☆☆☆☆☆
简体网页||繁体网页



点击这里下载

类似图书 点击查看全场最低价

定义Y世代

　　本书首先分析了X世代与Y世代特质的差异。X世代是30岁以上，人称后婴儿潮世代。基本上，X世代是将网路拍卖等电子交易推向一个新的高潮，也是表现个性化的一个转捩世代。Y世代(13-29岁)则是在一个充满网路与行动通讯的世界中成长，他们透过这个网络建立社会关系，学习社会化，培养消费行为，是最挑剔、最懂行销的族群，他们崇尚自由，勇于冒险，喜欢探索世界，拥抱新奇事物，建构自我认同，喜欢自我表现，在两性关系上比较开放……。

　　Y世代的特质，包括1.比较个人化，也比较社会化2.不像战后婴儿潮会因工作牺牲休闲3.资讯管道增多，但不表示资讯吸收能力增加4.比较重视品牌却不会追究品牌起源5.他们有懒惰倾向，都寻求走捷径去获得他们所需要的事物.6.逐渐重视绿色与道德性消费

　　作者利用五年时间在研究年轻族群的消费心理与行为之后，发掘他们的好恶取向，作为行销、广告与品牌经营的基础。

　　被Y世代认定为「潮牌」要有下列的内涵〈依优先顺序〉：趋势性、高尚、好名声、成功、有创意、好玩、令人愉悦的、有型、大改变、奢华、为Y世代发言、具有时代性、诚实、复古……。

潮牌成功模型

　　作者提出一个具体的结论指出，年轻品牌的成功要素有五个，它们分别是酷炫(Cool)、真实（真诚）（Real）、独特(Unique)、认同 (Self-brand identification，对自我品牌的认同)、快乐（Happiness），合起来变成CRUSH(有迷恋的意思)。

书中提及的Y世代潮牌与最具代表性名人：

　　A&F、爱迪达、苹果电脑、汉堡王、可口可乐、Converse、Facebook、Google、哈根达斯、约翰走路、Levi’s、麦当劳、MTV、Myspace、Nike、Nokia、Puma、Reebok、Sony、推特、维基百科、Xbox、Youtube、Zara…麦可乔丹、麦可杰克森、玛丹娜、史帝夫贾伯、昆丁塔伦提诺…

　　酷炫(Cool)：原创性、受欢迎、有吸引力、勇勐的、愉悦的、有成就感的。

　　真实（真诚）（Real）：对于Y世代来说，潮牌的信赖度不同于以往从传统名牌的悠久传统、历史起源而来。

　　独特(Unique)：其实Y世代渴求一个固定的品牌，在这一窝蜂抄袭的时代中，凸显出品牌的独特性必须仰赖明确清晰的定位。

　　认同 (Self-brand identification，对自我品牌的认同)：Y世代与品牌之间的连结是透过情感，品牌必须反映出Y世代多元分歧的生活型态，走入他们的生活，Y世代将会把你的潮牌视为朋友。

　　快乐（Happiness）：研究发现多巴胺在Y世代的脑内经常失控而成为快乐追寻者，进而从事非理性消费。

　　如何营造潮牌？1.稀少性与独特性2.创造性与新鲜感3.以创意广告在媒体制造话题

　　Y世代能够接受的广告内容倾向于：1.积极开放2.表现亲切、温暖、关怀3.品牌印象是自然、不浮夸、4.品牌讯息是简洁有力5.有幽默感6.激起争议话题

潮牌忠诚度

　　四项要素影响Y世代的品牌忠诚度，通常有好的行销策略会强化忠诚度，像牛仔裤中的Levis独领风骚十多年；还有产品与竞争产品间的市场区隔要十分明确，最好是一种强烈而刺激的讯息；设法去破坏Y世代对于竞争对手的忠诚度也是市场的关键策略；此外，改变Y世代消费惯性也是获取品牌忠诚度的要素。

本书特色

　　1.分析Y世代特质，让潮牌经营者准确掌握这群最大的消费者。
　　2.作者研究全球超过5000个案例，归纳出成功潮牌的致胜关键。
　　3.作者以专业的行销知识分析潮牌的故事，是一本简洁易读又实用的行销手册。

作者简介

裘瑞．伯格〈Joeri Van den Bergh〉

　　是网点顾问公司〈 InSites Consulting〉的共同创办人，这个公司再比利时、英国、法国、瑞士、荷兰都设分公司，专门从事全球新世代的研究，对于年轻世代商品的品牌、行销与广告很在行，客户包括乐高、诺基亚、索尼、达能、联合利华、可口可乐、MTV，也经常针对年轻世代商品行销议题巡回世界演讲。

马谛斯．贝荷〈Mattias Behrer〉

　　是MTV北欧地区资深副总裁兼总经理，曾担任全球零售业巨擘H&M的全球行销与品牌经理，也曾是瑞典农机公司DeLaval的全球品牌经理…。

译者、审稿简介

张美惠

　　台大外文系毕，辅大译研所肄业，专职翻译。曾获梁实秋文学奖译诗组佳作，译作包括《EQ》、《第六感官》、《破坏性情绪管理：达赖喇嘛与西方科学大师的智慧》、《没有终点的旅程：努兰自传》、《Y染色体──男子汉的本质》、《Wealth 3.0》、《血、汗与泪水》、《为什么要做爱？》、《大麻？草莓园？色情王国》、《疯足球，迷棒球》（以上由时报文化出版）

推荐序（一）潮来潮往，你有跟上吗？（资深广告人黄文博）
推荐序（二）从杂乱无序的资讯里寻找灵感（耐吉全球业务前总监柯克斯托）

前言　决定未来30年消费市场的Ｙ世代

第一章　Ｙ世代的定义
今天的年轻人比较善变，但对于能够打动他的心、且信守承诺的品牌元素，又很忠诚。今日的品牌必须能配合年轻人这种复杂的身分认同，而不是反过来期待年轻人来配合。现在已经不是由品牌来决定风格或意象的时代了。

第二章　为新的消费者发展品牌模型
这一代的消费者不会消极接受企业提供的品牌故事，而会共同创造品牌的意义。对行销人员而言，这表示旧式大声宣扬品牌的优点，已经行不通了。今天，最重要的是倾听这些年轻的消费者，了解他们如何将你的品牌融入日常生活与生活型态。

第三章　酷炫对品牌的意义
忠于品牌识别与品牌DNA似乎是再明显不过的道理，但日常经验告诉我们，以年轻人为目标的品牌常忽略了这个金科玉律。行销人员很容易沉溺于精采的赞助活动或与名人的连结，反而看不清事实。

第四章　货真价实：品牌的真诚
要争取Ｙ世代的光顾，绝不能忽略他们对企业或品牌是否真实、诚恳的观感。当欠缺足够的时间、信赖与注意力，而又必须在差不多的产品之间做选择，品牌真诚便扮演重要的角色。

第五章　人人都爱独特的品牌
即使是与熟悉行销手法的Ｙ世代连结，品牌的独特定位依旧是影响消费选择的重要力量之一。然而，品牌的形象绝对是见人见智。换句话说，你的品牌是否让年轻人「感觉」独特，比「事实」上是否独特更重要。

第六章　品牌认同
年轻人透过服饰、运动鞋、手机等产品，来证明他们是隶属特定的同侪团体。他们会选择对自我有意义的品牌，而且必须能代表他们想要突显的身分认同。产品不只是实用的工具与手段而已，而是具有象征意义，更是思想与价值观的象征。

第七章　快乐：Ｙ世代热爱品牌传递的情感
如果你希望Ｙ世代与你的品牌及产品连结，一定要记住，要让他们有愉悦、满足的快乐。Ｙ世代在「体验」某些事时会比较快乐，这不只是因为专注忘我的状态带给人快乐，也因为是社会性的事件或活动，将他们与其他人连结在一起。

结语　用心倾听Ｙ世代的声音
附录一
附录二

「就像小范（Fonz）一样……小范是什么？是酷炫的同义词……没错……就是酷炫……」

塔伦提诺（Quentin Tarantino）导演的《黑色追缉令》（Pulp Fiction）无疑是史上最酷炫的犯罪电影之一。在最后一幕，杰克森（Samuel L Jackson）饰演的角色对餐厅里的抢匪说了上面那段话。里面提到的小范是美国情境喜剧《欢乐时光》（Happy Days）里温克勒（Henry Winkler）饰演的主角。

小范的酷炫不只是因为穿着打扮：永远穿着黑色皮夹克，底下是白色Ｔ恤和蓝色牛仔裤，头发总是梳成流行样式并且抹油，此外，他的酷炫也表现在言行举止。小范是义大利裔的美国中学辍学生，骑着摩托车，出了名的爱拈花惹草。但这个花心的汽车技工还有别的技能，譬如：阿诺餐厅里的点唱机坏了，他用拳头搥一下就修好了；朋友之间有纠纷，多半都可以在他的「办公室」乔好──也就是阿诺餐厅的男厕。这两件事结束时，小范通常会做出招牌弹指动作，翘起两根拇指，而且会配上独有的口头禅「哎！」

点唱机的音乐、穿着打扮、特殊的技能、动作和用语，全部加在一起构成小范的酷炫形象。社会学家必然可以一眼看出，这些特质与青少年用以和同侪打成一片的象征符码很相似。青春期是很尴尬的年纪，这时期会极度在意外貌，认为别人随时在注意自己的外貌与行为。他们不仅要适应身体的巨大改变，还要面对情绪的冲突，这些象征性的符码与行为，都是非常重要的。对他们而言，「酷炫」就是一套可辨认的动作、姿态、脸部表情、语调，让他们在与同侪互动时提升策略性的社会价值。多伦多大学（University of Toronto）符号学教授丹尼西（Marcel Danesi）写了一本书：《酷炫：青少年的符号与意义》（Cool：The Signs and Meanings of Adolescence），讨论的重点就是穿着打扮、发型、语言、音乐品味，及其他可与同侪打成一片的象征事物。

本章要探讨「酷炫」对今日的年轻人代表什么意思，品牌如何打动这群年轻人，发展出酷炫的身分认同。这是建立CRUSH模型的第一步──前面说过，CRUSH模型能增进品牌与Ｙ世代的连结。

Ｙ世代对「酷炫」的定义
现在是媒体与风格高度分化的时代，要找出「酷炫」的单一定义比任何时候都难。「酷炫」的意思虽是主观的，还是可以确定带有某种赞许（或至少是认同）的含意。不过，三年前，MTV电视网（MTV Networks）请我们研究年轻人认为哪些品牌最酷炫，我们并不确定彼此是否观点一致。我们最担忧的是，如何确认Ｙ世代形容事物很酷炫的方式。我们可以直接问他们，哪些品牌最酷炫吗？也许「cool」已经不是测量「酷炫」的标准用语了？

事实上，年轻人的流行语不断在改变，每个世代的用语都会与上一代有所区隔。例如：酷炫这个词就有很多同义词：hip（时髦）、in（流行）、trendy（新潮）、wicked（邪恶）、sick（疯狂）、chill（冷静）、dope（毒品）、hot（热门）、dry（无趣）……有些是时代思潮的产物，读者可以参考图3-1。（译註：作者已说明上述每个字都是酷炫的同义词，括弧里只是附注原义。）

整体而言，「酷炫」似乎具有恆久的意义，能够抗拒世代的变迁。2007年末，我们请500位Ｙ世代帮助我们了解，哪些流行用语可代表人事物很酷炫。从研究的初步结论看来，每个人都能用自己的话解释「酷炫」的概念。他们自发提出39种意义。对大多数人（29％）而言，「酷炫」只是有趣、好玩的同义词。其他人提到的含意包括「流行」（15％），活力与创新（10％），时髦（6％），原创与独特（6％），愉悦（4％），新潮（3％）。

仔细看这些描述，多数与产品、品牌或活动有关：亦即非买不可或领导潮流的东西。6/10的人甚至认为广告决定什么东西酷炫，什么东西不酷炫。但也有12％提到酷炫的另一种意义：放松的状态或性格，这个意义与人物和角色模范较有关系。在进行提示的联想时，我们确认了「酷炫」的三个主要面向。Ｙ世代认为酷炫的品牌应该是：对他们有吸引力（51％），新颖富原创性（55％）。

与酷炫最没有关联的意思是：傲慢（4％），奢华（8％），另类（13％）。最后这一项特别引起我们的注意，因为「酷炫」的原始用法显然比Ｙ世代现在的定义更新潮、更另类。受访的年轻人中，只有11％认为（多数是13至19岁的男孩），必须打破规则或叛逆才算酷炫。

这些发现让我们更确定，用「酷炫」和这个世代讨论酷炫品牌，还是很恰当的。2010年，Ypulse网站在美国进行类似的研究，与我们的欧洲研究若合符节。四成以上的青少年和大专生（不论男女）都经常使用「酷炫」，来形容喜欢或兴奋的事物。半数以上认为与外貌、态度或风格有关。1/3认为酷炫是产品不可或缺的元素。多数千禧世代认为酷炫是个人主观的感受，不太受他人的影响。Ypulse也调查了目前用以代替酷炫的词汇，受访的年轻人提出50多种同义词，包括：neat、epic、badass、tight、rad等等，最常见的包括：awesome、sweet、nice和amazing。

None

就是爱玩酷：潮牌畅销的祕密 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

类似图书 点击查看全场最低价

查看全网最低价