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　　关于企业经营上的种种疑问，例如：什么产品最好卖？顾客最愿意接受的价格为何？Google眼镜的预期销量……几乎都可以仰赖大数据来预测和解读，这项新兴科技，却让我们逐渐与消费者真实生活中丰富多彩、但不能量化的讯息隔绝。若将思考的工作转嫁给大数据，不关心消费者的内心感受，我们很容易失去对自己公司及产业的想像力和直觉，误判市场需求的演变。

　　大家普遍认为，消费者都是理性的决策者，可以依据个人偏好，做出最佳判断。企业只要透过问卷调查、焦点团体，问对问题，分析对资料，就能了解消费者真正的行为。

　　真是这样吗？

　　两位研究人类行为的专家，在本书不仅釐清这些假设引导企业犯错的可能性，更提出人文科学的方法，透过对「使用现象」的描述，细微观察消费者使用产品或服务时的情境与感受，才能看清消费需求变化的脉络。

　　因此，三星不再思考「如何卖出更多电视」，而是了解「电视摆在家中会产生什么样的现象」，因而发现，在消费者眼中，电视机不是电子产品，而是家俱。乐高的研究人员花时间观察孩子怎么玩积木，理解孩子玩耍的目的与体验，才意会出乐高积木的核心价值。

　　英特尔、爱迪达、康乐保（Coloplast）等企业也运用人文科学的方法，有效解决各种问题，包括：为公司寻找新的发展方向、驱动成长、改善销售模式、了解组织的真实文化，在新市场找到立足点等。

　　乐高执行长更指出，当企业依复杂的人类行为来制定策略，将可创造惊人的影响力与价值，在充满变数的环境中，找出一条新路。

名人推荐

　　尽管现代计算机拥有强大的分析能力，若全盘仰赖大数据代替我们思考，透过细致观察来认识世界的能力就会开始退化。有时，我们只能凭借认真而耐心的亲身观察，静下心来深入思考「厚数据」，才能把问题解决。──《华尔街日报》

　　成堆的报表、市场分析和海量资料遮蔽了我们的双眼，使我们忽略了公司的产品或服务赖以存续的使用者经验。本书作者让我们看见，大谈经营智慧的喧嚣声往往掩盖了所有事物的核心──人类的经验。当某些企业愿意停下脚步，深入了解人类的经验，就能经历起死回生的逆转胜。许多全球数一数二的大企业都是最佳见证人。错过麦兹伯格与拉斯穆森提出的真知灼见，你必定抱憾终身。──《困难的对谈》（Difficult Conversations）共同作者　汉（Sheila Heen）

　　本书作者把企业主管知道情况不太对劲，但又说不出个所以然的混沌经验，比喻成走进一团迷雾。麦兹伯格与拉斯穆森向企业建议的对策是，用「使用者意会」这个源自人文科学（例如人类学和民族志）的非线性思考方法，透过判断力与直觉找出答案。
　　麦兹伯格与拉斯穆森先提出我们视为理所当然的许多假设：人是理性的动物，掌握了所有的资讯；未来的世界和现在没有两样；我们在解决问题时所做的假设，都是客观而且毫无偏见的。然后指出这些假设的谬误，并提供一个新的思考方法。
　　以乐高公司为例，它在2000年初期面临销售下滑的困境，在新任执行长的带领下，乐高透过新的思维，重新看见游戏对儿童的意义。爱迪达也运用使用者意会，发现公司的核心诉求不再是职业运动员，而是想要拥有更健康、更美好生活的所有人。本书提出了极有说服力的论点，极具参考价值。──《书单》（Booklist）　雅各布斯（Barbara Jacobs）

　　本书展现了一个事实：当企业以人类行为的复杂性为依据来制订策略，将可创造惊人的影响力与价值。任何一位领导者若想要在艰困而且充满变数的环境中，带领公司走出一条自己的康庄大道，大步迈向未来，必读本书。──乐高执行长兼总裁　纳斯托普（Jorgen Vig Kundstorp）

　　麦兹伯格与拉斯穆森提出了一个崭新的观点，透过人文科学的思维来面对企业所面临的挑战。作者借助社会科学的理论与方法，为我们找到了新的导航工具，这个工具将可以带领我们穿越日益复杂的世界。本书非常值得一读，我极力推荐。──杜克企业训练中心（Duke Corporate Education）执行长　坎宁（Michael Canning）

　　本书从批判的角度指出，当我们抛弃与生俱来的直觉式理解，选择抽象的技术性操弄，必须付出多么惨痛的代价。当企业的存续需要仰赖对顾客的经验、想法与生活做出迅速回应时，代价尤其惨重。麦兹伯格与拉斯穆森帮助我们意识到，普遍存在于企业界的惯性思维，阻碍了我们发挥真正的想像力并看见做为一个人的意义。──巴纳德学院（Barnard College）哲学系教授　卡曼（Taylor Carman）

本书提供不少实用而值得深思的观点，对于二十世纪社会理论家的概述与其观点的可能应用，是一个很好的入门。──《金融时报》（Financial Times）

作者简介

麦兹伯格（Christian Madsbjerg）

　　ReD 联合顾问公司创办人、客户关系总监，将人文与社会科学工具应用于企业界的重要先驱，专注于发掘人类行为的研究方法，并为许多《财星》（Fortune）三百大企业最高阶主管提供策略建议。曾在哥本哈根和伦敦攻读哲学与政治学，拥有伦敦大学硕士学位。

拉斯穆森（Mikkel B. Rasmussen）

　　ReD 联合顾问公司创办人、欧洲分部总监，创新与商业创造力专家。他曾与欧洲爱迪达、乐高以及诺和诺德等企业高层主管密切合作，促成突破性科技与产品的问市。荷兰马斯垂克大学创新管理学士，丹麦洛斯基尔德大学（Roskilde University）行政与经济学硕士。

译者简介

廖建容

　　中山大学外文研究所毕业，曾在外商公司工作，亦曾在大学任教，目前专职从事翻译工作。

　　译作有《自由书写术》、《我是一枝爱写作的铅笔》、《唤醒心中的领导者》、《这辈子我最想做的事》、《扭转人生的10句话》、《社会企业是门好生意》、《天使归乡》、《学校没教的10件事》、《慈悲‧觉醒‧每一天》、《一直在路上》、《对手偷不走的优势》等书。

序 海量资料的深厚感动／萧瑞麟
序 公事包里的哲学家／胡哲生
序 拨云见日的研发人生／吴仁麟

前言
第一章    航行在迷雾中

PART 0NE对人的谬误理解
第二章 商业分析、资料与逻辑──惯性逻辑问题解决思考模式
第三章 发挥创意──跳脱框架的问题解决思考模式

PART TWO对人的正确理解
第四章 人文科学
第五章 浴火重生的乐高
第六章 康乐保的产品设计
第七章 英特尔与爱迪达的企业策略
第八章 如何遇见拨云见日的一刻
结论

前言 从人的行为发掘创新的袐诀

英特尔公司（Intel）某位高阶主管，每天早上醒来时，都会发现自己出了一身冷汗。他一辈子从事笔记型电脑的工程开发工作，但他老是觉得，笔记型电脑即将在几年后被淘汰。而他对未来所做的规划，全都让他感到不对劲。

某位在苹果公司（Apple）任职的员工，有一天突然惊觉，一切似乎开始失控。公司主管也察觉到，员工士气似有消沉的迹象，不再散发出好奇与兴奋的能量，而是防卫的氛围。她觉得自己的团队似乎开始向内退缩，不再向外探索。

时代华纳有线电视公司（TimeWarner Cable）某位高阶主管听闻，有线电视收视户的数字不断下滑，而零电视家庭的数字却不断成长。虽然同事告诉他，统计数字本来就会上上下下波动，但他的胃却不停翻搅。他对自己说，「我知道这是未来的趋势，但我不晓得该怎么做。」

眼前似乎出现迫切的危机。你看看数字，也听到简报，所有目标都达成了，但你知道，这一切都不是真实的情况。现有的营运策略与你的真实经验搭不上线。你可能投注所有精力在寻找最完美的解决方案上，或是想起过去新产品上市的失败经验；甚或太倚赖行销手法为产品创造意义。

不论你所感受到的警示信号是什么，都意味相同的结果：你的公司正在失控中。这时你该怎么办？

过去二十年来，我们有幸为不同的企业提供顾问服务，协助他们解除这种危机。我们所创立的ReD Associates 顾问公司，合作过的对象遍布全世界，包括各种背景的消费者、使用者以及顾客。

我们运用人类学、社会学和心理学，以及艺术、哲学与文学等人文科学的技术与理论提出见解。与传统的商业工具相较，这些见解太过抽象，且难以捉摸。顾客的行为为何如此难以理解？在与《财星》（Fortune）杂志前三百大企业密切合作近二十年后，我们找到这个问题的的解答。

人们对现今商业文化的理解，源自我们对人类行为的一系列假设。我们不曾谈论这些假设，大多数人甚至没有意识到假设的存在。但是，这些假设却形成一种看不见的架构，支持我们的问卷调查、焦点团体、研发工作，以及最重要的长期策略规划。

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大卖场里的人类学家：用人文科学搞懂消费者，解决最棘手的商业问题 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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