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　　1.通往量身订作的行销策略。
　　2.从性别找出行销利基。
　　3.实际案例说明成功的行销策略（例如多芬、妮维亚男性系列、劳力士、富豪汽车），如何以不同的方式，同时对男性和女性行销。

　　女性和男性的购物方式不同，判断的角度也不一样，也各有选择产品的标准。
　　他们只有一个共通点：他们都是客户！
　　您的行销策略，能达到所有客户吗？
　　企业若只专注单一性别的客户，将会被祭出弹性策略的竞争对手打败！

运用性别行销，您将成功：

　　认清目标族群的复杂性
　　整合性别研究与行销策略
　　开发量身订做的产品
　　达成锁定目标的销售

本书特色

　　1.以严谨的方式从男性和女性间的差异论述，以循序渐进的方式告诉读者关于性别的概念以及所衍生出的各种问题

　　2.有实际的案例与产品来说明性别行销所能带来的效益和影响，以及该如何评估并执行设定本身产品的差异行销。

作者简介

伊娃．克莱恩卡本（Eva Kreienkamp）

　　德国慕尼黑大学数学硕士，行销谘询和市场研究专家。长期任职于财务金融服务和供应商集团、电信通信公司总经理、2004年开始担任位于德国柏林的市场行销公司FrischCo., GmbH总经理一职，克莱恩卡本的管理事业中曾在销售、作业流程、财务金融、控管和企业管理谘询等多样领域担任不同的领导职务，工作地点遍及德国本地和全欧洲。目前她特别热中于产品和服务的行销工作，并在世界各地进行有关社会改变对经济和商品世界的影响的演讲。

1.从多样性说起
多样性与差异性
多样性管理与多样性环境
性别：现实或虚幻？
广泛沟通与.应变细节
企业内部调整与外部市场需求

2.全球市场革命
两性解放与性别研究
大环境变迁
改变经济的因素
工作与自我实现
两性和行销的连结

3.性别行销崛起
性别对行销的影响
利用性别行销征服市场

4.行销的盲点
影响两性消费的理性和感性因素
行销沟通：典型或特殊？：
产品的划分和归类
产品销售的男性优势角度
改变中的两性
隐形的女性消费者

5.差异性看得见
性别的开路先锋
男人也要更美丽
时尚就是性别
住家上演角色扮演
男人的厨房，女人的浴室
从品牌学习性别行销
国际品牌的范例
品牌代言人

6.善用性别行销
性别：经济协同的起源
市场研究：
产品开发
销售通路寻找客户
广告
员工开发

7.利用性别征服新市场
性别与理财服务
性别与机动性
性别与资讯科技
性别和饮食
性别与健康

8.想法与行动的工具
分析与行为建议
性别分析
公司治理的性别多样性

9.性别的未来
二十一世纪──女性的世纪？

「多样性」（Diversity），源自于生物学的概念，代表生物种类的多元化。

人类老早以前就了解，不同生物种类要共生，才能保持生态系统的平衡与确保生态内的生物拥有安全的环境。因此「多样性」的概念也成为追求成功的公式。

当企业开始将不同人的潜能视为想法、创意和革新的来源，视差异性为成功要素，且从中明显获得庞大利益时，「多样性」于是在经济活动中扮演愈来愈重要的角色。利用多样性来达成目标导向的行销方式，早已是美国行之多年的管理策略和行销方式。欧洲的企业则是从二○○○年才开始研究，多样性如何落实在企业内的可行性以及进行修正后的运用。

企业本身是个生命系统，如果企业能够塑造正面的画面和价值，然后以这种方式创造出他们与员工以及客户互动的活力和能量；当企业内部存在着不同角度和整合的生活现实，他们便更有机会提早洞悉市场潜力、开发出更好的产品以及适度地与客户互动。对于大企业，尤其是跨国企业的人事负责人而言，九○年开始，「多样性」早已经变成全球通用的概念。

多样性与差异化

性别、两性、女性、男性，数千年来一直是人类离不开的话题。男性与女性的角色，因为文化或宗教的不同而有差异性的定位，有些角色被允许，有些角色则不然。犹太教和天主教先是创造了亚当和夏娃这一对男女，代表男女角色、任务以及两性关系的基础概念。长久以来，女性一直扮演着男性缺乏部分的角色，被要求赋予很多义务，甚少享有权利，既没有属于自己的金钱，也没有权力。但随着时间的演进，在大多数国家里，至少形式上女性和男性的地位平等：只要该国制订有一般性选举法，女性就可以选举，拥有支薪工作的权利。此外，女性也逐渐拥有自由表达想法的权利。

每个人对自己的性别有自己的认同，一般而言，他们也愿意表达自己的想法。例如：某人是男性或某人是女性。即使是排斥或改变自己与生俱来的生理性别的人，多数也会如此定义他们的身分，例如：「我是个拥有女人身体的男人。」借由这样的说法，他们无须再表达其他的身分特性。 一个从事护理工作的男性，可能自称很有爱心；同样地，一个在社会生活上冲锋陷阵的女性，会自称具有雄心壮志。这两项特性都具有文化上男性或女性特性，英语系国家以「性别」（Gender）这个概念来代表两性文化上的定义。

性别行销崛起

行销的作用是要连结不同的市场，把客户和企业产品与服务连结起来。而性别与行销至今仍是两个鲜少有关连的概念，针对性别以及社会改变的研究，仅被运用在企业内部的少数单位，范围大多在人事政策上，而不是在行销部门。此外，行销在企业里一直扮演着与众不同的角色，操作方式也完全不同于公司内其他角色。有时候，行销只是许多任务中的某一项功能；但有时候，它又跃升为掌控企业所有领域的一项整体任务。

随着时间，很多要素都在改变。例如：自我认同、角色、年龄、收入、家庭、职场──根据传统的观念，我们愈来愈难去定义「男性」消费者和「女性」消费者。他们究竟是年轻人还是年长者？有宗教信仰还是无神论者？收入等级如何？因为传统的两性角色彻底改变了。这让我们对于消费者的生活世界产生新的看法，这个新看法必须考虑多样性和两性角度。

影响消费者的不仅是产品本身，购买决策也是影响的要素之一。尤其是女性消费者更是会考虑到一大堆影响要素，或下意识受到这些因素所影响。有可能店家虽然提供精美的产品，但决定的并非取决于店家的服务、气氛或售后服务等，因为消费者还是不买单。除了需求和期望之外，更多是依照当时消费者的情绪状态来决定购买决策。感情受到感觉影响，所以对于女性消费者而言，感官印象和外在情况非常重要，因为此两种因素可能引导、促进或甚至阻碍她们的购买行为。此外，控制感情层面的非理性要素也扮演重要的影响角色，如多愁善感、浪漫、梦幻，这一向是女性较男性擅长的情绪。对许多男性而言，理性的因素才是影响他们决策的因素。男性在做购买决策时，其他哪些感觉和感情比较重要？他们喜欢什么？哪些不同的感觉同时影响到两种性别的消费者？这些问题有待继续探讨。

行销愈来愈被要求重视男性和女性在各自社会和职业的角色。而其他根据文化、语言、角色和感觉等的差异性和细节就像过泸纸般，具有以下的作用：

� 发现新市场。
� 更精确地定义目标族群。
� 更了解商业改变过程。
� 分析沟通模式。
� 透过性别观察，更能洞悉客户族群和目标族群。

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