奖励旅游经营管理实务(二版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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本书作者以其丰富的产业实务经验，将多年累积的奖励旅游经营发展经验集结成书，透过本书的章节，了解MICE产业中的奖励旅游相关实务运作，包含奖励旅游国内的发展史、通路组织发展及经营、人员招募及养成、提案要素、预算编列及执行工作手册等，除了融合实务与经验的传承，更透过表单的陈列方式，将工作类别逐一清晰呈现，为坊间唯一针对奖励旅游实务操作编着的中文书籍，适合大专院校观光旅运科系学生，旅游业拟投入奖励旅游产业的新鲜人，以及教育人士参考使用之着作。

旅游目的地市场营销与目的地品牌建设：理论与实践 作者：[此处可填写真实作者姓名或留空] 出版社：[此处可填写真实出版社名称或留空] ISBN：[此处可填写真实ISBN或留空] --- 内容简介 本书旨在为旅游管理、市场营销、城市规划以及相关专业领域的学生、从业人员和研究者提供一套系统、深入且极具实操性的旅游目的地市场营销与品牌建设理论框架与实践指南。在日益饱和和竞争激烈的全球旅游市场中，目的地如何从众多选项中脱颖而出，形成持久的吸引力和忠诚度，是摆在所有目的地管理者面前的核心课题。本书聚焦于这一关键挑战，全面剖析了从宏观战略规划到微观战术执行的每一个环节。 本书核心内容涵盖以下六大板块，层层递进，相互支撑： 第一部分：目的地市场营销的理论基础与环境分析 本部分首先确立了目的地市场营销的理论基石，强调目的地与其他普通产品或服务的本质区别。目的地是一个复杂的、多维度的“产品集合体”，涉及自然环境、人文景观、基础设施、服务质量以及当地社区的综合体验。 1. 旅游目的地概念的界定与演进： 深入探讨了目的地作为“体验系统”的内涵，分析了从传统观光地到现代体验型目的地的演变轨迹，并引入了“目的地生命周期理论”（DLOC）作为制定营销策略的理论参照系。 2. 外部环境的扫描与诊断： 详细阐述了目的地环境扫描的方法论。这包括对宏观环境（PESTEL分析：政治、经济、社会、技术、环境、法律因素）的深入解读如何影响旅游流向和决策；对竞争环境（波特五力模型在目的地竞争中的应用）的剖析，明确主要竞争对手是谁，他们的优势和劣势何在。 3. 内部资源与吸引力评估： 重点指导如何对目的地的核心资产进行系统盘点和价值评估。这不仅包括有形的（如历史遗迹、自然景观、住宿餐饮设施），更注重无形的（如地方文化、社区氛围、独特事件和“非去不可”的理由）。本书提供了一套科学的“目的地吸引力指数”评估框架。 第二部分：市场细分、目标选择与差异化定位（STP核心战略） 成功的营销始于清晰的认识：我们为谁服务？我们能提供什么独特的价值？本部分聚焦于STP（Segmentation, Targeting, Positioning）战略的在地化应用。 1. 目的地市场细分的方法论： 介绍基于人口统计学、心理特征、行为模式（如旅游动机、消费水平、信息获取渠道）以及地理特征的细分模型。强调目的地细分应侧重于“体验偏好”而非仅仅是“地理位置”。 2. 目标市场的选择与评估： 提供了量化目标市场吸引力的工具，包括市场规模、增长潜力、与现有资源匹配度以及盈利能力等指标。探讨了如何平衡“大众市场”与“小众高端市场”的策略取舍。 3. 差异化与核心定位的构建： 这是品牌建设的灵魂。本书提供了多维度定位的思路，例如：主题式定位（历史文化、生态探险、健康养生）、情感定位（归属感、刺激感、宁静感）和服务差异化定位。重点讲解如何提炼出简洁、有力、易于传播的目的地口号（Tagline）和核心价值主张（CVP）。 第三部分：目的地品牌资产的构建与管理 目的地品牌是消费者对目的地所有感知、情感、认知和期望的总和。本部分侧重于如何系统性地积累和保护这一无形资产。 1. 目的地品牌识别系统（DBIS）： 阐述了视觉识别（Logo、色彩、字体规范）与非视觉识别（品牌故事、核心价值观、服务态度标准）的整合。强调“一致性”在品牌传播中的决定性作用。 2. 品牌形象的塑造与测量： 介绍了品牌资产的关键维度，包括品牌知名度、感知质量、联想度和忠诚度。提供了多种实用的工具，用于追踪消费者心智中的目的地形象，并与预期形象进行对比分析。 3. 危机管理与品牌修复： 旅游目的地面临的风险（如自然灾害、公共卫生事件、负面媒体报道）是品牌最大的威胁。本部分系统分析了从危机预警、快速响应到有效沟通的全流程，并探讨了“危机后的品牌重塑”策略，旨在将危机转化为展示韧性和责任感的机会。 第四部分：旅游体验设计与整合营销传播（IMC） 营销不仅仅是广告宣传，更是对消费者所感知到的所有接触点（Touchpoints）的精心管理。 1. 体验经济下的目的地体验设计： 探讨了“情境设计”、“感官营销”和“叙事性体验”的原理。强调从游客到达前（预订、信息获取）到旅行中（交通、游览、住宿）再到回程后（分享、评价）的“全流程体验地图”绘制与优化。 2. 整合营销传播（IMC）框架： 介绍了如何协调线上和线下的所有传播渠道，确保信息的一致性和协同效应。涵盖了传统媒体（公关、平面广告）、数字媒体（搜索引擎优化、内容营销）和社会化媒体（KOL/KOC合作、用户生成内容UGC）。 3. 旅游内容营销与故事化叙事： 在信息过载的时代，引人入胜的故事是最好的营销工具。本书提供了如何挖掘目的地“隐藏的故事线索”，并将这些故事转化为高质量的视频、博客、互动装置等形式，以激发消费者的情感共鸣和分享欲望。 第五部分：数字技术赋能目的地营销 数字时代的到来，彻底改变了游客的行为模式和营销的执行方式。 1. 大数据分析在决策中的应用： 讲解如何利用游客的实时数据、社交媒体监听数据、OTA评论数据，来洞察需求变化、优化产品定价、并进行精准的再营销。 2. 目的地社交媒体战略： 细致分析了主流社交平台（如微信、抖音、Instagram等）的特性，指导目的地管理者如何制定不同平台的定制化内容策略，如何建立社群，以及如何利用网红经济进行高效推广。 3. 智慧旅游与个性化服务： 探讨了地理信息系统（GIS）、虚拟现实（VR）/增强现实（AR）技术在目的地导览、预订和体验增强中的应用，以及如何利用这些技术提供超预期的个性化服务。 第六部分：可持续性与社区参与下的目的地营销 现代旅游营销必须将经济效益与社会责任、环境保护紧密结合，以确保目的地的长期健康发展。 1. 可持续旅游营销的原则： 介绍如何将生态友好、文化保护和社区福祉融入营销信息中，吸引具有责任感的“绿色游客”。探讨“慢旅游”和“深度体验游”的市场潜力。 2. 利益相关者管理与合作： 目的地营销的成功依赖于政府机构、私营企业、社区居民之间的有效协同。本书提供了多方利益协调机制的建立和维护方法。 3. 社区赋权与在地化叙事： 强调社区是目的地的文化核心。指导管理者如何通过赋权当地居民参与旅游规划和运营，确保营销活动真正反映在地社区的声音和价值，避免“文化漂白”或“旅游异化”。 --- 本书特色： 理论深度与实践广度兼备： 不停留在概念的阐述，而是提供大量来自全球成功和失败案例的深度剖析。 工具箱式指南： 书中穿插了大量可直接应用的分析模型、评估问卷、战略规划模板，方便读者立即上手操作。 前瞻性视角： 紧密跟踪旅游业的最新趋势，如体验经济的深化、数字化转型以及可持续发展的迫切性。 本书适合对象： 旅游管理专业本科生、研究生、旅游行政管理人员、目的地管理组织（DMO）的专业人士、酒店及景区的高级管理者，以及致力于旅游创新和品牌建设的咨询顾问。

作者简介

杨正情

　　简　历
　　铭传大学观光研究所
　　铭传大学观光系

　　现　职
　　大同技术学院旅游与休闲娱乐管理系  助理教授
　　中华民国观光领队协会  理事
　　中华两岸产学发展协会  理事
　　中华民国旅程规划协会  理事

　　经　历
　　中华民国观光领队协会  秘书长
　　德霖技术学院  讲师
　　醒吾科技大学  讲师
　　雄狮旅行社  副总经理
　　中国时报旅行社  协理
　　汎达旅游总经理  特助
　　奖励旅游团规划与执行
　　美国线/纽澳线/印度尼泊尔线/大陆线/东南亚线国内旅游等游程规划与执行
　　旅游产品系列团作业操作与执行
　　旅行业 call center 规划与执行
　　领队人员教育训练规划与执行

赖丽莉

　　简　历
　　国立政治大学  企家班31届
　　国立政治大学商学院经营管理硕士学程
　　五福旅游   总经理
　　可乐旅游  副总经理
　　雄狮旅游  副总经理
　　中国时报旅行社  副总经理
　　大鹏旅游  副总经理
　　金龙旅游
　　长期受邀参与论坛MICE、演讲及培训课程讲师
　　奖励旅游20年以上资历
　　熟稔奖励旅游各式团型规划
　　执行各式特殊包团到万人大型奖励旅游
　　奖励旅游培训课程
　　奖励旅游行程及创意设计
　　大会及晚宴活动规划及执行作业
　　奖励旅游产业经营发展及系统管理
　　奖励旅游经营网站建制
　　企业奖励旅游及包团作业系统，eCRM管理
 

第一章 奖励旅游发展史
第二章 我国奖励旅游发展趋势
第三章 奖励旅游行销通路及组织功能
第四章 奖励旅游专业人才召募及培训
第五章 奖励旅游提案要素
第六章 标案预算编列及影响成本要素
第七章 工作手册

 

杨序

　　自大学考上观光科系开始，注定与观光产业密不可分，亦是正情唯一从事过的产业，20几年的实战经验，经历了产品、直售、趸售、Call Center 、国旅、客服、电子商务、产学合作通路等部门，当时的辛苦与挑战总是让人疲累不堪，时至今日回顾，这些淬鍊却成为个人成长及教学的另一优势。

　　自认在产业的各通路中，最具挑战性的应该是允文允武的「奖励旅游」，近几年，自业界转入教育界后，总觉得奖励旅游一直无法将专业经验，编辑成册具体化的传承，基于对观光及旅游系热爱的责任感驱使下，我跟丽莉长时间讨论后有了共识，何不将二十年来的实务撰写编辑成「奖励旅游经营管理实务」，提供给学生实务教材的学习范本，也希望透过实务经验上的启发，让拟进入奖励旅游产业的年轻朋友，因为本书的提纲挈领，可以即时在奖励旅游工作上有所发挥。

　　奖励旅游产业需要经过五个阶段才能使之绵延不绝；自开发整合资源、企划创意、简报及报价、专案执行、结案检讨及售后服务阶段，这五个阶段缺一不可。各阶段所需的执行能力及专业技术要能蕴含其中，并符合各阶段所需。

　　诚如本书各章节所呈现的专业技能及各执行表格等，均为本产业实务经验的精髓，有如工作秘笈一般，更是绝无仅有无私的付出，坊间尚无此类书籍出版，正情及丽莉希望借由此书籍，提供另一个专业的学习领域，己立立人、己达达人，为培养奖励旅游新血脉略尽绵薄！

赖序

　　人生之所以有趣，可能来自难以预测的千变万化！

　　如果生命可以被计划，就少了起承转合后的惊叹不已！

　　工作在生命中每个阶段的角度、步调截然不同，

　　可以长远计划、可以细心规划，但得多些顺势而为的心态。

　　奖励旅游迷人之处，在于它像似有趣的人生，但却可以被细腻精心规划！

　　如果你（妳）的生命可以被计划，想做些什么呢？偶尔也会省思，自己如何变成今天这付模样？绝对有迹可寻…！

　　自小不需为课后的补习烦恼。喜欢阅读，就有理由可以常常窝在学校对面小教堂的图书馆内，未被启蒙的小脑袋，不分好坏、适不适合，煳里煳涂塞进所有的图书，有可爱的漫画书、世界文学名着、侦探小说、流传千古脍炙人口的中国古典文学，当然琼瑶作品集也不能少；加上长期订阅的刊物中，一张张全世界伟大的建筑物，美丽又奇特的景观图片，对于小学五、六年级的孩童，这些书一点都不艰涩，比起教科书，真的有趣多了。
　　这样的日子在跨进国中后就变了调。书包里，再也容不下这些课外书籍，还好有芭蕾舞蹈课程，随着练习舞曲，能聆听乐曲，纾解我惨绿少女的郁闷心情…。上课座位靠着窗边，可以远眺山头 —「霭霭停云，蒙蒙时雨」，「兰阳」就是多了一些不同的情境，老师在讲台上侃侃而谈，一旁传来刷刷刷……认真的抄写声，内心不肯安定的思维，早就随着过去阅读的小说，云游四海去了。

　　命运轮轴的推挤，似乎註定此生得将以技能为生。儿时学习与阅读的一笔煳涂帐，求学之路未必顺遂，但也养成日后奖励旅游发展的一些隐性特质。曾经阅读的世界景观图片，成了推荐企业户的首选，也让丽莉一圆其梦行万里路，而拿破崙与约瑟芬的皇宫、航空母舰、空军基地等各式晚会，F1、万人壮游等大型活动，都成为个人旅游生涯的圆梦曲，从事自己喜爱的工作是何等的幸运啊！

　　职场正式工作，进入当时最富盛名的「金龙旅游」，亦是多家欧美籍航空公司总代理，员工福利是「搭机不用钱」，那年代出国不易，有此令人称羡的福利，就像似灰姑娘般的让人开了眼界，「见识」绝对是奖励旅游创意胜出的重要学习。

　　奖励旅游经营初期，筚路蓝缕，惟有不断自我投资学习逐步摸索，提供各式旅游规划与创意，满足企业客户所需，但总是无法跨越国际企业的思维，在时任澳洲旅游局驻台代表茍彭生先生的指导，幸运跨出了那一大步，他在丽莉生命中亦师亦友倾囊相授，使奖励旅游经营思维跨出大格局，以不同的战略位置，看待未来发展策略，惟有透过完整的资讯平台及创意人才专业团队，长期投入培训，才有机会拥有核心竞争条件 ，更得以永续经营！

　　想写奖励旅游实务书籍分享的念头，行之有年，无奈职场上停不住的脚步与心境，一直无法付诸实施，近期因为职场某些转变，终于可以稍歇片刻。挚友大同技术学院老师杨正情在旁提醒，大专院校一直没有旅游业者操作奖励旅游实务的教课书，何不将近十年来，参与奖励旅游的演讲及训练，运用现有的大量资料档及报表，整理汇集成册，就是一本完整的教科书。透过她的大架构方向、修改润饰及协助鼓励。开启了撰写实务书籍分享，有了架构，仍需要大量图档表格资料，感谢可乐旅游王柯副董事长及宝健集团李总裁，对于奖励旅游养成教育的无私与支持，终于让丽莉可以放心的全力以赴，也感谢富邦人寿陈明义经理慷慨解囊，愿意无限提供图档，还有许多给予指正的老师及好友们。

　　自知职场经历数十载，如果不是过去许多带领过丽莉的旅游产业经营者与主管们的信任及指导，加上奖励旅游各团队同仁们的支持与投入，累积了今日的珍贵资料，这些不同阶段各团队们的共襄盛举，才得以让撰写过程心无罣碍。

　　最后，谨以此书感谢挚爱却已远离的家父，因为在幼时成长的罗东小城，许多才艺课程不及大城市多样化，他努力给了儿女们一些不同的粗浅学习，这些成长中的课外学习，深深地影响着丽莉奖励旅游的一生！
 

评分☆☆☆☆☆

读到关于“旅游企业人力资源管理”的这部分内容，我感觉像是打开了新世界的大门。作者在这部分的论述，可以说是非常全面且富有洞察力。他不仅仅停留在招聘、培训、绩效考核这些基础的层面，而是更深入地探讨了如何构建一个能够激发员工潜能、提升团队凝聚力的企业文化。我特别欣赏他对“员工赋权”的强调，作者认为，只有给予员工足够的信任和自主权，才能让他们在工作中发挥出最大的价值。书中还详细介绍了如何通过建立有效的激励机制，将员工的个人目标与企业的战略目标紧密结合起来，从而形成强大的驱动力。此外，作者还特别关注了旅游行业特有的用人挑战，比如季节性用工、高流动性等，并提出了很多创新的解决方案，例如如何通过灵活的用工模式和完善的福利体系来吸引和留住人才。读完这一章节，我感觉自己对如何打造一支高效、敬业的旅游服务团队有了更清晰的认识，也对如何提升员工的满意度和忠诚度有了更具体的想法。这本书的语言流畅，逻辑清晰，对于任何一家希望在人力资源方面有所建树的旅游企业来说，都是一份极具参考价值的指南。

评分☆☆☆☆☆

我最近在研究“旅游目的地营销策略”这块内容，这本书简直是及时雨！作者在这一部分的论述，给我带来了很多启发。书中不仅仅罗列了各种营销理论，更重要的是，它非常接地气地分析了当下旅游市场的一些新趋势和新挑战。例如，关于如何利用社交媒体和新兴技术来构建目的地品牌形象，书中给出了很多具体的方法和工具，比如如何策划一场引爆朋友圈的线上活动，如何利用短视频平台展示目的地的独特魅力，以及如何运用大数据来精准定位目标客群。我特别喜欢其中关于“体验式营销”的讨论，作者认为，在信息爆炸的时代，消费者不再满足于简单的信息获取，他们更渴望的是能够亲身参与、感受和创造的体验。因此，目的地应该努力打造一系列能够触动人心的体验项目，让游客在旅途中获得独特而难忘的感受。书中还探讨了如何将当地的文化、历史、自然风光等元素巧妙地融入到营销活动中，形成独具特色的目的地IP。读完这一章节，我感觉自己对目的地营销的理解上了一个新的台阶，也对未来如何更好地推广一个旅游目的地有了更清晰的规划。书中的语言生动形象，案例分析也十分到位，让人读起来不仅增长了知识，也激发了创作的灵感。

评分☆☆☆☆☆

这本书关于“危机管理与风险防范”的章节，真是让人耳目一新。作为一名旅游从业者，我深知危机事件对行业造成的巨大冲击，而这本书在这方面的论述，提供了非常系统和实用的指导。作者并没有停留在理论层面，而是深入剖析了旅游业可能面临的各种风险，从自然灾害、公共卫生事件到社会不稳定因素，再到企业内部的管理失误，都做了细致的梳理。更重要的是，书中详细阐述了如何建立一套完善的危机预警机制，如何制定切实可行的应急预案，以及如何在危机发生后，以最快的速度、最有效的方式来应对和处理。我尤其欣赏书中关于“沟通策略”的讨论，作者强调了在危机时期，透明、及时、真诚的沟通是赢得信任、稳定舆论的关键。书中列举了多个真实的危机案例，分析了不同企业在处理危机时的得失，这些经验教训对于我们规避风险、提升应对能力非常有价值。读完这一部分，我感觉自己对旅游行业的脆弱性和重要性有了更深刻的认识，也更加理解了做好风险管理对于行业健康发展的重要性。这本书的这部分内容，对于任何一个希望在旅游业长久发展的企业来说，都具有不可替代的参考价值。

评分☆☆☆☆☆

我最近在学习“旅游产品开发与创新”方面的内容，这本书的这一章节，给了我很多启发。作者在书中非常详细地介绍了如何从市场需求出发，开发出具有竞争力的旅游产品。我尤其喜欢他对“差异化”和“个性化”的强调，他认为，在同质化竞争日益激烈的旅游市场中，只有不断创新，才能脱颖而出。书中不仅提供了理论上的指导，还给出了大量的实际操作建议，比如如何进行市场调研，如何分析竞争对手，如何挖掘潜在的客户需求，以及如何将这些需求转化为具体的产品设计。我特别欣赏书中关于“体验式旅游产品”的论述，作者认为，现代游客不再仅仅满足于走马观花式的观光，他们更追求的是能够深入当地文化、参与互动体验的深度旅游。书中列举了许多成功的案例，比如沉浸式的文化体验游、主题探险游、亲子研学游等等，这些都为我们开发新的旅游产品提供了思路。读完这一章节，我感觉自己对旅游产品的开发有了更深刻的理解，也更加明确了未来产品创新的方向。这本书的语言生动，案例丰富，读起来让人感觉既充实又有收获。

评分☆☆☆☆☆

这本书我拿到手之后，迫不及待地翻阅起来，尤其是对书中关于“客户体验设计”的部分，简直是爱不释手。作者在这一章节的论述，不仅仅是停留在概念的阐述，更是深入到实操层面，通过大量的案例分析，把复杂的客户体验设计流程变得清晰可见。比如，书中详细讲解了如何通过数据分析来洞察客户的潜在需求，如何针对不同类型的客户群体设计个性化的体验路径，以及如何在各个触点上植入能够提升客户满意度的细节。读到这里，我仿佛看到了一个个生动的旅游场景，从预订时的贴心提示，到旅途中的惊喜安排，再到归途后的精心回访，每一个环节都充满了智慧和温度。尤其让我印象深刻的是，书中强调了“情感连接”在客户体验设计中的重要性，这不仅仅是提供物质上的便利，更是要触动客户内心深处的情感共鸣，让他们在旅行结束后，能够带着满满的幸福感和归属感。作者的文字流畅且富有感染力，读起来让人感觉像是在听一位经验丰富的行业前辈在分享他的宝贵心得，既有深度又不失趣味性。这本书的这部分内容，对于我这样希望在旅游服务领域有所创新和突破的从业者来说，无疑是一份极其宝贵的参考资料，它为我打开了全新的思路，也提供了切实可行的操作指南。