具体描述
创意是最经济的行销！
缺乏资源与预算，好点子让你照样有胜算！
一个出色的广告点子，就是你最佳的低成本代言人，
本书即将揭晓创造「超有梗」广告的独家祕技，
让好点子把你的小生意，轻松变成大买卖！
作者简介
杰．海曼（Jay H. Heyman）
纽约波特广告公司共同创办人、总裁兼创意总监。曾获克里奥广告奖（Clio Awards）、安迪广告奖（ANDY Awards），其广告作品收录于帕雷媒体中心（The Paley Center for Media），包括诸多美国知名品牌如Skippy Peanut Butter、Stage Deli、Trix cereal、Texaco、Frigidaire Appliances……等，拥有可观的专业广告资历。
联络信箱：ideas@allyouneedisagoodidea.com
个人网站：www.allyouneedisagoodidea.typepad.com
译者简介
曹嬿恆
国立政治大学经济研究所硕士。曾从事经济研究、市场拓展与行销企划、ERP顾问、知识管理等工作；并持有国际专案管理师（PMP）及国际内部稽核师（CIA）证照。
著者信息
图书目录
作者序 在数十秒内说出最关键的话
前言 想像力就是你的创造力
第一章 追求好点子，而非等待最棒的点子
第二章 创造让人嘴角上扬的力量
第三章 最好的点子来自产品本身
第四章 先决定点子的目的地
第五章 不要只打安全牌
第六章 内外齐下吸取创意养分
第七章 耐人寻味，但不能高深莫测
第八章 让点子从A升级到A+
第九章 惜字如金
第十章 有关，才有震撼
第十一章 寻找合适的声音
第十二章 把好点子「吃干抹净」
第十三章 别当创意自恋狂
第十四章 命名有干坤
第十五章 当心不专业意见
第十六章 天使与魔鬼，都在细节里
第十七章 算准天时地利
第十八章 再不重要也得昭告天下
第十九章 四个字包你赚大钱
第二十章 好点子二三事
第二十一章 让好点子举世皆知
图书序言
推荐序 回归策略，「赢」造好点子
达一广告董事长 徐一鸣
一个有创意的好点子，能让你耳目一新；而一个陈腔滥调的庸俗点子，则让你昏昏欲睡。在这样的情况下，要你在两个点子中做出抉择，其实再简单不过。
但，若面前同时出现两个好点子，你该怎么选？
本书作者以一位资深广告人的实战经验，一针见血地说：「如果没有策略，又怎么知道哪一个创意才正确呢？」
没错，不论是广告创意或行销手段，一切的原点，请先回到「策略」本身。诸如：要提升全面业绩？或是提升某一区块的业绩？要如何拓展目标客群？要如何让消费者愿意购买知名度不足的小公司产品？
想当一个杰出的行销人或创意人，个人深信，你一定要比竞争对手更懂「策略」的重要！
举例来说，在二○○六年底参加信义房屋比稿时，我即以诺贝尔经济学奖得主的理论证明：信义房屋的崛起并非侥倖，不必跟对手打网路资源战！
二○○一年，三位经济学家阿克洛夫（George Akerlof）、史宾塞（A. Michael Spence）、史迪格里兹（Joseph Stiglitz）共同以「不对称资讯市场分析」（Asymmetric Theory）获得诺贝尔经济学奖，他们研究的出发点，就是「二手车市场」。
在二手车市场中，恆存买家和卖家间的「资讯不对称」（Information Asymmetry），由于对车辆历史资讯的匮乏，买车者衡量不确定风险后，永远只出最低价，导致好车的卖车者永远不会去市场卖，最终买车者将买到比该低价更低品质的车。这种恶性循环的结果，将导致无人卖车、也无人买车，市场因此崩溃。只有秉持「专业主义」和「道德品牌」的二手车商出现，充当消除「资讯不对称」的仲介者，市场才能运作！
当时我对周俊吉董事长提报的策略之一，就是信义房屋只要加强「道德」与「专业」即可，不必花大钱去说上网比较快，这策略不但为达一广告赢得比稿，事隔多年，也证明之后一系列广告与公关活动非常有效，信义房屋始终是台湾房仲的金字招牌。
每一位客户，每一项产品，背后都存在不同的问题，需要不同的策略来因应，但是有不少从事创意的工作者，却常剥离了「策略」，天马行空幻想着所谓「好点子」，每天晚上打开电视，这些「作品」随处可见。
我相信，你的老板或你的客户，并不乐见消费者记住了广告，却忘记了背后的商品；所以本书作者孜孜不倦地提醒，要随时了解策略，甚至发展策略，才能帮助你明白究竟要沟通什么讯息，你才可以据此判断点子的好坏，确认这个点子是从策略出发，是为了解决问题，而不是卖弄聪明。
现在你了解策略的重要性了，但是，为什么从正确策略出发的广告活动或行销手段，仍然常常是个逊点子？
在回答这问题前，想想你印象中的汽车广告，一辆造型优雅的汽车，奔驰在壮阔的风景中，这是哪家汽车公司的广告？
说不出来是吧？或者你想说，很多汽车公司都有类似的广告？允许我倚老卖老告诉你：好的创意点子，应该能为产品或企业在消费者心中建立清楚的识别，而不是一片模煳的笼统印象。还记得安泰人寿的死神广告吗？那是名导演大卫龚和我在一九九八到二○○二年拍的系列广告，现在安泰早已併入富邦，但许多人依旧记得那些广告。
逊点子的诞生，大多不是来自「能力」因素，而是「心理」因素，简单地说，就是打安全牌，交差了事，不想承担风险的保守心态。
要想出一个好点子确实很辛苦，作者也承认，在发想过程中，他也常会偷懒，「拖拖拉拉，四处熘达，数数开瓶器有几支。」这点我更是完全同意，只是我熘达的地点不在办公室，经常是民生社区、上海外滩江边、旧金山AT&T棒球场。
但是，请相信我和作者，一个好点子，绝对值得你用心坚持下去，因为一个逊点子，会让后面的事，进行得更加不顺利。你可能贪图前面的轻松，却让后面的过程痛苦不堪，使自己更毫无成就感。
千万记住：想出人头地，就不要再让自己陷入这种恶性循环。
本书作者在大型广告公司任职时，曾替宝硷公司（P&G）、通用磨坊（General Mills）等知名企业做过广告，获奖无数，其后更在纽约创业，身兼创意总监与总经理职务。这些经历跟我颇为类似，只是我比他懒，没有把这期间的点点滴滴记下来，形诸文字，这更突显本书之可读与可贵，也是我在「百忙之中」乐于为文推荐的主因。
文中所述，均经多年实务经验的淬砺，不管从客户沟通、创意发想、磨亮点子到常犯的错误，都以简单易懂的文字来阐述，并在每一篇章佐以实际个案探讨，来辅助读者了解其概念，确实是为有意投身创意与广告工作者，用心撰写的好书。如果你自认是业界的未来希望，本书能帮助你奠定闯荡江湖的基本功；如果你是业界常青树，本书也能助你回首来时路，反刍可能已被忽视的重要环节。
总之，我衷心向你推荐，祝你能从中寻获更有效的成功之道。
编按：达一广告是国内以「行销策略」着名的广告公司，多年来，该公司一直也是业界人效最高的广告公司，二○一○年该公司人平均产值达到两千四百零四万新台币，超出第二名近两千万。目前主要客户包括HSBC汇丰中华投信、PayEasy购物网站、信义房屋、群益投信、富邦金控/富邦人寿、施罗德投信、御茶园、统一药品等，徐一鸣是该公司董事长兼执行创意总监。
图书试读
用户评价
我一直以来都对“创意”这两个字充满了敬畏，总觉得创意是少数天才的专属，而我这种凡夫俗子，只能望尘莫及。但是，《没预算照样有胜算的行销创意术》这本书，却像一盏明灯，照亮了我内心对创意的渴望，并且让我切实地感受到，创意并非遥不可及，它就藏在我们日常生活的细节之中，只是需要被发现和激发。这本书给我的最大启发是，行销的本质是沟通和连接，而预算的多少，并不能决定沟通的效果。它详细地解析了如何在有限的资源下，最大化地发挥创意的影响力。我特别喜欢其中关于“用户生成内容”的部分，它让我看到，最真实的口碑传播，往往来自于用户自发的分享，而行销人需要做的，就是提供一个能够激发他们分享的平台和动力。这本书的案例分析非常到位，每一个案例都充满了细节，让我能够深入地理解背后的逻辑和操作方法。我记得有一个案例，讲的是一个小型咖啡馆，如何通过在店内设置一个创意拍照打卡点，吸引了大量的年轻消费者，并通过社交媒体的传播，让咖啡馆迅速走红。这个例子虽然简单，但却充分体现了“以小博大”的行销智慧。读完这本书，我感觉自己的思维被极大地拓宽了，不再局限于传统的广告投放，而是开始思考如何从更深层次去触达消费者，如何用更具创意的方式与他们互动。这本书绝对是我近几年来读到的，最实用、最有价值的行销书籍之一。
评分坦白说，《没预算照样有胜算的行销创意术》这本书，彻底改变了我对“行销”这个词的看法。过去，我总觉得行销就是砸钱买广告，铺天盖地的宣传，好像没有预算就无法展开。但这本书，用一系列令人惊叹的案例和深入浅出的讲解，让我看到了另一种可能——用创意和智慧，以小博大。我尤其喜欢书中关于“如何利用 UGC（用户生成内容）”的策略，它让我意识到，最真实、最有说服力的宣传，往往来自于用户本身。通过巧妙的设计，我们可以鼓励用户主动为我们发声，从而实现口碑传播的最大化。书中提供的许多方法，都非常具有操作性，并且成本极低。比如，如何通过一个有趣的小活动，让用户自发地拍照分享；如何通过一个巧妙的文案，引发用户的广泛讨论；又或者，如何通过一个与时俱进的热点，为自己的品牌注入新的活力。这本书的语言风格非常轻松活泼，一点也不像传统的理论书籍，读起来充满乐趣。它不仅仅教你“怎么做”，更让你明白“为什么这样做”，从而真正掌握行销的精髓。我迫不及待地想把书中的理念运用到实际中，相信它一定会给我带来意想不到的惊喜。
评分这本书，我必须得说，它彻底改变了我对“行销”这个词的理解。以前，我总觉得行销就是砸钱买广告，做各种各样的活动，好像没有钱就没办法做好行销。但《没预算照样有胜算的行销创意术》这本书，用一系列生动活泼的案例和深入浅出的讲解，向我证明了，创意和智慧，才是行销最强大的武器，而预算，反而是可以被巧妙绕过的障碍。我特别喜欢书中关于“如何借势营销”的章节，它让我意识到，很多时候，我们不必自己去创造一切，而是可以巧妙地利用已有的热点、趋势，甚至是一些公共事件，来为自己的产品或服务引流。这种“四两拨千斤”的智慧，真的让我大开眼界。书中提到的很多方法，比如利用用户生成内容、与KOL合作、制造话题性事件等等，都非常实用，而且成本不高。我感觉这本书就像一本“低成本行销宝典”，里面充满了各种各样的小技巧和大智慧，只要你用心去读，用心去实践，一定能找到适合自己的方法。而且，书中的语言风格非常幽默风趣，读起来一点都不枯燥，反而让人跃跃欲试。我迫不及待地想将书中的理念应用到我自己的项目中，我相信，一定能带来意想不到的突破。
评分不得不承认，在读《没预算照样有胜算的行销创意术》之前，我对“低成本行销”一直抱有一种怀疑的态度，总觉得那些所谓的“创意”终究只是小打小闹，无法与大规模的广告投放相提并论。然而，这本书的出现，彻底颠覆了我的认知。它就像一位经验丰富的行销侦探，抽丝剥茧地揭示了那些看似“免费”却能带来巨大回报的行销秘诀。我尤其被书中关于“如何制造稀缺感和独特性”的策略所吸引，它让我明白，有时候，不去刻意追求“量”，而是专注于“质”，反而能带来更持久的影响力。书中提供的许多案例，都来自于实际的商业运作，充满了真实的力量。例如，某个小品牌如何通过一个极具创意的快闪活动，在短时间内获得了海量的曝光和用户关注，这让我看到了创意在行销中的巨大潜力。这本书的写作风格非常鲜活，作者用一种充满热情和洞察力的方式，分享了许多前所未有的行销思路。它不仅仅是一本传授技巧的书，更是一本激发你行销灵感的书。读完这本书，我感觉自己仿佛拥有了打开行销新世界的大门，对未来的行销工作充满了无限的期待。
评分这本《没预算照样有胜算的行销创意术》真是太对我的胃口了！我之前一直以为做行销就得砸大钱，各种广告、公关、活动，光是想想就头疼，更别说我们这种初创公司，预算真的是捉襟见肘。但读了这本书，我才发现原来行销的世界可以这么灵活多变，创意才是王道！它打破了我固有的思维模式，让我看到了很多之前从未想过的可能性。特别是书中提到的那些案例，虽然听起来很“小成本”，但执行起来却能带来惊人的效果，让我直呼“原来还可以这样！”。这本书不是那种空泛的理论堆砌，而是充满了实操性的建议和方法，读起来一点也不枯燥。我尤其喜欢它对于“利用现有资源”这部分的讲解，让我意识到很多时候我们需要的不是更多的钱，而是更聪明的头脑。比如，它讲到如何利用社群的力量，如何通过内容营销吸引目标客户，甚至是如何利用一些看似不起眼的细节来制造传播点。读完这本书，我感觉自己瞬间拥有了一套“低成本高回报”的行销武器库，对我们公司未来的发展充满了信心。我迫不及待地想把书中的方法应用到实际工作中，相信一定会带来意想不到的惊喜。这本书的价值远超它的价格，绝对是每一个预算有限但又渴望成功的行销人的必读之作。它就像一位经验丰富的导师，手把手地教你如何在资源匮乏的情况下，也能创造出令人瞩目的行销奇迹。
评分不得不说，《没预算照样有胜算的行销创意术》这本书的内容，真的像一股清流，涤荡了我长期以来对行销的“高投入、高回报”的刻板印象。我一直都在思考，如何才能在有限的预算内，做出有影响力的行销活动。过去，我常常陷入“钱不够，事难办”的死循环，结果就是很多好的想法因为预算不足而胎死腹中。这本书的出现，彻底改变了我的认知。它不是告诉你如何去“省钱”，而是教你如何在“不花钱”或者“少花钱”的情况下，让你的行销创意绽放光彩。我印象最深刻的是关于“借力打力”的章节，它详细阐述了如何利用第三方平台、意见领袖，甚至是客户本身来为你的产品或服务发声。这些方法听起来简单，但真正执行起来需要对人性和传播规律有深刻的理解，而这本书恰恰提供了这方面的洞见。我尤其喜欢书中分享的那些“病毒式传播”的案例，它们往往不是依赖于巨额的广告投放，而是通过巧妙的设计，激发用户的主动分享和传播。这让我意识到，真正的行销魅力在于能够触动人心，引起共鸣，而不是简单粗暴的信息轰炸。这本书的语言风格非常接地气，没有太多晦涩难懂的专业术语，读起来非常轻松。而且，作者的思路非常清晰，条理分明，每一章都像是在为我打开一扇新的行销之门。对于像我这样的小微企业主来说，这本书简直是雪中送炭，让我看到了在竞争激烈的市场中，依靠创意和智慧也能突围的希望。
评分《没预算照样有胜算的行销创意术》这本书，绝对是为那些渴望在行销领域有所建树，却又饱受预算困扰的创业者和中小企业主量身打造的。我就是其中一员，过去常常为广告费、公关费头疼不已，总觉得自己的产品或服务再好，没有足够的资金推广，也难以被市场看到。然而，这本书的出现，彻底颠覆了我的这种想法。它并没有教你如何去“抠门”，而是告诉你如何用最少的钱，创造出最大的行销效益。书中的许多理念，比如“聚焦核心价值”、“利用社群效应”、“制造话题性”等等，都让我耳目一新。我尤其喜欢它对“如何利用内容吸引注意力”的深入剖析，它详细讲解了如何通过讲故事、制造悬念、引发情感共鸣等方式，让你的内容在海量信息中脱颖而出。书中提供的许多具体方法和工具，都可以立即应用到实际工作中，而且效果立竿见影。我印象最深刻的是一个关于“制造意外惊喜”的案例，通过一个小小的、出乎意料的举动，引发了用户的主动讨论和分享，从而带来了巨大的免费曝光。这本书的写作风格非常直接，不绕弯子，每一页都充满了干货，读起来让人感觉受益匪浅。它不是那种只能看，不能用的理论书，而是可以让你立即行动起来，去实践、去创造的行动指南。
评分在我看来，《没预算照样有胜算的行销创意术》这本书，简直就是为那些在夹缝中求生存的创业者们量身打造的“秘密武器”。我一直都在思考，如何才能在不花费巨额广告费用的情况下，让我的产品或服务被更多人知道，并且产生影响力。这本书，就像一位经验丰富的行销大师，为我揭示了一条全新的行销之路。它让我明白，行销的精髓不在于“钱多”，而在于“巧”。书中的许多策略，比如“巧用互联网平台”、“激发用户口碑”、“制造话题性”、“打造稀缺感”等等，都让我耳目一新。我尤其欣赏书中对“如何利用社群力量”的深度剖析，它让我看到了，一个活跃、忠诚的社群，本身就是一个强大的行销引擎。书中提供的案例，都非常具有代表性，它们证明了，只要有创意，即使是微小的投入，也能带来惊人的回报。这本书的写作风格非常实在，不玩虚的，每一页都充满了干货，让人读了之后立刻就想去尝试。它不仅仅是一本工具书，更是一本能够激发你内在行销潜力的书。这本书一定会帮助我，在有限的预算下，开创出属于自己的行销奇迹。
评分《没预算照样有胜算的行销创意术》这本书，简直就是我一直在寻找的“行销圣经”！我一直觉得，行销就是一个烧钱的游戏，尤其是在创业初期，预算的压力总是让我举步维艰。但这本书，就像一道曙光，照亮了我前行的道路。它用大量鲜活的案例和深入浅出的讲解，告诉我，创意才是行销的核心，而预算，反而是可以被巧妙克服的挑战。我特别喜欢书中关于“如何利用情感共鸣”的章节，它让我明白了，真正的行销，不是硬性推销，而是要触及用户内心最柔软的地方，让他们产生情感上的连接。书中提到的许多方法，比如制造“用户故事”、打造“人格化品牌”、以及利用“社会化媒体”的互动等等，都非常实用，而且成本极低。我印象最深刻的是一个关于“制造小而美的惊喜”的案例，通过一个微小的、出乎意料的举动，赢得了用户的芳心，并带来了意想不到的传播效果。这本书的语言风格非常生动有趣，读起来一点都不枯燥，反而让人充满阅读的乐趣。它不仅仅是一本告诉“怎么做”的书，更是一本启发“为什么这样做”的书。我强烈推荐给所有预算有限，但又渴望在行销领域有所作为的朋友们！
评分《没预算照样有胜算的行销创意术》这本书，绝对是我近年来读到的最令人振奋的行销类读物之一。我一直都在寻找能够帮助我在预算有限的情况下，依然能够做出有效行销的方法，而这本书，正好满足了我的需求。它打破了我过去那种“花钱才能做行销”的思维定势，让我看到了在资源匮乏的情况下，如何通过创意和智慧来赢得市场。书中提到的那些“小成本大传播”的案例，每一个都让我惊叹不已，它们证明了，行销的成功与否，关键在于能否触动人心，引发共鸣，而不是一味地堆砌金钱。我特别喜欢书中关于“如何利用用户的力量”的讲解，它让我意识到，用户不仅仅是消费者，更是行销的参与者和传播者。通过巧妙的设计，我们可以激发用户的参与热情，让他们成为我们行销活动的“自来水”。这本书的语言风格非常接地气，没有太多空泛的理论，而是充满了实操性的建议和具体的执行方案。我感觉就像在听一位经验丰富的行销大师，手把手地教我如何在这个竞争激烈的市场中，用最小的成本，赢得最大的声量。我迫不及待地想把书中的方法应用到我的实际工作中，我相信，这本书一定会帮助我打开一片新的行销天地。
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