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祕诀18
化解反对理由
推销大方向
当着名的电视辩护律师裴瑞‧梅森（Perry Mason）说「反对！」时，法庭上的每个人几乎都知道他是对的，他的抗辩应该获得採纳。可是当顾客在简报中提出反对理由时，就不见得如此。业务员需要以不同类型的推理反应来面对顾客的犹豫并拿到生意。

常见的反对理由看起来可能最容易回答。多想一想。对于常见的反对理由，业务员必须永远记得，要以不常见的方式来回应。但那是什么意思？就是靠仔细规划来回应顾客个人的基本关切事项。

新罕布夏州康科特镇（Concord）的CCR资料系统公司（CCR Data Systems）专为餐厅业者制造销售时点（POS）系统，该公司的业务代表包伯‧阿诺（Bob Arnold）强调，知道任何反对理由的背景因素很重要，因为这样才能掌握根本问题。他很懂得这点，因为他在餐厅业服务了三十五年，对此情况了若指掌。「当他们告诉我，不明白有几十笔顾客订单同时丢过来是什么感觉时，我以看穿他们的眼神回答道：『我明白。』」

阿诺最常听到的反对理由是什么？价格。餐厅老板总是想要知道，某样东西要花多少钱，这是可以预见的固定反对理由。阿诺觉得，餐厅业者都有明显的「追究」态度。他们想要知道，自己为什么应该投资上万美元在该公司的Aloha POS系统上，因为他们觉得现有的系统已经运作得相当好。他必须向他们说明，并证明给他们看，他的系统可以帮他们省钱。而且他知道，这些被他称为「认真的老板」会听。

「认真的老板知道，平均盈余会在0%到5%之间，而且0%要比5%多得多。他们了解，你应该用抹刀把那五加崙的美乃滋酱刮干净，再把它丢掉，因为省几毛钱就代表省几块钱。」
同时，这群人把营业纪录看得非常私密。由于他们不愿意拿出资料，所以很难说服他们针对购买产品所要花的一万五千美元左右来建立投资报酬率模型。
当潜在顾客听到成本数字时，阿诺已经习惯听到他们说「我没有兴趣」。阿诺并不会因此却步，反而会追问。「我需要问他们问题，以更加了解他们的业务。」他解释说。「我也会帮助他们更加了解我的业务。」

首先，阿诺会扫除障碍。他会问一连串的问题，好让顾客看出几种在业界常见的不同情况下，产品所具有的潜在价值。阿诺会对顾客抱着同理心。「好吧，你现在可能没有兴趣。但你是否曾经坐在一堆顾客帐单前面，发现服务生没有收到或是加错了原本属于你的钱？是否曾经在垃圾里找到顾客帐单，但搞不清楚它是诚实的错误还是作废？是否曾经发现服务生因为客户额外的小要求，而未向顾客收钱？是否曾经有顾客告诉你，他们每週都点一样的东西，但每次收的钱却不一样？」

「这些情况我全都碰过。」阿诺解释说。他知道他们的答案会是什么，但他让顾客回答，这样他就能釐清CCR该如何协助解决这些问题。
接着他会提出另一个他知道对这群人很重要的功能：符合他们所需的服务和支援。「餐厅并非朝九晚五地营业，所以我告诉他们，当有需要的时候，他们可以和真人讲到话。我可以印证这点，因为我告诉他们，我当CCR的顾客已经三十五年。」

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