亚洲消费趋势预测大师 金兰都 最权威中国市场观察报告
　　全世界的企业都想知道：哪些人正在撼动中国消费市场？
　　韩国企业掌握了哪些情报，得以横扫中国？
　　透过本书，中国商机看得到，也赚得到！

　　韩国消费研究权威金兰都，带领「消费者趋势分析中心」费时 3 年深入查访，
　　独家分析最新消费趋势和最夯消费话题，揭露让14 亿消费者都买单的终极祕密！

　　．中国消费者最想买什么商品？
　　．叱咤风云的跨国企业为何在中国踢到铁板？
　　．哪些小众市场正在改写消费版图？
　　．全球知名企业如何布局？
　　．跨国企业进入中国市场，投入巨资得到的调查结论为何？

　　超乎读者想像，把中国消费者分析到骨子里的观察报告！

　　过去30 年，中国是全球发展速度最快的国家，消费面貌快速变化，令诸多企业铩羽而归，但韩国以攻城掠地之姿成为对中国出口最多的国家。究竟韩国企业如何精准掌握目标消费者，成功抢占庞大中国市场？答案是，韩国大型企业密切关注中国消费者的细微心理变化，投入巨额经费，邀请最懂中国消费者的金兰都教授，及他带领的首尔大学「消费者趋势分析中心」倾力研究，准确掌握最新市场动态。

　　本书即为金兰都教授团队走访中国各地，耗时3年的研究成果，呈现多样且多变的中国消费者面貌。他从几乎无人尝试过的「中国消费者个人」这个崭新的微观角度进行研究，调查团队深入北京、上海、重庆、青岛、广州、深圳等核心商业地区，贴身观察採访消费者，并设计400个问题，对2000 多名消费者进行问卷调查。

　　整个研究范围既深且广，从心理学、经济学、消费行为学、人文历史等各种角度解构中国市场，预测未来中国消费趋势，期能为企业带来最实质的助益，让中国商机看得到，也赚得到！如此珍贵的中国报告，你怎能错过？

　　从显微镜下微观，巨大的中国市场
　　→外界对中国市场有哪些迷思和误解？  从全球「生产工厂」到全球「消费市场」的机会和挑战。
　　→中国消费者最想要什么？  六种消费者正在驱动中国市场。
　　→中国与其他市场的消费者有何不同？  破解中国人七大消费DNA。
　　→哪些小众市场隐藏最大商机？  大肚子经济、银发经济、宠物经济……等正在成为主流。
　　→什么是豆你玩、蜗婚族、辣奢族？  最详尽的消费现象和流行语解释，预测近期中国市场变化。

　　你还不知道的中国商机
　　．新商机就在非主流市场上！153位，这是中国身价超过亿万的女性人数；2,900亿，这是中国九○后一年的消费总额，而这个数字还只是麦肯钖2006年的调查结果；2亿，这是预计2015年会达到的高龄人口人数。中小城市消费者、农村消费者、女性消费者、九○后……这些曾经被忽视的新兴消费群体正在快速崛起。

　　．星巴克在美国的店面很小，因为消费者多为上班族，外带比例高；在中国，星巴克的店面场地要大，能够在室外摆放很多让客人围坐在一起的桌椅，以迎合中国消费者希望悠闲打发时间的特性。可是，为什么中国消费者喜欢点加鲜奶油的咖啡，而不是美式咖啡呢？

　　．中国的VIP客户最青睐哪些商品？「限量款」就对了！只要在设计中採用中国人喜欢的颜色或花纹，就能够抓住消费者的心，例如香奈儿「巴黎—上海高级手工坊系列」，佳能的「中国成龙纪念版相机」，BMW在中国推出限量250台的M3 Tiger高级汽车。不过，为什么「独家优惠」和「亲身体验」对中国富豪也有不可抗拒的吸引力？

　　．你知道中国消费者会详细核对商品标示，更觉得网路留言不可靠？中国消费者对企业的不信任感急速攀升，行动派消费者登场，他们宁可相信亲人朋友的口碑，还自行蒐集资料公布在网路上，面对忠诚度低的消费者，企业该如何拉拢人心？

　　．姜你军和蒜你狠是什么意思？大蒜的价格急速增加一百倍，生姜价格也同样暴涨，大陆网友创造了网路新词，蒜你狠指的是大蒜价格已经飞涨到令人哑口无言的程度，姜你军解释为「生姜你是老大」的意思。精打细算的中国消费者怎么面对物价飞涨？企业又如何让他们愿意花钱消费？

联合推荐　

　　别莲蒂（政治大学企业管理学系教授）、
　　黄齐元（台湾併购与私募股权协会理事长）、
　　王伯达（财经专家）

作者简介

金兰都

　　亚洲消费趋势研究权威，三星、现代、花旗银行等顶尖跨国公司的消费研究顾问，2011年「韩国盖洛普论文指导贡献奖」大奖得主。毕业于韩国首尔大学法学院行政学系，美国南加大博士，现任首尔大学生活科学院消费学专业教授、生活科学研究所消费者趋势分析中心负责人，研究领域为消费趋势、消费者形态、奢侈品消费等。获颁首尔大学教育奖的「兰都课程」，每学期都是最早被抢选一空的课程，学生赞誉为首尔大学优秀教师，并获得韩国民意推选最佳博士学位论文指导功劳奖。

　　金兰都对亚洲消费者的消费趋势和市场趋势的研究，深受韩国青瓦台高层的重视，获聘为历任韩国总统智囊团小组资深顾问，为韩国的经济布局出谋策画。此外，金兰都亦于高层领导研讨会、青瓦台祕书会议、三星集团市场团会议等举行讲座。他担任三星集团、爱茉莉太平洋、现代汽车、花旗银行、第一企画、韩亚银行、乐天建设等集团的谘询顾问，同时被任命为2012年第4届名誉检察官，2013冬季特殊奥运会谘询委员。

　　多年来金兰都在韩国最有影响力的《朝鲜日报》上发表关于消费趋势的评论，2007年分析韩国奢侈品消费者的着作《奢侈韩国》被各大刊物选为「年度好书」，并获得郑进基舆论文化奖。年年出版的系列书籍《趋势韩国》，缜密分析韩国的发展走向，获誉为「最明快的趋势教科书」，是各界领袖、商务人士、趋势观察者关注的年度话题。原本写给儿子的随笔之作《疼痛，才叫青春》（圆神出版）是韩国出版史上最短时间内销售量破百万、总销售量达两百万册，并在中国销售近百万册的超级畅销励志书。他也因此书被公认为「最懂年轻人心理的大人」。

田美永

　　首尔大学生活科学学院消费者学系学士、硕士，并在该校消费者型态研究室以「消费者快乐的概念与其影响因素结构」为论文题目，获得博士学位。以「什么人，对什么商品感到厌烦？」为题所发表的论文，获得二○○八年韩国消费者学会最优秀论文奖。作者曾在三星经济研究所担任研究分析员，目前于首尔大学生活科学研究所消费者趋势分析中心担任首席研究员，并进行有关趋势分析论的演讲持续追踪韩国和中国的消费趋势，致力开发能将消费趋势和产业连结的方法论。

金瑞荣

　　就读首尔大学生活科学学院消费者学系博士班，以「二十～三十岁已婚女性和未婚女性的消费价值研究」为论文题目，获得硕士学位。作者目前于首尔大学生活科学研究所消费者趋势分析中心担任资深研究员，进行「中国消费者的特性和趋势」相关研究，研究领域为消费者的矛盾心理结构、消费趋势扩展过程，以及预测方法等。

译者简介

路冉

　　北京第十八中学韩语选修课教师，教授韩国语初级教课程。翻译作品有金兰都所着的《千万次摇摆，才能长大成人》《从小众到主流：谁是中国未来消费主力？》，累计翻译量超过百万字。

张亚薇

　　中国文化大学韩文系毕，留学于韩国庆熙大学。曾任职于工业技术研究院，并担任中国文化大学推广教育部韩语教师。译作有《孩子上学了！写给好妈妈的51个学校生活处方》《遇见坏上司，笑着活下去》《世界名家的阅读教育》以上等书。现任韩语授课教师并从事译书工作。

叶雨纯

　　国立政治大学韩文系、首尔大学语学堂六级毕。曾任韩国旅游网站翻译、科技大厂专案管理，现为专职妈妈，兼职翻译。译有《学习是对人生应尽的礼仪》（如何出版）、《离开公司时后悔的24件事》（先觉出版）。

推荐序  韩国能，台湾为什么不能？ 黄齐元
作者序 显微镜下的巨大中国市场 金兰都

PART 1  从全球的「生产工厂」 到全球的「消费市场」
第1章　你对中国了解多少？— 中国市场的机会与挑战
◎机会：迈向全球最大规模的消费市场
◎挑战：中国市场的六个神话或迷思

PART 2  中国消费者最想买什么？
第2章　如何分类庞大的中国消费者？──消费者类型化
◎消费者类型化标准一：所得
◎消费者类型化标准二：自我导向性和他人导向性
◎中国消费者的六大类型

第3章   VIP型消费者──奢华是生活的代名词 
◎基本特征：追求顶级的生活
◎消费目标：「发现」大于「需要」，「品质」大于「价格」
◎品牌敏感度：奢华名牌？对我们而言只是日常用品！
◎生活型态：「经历」才是付钱的关键
◎商业启示：目标锁定「全球性」消费者，而非只强调「中国」

第4章　自我满足型消费者──想买就买
◎基本特征：人生以「我」为中心
◎生活型态：购物就是享受人生 
◎品牌敏感度：流行？品牌？只要我喜欢就好！
◎消费目标：就是现在，能买就买！
◎商业启示：创造销售的关键时机

第5章　时尚型消费者──走在流行最前线
◎基本特征：人生目标是成为人人称羡的对象
◎生活型态：人生就是戏，只在乎别人怎么看我 
◎消费目标：购物就是我活着的理由
◎消费导向：时尚是展现优越感的方式 
◎商业启示：同时刺激归属感和优越感 

第6章　精打细算型消费者──身体内建计算机 
◎基本特征：不同情境展现不同面貌的变色龙类型
◎消费目标：理性购买是最大目标 
◎生活型态：习惯先拟定商品购买计画 
◎商业启示：提供「不管怎样就是要买」的决定性价值 

第7章　渴望型消费者──对消费的渴望永无止境 
◎基本特征：因为得不到更多而感到失望
◎品牌敏感度：拥有越多好商品就越幸福
◎生活型态：相当在意别人的眼光 
◎消费目标 ：用最少的资源享受最大的效益
◎商业启示：以多样性的诱人商品攻占市场

第8章　节约型消费者──用不到的就省下来 
◎基本特征：传统型和现代型 
◎生活型态：无意识的节约（传统型）vs.有意识的节约（现代型） 
◎品牌敏感度：没有欲望（传统型）vs.节制慾望（现代型）  
◎消费目标：消费最少化（传统型）vs.储蓄最大化（现代型） 
◎商业启示：一个群体两种类型，须有不同的销售策略 

PART 3  破解中国人的七大消费DNA
第9章　中国消费者有什么不同：检视消费DNA 
◎社会脉络：中国消费DNA的根源
◎中国价值观：个人的消费导向和态度 

第10章　追溯本质   
◎DNA构造：追求均衡的生活 
◎消费特性的影响：对源头和固有性的执着
◎消费趋势发展：有机环境升级 
◎商业启示：以本质来决定胜负 

第11章　面子和实惠之间的抉择 
◎DNA构造：中国消费者的爱面子类型 
◎商业启示：以尊重为基础的客户服务 

第12章  诚信第一 
◎DNA构造：无法相信别人的低信任感社会 
◎消费特性的影响：习惯起疑的消费者 
◎消费趋势发展：行动派消费者登场 
◎商业启示：诚信是获得消费者信赖的祕诀 

第13章　集体意识中的个人主义
◎DNA构造：世界以「我」为标准 
◎消费特性的影响：善用「关系」的策略
◎商业启示：深入了解独特的消费倾向是必要的

第14章　4–2–1家族式消费
◎DNA构造：家庭结构的变化，从「2–1」到「4–2–1」 
◎消费特性的影响：子女─父母─自己的三重消费 
◎商业启示：理解中国家庭的消费模式

第15章　中国风俨然成为全球标准 
◎DNA构造：中国以文化为号召，向世界招手
◎企业策略的影响：为中国消费者量身打造特有商品 
◎消费特性的影响：开始关心自家的传统文化和品牌
◎消费趋势发展：中国传统和全球标准共存 
◎商业启示：真正的中国风到底是什么？ 

第16章　奢华成为普遍现象 
◎DNA构造：奢华日常化‧普遍化‧细分化  
◎消费特性的影响：热情的购买，安静的享受
◎消费趋势发展：中国奢侈品消费者的四大类型
◎中国奢侈品的发展方向 
◎商业启示：根据奢侈品消费者类型来设定不同策略

PART 4  中国消费市场的新趋势
第17章　现今中国市场的三大趋势

第18章　对生活品质的关心程度提高
◎幸福升级第一步  休闲生活：人们开始懂得享受人生 
◎幸福升级第二步  味觉的幸福：崇尚健康、美味的食物 
◎幸福升级第三步  享受视觉：永无止境的追求美感 
◎幸福升级第四步  从环保到健康生活 
◎商业启示：必须着眼于中国人追求幸福的本质 

第19章　谁是未来消费主力？── 从小众到主流，出现新的利基市场 
◎非主流市场：新消费群体的出现
◎新消费主力：顶级银发族和九○后 
◎小众消费者：单身族、顶客族、茧居族 
◎商业启示：抛开针对主流消费者的旧式行销概念 

第20章　中国式新实用主义抬头 
◎新实用主义式的消费降级：追求极大化效用性 
◎新实用主义式的消费升级：将实用性极大化 
◎商业启示：胜负关键在于取得消费者共鸣 

PART 5  直击消费趋势：中国消费市场最夯名词分析
第21章　物价：中国人面对物价居高不下的生存法则 
◎物价到底要往上飙到哪里？ 
◎人们聚沙成塔、集腋成裘，为节约而拚命 

第22章　消费文化：日渐聪明的消费者及企业的应对方法 
◎变聪明的消费者 
◎企业针对消费者变化而不断进化的市场行销

第23章　经济：主题式经济引领中国消费市场 
◎推动中国经济的主要角色 
◎出现已开发国家型经济形态 
◎日趋严重的劳工问题 

第24章　都市：难道打算将整个中国变成一座城市吗？
◎中小城市的大都市化，小城市的中小都市化
◎逆都市化现象：我想要摆脱大都市！ 

第25章　两极化：贫者越贫，富者越富，两者差距逐渐深化 
◎富裕中国的贫穷中国人 
◎房地产问题成为迫切的现实 
◎奢华中国人展现奢侈的极致！

第26章　世代：中国也是「疼痛，才叫青春」
◎个性十足的八○后一代 
◎八○后的特殊婚姻状态 

第27章　文化：我行我素就是酷！ 
◎人生就是要享受 
◎明星就是我的力量 

第28章　思想：世界上有两种逻辑，一种叫逻辑，一种叫中国逻辑 
◎为关系而生，为关系而死 
◎「中国标准」就是世界标准 

第29章  环境：中国江山蓝又蓝 
◎环保意识逐渐升高
◎展现低碳消费习惯，中国不一样了！ 
◎城市也穿上「绿衣服」 

第30章  网路&IT：中国网路时代来临 
◎在网路虚拟世界中结缘 
◎网路使用者逼近五‧六亿

附录　作者简介

第1章 你对中国了解多少？──中国市场的机会与挑战

挑战：中国市场的六个神话或迷思

目前中国消费市场的爆炸性仍处于现在进行式，正持续发挥影响力，也因此已经有许多国家的企业挥军中国，但是为什么大多数的企业最后都含泪弃守，能够叩关成功的占极少数，是什么原因造成的呢？

这些在掌握中国消费者心态上失败的例子有一个共通点，就是太轻忽大意。所谓的轻忽大意并非努力不足，而是前置作业错误，将本国式的思考模式，即错误的固有观念套用在中国消费者身上，这就是失败的原因，接下来将从固有观念中举出最具代表性的六种，称之为中国市场的「六个神话」。

◎单一市场：中国是一个市场？

对中国的第一个误解是「单一市场」，将拥有十三亿五千万名消费者的中国视为「一个市场」的错误观念。「在中国，一人买一条口香糖就可以卖出十三亿条」这样的舆论就是非常安逸的本国式思考。

中国的消费市场复杂而刁钻，面积大、人口多的概念蕴含了多样、异质性的消费族群。同为大国的美国，从佛罗里达到阿拉斯加的消费倾向相对于中国来说算是均质的，更别提规模小、文化单一的韩国了。

中国消费市场比较接近欧洲市场，是由各个不同国家组合而成的概念。纽约、首尔热卖的商品拿到洛杉矶或釜山可能还会大卖，但是伦敦的人气商品拿到伊斯坦堡就很难说了吧？前进中国时不能只想着「打进中国市场」，必须具体的规画出「打进中国的哪一个都市或哪一个地区」，不同地区有其不一样的消费导向、所得水准，以及规章，对韩国的既定印象也不同，行销策略要针对当地的特性研究琢磨。举例来说，同为西南地区，搭乘高速铁路一个小时车程可以到达的地方，光是重庆跟成都的差异就相当大，重庆是自负心相当强的保守型都市，成都却是韩流相当盛行的开放型都市，单就这两个都市，不难理解对于各个都市制订不同的行销策略的重要性。