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　　★《朝鲜新闻》、《首尔经济新闻》、《Magazine F》、《大山农村文化》、《幸福满屋》、《上流阶级》……媒体报章争相採访专文报导
　　★作者元承宪2016年荣获「更好的明天的『美味talk』」农林畜产食品部长官奖；2017年被选为江原道青年革命家。

　　◎你是设计师，为什么要跑去种田？
　　作者元縄现在弘益大学主修产品设计，在担任设计师工作几年后，决定要回到江原道归农。所有人原先认为他是要运用过去设计师的经验，改行从事商标设计或包装设计工作。但，他要做的不只是这些。

　　他认为设计师本质是「解决问题的人」，为了让农业能永续经营，农村迫切需要设计师，所有农村相关的一切，都需要透过「设计师思惟」进行一场大手术。

　　◎设计师的农业思考，从好产品开始
　　●土地是一个生命体，要让土地活下去！农业的核心价值是农作物的品质，而农作物的品质好坏取决于土壤是否活着，而化肥只会杀死土地。
　　●比起好山好水地区特产，农夫的努力才是确定农作物品质的关键。
　　●当农夫一点也不容易！就算有出类拔萃的技术，农事学问多，每次面临的情况都不一样，根本就不可能成为匠人。
　　●番茄最美味可口的时候，是当番茄还挂在枝藤上，由于完全熟透，表面自然裂开的时候。可惜的是，大多数人不理解完熟番茄的价值。

　　◎农场的品牌设计，他这样做：
　　→「还是农场」的命名：太阳、天空、纯净、自然、希望……这些名字没有识别度，看不出产品特质。作者用父母最常说的那句词「还是不应该那样做」的「还是」表达父母亲几十年对有机农业的坚持。

　　→农产品的命名：农家自己说好没人信，从众多消费者的回馈意见里，找到关键词KI，加上番茄的TO，组成番茄KITO名，意思是「好棒的番茄」、「奇蹟番茄」。

　　→品牌视觉设计：不用一般农场常用的农作物既定颜色（红色、黄色、绿色等），反而以象牙色为底，LOGO图样由黑色、驼色、金色组成，具有强烈辨识度，并能传达农场专注与干练的形象。

　　为了想让更多人认识有机农作物的美味，他决定把美味的番茄介绍给厨师，也与厨师共同策划多场活动，例如「期间限定餐厅」，让生产者、消费者和厨师遇见并分享话题。

　　他更尝试以有机农业农夫的标准，开了网路品牌商店「贩售理念的农夫展示空间farmer’s gallery」，贩售与展示他所挑选的作品（农产品）的空间。

　　他将设计师的浪漫与关怀，用来发现在地农业的问题点。不仅仅是考虑到未来的粮食问题，更想守护人们的饮食文化。他说：想要改变农业，我们需要更多的设计师，愿意跟我们一起在田里种植梦想。

好评推荐

　　作者是少见的能把握好平衡的人。虽然从事传统农业，却体现了智慧农场的风貌；虽然是农夫，却也是商人。传统与现代、实体经营与品牌形象、自我与他人，第一级产业与第四级产业，我没见过其他人能像他一样，在这些对立中取得平衡。我相信新词汇「品牌农场（Brand Farming）」会因本书的出版而诞生。—崔长顺（최장순），《本质的发现》作者

　　「有机农业」追求的是永续经营的未来。遗憾的是，许多有机农家连温饱都是问题。幸好，还是农场元縄现农夫让大家见识到什么是「有希望的永续农业」。吃了「KITO」番茄之后就会知道还是农场的不同之处。还有，读完这本书之后，自然可以从中了解，还是农场如何以永续农业开展农业未来。—文正勋（문정훈），首尔大学农经济社会学部教授

　　本书描述了创造一个家族的荣誉徽章的故事。作者以设计思惟体现土地和汗水、时间和品质价值，建立「还是农场」品牌。仅靠一颗番茄就能成就最棒的名门望族，没有比这个更帅气的事了！—金元日（김원일），国际慢食韩国协会副会长


 

作者简介

元縄现（원승현）

　　还是农场代表。毕业于弘益大学产品设计系后，从事过设计师工作，后转职，跟随1983年起经营有机农场的双亲脚步，接手管理还是有机农场。
    
　　秉持着「在田里建构品牌」的想法，白天经营农场，晚上管理品牌，自称为「品牌农夫」。2016年荣获「更好的明天的『美味talk』」农林畜产食品部长官奖；2017年被选为江原道青年革命家。曾接受过《Magazine F》、《大山农村文化》、《幸福满屋》、《上流阶级》等多家杂志採访。

　　还是农场部落格
　　Blog.naver.com/farm_nevertheless

译者简介

黄莞婷

　　台湾科技大学资管硕士。现为全职文字工作者。为了更自由的玩乐，努力工作着。以译者的身份辛勤建造跨越语言的无形桥梁。译有：《进阶多益RC》、《需要数学的瞬间》、《我们一起走的时间》以及《每週都去看尸体》（尚未出版）等。工作连络信箱：kellyh.viva@gmail.com

 

第1章  建立连结  attach
确实推动农业设计思惟
品牌农夫，在农田里建构品牌
农业品牌的成立条件，价值消费

第2章  从事农活  discover
种番茄的人为什么要买番茄吃？
农事就是建构土地
有机农业的真正武器不是安全
农夫的自豪感
智慧务农法
「我们地区」的农产品最棒？
无法世代相传的农事里出不了匠人
自营农和商业化农业的关系

第3章  说故事 storytelling
第一代有机农业，两个人的选择
第二代有机农业，以为是「土汤匙」的「金铲子」
父亲手掌的痕迹
成为帮手的顾客
新发现！裂掉的番茄
好好吃饭

第4章 取个好名 naming
胡说八道大飨宴
承载父母往日岁月的农场名字「还是农场」
不妥协的成果
消费者起的名字「KITO」
优质产销链，「还是农场的土地纪录」

第5章  创造差异化 differentiation
用我的标准，创造差异化
半斤八两的番茄
六千元的哈密瓜
还是农场的调性（tone & manner）
结果就在一线之间

第6章  建立关系 relationships
我喜欢杂志的理由
黄金三角
顾客不是王，是伙伴
观察土地的厨师
在田里建构米饭

第7章  打造梦想 dreaming
和土地成为朋友的人们
贩售理念的农夫展示空间
推动永续农业的永续田地
和二十四节气成为一家人的还是农场

他话 农业设计
寻找浪漫
花了一年才整理好的行李
处于危机中的机会土地

其他故事 番茄故事
韩国番茄品种不多的原因
聪明的番茄保存法

结语

 

确实推动农业设计思惟
 
「你是设计师，为什么要跑去种田？」
 
接受过许多次的媒体採访后，我发现这是大家共同的问题。虽然现在我的回答听起来很有想法，似乎煞有其事，其实一开始我抱持着轻松的心态。我认为如果我想证明父母赖以维生的职业有其价值，就必须先彻底了解农事，才能完整地传递品牌价值。
 
但是当我踏入农业现场，我才明白到这里比任何地方来得残酷，是个迫切需要设计师思惟的地方。换句话说，这里有待设计师解决的问题堆积如山，感觉就像是走在平时不会走的路，在归途时却意外遇到了命中註定的缘分？
 
「有空的时候帮我画张肖像画。」
 
由于大学唸的是设计的关系，经常有人这样对我说。因为只要说是「设计师」，就会很单纯地觉得是「画图的人」。虽然有一段时间，我试着跟人解释：「我唸的不是传统美术系，是设计；画画不是我擅长的领域。」但总是只得到这样的回应：「反正你唸的是美大，会画画很应该吧？」。后来我放弃解释，装忙含煳地带过话题，并找机会逃跑。
 
虽然相较过去，现在大众对于设计师这一行有更多的了解，但仍流于表面。时装设计师、平面造型设计师、产品设计师、室内装潢设计师、影像设计师、发型设计师等，在各种领域中都会赋予「设计师」的称唿，但是，设计师大多被认为是打造视觉美感的人，或理解为创造产品外型或好看包装的人，亦或是创造图像或商标的人。不知道是不是因为这样，原本是设计师的我说要改行务农，大家都单纯地认为我是要运用过去设计师的经验，改行从事商标设计或包装设计工作。
 
可是，我不是单纯为了打造视觉产物才来务农。我所认为的设计师本质是「解决问题的人」。无论是在校学习设计的人或是现职设计师，都在练习理解人的情感，并且培养仔细观察人事物的「设计师思惟」。设计师思惟并不是单纯透过数值和统计进行判断，而是要细心地读出消费者需求及其行为模式。设计师的本质是透过设计师思惟，将没效率又缺乏共鸣的产出过程，进行流程再造，进而解决问题。在解决产品化过程里所发生的能源问题、生产问题和流通包装等，各种前期会遇到的问题就是设计师的工作。

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从土里栽种品牌：用设计师思惟种出万人排队番茄的品牌故事 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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