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金融行销的基本原理架构于行销理论之上；由于金融业为一特殊行业，必须适当结合产业特性，以提出更精准的行销策略。每一章均提供对应的行销个案，让读者透过研习与讨论，深刻理解实务的操作方法。文字与图形的对照呈现，帮助读者快速吸收重要观念，并加以运用。

作者简介

张福荣

　　现职：
　　经济部加工出口区管理处专门委员
　　
　　学历：
　　国立中兴大学硕士

　　经历：
　　工研院电子所产品企划工程师

　　着作：
　　〈图解金融行销〉
　　〈图解物流管理〉
　　〈行销个案研究〉
　　〈行销管理〉
　　〈金融行销〉
　　〈物流业经营管理〉
　　〈B2B行销〉
　　〈国际行销管理－全球本土化观点〉
　　〈电子化供应链管理〉
　　另有八十余篇研究报告或专论

自　序 III

第 1 章 金融环境分析
Unit 1-1 台湾金融市场分析 002
Unit 1-2 金融市场产业特性Ⅰ 004
Unit 1-3 金融市场产业特性Ⅱ 006
Unit 1-4 金融业总体环境分析Ⅰ 008
Unit 1-5 金融业总体环境分析Ⅱ 010
Unit 1-6 金融业总体环境分析Ⅲ 012
Unit 1-7 金融业个体环境分析――银行业 014
Unit 1-8 金融业个体环境分析――保险业 016
Unit 1-9 金融业个体环境分析――证券业 018
Unit 1-10 金融业外部环境分析――以银行业为例Ⅰ 020
Unit 1-11 金融业外部环境分析――以银行业为例Ⅱ 022
Unit 1-12 金融业内部环境分析――以银行业为例Ⅰ 024
Unit 1-13 金融业内部环境分析――以银行业为例Ⅱ 026
Unit 1-14 金融业内部环境分析――以银行业为例Ⅲ 028
Unit 1-15 金融业内部环境分析――以银行业为例Ⅳ 030
Unit 1-16 金融业之价值创造 032
Unit 1-17 金控公司之经营策略――考量因素 034
Unit 1-18 金控公司之经营策略――策略与创造价值 036
Unit 1-19 金控公司之公司治理――作法 038
Unit 1-20 金控公司之公司治理――评估 040
Unit 1-21 金融业之风险管理――种类与观念 042
Unit 1-22 金融业之风险管理――整合性风险管理 044
Unit 1-23 新巴塞尔协定（BaselⅡ） 046
Unit 1-24 金融业之风险管理实务――架构 048
Unit 1-25 金融业之风险管理实务――规划 050
Unit 1-26 金融业之风险管理实务――执行Ⅰ 052
Unit 1-27 金融业之风险管理实务――执行Ⅱ 054
Unit 1-28 未来全球面对的重大议题 056
Unit 1-29 〈个案1〉超星赶港金融二十六项大解禁 062
Unit 1-30 〈个案2〉央行：人民币三年后超越日英 064
Unit 1-31 〈个案3〉2003 年金融业业务之争夺战 066
Unit 1-32 〈个案4〉拒绝跻身金控的金融机构 068
Unit 1-33 〈个案5〉金控发展保险，合作取代併购 070
Unit 1-34 〈个案6〉金融併购，大象不见得会跳舞 072
Unit 1-35 〈个案7〉中信金率先构筑风险管理系统 074
Unit 1-36 〈个案8〉国泰金控双核心发展 076
Unit 1-37 〈个案9〉富邦金加速内部整合 078
Unit 1-38 〈个案10〉花旗银行与旅行家集团之合併 080
Unit 1-39 〈个案11〉台湾各银行争先登陆 082
Unit 1-40 〈个案12〉保险法修正对保险业的影响 084

第 2 章 金融行销
Unit 2-1 金融业行销策略――商品策略基本原则 088
Unit 2-2 金融业行销策略――金融业商品策略 090
Unit 2-3 金融业行销策略――价格策略基本原则 092
Unit 2-4 金融业行销策略── 金融业价格策略 094
Unit 2-5 金融业行销策略── 通路策略 096
Unit 2-6 金融业行销策略── 促销策略 098
Unit 2-7 金融业行销策略── 公共关系与政府政策处理策略 100
Unit 2-8 金融业行销策略── 交叉行销策略 102
Unit 2-9 金融业目标行销策略── 步骤与市场区隔化Ⅰ 104
Unit 2-10 金融业目标行销策略── 步骤与市场区隔化Ⅱ 106
Unit 2-11 金融业目标行销策略── 目标市场选择 108
Unit 2-12 金融业竞争策略── 原则与方式Ⅰ 110
Unit 2-13 金融业竞争策略── 原则与方式Ⅱ 112
Unit 2-14 金融业竞争策略── 策略运用Ⅰ 114
Unit 2-15 金融业竞争策略── 策略运用Ⅱ 116
Unit 2-16 金融业成长策略── 架构与密集成长策略 118
Unit 2-17 金融业成长策略── 整合性与多角化成长策略 120
Unit 2-18 金融业产品生命週期策略── 架构 122
Unit 2-19 金融业产品生命週期策略── 导入期与成长期策略 124
Unit 2-20 金融业产品生命週期策略── 成熟期与衰退期策略 126
Unit 2-21 金融业国际行销策略── 架构 128
Unit 2-22 金融业国际行销策略── 评估与市场决策 130
Unit 2-23 金融业国际行销策略── 市场挑选与进入市场决策 132
Unit 2-24 金融业行销基本原则 134
Unit 2-25 〈个案1〉金融业虚拟行销个案(一) 136
Unit 2-26 〈个案2〉金融业虚拟行销个案(二) 138
Unit 2-27 〈个案3〉金融业虚拟行销个案(三) 140
Unit 2-28 〈个案4〉金融业虚拟行销个案(四) 142
Unit 2-29 〈个案5〉金融业虚拟行销个案(五) 144
Unit 2-30 〈个案6〉五大金控整合资源，进行交叉行销 146
Unit 2-31 〈个案7〉金融商品分众化出击 148
Unit 2-32 〈个案8〉2003 年台湾金融业之年度风云商品 150
Unit 2-33 〈个案9〉现金卡新潮流 152
Unit 2-34 〈个案10〉中国商银推出台湾首见的企业基金 154
Unit 2-35 〈个案11〉建立财务行销单位的后勤能力 156
Unit 2-36 〈个案12〉寿险业运用银行保代通路扩展业务 158
Unit 2-37 〈个案13〉金融业形象广告 160
Unit 2-38 〈个案14〉汇丰控股立志成为全球的地方银行 162
Unit 2-39 〈个案15〉台湾银行进行海外併购 164

第 3 章 电子化金融行销工具
Unit 3-1 电子化金融营运平台 168
Unit 3-2 电子化金融工具之种类 170
Unit 3-3 电子化金融工具导入所面临之问题 172
Unit 3-4 电子化金融工具导入步骤── 规划阶段Ⅰ 174
Unit 3-5 电子化金融工具导入步骤── 规划阶段Ⅱ 176
Unit 3-6 电子化金融工具导入步骤── 执行阶段 178
Unit 3-7 电子化金融工具导入步骤── 评估与改善阶段 180
Unit 3-8 电子化金融工具导入应注意事项 182
Unit 3-9 金融业客户关系管理── 基本概念 184
Unit 3-10 金融业客户关系管理执行步骤Ⅰ── 评估客户组合 186
Unit 3-11 金融业客户关系管理执行步骤Ⅱ── 确认价值定位 188
Unit 3-12 金融业客户关系管理执行步骤Ⅲ── 确认企业应扮演角色 190
Unit 3-13 金融业客户关系管理执行步骤Ⅳ── 建立报酬与风险结构 192
Unit 3-14 金融业电子化客户关系管理计画规划── 准备 194
Unit 3-15 金融业电子化客户关系管理计画规划── 导入前之检核 196
Unit 3-16 金融业电子化客户关系管理工具之选择── 具需求导向之CRM产品Ⅰ 198
Unit 3-17 金融业电子化客户关系管理工具之选择── 具需求导向之CRM产品Ⅱ 200
Unit 3-18 金融业电子化客户关系管理工具之选择── 其他CRM的发展方式 202
Unit 3-19 金融业有效选择电子化客户关系管理系统的作法 204
Unit 3-20 金融业电子化客户关系管理计画之推动 206
Unit 3-21 金融业电子化客户关系管理之功能与推动障碍 208
Unit 3-22 〈个案1〉中信银网路银行之安全防护 210
Unit 3-23 〈个案2〉台新金懂得客户需求 212
Unit 3-24 〈个案3〉金控善用CRM资料 214
Unit 3-25 〈个案4〉金控公司内容管理需求高 216
Unit 3-26 〈个案5〉建华银CPA洲际管理帐户解决台商资金调度 218
Unit 3-27 〈个案6〉宝来证券之电子交易 220
Unit 3-28 〈个案7〉中国信託第三方支付pockii平台 222

第 4 章 金融从业人员之行销技巧
Unit 4-1 金融从业人员之销售态度 226
Unit 4-2 金融从业人员形象之建立 228
Unit 4-3 金融业准顾客之寻找 230
Unit 4-4 金融业正确的销售技巧Ⅰ 232
Unit 4-5 金融业正确的销售技巧Ⅱ 234
Unit 4-6 金融业销售人员之绩效 236
Unit 4-7 金融业对顾客购买心态之了解 238
Unit 4-8 金融业顾客忠诚度下降原因 240
Unit 4-9 金融业维护顾客忠诚度的作法 242
Unit 4-10 金融业面对顾客抱怨的一般处理方法与态度 244
Unit 4-11 金融业面对顾客抱怨的处理流程与技巧 246
Unit 4-12 金融业服务之补救与保证 248
Unit 4-13 〈个案1〉保险业务员，转型全方位理财专员 250
Unit 4-14 〈个案2〉一视同仁，看待各行各业投资客户 252

Unit 3-1
电子化金融营运平台
 
电子化金融行销工具在实务上最常被提及的是客户关系管理，然而从广义的角度来看，金融商品的电子化或金融业务的电子化，均为金融行销的一环，故本书系以广义角度来探讨电子化金融工具。
 
在竞争日趋激烈的环境中，愈来愈多的金融机构已逐步使用网际网路来替代人工作业，其他如电话语音、自动传真回覆系统等资讯系统均为符合客户的要求，所以金融机构内部设立一个电子化营运平台，已是普遍的现象。
 
一、功能
 
一般而言，电子化金融营运平台并没有绝对性作法，各家电子化金融解决方案的提供者因其发展重点不同，亦不见得有相同的特性，本书仅将最常见的功能提出供读者参考。
 
(一)採用共同模组：採用共同模组可节省投资成本，且减少人员学习成本与维护成本。
 
(二)资料整合性高：利用共同资料库，使资料能串连在一起，且具一致性。
 
(三)以XML国际标准作为规格：因以XML国际标准作为讯息传递规格，可降低系统建置成本，而且具沟通一致性。
 
(四)模组化设计：模组化设计不但可依需要更换模组，以保留系统扩充的弹性；而且将模组置于不同伺服器上，可达到系统负载均衡与容错能力，另外它具有扩充性强的功能。
 
二、基本架构
 
为了能达到跨平台的功能，电子化金融营运平台应採用物件导向、多层式架构，以开发核心模组。
 
其基本架构包括下列项目：
 
(一)通讯部分：系指提供对外的通信管道，如网路银行的http等通讯模组。
 
(二)商业逻辑部分：系指与业务相关的服务模组，如转帐、查询、安全管制等。
 
(三)一般服务部分：系指电子化金融服务中的共用服务模组，例如，信箱管理模组、讯息转换服务、主动通知客户服务等。
 
(四)后台整合部分：系指与后端系统（如帐务主机）连结的整合机制。
 
(五)系统管理模组：系指提供各种管理模组，让加挂在电子化金融营运平台上的各项电子金融服务共用一套管理机制，以达到操作及维护介面一致与资料整合容易的目标。主要管理项目可能包括客户管理、权限设定、状态追踪、事件管理，以及报表管理等五种。其中状态追踪是指诸如客户连线、电子操作记录、交易查询等事项。

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