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◎整合「理论精华」与「实战案例」，为读者打造更高的学习综效。
　　◎轻松易懂的说明，搭配活泼趣味的图表，让学习成为一种享受。
　　◎架构清晰，简明扼要，具高度实用性，对中小企业的创新与经营具引导作用。
　　◎全面翻新陈旧观念，结合近年最新趋势与议题，与时俱进。
　　◎新增15个品牌成功案例，见贤思齐，帮助学生及职场人士提升就业竞争力

　　无论是学界的授课经验或业界的实战历练，作者在「品牌学」领域，长年以来已累积了高深的功力与心法。

　　经过多年的调查与研究，发现行销竞争所依赖的，主要有三种优势：

　　一是商品力的创新优势；
　　二是服务力的品质优势；
　　三是品牌力的累积优势。

　　前两者的优势，比较容易拉近距离，甚至不相上下。例如：降价、降低成本、促销活动、公关、扩大通路据点、加速展店等，彼此间差异不易拉开。

　　当大家的行销实力愈来愈接近，最终决胜负的只剩下「品牌」而已。因为第一品牌只有一个。由此可知「品牌学」已提昇为企业致胜的关键地位。
 

作者简介

戴国良

　　现职
　　世新大学传播管理研究所专任副教授暨管理学院兼任副教授
　　企业界经营管理谘询顾问

　　学历
　　国立台湾大学商学研究所企管博士
　　国立台湾大学商学研究所企管硕士
　　国立政治大学企管学士

　　国家考试
　　民国74年高考企管人员及格
　　民国71年普考财务行政人员及格

　　经历
　　曾任职民间「策略规划」及「行销企划」部门副总经理、策略长、首席顾问等16年实务资历

　　着作
　　图解管理学
　　图解行销学
　　图解人力资源管理
　　图解企业管理(MBA学)
　　图解定价管理
　　图解企划案撰写
　　图解组织行为学
　　图解财务管理
　　图解通路管理
　　图解领导学
　　图解顾客关系管理
　　图解策略管理
　　图解整合行销传播
　　图解顾客满意经营学
　　产品管理
　　定价管理
　　数位行销
　　观光行销学
　　品牌行销与管理
　　行销管理实务个案分析
　　行销学－精华理论与本土案例
　　行销企划管理－理论与实务
　　整合行销传播－全方位理论架构与本土实战个案
　　企业管理实务个案分析
　　国际企业管理实务个案分析
　　顾客关系管理－精华理论与实务案例
　　流通管理概论－精华理论与本土案例
　　企业管理－精华理论与本土案例
　　策略管理－实务个案分析
 

第1章　品牌入门基本观念
1-1　品牌的微笑曲线
1-2　全球奥美广告集团执行长的品牌观点
1-3　各家的品牌观点
1-4　品牌的价值与重要性Ⅰ
1-5　品牌的价值与重要性Ⅱ
1-6　品牌的谬误、挑战与具备要点
1-7　理想品牌与非常品牌调查排行榜
1-8　品牌定义、相关名词与品牌化对象
1-9　品牌的功用与对消费者的重要性
1-10　品牌特性与要素
1-11　消费者心目中的理想品牌五力
1-12　强势品牌，独享市场利益
1-13　品牌与顾客导向Ⅰ
1-14　品牌与顾客导向Ⅱ
1-15　品牌资产的意义与内涵Ⅰ
1-16　品牌资产的意义与内涵Ⅱ
1-17　品牌知名度与品牌联想度
1-18　品牌忠诚度与知觉品质的意义
1-19　品牌元素内涵与品牌命名
1-20　品牌识别、标章与标志
1-21　品牌个性与品牌精神Ⅰ
1-22　品牌个性与品牌精神Ⅱ
1-23　品牌包装设计
1-24　品牌美学
1-25　品牌Slogan 与广告歌曲
1-26　品牌故事与品牌认同
1-27　今周刊针对一般商务人士票选的品牌排行榜

第2章　品牌S-T-P 架构体系
2-1　发展及思考正确有效的品牌S-T-P架构体系
2-2　S-T-P架构案例
2-3　为何要有区隔市场及区隔变数？
2-4　产品定位或品牌定位分析
2-5　品牌定位成功案例与定位步骤
2-6　品牌独特销售卖点与如何差异化、独特化

第3章　品牌行销之战略与趋势
3-1　品牌行销4P组合战略
3-2　服务业行销致胜十大终极密码Ⅰ
2-3　服务业行销致胜十大终极密码Ⅱ
3-4　服务业行销致胜十大终极密码Ⅲ
3-5　反古典行销学四大行销趋势Ⅰ
3-6　反古典行销学四大行销趋势Ⅱ

第4章　品牌与新产品开发策略
4-1　品牌的商品知觉品质
4-2　新商品成功开发：日本企业三个案例
4-3　新产品、新品牌上市的重要性与成功要因
4-4　新产品开发到上市的流程步骤

第5章　品牌与订价策略
5-1　品牌订价的基本认识与重要性
5-2　品牌经营的损益表必备观念
5-3　影响品牌订价的因素与价格带观念
5-4　品牌的加成订价法
5-5　品牌的其它订价法及新产品订价法
5-6　品牌的毛利率观念

第6章　品牌与通路策略
6-1　品牌的通路策略基本认识
6-2　国内最主要的实体通路与虚拟通路
6-3　品牌多元化上架趋势
6-4　品牌直营门市店与网路通路上架
6-5　品牌对大型零售商与经销商的通路策略

第7章　品牌与推广策略
7-1　360度全方位整合行销传播操作概述Ⅰ
7-2　360度全方位整合行销传播操作概述Ⅱ
7-3　360度全方位整合行销传播操作概述Ⅲ
7-4　品牌成功整合行销传播最完整架构内涵模式
7-5　整合行销与媒体传播五大意义
7-6　整合行销传播十大关键成功要素
7-7　品牌代言人行销操作Ⅰ
7-8　品牌代言人行销操作Ⅱ
7-9　品牌代言人行销操作Ⅲ
7-10　品牌与事件行销活动
7-11　事件行销活动企划项目
7-12　品牌与店头行销
7-13　品牌与外部专业协助单位关系
7-14　品牌与电视媒体、电视广告
7-15　品牌与促销活动Ⅰ
7-16　品牌与促销活动Ⅱ
7-17　品牌与公关
7-18　品牌与新产品上市记者会撰写要点

第8章　品牌经理人的工作重点
8-1　品牌经理人八大行销工作重点Ⅰ
8-2　品牌经理人八大行销工作重点Ⅱ
8-3　品牌经理人在新品开发上市过程中的工作重点Ⅰ
8-4　品牌经理人在新品开发上市过程中的工作重点Ⅱ
8-5　品牌经理必须借助内外部协力单位
8-6　优秀品牌经理人的能力、特质及历练

第9章　品牌与行销策略
9-1　品牌如何强化顾客忠诚度Ⅰ
9-2　品牌如何强化顾客忠诚度Ⅱ
9-3　提升品牌竞争优势的成功对策组合Ⅰ
9-4　提升品牌竞争优势的成功对策组合Ⅱ
9-5　提升品牌竞争优势的成功对策组合Ⅲ
9-6　提升品牌竞争优势的成功对策组合Ⅳ
9-7　品牌对抗不景气的行销策略Ⅰ
9-8　品牌对抗不景气的行销策略Ⅱ
9-9　品牌对抗不景气的行销策略Ⅲ

第10章　品牌与经营管理
10-1　品牌管理的意义
10-2　品牌发展经营的五个面向思考
10-3　品牌经营与品牌管理制度三大转变
10-4　品牌管理部门工作方向与涉及组织单位
10-5　品牌管理的对象及六大重点事项
10-6　品牌经营成功的五大因素及品牌稽核
10-7　品牌应做好与顾客的接点及外部投资者关系管理
10-8　长期做好品牌经营与管理的六个全方位构面
10-9　品牌回春策略
10-10　品牌诞生的十二项经营管理准则
10-11　品牌管理的八项任务
10-12　品牌再生与品牌年轻化之翻身步骤
10-13　品牌再生十大要点与方向
10-14　品牌再生战役：以克兰诗化妆品为例Ⅰ
10-15　品牌再生战役：以克兰诗化妆品为例Ⅱ

第11章　品牌策略概述
11-1　品牌策略的本质与思考角度
11-2　品牌自我SWOT 检测分析
11-3　确定品牌策略四大要素
11-4　品牌策略的类型
11-5　推出多品牌策略原因及注意点
11-6　品牌延伸策略之原因、优点、缺点及误区
11-7　推出副品牌策略的原因、意义及特点
11-8　零售商推出自有品牌的意义及原因
11-9　国内各大零售商推出自有品牌状况Ⅰ
11-10　国内各大零售商推出自有品牌状况Ⅱ
11-11　日本零售商发展自有品牌概况
11-12　品牌策略的形成步骤Ⅰ
11-13　品牌策略的形成步骤Ⅱ

第12章　打造品牌价值的步骤、法则及鑑价
12-1　成功打造品牌价值的四堂必修课
12-2　品牌策略思考六大面向与品牌愿景
12-3　成为No.1 的十五项品牌法则Ⅰ
12-4　成为No.1 的十五项品牌法则Ⅱ
12-5　建立品牌发展策略之六步骤
12-6　建立强势品牌四步骤Ⅰ
12-7　建立强势品牌四步骤Ⅱ
12-8　透视品牌资产价值的日本企业经营策略Ⅰ
12-9　透视品牌资产价值的日本企业经营策略Ⅱ
12-10　透视品牌资产价值的日本企业经营策略Ⅲ
12-11　品牌如何鑑价？
12-12　台湾前十大国际品牌鑑价四阶段

第13章　外销厂商如何做自有品牌行销海外
13-1　外销厂商如何做自有品牌行销海外

第14章
14-1　统一超商City Cafe品牌案例
14-2　苏菲生理用品品牌案例
14-3　台湾莱雅品牌案例
14-4　日本精工手表品牌案例
14-5　宏佳腾机车品牌案例
14-6　玉山金控品牌案例
14-7　信义房屋品牌案例
14-8　大金冷气品牌案例
14-9　旁氏品牌年轻化案例
14-10　兰寇品牌案例
14-11　台湾花王品牌案例
14-12　我的美丽日记面膜品牌案例
14-13　潘朵拉品牌案例
14-14　优衣库Uniqlo品牌案例
14-15　凌志Lexus汽车品牌案例
14-16　结语与结论（72个重点）

序

　　「品牌」（BRAND）对企业经营的重要性日益提升，甚至已到了战略性关键的地位。今天，企业的经营成败，那一项不关乎着是否有优良的企业形象品牌或商品形象品牌，而成为一个全球性跨国企业，那一个不是响当当有名的企业品牌或商品品牌。长久以来，英国知名的Interbrand 品牌鑑价顾问公司，每一年度即对全球性大品牌展开前500 大品牌鑑价。其中，前10 大全球品牌的价值，都在几百亿美元以上，非常惊人。

　　台商过去的发展，大都以委託代工（OEM）或设计代工（ODM）模式发展事业，所赚取的只是微薄「制造利润」。但美国、日本大厂则是赚取品牌及行销利润，其间的差距可达数十倍之巨。但是，时代已经产生巨大变化， 不少台商已发现长久代工下去，终究不是办法，因为台湾的外销制造厂已纷纷外移到中国大陆、东南亚、东欧，甚至是印度。好像过着游牧民族的日子， 老外的市场在那里，就叫我们到那里去，他们喝香吃辣，我们却远在落后低成本国家设厂为他们卖命，而赚取的却是3%∼5% 微薄的毛利率，相较于老外2倍、3倍的售价，其获利水准令人羡慕。因此，有些台商已幡然觉醒。诸如比较有名的统一、法兰瓷、王品、Asus、Giant、Micro Trend（趋势科技）、Maxxis⋯⋯等，已经在自有品牌打造努力方面，有明显的大幅进步与可贵成果。这是重要的一个里程碑。
另外，在内销（内需）行业方面，也有愈来愈多的厂商，集中力量在品牌形象与品牌资产力量的打造上面，付出相当多心力，及做了很多的必要行销投资，大家都有了更正确的品牌行销与品牌管理的认知与信念。因此，打造「品牌力」也成为行销操作的最终目标之一。

　　其实，厂商行销拼到最后，依赖的可能只是三种优势，一是商品力创新优势；二是服务力品质优势；三是品牌力累积优势。其他的优势，可能大家都会彼此努力拉近，而不相上下。例如：降价、降低成本、做促销活动、做公关、扩大通路据点、加速展店等，这些活动大家好像都会做，彼此间差异并不大。大家的行销实力愈来愈接近，而最终决胜负的可能只剩下「品牌」而已。因为，第一品牌只有一个，不会有好多个。

　　本书特色

　　本书可说是一本实用的工具参考书，或是一本涵盖周全的架构参考书， 或是一本品牌实战书，不论如何形容，都有其存在的价值及意涵所在。总结来 ，本书具有以下四点特色：

　　( 一) 图解式表达，使人一目了然，能够快速阅读了解及吸收：所谓「文字不如表，表不如图」，图解式是最快、最佳的表达方式。尤其，现在企业界的报告，大都是採用PowerPoint 的简报方式表达，亦与图解书相似。

　　( 二) 一本历来品牌行销管理书籍最实用的好书：本书是历来品牌行销与管理书籍，结合最实务与最精华理论的一本实用好书。

　　( 三) 本书与时俱进：本书将陈旧的传统品牌管理教科书全面翻新，并结合近几年最新的趋势与议题，而能与时俱进。

　　( 四) 本书能帮助你在未来就业竞争力，比别人更强：本书期盼能建立未来学生们及年轻上班族们，在企业界上班必备的品牌分析与品牌行销技能，让你未来在「就业竞争力」比别人更强。

11-1 品牌策略的本质与思考角度
 
品牌策略的拟定，必须了解其背后的意义，也就是品牌策略的本质为何？并循着本质予以分析自己品牌最适合的品牌策略。
 
一、品牌策略的本质
 
( 一) 品牌策略要以消费者最高满意度与最大喜爱度为依归：让消费者在功能面、价格面、心理面及服务面等，均能对我们的品牌感到最高满意与最大喜爱的目标。
 
( 二) 品牌策略是长期的：打造品牌没有短期的、没有速成班、没有抄捷径的，。没有五年、十年的下功夫，品牌策略是不会成功的。
 
( 三) 品牌策略必须具备竞争力：打造品牌必须具备自身的差异化特色、独特销售卖点、成本竞争力、研发设计竞争力、行销投资竞争力等为本质基础。然后在这些基础上，挑出几个力量，超过竞争对手。
 
二、品牌策略形成的三个思考角度
 
( 一) 从消费者角度加以分析（Consumer insight，消费者洞察）：消费需求趋势、消费动机、消费者结构及消费者分析等。例如，华硕电脑推出顶级设计、高级皮革笔记型电脑，为NB 加入时尚，名牌与流行的精品拥有需求，成为精品电脑的品牌目标，目前售价7 万元。再如，选择代言人、广告CF 拍摄、旗舰店、VIP 会员招待等，均需满足消费者。
 
( 二) 从竞争者角度加以分析（Competitor）：从竞争者品牌的优点、缺点、现况及未来，寻找可以获胜的利基空间、区隔空间、品牌空间及行销操作方向与作法，例如，壹咖啡、85 度C 咖啡与星巴克有所区别。
 
( 三) 从本公司自我角度加以分析（Company）：检视自己公司及自己品牌。了解自己、评鑑自己、勿自欺欺人、勿不知自己所长所短。针对自己的弱处，及时加以补强，赶上竞争对手。定期进行品牌检测，以了解本身自我公司的状况。
 
11-2 品牌自我SWOT 检测分析
 
一、检视自我品牌状况如何？
 
1. 目前的品牌形象坐落在哪一个指标上？
 
2. 所有与公司相关利害关系人士如何看待我们目前的品牌？
 
3. 品牌联想为何？看到我们品牌，就会想到什么？
 
4. 在竞争者环伺之下，品牌是如何将自己区隔出来的？区隔出自己可以存活的定位、利基及特色？例如，贝纳颂咖啡饮料、薇阁精品旅馆、涵碧楼、茶里王绿茶、桂格燕麦片、PChome 等。