30年前知名度只有2成的东京迪士尼乐园，
　　何以在开幕一年内即达到入场人数1000万人的惊人目标？
　　又是如何成为今天无人不知无人不晓的梦想天堂？

　　一手规划东京迪士尼行销策略与品牌经营，
　　订定市场价格与媒体机制的传奇行销大师─渡边喜一郎，
　　首次揭开人人都想一窥，东京迪士尼掌握人心的秘密！

　　1983年，美国迪士尼首度向海外拓展事业版图，首选第一站便是日本东京。

　　在当时，参与东京迪士尼开园计画，肩负「传递迪士尼精神」、「建立迪士尼品牌」、「拓展迪士尼知名度」、「吸引迪士尼来客潮」等重大使命的，就是担任东京迪士尼最重要也是最艰难，创立初期整整10年的行销、营运、开发统筹─渡边喜一郎。

　　令人讶异的是，这位一手建立东京迪士尼无数传奇的行销大师，却是直到1981年─距离东京迪士尼正式开园2年前─怀抱着对迪士尼长年以来的热爱和向往进入东京迪士尼开园筹备计画小组后，才首次知道「行销」的这个词。

　　10年间，渡边喜一郎将东京迪士尼自「形同废墟，满布尘埃」、「由废弃物掩埋而成，穷乡僻壤」的浦安市舞滨，以有效的行销策略创造了开园隔年入场人数1000万人(约日本人口的十分之ㄧ)的繁荣盛景；让对迪士尼一无所知日本国民，透过「意料之外的用心」和「无微不至的感动」，在营运部期间，缔造了东京迪士尼回客率97%的惊人数字；至今为东京迪士尼带来更多人流的「东京迪士尼渡假村」和收益的「东京迪士尼饭店」，也是渡边喜一郎于开发部时的整体规划。

　　「我经历了形形色色的公司，参与了各式各样的事业，成就斐然，也得到很好的职位，但我的出发点，永远都是当初迪士尼教会我的那些原则。」

　　究竟，迪士尼是如何影响并塑造出渡边喜一郎，这位为东京迪士尼带来前所未见成功经验的传奇人物？

　　「不论在行销策略、营业生态、人际关系等应用，迪士尼的商业模式都是经营事业的基本概念，在各行各业皆适用。」

　　渡边喜一郎又是如何在迪士尼的品牌基础上，运用行销策略，打造东京迪士尼无与伦比的独特魅力，甚至连美国迪士尼都自叹弗如？

　　本书从「行销」、「经营」、「管理」、「品牌」、「媒体」、「思考」等层面，归结9个东京迪士尼掌握人心的秘密如：「坚定存在价值」、「彻底掌握品质」、「严格控管品牌」、「跳脱日常框架」、「瞄准合併效益」等。透过渡边喜一郎的实际切身经验，彻底详述东京迪士尼是如何活用这些可运用于各行各业的行销准则，成就今时今日的东京迪士尼。

　　「直截了当地说，迪士尼最大的特点在于控制所有与品牌相关的，一切可见之物。釐清人们的需求，赋予品牌「牢不可破的价值」，洞悉人们的心情，贯彻执行「无微不至的感动」。

　　换句话说，所有可见可闻的事物，都是迪士尼行销的一环。
　　因此，能否将周遭环境塑造得足以「愿者上钩」，就是关键。」
　　─《迪士尼掌握人心的9个秘密》‧渡边喜一郎
 

作者简介

渡边喜一郎 Kiichiro Watanabe

　　1959年出生于东京，1981年于「第二届大学／高中毕业生人才招募会」中进入东方乐园(Oriental Land)，隶属营运本部市场行销部门。参与了东京迪士尼乐园所有的开幕计画及行销策略。

　　在集客方针尚不明确的当时，接下「开幕一年内入园人数1000万人」的任务，为当时仅有2成知名度的东京迪士尼乐园筹备开幕事宜，亲自规划了如「提升品牌知名度」、「拟订旅游计画」、「制定商品售价」、「广告宣传举行」、「媒体公关应对」、「快速集客增加回客」等种种战略方针；在东京迪士尼开业第二年，成功达成目标入场人数1000万人的不可能任务。

　　开业后以指导者之姿，调往开发部门，着手规划「东京迪士尼乐园官方饭店」、「东京迪士尼海洋」的整体营建开发。

　　离开东京迪士尼乐园后，发挥迪士尼的市场行销经验，任职Nissan汽车、日本电信电话有限公司(NTT)、环球影城(Universal Studio Entertainment)等企业，并担任Atlas董事、Media工房常务执行董事。

　　2012年就任新公司的董事长，并着手进行智慧型手机、电动汽车等事业。

译者简介

苏暐婷

　　三岁时，父母带我到东京迪士尼乐园，留下童言童语的回忆；长大后，我来到日本留学，也回到我灵魂的故乡―东京迪士尼乐园。

　　本书的字字句句都冲击着我心中那片最柔软的乡愁，希望对东京迪士尼乐园拥有美好回忆的人，都能透过本书，回到我们灵魂的故乡去。

　　国立台北大学中文系毕业，日本明治大学国际日本学系交换留学。译作领域涵盖室内设计、历史人文、健康医疗、商管、食谱。最近的兴趣是养鱼与弹奏古筝。

　　合作来信: kamechann@gmail.com

【前言】 东京迪士尼乐园的精随―无微不至的惊喜

【第1章】 成就梦之国度─坚定存在的价值
※将理念化为标语
・从「存在的价值」开始
‧让「故事」无所不在
※从任何角度切入都不「扫兴」
・「看不见的苹果」背后
・禁止「旅行团旗帜」
・实施「禁止带便当」
・绝不刊登「人才招募广告」在来园的路上
・共鸣的顾客前来捧场足矣

【第2章】 深刻打动人心─彻底控管品质
※品质控管必须彻底
・「顾客至上的品质」就是一切
・实施「人数控管」
・高达40次的「开幕前预演」
・皆有「意义」的安排位置与路线
・每15分钟轮替岗位的工作人员
・优质的清洁也是感动的一环
※重视改变，创造感动，常保童心
・改变顾客，在盛夏一起玩水跳舞
・曾被禁止的清洁人员魔法秀
・使用一流创作者，但绝不公开姓名

【第3章】　有效迅速集客─逻辑与灵感相辅相成
※胆大心细的行销策略
・从2成的知名度到993万的入园人次
・目标「入园人数1000万人」
・模拟1年365天每天的入园人数
・参考「竞争业者」与「逗留时间」制定票价
・凡事讲求「逻辑」
・设计令日本人共鸣的「伴手礼」
※前无古人、后无来者的发想
・宫城、新泻、歧阜也是「当日往返区」
・忽视旅行业界过往的经营方针
・米老鼠与舞者们的「地方巡回策略」
・「增加平日来客数」的灵感就在意想不到之处

【第4章】　缔造高回客率─掳获人心，逗人欢笑
※缔造高回客率的8个关键字
‧「一年内的入园人数突破1000万人次」
・「新鲜事」―经营的铁则在于随时创造新变化
・「煽动性」―打造每位顾客都是VIP的环境
・「纪念日」―将纪念日结合小礼物
・「个人化」─会员制让人与众不同
・「都市传说」―创造满载童心的「秘密玩法」
・「在地普及」―扎实提升在日本各地的知名度
・「满意调查」─不断找出进步空间
・「活动庆典」―季节搭配庆典，发挥最高的人潮效应
※打动人心的秘诀，就在脚踏实地不断尝试
・行销，就是不好大喜功，一步一脚印

【第5章】　创造举世经典─严格控管品牌
※品牌管理是行销的核心
・掌握所有的曝光
・行销的关键在「授权」
・Tokyo Disney Land不可简称为TDL
・不与其他卡通人物同时出演的关键在「理解」
・教育合作厂商绝不滥用商标
・向媒体事先确认报导与照片
※有意识地控制资讯量
・贯彻少即是多
・绝不短视近利

【第6章】　成为媒体焦点─为媒体将心比心
※制造「东京迪士尼式」的大新闻
・善用「公关」的力量提升曝光率
・让「国定假日」与「宣传大使」染上「东京迪士尼」的色彩
・彻底融入「地方庆典」活动
※让媒体成为「伙伴」
・赠送媒体朋友「伴手礼」
・提供专栏等级的「新闻稿」
・为「公关活动」砸下重金

【第7章】　引爆消费热潮─利益不是第一位
※分开思考价值与价格
・快乐是消费的主因
・高价贩售的原因
・提高附加价值并赋予故事性
・备受美国推崇的日本品质
※首先制造感动与惊喜
・游客欢笑，财富自然滚滚而来
・「愿者上钩」的商业手法
・「使用者付费」，保护品牌价值

【第8章】　激发无穷创意─跳脱日常框架
※东京迪士尼的创意构思法
・创造独一无二的好点子
・天马行空―想像之后再筛选
・常保童心―用欢笑激发灵感
・出其不意―无畏的烂漫傻瓜
・简单明了―一目了然的重要
・将感受结合分析，激盪创意
※打造人尽其才的团队
・营造团队自动自发的环境
・上司要有提拔下属的器量
・赢得外国上司的信赖
・成为「为公司赚钱的人」

【第9章】　扩大营利版图─瞄准合併效益
※点线面的行销策略
・维护品质、拓展事业
・东京迪士尼乐园盖在千叶的原因
・结合饭店的市场行销
・以「迪士尼风」开发周边，打造「度假区」
・不称「东京迪士尼乐园车站」，真正的原因
・官方饭店的行销策略
・在不起眼的地方酝酿惊喜
※第二座主题乐园，激发双倍价值
・「愿者上钩」，人潮不散
・美国人的创意，日本人的技术

【后记】 东京迪士尼乐园的经验─无远弗届的影响