是它们取得成功的祕诀。它们成功的实践让我关注到了规律性的认知，这就是有关「经营的本质」的判断与行动，以及对「管理的常识」的认知与行动。

　　所以在这两本书中，我对「本质」与「常识」性的问题进行深入研究，希望达成三大主要目标：（1）清晰明了地提炼出用于提高组织中的管理效率的有效思考路径，以便更好地阐述为什么回归「管理常识」是如此的重要；（2）向读者阐述，在竞争愈发激烈的当今世界，为什么企业更需要回归「经营的本质」；（3）就有效增长与可持续发展这一至关重要的问题，为企业领导者和管理者提供思考和实践的分享。

　　这两本书的观点、支撑案例以及相关资料，是源自我于一九九二年至二○一四年间所完成的大量企业调查研究，而最令我感到欣喜的是，我所深度调查研究的这些企业，如华为、联想、海尔、TCL、美的、腾讯、新希望等，业已发展成为各自领域的领先者。无论是这些企业自身的发展，还是我自己的持续研究，都让我深信，对于不断变化的环境，企业需要回归到顾客层面去做全面的改变和调整，而改变的方法就是回归经营的本质去思考和行动；对于不断变化的环境，企业都需要回归到组织成员的层面去做全面的改变和调整，而改变的方法就是回归管理的常识去思考和行动。这两本书所体现的正是这个观点。

　　很高兴这两本书能够在台湾出版，我非常期待看到这本书的每位读者，能够展开一段反思的旅程，能够离开纷繁的复杂环境，定下心来思考这些最根本性的话题，并由此获得属于你自己的确定性。

陈春花
北京大学王宽诚讲席教授、中国发展研究院BiMBA院长

图书试读

第一章╱经营的基本元素

「经营」是一个在日常营运中反覆提及的词汇，但是人们对于经营的理解却是千差万别。我对经营的理解是和对经济这个词的理解分不开的。多年前在看一位文学家写的随笔时，读到这样一段话：「如果学习经济学，一定会是满含眼泪，因为这是一门悲哀的学问。」我第一次看到这句话的时候，搞不懂为什么学习经济学会是这样的情绪，自己简单地认为这是文学家的渲染。随着对于经济学理论的理解，开始明白这句话的深刻含义。格里高利．曼昆（N. Gregory Mankiw）教授每一年在为哈佛大学一年级学生讲授经济学课程的时候都会说：「经济学课程的目的是理解人类居住的这个世界，而不是倡导某个特定的政策立场。」

借助于曼昆对于经济学的理解，我明白为什么经济学如此的悲哀，因为「经济」就是用有限的资源，去满足人们无限的需求，这是一个经济学本身根本无法完成的任务。经营与经济最大的差异在于：「经营是用有限的资源，创造一个尽可能大的附加价值，再用附加价值来满足人们无限的需求。换个角度看，就是经营较之经济，会创造出更大的价值，而两者所使用的资源是一样的。自从我如此理解经营的含义之后，无论是讲授管理课程，还是成为一个管理者，我都要求自己一定要牢记「创造价值的经营理念」，要求自己无论是怎样关注管理，都必须要在「经营理念」下发挥管理的作用。

经历了三十年发展的中国企业，已经具备了一定的基础和实力。随着环境以及竞争特性的改变，企业如何经营才能够适应当下这个变化的环境？企业管理者如何才能够让企业免于陷入危险的境地？这成为企业管理者需要解决的关键话题。中国的企业热衷于追逐最新的管理工具，管理学者也热衷于不断推介新的管理理论，但对于什么才最有效，什么最符合企业的需要，要如何选择，不少企业感到困惑。

在过去二十年管理工具调查中发现，企业在二○○○～二○一○年这十年间，大幅提升了各种管理工具的使用率，在我自己访问的企业中平均每个企业使用十六种管理工具，这些企业都不同程度地使用了策略规画、标竿学习、企业文化、流程再造、目标管理、平衡计分卡、绩效考核、六标准差（Six Sigma）等工具。目前全球最新、最热的管理工具在中国企业中得到广泛使用，普及程度超出我的想像。