消费者行为概论(5版) pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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《消费者行为概论》以深入浅出的方式来介绍「消费者行为」的相关理论，并大幅引用国内消费市场中最新、最具话题性，以及最有启发性的实务例证，来佐证理论的内涵，借由以「学术理论为经，实务应用为纬」，来引导读者进入丰富且多元面向的消费者行为领域。读完此书，您「真的」会体认消费者不再那么难懂，也不再那么难以掌握！

现代商业图景下的消费者心智解码：一部深入剖析市场驱动力的著作 书名： 《现代商业图景下的消费者心智解码：一部深入剖析市场驱动力的著作》 作者： [此处填写虚构作者名，例如：张文远 教授] 出版社： [此处填写虚构出版社名，例如：环球经济学人出版社] --- 内容提要 在信息爆炸、技术迭代日益加速的当代商业环境中，理解“人”如何做出购买决策，已不再是市场营销的基础课题，而是关乎企业生死存亡的核心竞争力。本书并非停留在对传统需求层次的简单罗列或对经典购买决策模型的机械复述，而是以宏观经济变量、新兴技术浪潮和社会文化思潮为经纬，构建了一个多维度、跨学科的消费者行为分析框架。 本书旨在揭示在数字化、碎片化、高度个体化的今天，驱动消费者的核心心理机制、认知偏差、情感联结以及社会影响力的复杂交互作用。我们探究的焦点是：在海量选择和信息过载的背景下，消费者如何筛选、评估和最终选择产品或服务？品牌如何穿越喧嚣，建立持久的信任和情感共鸣？ 全书共分为六大部分，共十五章，层次分明地引导读者从基础的个体心理学视角，逐步迈向复杂的社会情境与技术驱动的未来消费形态。 --- 第一部分：个体心智的基石：认知、情感与决策的神经基础 本部分着重于解析消费者行为的内在驱动力，关注“人脑”在市场刺激下的反应机制。我们摒弃了过于理想化的理性经济人假设，转而深入探讨系统1（快速直觉）与系统2（慢速理性）在日常购买决策中的真实协作与冲突。 第一章：感觉、知觉与注意力的过滤机制 重点探讨在商业环境中，如何通过环境刺激（如包装设计、店内陈列、广告音乐）有效穿透消费者的“注意力的稀缺性”。分析阈限理论、韦伯-费希纳定律在营销优化中的实际应用，以及情绪如何重塑我们对外部刺激的知觉。 第二章：记忆的构造与品牌重构 本书详细阐述了长期记忆、工作记忆在品牌信息存储中的作用。深入剖析“启动效应”（Priming）如何影响后续的评估。着重分析构建“品牌联想网络”的策略，确保核心品牌价值在消费者心智中占据稳固且易于提取的位置。 第三章：情绪驱动与风险感知 超越基本的愉悦-不悦二元对立，本书引入了对复杂情绪（如怀旧、焦虑、自我实现相关的骄傲感）在高端消费和冲动购买中的驱动力分析。讨论“损失厌恶”如何被策略性地用于产品定位和促销设计中，以及消费者如何进行心理会计来合理化其非理性支出。 --- 第二部分：情境与环境：塑造购买的外部力量 这一部分将视角从个体内部转向外部环境，考察文化、社会阶层和物理情境对消费行为的制约与引导作用。 第四章：文化、亚文化与价值观的渗透 分析全球化背景下，文化维度（如个人主义与集体主义、不确定性规避程度）如何塑造消费者对不同产品品类的偏好。着重探讨亚文化群体（如Z世代、特定兴趣社群）如何形成其独特的消费符号和排他性标准。 第五章：社会结构、参考群体与意见领袖 本书细致区分了正式与非正式参考群体的影响力。重点分析“意见领袖”（KOLs）的传播路径和可信度来源，并引入“社会规范依从性”的概念，解释群体压力如何导致从众购买行为，尤其是在高风险或高可见度的产品类别中。 第六章：物理环境与服务体验的设计 聚焦于“体验经济”时代，研究零售空间、服务接触点（Moment of Truth）的物理设计如何影响消费者的情绪状态和购买意愿。讨论服务质量的感知模型（如SERVQUAL的局限性），并强调“等待体验”的心理管理。 --- 第三部分：从意图到行动：复杂决策路径的解构 本部分聚焦于决策过程本身，特别是面对复杂、高投入或创新型产品时的决策模型。 第七章：信息处理与产品评估的启发式捷径 系统梳理多种常用的认知捷径（Heuristics），如可得性启发、代表性启发、锚定效应等。重点阐述企业如何策略性地利用这些捷径来简化消费者的评估负担，从而加速决策。 第八章：购买决策的非线性路径 挑战传统的线性决策模型，引入“客户旅程地图”的动态视角。分析在多渠道（Omnichannel）环境下，消费者如何在探索、比较、试用和最终购买之间进行跳跃和回溯，以及如何识别和修复旅程中的“摩擦点”。 第九章：承诺、习惯与品牌忠诚度的建立 区分基于态度的忠诚度与基于转换成本的“惯性忠诚”。探讨如何通过一系列的“小胜利”（Small Wins）和积累性的积极体验，将交易导向的顾客转化为真正的情感拥护者。 --- 第四部分：技术的重塑：数字时代的新消费范式 本部分是本书的前沿和核心，探讨信息技术、大数据和平台经济如何颠覆了传统的消费者行为逻辑。 第十章：算法推荐与选择的悖论 深入剖析搜索引擎、社交媒体算法如何通过“信息茧房”和“过滤气泡”影响消费者的信息暴露与偏好形成。讨论算法推荐在提升效率的同时，如何抑制消费者的探索欲，并引发“选择瘫痪”的新形式。 第十一章：社交商务与群组购买行为 分析直播带货、拼团、社区团购等新兴社交商务模式背后的心理驱动力——即时反馈、群体稀缺感和FOMO（害怕错过）。探讨用户生成内容（UGC）在建立产品可信度方面超越传统广告的机制。 第十二章：虚拟身份与数字商品消费 考察消费者在元宇宙、游戏虚拟世界中投入时间、金钱和情感的心理学基础。分析“数字稀缺性”、“虚拟所有权”和“身份构建”如何驱动对NFT、皮肤、虚拟地产等数字资产的消费。 --- 第五部分：消费的意义：身份、价值观与伦理责任 本部分将研究消费行为的深层意义——它如何关乎个体的自我表达、社会地位的建构以及对全球议题的回应。 第十三章：消费作为自我表达与身份建构 探讨消费者如何利用品牌和产品来“符号化”自身，传达其理想的自我形象或归属的群体。分析奢侈品消费中的“炫耀性消费”与“反炫耀性消费”的动态平衡。 第十四章：可持续性、道德消费与认知失调 考察消费者对环境和社会责任（ESG）的日益关注如何转化为购买决策。重点分析消费者在追求“道德消费”时，如何处理与自身经济利益之间的“绿色伪善”（Green Hypocrisy）和认知失调问题。 --- 第六部分：行为干预与政策设计 第十五章：助推（Nudge）理论在市场实践中的应用 最后一部分提供了将行为科学洞察转化为实际干预工具的方法论。详细介绍“助推”的设计原则（如默认设置、反馈机制、激励框架），并展示企业和公共部门如何利用这些温和的、非强制性的干预手段，引导消费者做出更优的（或符合企业目标的）选择。 本书特色： 跨学科融合： 深度整合了行为经济学、社会心理学、神经科学与数字技术研究的前沿成果。 案例驱动： 每一核心概念都辅以来自全球市场的详尽、未被过度引用的商业案例进行阐释。 前瞻性视角： 重点关注AI、Web3.0等新兴技术对未来十年消费者行为的颠覆性影响。 本书是市场营销人员、品牌战略师、产品经理以及所有希望在复杂商业世界中做出明智决策的专业人士的必备指南。它提供的不只是“是什么”，更是“为什么”和“如何应对”的深刻洞察。

作者简介

林建煌

　　现职：国立中央大学企业管理学系特聘教授

　　学历：
　　■ 政治大学企业管理博士
　　■ 美国加州柏克莱大学访问学者
　　■ 美国维吉尼亚大学访问学者
　　■ 美国旧金山州立大学访问学者

　　经历：
　　■ 中央大学企管系主任兼企研所所长
　　■ 中国复旦大学管理学院客座教授
　　■ 中国西南交通大管理学院顾问教授
　　■ 教育部企业管理科系及行销流通科系评鑑委员
　　■ 全友电脑股份有限公司OAM部门高级企划专员
　　■ 兰懋化妆品股份有限公司企划部企划经理
　　■ 优美钢制家具(股)公司企划部企划课长
　　■ 台湾英文杂志社行销企划

　　专长领域：行销管理、消费者行为、决策分析、策略管理

第一篇 消费者行为基础
第1章 导论

第二篇 消费者的资讯处理与决策
第2章 消费者知觉
第3章 消费者学习
第4章 消费者态度
第5章 消费者决策过程

第三篇 消费者行为的微观面
第6章 消费者动机
第7章 消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变数

第四篇 消费者行为的宏观面
第8章 文化
第9章 参考群体
第10章 家庭
第11章 社会阶级
第12章 创新扩散与情境因素

评分☆☆☆☆☆

**评价五：** 我是一名對社會現象和人性充滿好奇的讀者，這本《消費者行為概論》（第五版）正好滿足了我的求知慾。書中不僅有學術性的分析，更充滿了對日常生活的觀察和反思。它讓我從一個全新的角度去理解為什麼人們會有那麼多「非理性」的消費行為。例如，書裡探討的「衝動購買」和「成癮性消費」，我認為非常寫實。想想看，有多少次我們原本只是想去逛逛，結果卻滿載而歸？或是因為某個商品帶來的短暫快感，而不斷重複購買？這本書幫助我釐清了這些行為背後的原因，也讓我對「物質主義」和「快樂的來源」有了更深入的思考。書中還提到「永續消費」和「道德消費」的議題，這在現今社會越來越受到重視，我也從中獲得了很多啟發，開始反思自己的消費習慣是否對環境和社會造成了負面影響。這本書不僅讓我了解了消費者行為，更引導我思考如何成為一個更有意識、更負責任的消費者。

评分☆☆☆☆☆

**评价一：** 哇，這本《消費者行為概論》（第五版）真的讓我大開眼界！原本以為這只是一本枯燥的學術書籍，沒想到裡面涵蓋了太多我日常生活中遇到的現象，而且分析得鞭辟入裡。像是書裡講到「購買決策過程」，我才赫然發現，原來我上次猶豫不決要買哪款手機，中間經歷了那麼多心理歷程，從「需要產生」到「資訊搜尋」，再到「替代品評估」和「購買後行為」，每一個環節都如此真實。尤其是「社會文化影響」那一章，提到同儕團體、家庭、文化價值觀對我們消費選擇的潛移默化，我真的有切身體驗。想當初，身邊的朋友們都入手了某款新出的耳機，我也跟著覺得「好像不錯」，甚至沒去仔細比較其他品牌，這是不是就書裡說的「社會認同」在作祟？還有，書裡對於「網購」和「社群媒體」在消費者決策中的角色探討，簡直是為我這種現代網路使用者量身打造的。各種廣告、網紅推薦、限時優惠，都像無形的觸手，牽引著我們的荷包。這本書不只是理論，更像是一本「消費者心理學」的實用指南，讓我對自己和身邊的人都有了更深的理解。

评分☆☆☆☆☆

**评价二：** 拿到這本《消費者行為概論》（第五版），我最驚喜的是它豐富的案例研究，而且很多都貼近台灣本土的市場脈動。書中深入剖析了許多知名品牌在台灣的行銷策略，例如某間手搖飲品牌如何透過不斷推陳出新、創造話題來維持年輕族群的熱情，或是某家便利商店如何利用「集點換贈品」這類誘因，有效提升顧客忠誠度和購買頻率。這些案例讓我不再覺得消費者行為只是書本上的圖表和名詞，而是活生生的商業實踐。我特別喜歡書裡探討的「品牌形象」和「消費者情感連結」的部分，原來一個品牌的成功，不只在於產品本身多好，更在於它能否在消費者心中建立起一份認同感和歸屬感。像我前陣子買了某個台灣本土設計師品牌的服飾，雖然價格不便宜，但每次穿上它，總會覺得自己好像多了幾分自信，這大概就是書裡說的「自我概念」與品牌契合所產生的滿足感吧。這本書讓我深刻理解到，行銷人員是如何透過各種方式，巧妙地影響我們的購買決策，也讓我對自己作為一個消費者，有了更清醒的認識。

评分☆☆☆☆☆

**评价四：** 這本《消費者行為概論》（第五版）對於我這種從事市場研究的朋友來說，簡直是一本寶典！書中的研究方法和理論框架都非常紮實，而且不斷更新，緊跟著學術前沿。我尤其欣賞書中對於「消費者分群」和「目標市場選擇」的詳細闡述。它不只是告訴我們消費者有很多種，更是提供了許多實用的工具和模型，幫助我們去辨識、理解並有效觸及不同的消費群體。例如，書裡探討的「生活型態」分析，就提供了很好的思路，讓我們可以從更深層次去理解消費者的價值觀、興趣和活動，進而制定更精準的行銷策略。我最近在工作中就應用了書中關於「數位消費行為」的一些洞察，發現傳統的市場區隔方式已經不敷使用，必須要結合線上數據和社群互動的分析，才能真正掌握新一代消費者的特徵。這本書不只是一本教科書，更是一個實用的研究指南，讓我受益匪淺。

评分☆☆☆☆☆

**评价三：** 坦白說，一開始翻開《消費者行為概論》（第五版），我對它的期待不高，認為不過是些陳腔濫調的理論。但讀了幾章後，我發現自己錯了。這本書的深度和廣度都超乎我的想像。它不僅僅是探討「為什麼」人們會買東西，更深入研究了「如何」影響人們的購買意願。像是關於「決策捷徑」和「偏見」的部分，我才了解到，原來我們很多時候並不是理性地做出選擇，而是會受到一些心理上的「捷徑」或「偏誤」影響。舉個例子，書裡提到的「錨定效應」，我在購物時真的經常遇到。當商家先給出一個較高的原價，再打折，我就會覺得打折後的價格非常划算，即使實際的折扣可能並沒有那麼大。還有「損失規避」這個概念，也讓我恍然大悟，為什麼我這麼容易被「限時優惠」、「錯過不再」這種字眼吸引，原來是因為我們對損失的恐懼，往往比對獲得的喜悅更強烈。這本書讓我看到消費者心理的微妙之處，也讓我對廣告和促銷手法有了更批判性的思考。