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　　★任何一项优秀战略或分析，都必须仰赖精准的现状调查！
　　★现今，最吃香的本领就是「调查能力」
　　★每年撰写两百部报告的顶尖的分析师才知道的祕诀
　　★新增台湾版调查方法

　　行销人、企画人等商业人士在撰写企画书，或替公司做规划时，应该都思考并调查过以下资讯：
　　和去年同期比，我们的业绩有成长吗？
　　如何估算出产值？
　　公司所经营的事业与总体产业的市场规模相比，有成长性吗？
　　如何观察自己所处业界受季节性影响？
　　法规的动向对于所处产业的影响，是障碍还是赢得优势？

　　▋调查力是掌握公司现况、产业趋势与市场变化的关键利器

　　开发新产品、投入新市场前，做好调查才稳妥。不过，一般的企业或顾问公司，几乎都是靠员工字形调查，这时，调查力就影响你解决问题的能力。

　　本书作者高辻成彦是名列日经Veritas排行榜的知名分析师，曾任职于经济产业省，并在纳博特斯克（Nabtesco，东证一部）担任宣传、IR负责人，UZABASE（东证MOTHERS）资深分析师。年约发行两百本分析师报告，专精于调查。他深知商学院没有特别教导学生最关键的调查方法，了解商业人士的痛点，因此，特别在本书公开，如何从蒐集公开资料和加工方法为前提，找到可以运用在企业的资料。

　　在本书你将会学到：
　　企业研究的基础知识、业界基本架构、市场与竞争环境的调查方法
　　获取与验证补充资讯的方法
　　汇整数据的技巧
　　个案研究……

　　知名分析师为商业人士特别补课：商学院不教的调查方法。

各界推荐：

　　王义智  资策会 产业情报研究所分析师兼副主任
　　安纳金  畅销财经作家
　　刘奕酉  职人简报与商业思维专家
　　郑纬筌Vista｜台湾电子商务创业联谊会共同创办人、「内容骇客」网站创办人
 

作者简介

高辻成彦（Takatsuji Naruhiko）

　　毕业于立命馆大学政策科学部，取得早稻田大学金融MBA，曾任一吉经济研究所（东证一部一吉证券调查部门）分析师。主要职务经历为，曾任职于经济产业省，并在纳博特斯克（Nabtesco，东证一部）担任宣传、IR负责人，UZABASE（东证MOTHERS）资深分析师。任职于经济产业省之时，曾参与一项计画，目的是为了预测经济影响效果，进行经济统计借以制作产业相关图表的时序列表。担任纳博特斯克宣传、IR负责人一职的贡献，让当时所属企业初次荣获日本IR协会举办的IR优良企业特别奖。在UZABASE工作时，除了汇整业界、企业资讯服务SPEEDA的业界报告，并致力于推广经济新闻App News Picks的经济评论活动，借此获得八万名以上元老级使用者。现职以企业採访活动为主，年间发行约两百本分析师报告，名列日经Veritas的分析师排行榜。

译者简介

李建铨

　　辅仁大学日文系毕业，曾任职日商企业，现就读辅仁大学跨文化研究所翻译学系在职专班，朝专业译者之路迈进。译作有《看懂世界资源真相，你就找到世界的财富地图》、《等云到：与黑泽明导演在一起的美好时光(合译)》、《学会3的神逻辑，沟通不再有废言》、《图解人际关系心理学》、《强风吹拂(合译)》、《大人的科学(合译)》系列等。
 

前言──抱持研究精神　　Spirit
企业研究的范畴
抱持研究精神
 
序章　　Suggestion  习得企业研究的能力
　1何谓企业研究
　2制作企画书与提案书，皆需要企业研究能力
　3明订研究目的与可动用的金钱、时间
　4建立假设并思考产出的成果
　5养成以MECE分析法来建立架构的习惯
 
第一章　　Skill  企业研究的基础知识
1、企业研究必备的4S
　1何谓４S
　2 Structure
　3 Statistics
　4 Share
　5 Strategy
2、学会看懂经济统计
　1掌握比较期间的名称相异
　2从月分数据看出趋势
　3从每季数据看出趋势
　4平均计算数据找出基本方针
3、掌握市场规模种类
　1掌握市场规模的必要性
　2 运用3B（Billing、Booking、Backlog）掌握市场规模
　3 3B以外的指标
4、掌握经营策略理论基础
　1环境分析
　2业界构造分析（五力分析）
5、掌握财务分析的基础
　1收益性分析
　　①报酬率
　　　1）自有资本报酬率（股东权益报酬率）（ROE：Return On Equity）
　　　2）资产报酬率（投入总资本报酬率）（ROA：Return On Assets）
　　②销货报酬率
　　　1）销货毛利率（毛利率）
　　　2）销货净利率（净利率）
　　　3）销货税前净利率（税前净利率）
　　　4）销货税后净利率（税后净利率）
　　　5）销货成本率（成本率）
　　　6）管销费率
　2安全性分析
　　①短期安全性分析
　　　1）流动比率
　　　2）速动比率
　　②长期安全性分析
　　　1）固定比率
　　　2）长期资本占固定资产比率
　　③资本结构分析
　　　1）自有资本比率
　　　2）负债比率
　3效率分析
　　　1）总资产周转率（总资本周转率）
　　　2）应收帐款周转率
　　　3）存货周转率
　　　4）有形固定资产周转率
　　　5）应付帐款周转率（进货债务周转率）
 
第二章　　Structure  调查业界基本结构
1、初期调查必要的资讯
　1由市售书籍收集资讯的诀窍
　　①经常把业界地图书带在身边
　　②收集讲解制品与服务结构的书籍
　2从报纸收集资讯
　　①日经Telecom收录丰富的日经集团新闻
　　②G-SEARCH网罗全国各大报
　　③Dow Jones Factivea涵盖所有海外资讯
　3查询《业种类别审查事典》
　4取得民间调查报告书
　　①国内市场以矢野经济研究所和富士经济最具公信力
　　②由外商调查公司国际市场数据
　5寻找公家调查报告书
　6实施初期调查的管道
　　①先从网路着手调查
　　②日本贸易振兴机构商务图书室（JETRO Business Library）资料充实
　　③国会图书馆收藏丰富的新闻报导
　　④业界团体的团书馆收藏充实的业界资讯
　　⑤MDB是调查报告书的宝库
2、思考业界分类方法
　1依用途分类
　2依地区分类
　3依制品、服务分类
3、考量有无季节性
　1年底需求量增加最多的业界
　2年度末需求量增加最多的业界
　3夏季需求量增加最多的业界
　4其他因应时期具有季节性的业界
　5季节性的确认方法
　6季节性的应用论点
　7掌握中长周期循环
4、确认法规动向
　1因国家法规不同造成阻碍的例子
　2因法规取得优势的例子
　3因法规造成需求迅速成长的例子
5、考量业界风险的主要原因
　1原料价格
　2汇率
　3制品价格
　4间接变动要素
6、掌握制品技术与服务的未来走向
　1业界重组的动向
　2市场扩大的动向
 
第三章　　Statistics、Share、Strategy  调查市场环境与竞争环境
1、调查经济统计（Statistics）
　1主要的政府统计
　　①经济统计的种类
　　②经济产业省统计的种类
　　③其他行政单位的统计
　2寻找业界统计
　　①业界团体的业界统计
　　②使用业界统计的注意事项
　3从事业公司IR资讯取得统计资料
　4推算市场规模
　　①以完成品市场为基准来推算
　　②以相似市场为基准来推算
　　③累积主要企业财务数据来推算
　5取得业界相关统计资讯
　　例1）汇率
　　例2）住宅动工件数
　　例3）完成品生产台数
2、调查市占率（Share）
　1取得市占率资讯的方法
　　①参考「日经业界地图」
　　②利用日经Telecom寻找报导
　　③利用网路搜寻
　　④取得矢野经济研究所与富士经济的调查报告书
　　⑤取得业界市占调查公司的资讯
　　⑥取得《Market Share Reporter》资讯
　　⑦取得事业公司的IR资讯
　2无法取得市占数值时
　　①询问事业公司宣传、IR负责人
　　②尝试由自己推算
3、调查竞争环境（Strategy）
　1企业资讯的调查方法
　2取得未上市企业的资讯
　3分辨各家主要公司的差异
　4分辨财务数据差异
　　①最低限度需要掌握的项目
　　②财务分析事例
　5注意透过数据容易看漏的内容
 
第四章　　Supplement  取得补充资讯，加以验证
1、利用採访收集证据
　1採访有识之士
　2採访业界团体
　3採访事业公司
2、採访的准备事项
　1事前准备
　2制作询问项目表
　3採访前建立假设
　4掌握採访主导权
　5从大方向切入细部
　6採访时解决疑问点
3、採访时做笔记的技巧
　1使用试算表（Excel）做记录
　2事先决定採访的询问事项
　3录音逐字稿是提昇正确性的方法
4、採访消费者（定性研究）
　1採访消费者能够获得建立假设的提示
　2准备採访的剧本
　3採访两次以上
5、网路调查（定量研究）
　1网路调查最适合取得有根据的数据
　2准备设计书
6、田野调查
　1田野调查的目的是消除认知的谬误
　2尽可能取得记录
　3尽可能听取现场工作人员的意见
7、人物资讯的调查方法
　1公家单位发佈的资讯透明度较高
　2民间企业因上市与否，公佈的资讯不同
　3调查资料库较节省时间
8、取得行政资讯的方法
　1取得行政资讯的过程烦杂
　2补助金、委办费等公开招标资讯的取得方法
 
9、有效利用专业调查公司
　1透过付费服务取得业界数据
　　①UZABASE的SPEEDA
　　②日本经济新闻社的日经Value Search
　　③One Source Japan的One Source
　　④S&P Market Intelligence的Capital IQ
　2日本两大业界市场调查公司
　3信用调查是信用调查公司和侦探（征信社）擅长的领域
　4行政相关资讯是智囊团和专业人士擅长的领域
 
第五章　Study  研究的个案学习
1、市场规模调查
　1透过业界团体调查的例子
　2透过调查报告书取得资讯的例子
　3透过事业公司的IR资讯调查的例子
　4预估需求的方法
　　①参考过去实绩的成长率
　　②参考市场调查公司发佈的预估需求成长率
　　③参考业界团体公佈的预估需求成长率
　　④参考业界主要企业预估的市场走向
　　⑤参考业界主要企业预估的业绩
　5理想的预估需求方法
2、企业业绩调查～比较公司计画～
　1何谓公司计画
　2比较公司计画的例子
3、企业业绩调查～竞争同业比较～
　1与竞争同业比较的例子
4、企业业绩调查～分析汇率影响～
　1汇率影响的调查方法
　2取得汇率资讯的效果
 
第六章　　Summary  整理研究成果
1、做好准备，提出研究成果
　1平常养成对资讯的敏感度
　2研究对象业界不断改变的情况
2、文章表现的注意事项
　1集中于主张的论点
　2不必将所有资讯写进去
　3避免使用解懂的术语
　4避免使用重复的表现
　5将文章裁减成简短的段落
　6见解与事实应分别陈述
　7用语必须统一
　8明确记载引用出处
　9引用数据应统一出处
　10以读者或听众想了解的资讯为优先
3、整理结构的方法
　1决定媒体
　2决定架构
　3主题之外的内容收录于附件
4、图表的整理方式
　1用强弱色调制作图表
　2图表力求简单
　3一个图表呈现一个项目最为理想
　4每页内容阅读时间约二～五分钟
　5投影片文字数力求简洁
　6用不同方式呈现将来走势的预测结果
　7比较图的主项目用深色或粗线条来强调
5、报告形式的整理方式
　1以企业调查报告书为例
 
第七章　　Self-improvement  更进一步提昇自我
1、持续阅读新闻报导
　1持续关注相同业界
　　①每天阅读日本经济新闻
　　②从业界新闻取得更详细的资讯
　　③透过企业即时发佈的消息可得知最新资讯
　2持续追踪相同业界的效果
　　①培养观察业界的眼光
　　②培养从特定业界观察其他业界的眼光
　　③理想状况是能够从新闻报导连想后续反应
6
　3利用经济新闻App阅读报导
　　①日本经济新闻电子版
　　②UZABASE的News Picks
　　③其他新闻App
　4经济报导的相关评论
2、持续阅读分析师报告
　1大型企业的分析
　2中小企业的分析
3、阅读其他企业资讯
　1阅读《企业四季报》、《日经企业情报》
　2养成阅读习惯
　3参观展示会
　4参加研讨会
　5探索身边的事物
　6创造横向关系
　7提昇英语能力
　8学习MBA的知识
 
后记─撰写本书的契机　　Sentiment
确立企业研究的领域
 

2.思考业界分类方法

1 依用途分类

接下来谈到初期调查收集资讯之后，该从哪个观点切入分析。首先，以收集到的资讯为基础，将业界整体分为各种类型。我所能想到的探讨基准，主要区分为以下三类：

1）依用途分类
2）依地区分类
3）依制品、服务分类

了解买方用途的比例，就能判别出哪个产业带来的影响最大。以工作机具业界为例，由日本工作机具工业会所做的工作机具业界国内用途类别订单量变化调查（次页图表2-4）来看，最大的用途是一般机械，进一步细分的话，还可分为模具业界和建筑机械业界等，在这些复数业界当中，汽车业界是其中占有最大基数的单一产业。

二○○八年雷曼冲击之前，汽车业界在工作机具产业中，占有极大订单比例，但自从雷曼冲击发生到二○○九年之间，一时急遽减少，之后又逐渐增加，再度成为工作机具产业的大宗用户。

由此可知，汽车产业的设备投资动向，会连带左右其他业界的业绩。

2 依地区分类

另外，若能得知依地区分类的比例，就能了解哪个地区的需求动向会影响整个产业。让我们来看看堆高机业界的案例（次页图表2-5）。

在堆高机业界中，有一项整合各国业界团体数据的调查，名为WITS（世界工业车辆统计，World Industrial Trucks Statistics），从中能够得知世界市场地区贩售台数。从不同地区的贩售台数动向来看，雷曼冲击之后，对亚洲市场造成非常大的变动。因此，我们可以得知亚洲的需求动向，足以左右业界的业绩。

3 依制品、服务分类

找出可以带来最高收益的制品或服务，是一件重要的工作。虽然最大宗的分类，往往是最高的收益来源，但也未必一定如此。为了洞悉业界结构，必须事先掌握类别资讯和收益变化之间的关系。

以下就来看看建筑机械制品类别的实例。二○一五年十二月，我正执笔撰写本书，建筑机械业界持续面临严峻的情况。据说主要原因是中国建筑机械市场和矿山机械市场，两者需求量减少造成的影响。矿山机械意指使用于矿山的大型工作机具。虽然矿山机械市场仅占业界整体两成营业额，却影响到整个业界的业绩，由此可知，矿山机械带来的利润，在主要制品中多于较高的项目。

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