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　　不只用在奢侈品，而是让你的商品成为同业中的奢侈品
　　高科技产业、永续产业、医疗保健产业……等的一击中的品牌策略！

　　不要让你的产品完美无暇；
　　不要迎合顾客的期待；
　　只当「最高级」，而不是优于他人的「比较级」……
　　奢侈品策略，完全颠覆传统的商业思维，
　　从苹果手机到法国政府都受用的品牌策略，
　　除了奢侈品产业，更是各行各业转型、跳脱低价竞争的关键指南！

　　奢侈品的最高价值，在于应允了人们对永垂不朽的渴望
　　不轻易顺从市场，才能打造承载无限梦想的品牌
　　●抛开「产品定位」，奢侈品不能和其他品牌比较
　　●奢侈品并非完美无瑕，缺陷反而会成为一种魅力
　　●不要迎合消费者
　　●不回应成长的需求，让稀有性提高本身的价值
　　●广告的目的不是促销，而是维持品牌神话
　　●广告中不让明星光辉大于品牌
　　●奢侈品一定要在原产地制造，文化历史是其梦想的根源

　　奢侈品品牌的管理法则，缔造了全球2000亿欧元的亮眼产值，
　　这些策略不仅适用于奢侈品产业，
　　更是传统加工产业重塑品牌、创新翻身的关键机会，
　　两位奢侈品界教父，与亚洲品牌领袖教育第一人白婷，
　　打造第一本全面剖析奢侈品策略的权威之作！

名人推荐

　　方文山（华人诗词第一人、导演）
　　王荣文（华山1914文创园区）
　　白亨利（亚洲兄弟投资集团董事长、亚洲电影新浪潮发起人）
　　朱钦骐（Georg Jensen董事长、Nautica创办人、Forbes杂志TOP 25知名美籍华人）
　　何飞鹏（城邦媒体集团首席执行长）
　　徐莉玲（学学文创志业董事长）
　　张　毅（琉璃工房董事长）
　　庄村彻（六福旅游集团董事长）
　　渴望推荐

作者简介    

文森．白斯汀 （Vincent Bastien）

　　具备理工与数学背景的奢侈品教父，跨足奢侈品与B2B传统产业，被誉为品牌当道年代的传奇。原路易威登（Louis Vuitton）掌门人，1988年将LV国际化，并奠定其全球龙头地位；横跨三大奢侈品集团LVMH、Richmont、PPR-Kering。进入LV前，在B2B产业──世界百强暨欧洲最大玻璃集团圣戈班集团中，担任Saint Gobain Desjonquères总裁，并研发出香水玻璃瓶，创新营运模式成为B2B2C。更曾任法国最大生技集团赛诺菲（Sanofi Beaute）总裁，旗下品牌包括：YSL、Nina Ricci、Yves Rocher、Parfums Oscar de la Renta、Van Cleef & Arpels、Fendi。更以其独特的品牌策略受法国总统之邀，协助国家及罗浮宫打造品牌，着有La Marque France法国国家品牌。身兼巴黎理工大学、史丹佛商学院及HEC Paris校友，现任欧洲第一HEC Paris客座教授外，更与白婷院长共同解码奢侈品策略，致力华人领袖教育。

尚．诺埃尔．凯费洛（ Jean-Noel Kapferer）

　　品牌管理方面的全球意见领袖与专家，最新畅销着作《新策略品牌管理》（The New Strategic Brand Management）是国际顶尖 MBA 的重要参考书。拥有HEC Paris的MSc理学硕士学位，以及美国西北大学凯洛管理学院（Kellogg School of Management）博士学位。目前专门研究奢侈品的品牌管理，在世界各地进行研究与主持高阶主管研讨会，为HEC Paris的名誉教授及INSEEC Business School顾问。

总审订：白婷（Paiting）

　　国际人品牌领袖学院（Very Inspiring Professionals，ViP）创办院长、国际人品牌顾问有限公司总裁、中国国际商会─上海黄浦商会（外滩）名誉会长、（上海）巴欧鹰袖文化发展有限公司总裁、夏代尔白婷品牌学苑创办人。

　　旅法华人，出生于台湾某首富家族，足迹遍及法国、日本、中国、东南亚。旅欧期间与奢侈品界教父亦师亦友，并见识欧洲品牌背后成功的战略关键祕诀，有感华人常说的「富不过三代」，而欧洲却孕育出许多超过百年的「富六代」品牌，并看到了亚洲普遍对于品牌管理认知的巨大鸿沟，因此返华后与多明尼克．夏代尔（Dr. Dominique Xardel）博士、文森．白斯汀教授（Prof. Vincent Bastien）联手创立了国际人品牌领袖学院，致力于世界级的品牌领袖教育，协助华人品牌国际化建设、培育华人百强品牌长CBO。

　　学院成立以来，协助知名集团如中国红牛（华彬）、达芙妮集团、中国宝岛眼镜集团、旺旺集团、故宫博物院等众多华人品牌总裁领袖、家族企业继承人和高阶管理人，打造下一个百年国际品牌，以国际化姿态走向世界。

　　审订爱玛仕前全球董座Christian Blanckaert的《Les 100 Mots du Luxe》一书，并拥有近30本多明尼克．夏代尔博士的权威着作版权，包含行销管理、服务业、大数据、消费者行为、直效行销革命等。

　　2012年曾受香港政府之邀，替香港300多位上市企业家进行眼镜产业品牌培训，获誉为品牌策略教主、华人领袖教育第一人，并于台湾被遴选为百大杰出企业家。

译者简介

谢绮红

　　清华大学经济管理学院高层管理人员培训中心副主任。

推荐序　迈向品牌策略的颠峰　白亨利
总审订序　决战千里之外，如入无人之地　白婷
导　论　奢侈品的界线在哪里──任何领域、任何产业！

第一部　回顾奢侈品的起源
第1章　历经千年的奢侈品
第2章　釐清混淆的概念：顶级不等于奢侈品
第3章　奢侈品的反传统行销法则
第4章　当代奢侈品面面观

第二部　奢侈品品牌，需要特殊的管理策略
第5章　客户对奢侈品的态度
第6章　塑造品牌价值
第7章　奢侈品的品牌扩张
第8章　保证奢侈品的产品和服务品质
第9章　奢侈品的定价策略
第10章　配销和网路销售的困境
第11章　奢侈品的沟通模式
第12章　奢侈品企业的财务和人事管理

第三部　奢侈品的策略观点
第13章　奢侈品的商业模式
第14章　如何进入与离开奢侈品产业？
第15章　从奢侈品品牌中学习
第16章　奢侈品与永续发展：两者的交会与分歧
参考资料

第三章　奢侈品的反传统行销法则
 
◆抛去「定位」，奢侈品不能比较
 
在美国，可口可乐曾一度陷入与百事可乐的大战。那时可口可乐的形象是「货真价实的饮料」（这是它最显着的特点），而一九三○年代进入市场的百事可乐则将自己宣传为年轻人的饮料（「新一代的选择」），成功地将可口可乐定位成老人家的饮料。由此看出，经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及目标客群的需求，寻找关键的事实来定义自己。
 
奢侈品不需要这种行销方式。对奢侈品来说，自身的独特性最重要，不需要和竞争者比较。它表达的是品味、创意以及设计师内在的热情。奢侈品直接宣称「我就是我」，而非「我要看情况而定」，所谓的定位就是「看情况而定」。成就法国品牌克利斯琼‧拉夸（Christian Lacroix）的是它耀眼阳光般的形象、洋溢着地中海风情艳丽生动的色彩，而绝非它与其他设计师比较下的自我定位。
 
「永远不要与他人比较」是奢侈品的座右铭。一个品牌的身分赋予了品牌强烈的独特性、永恆性和必要的真实感，这份真实感加强了人们对品牌历久不衰的印象。香奈儿拥有的是身分而非定位，而身分是不可分割、无法商议的—它就是它本身的那样。
 
奢侈品是「最高级」而不是「比较级」。比起总是在与竞争者的比较中寻找自己的位置，它更喜欢忠于自己的身分。奢侈品担心的是被复制，量产的品牌则害怕没有特点和被忽略。在第六章，我会进一步介绍定义奢侈品品牌身分的模型。
 
◆产品拥有足够的缺陷吗？
 
这是个具有挑衅意味的问句。对于大多数人来说，奢侈品是最优质的手工艺产品。在一项针对全世界客户如何看待奢侈品的问卷调查显示，人们一致认为「产品的优质性」是奢侈品的先决条件。在我们的想像中，有两个轴，分别代表了产品的价格和品质，最右侧的顶端就是奢侈品的位置。然而，这样的观念却与事实相去十万八千里。
 
超顶级品牌的目标是为客户提供完美的商品，是努力不懈地追求完美。但要成为奢侈品，它还必须加上一点疯狂的因素。从功能面来说，精工表（Seiko）比大多数的奢侈品手表优良，因为它是石英表，并且在电子表面上显示时间的方式能让时间更加准确。但如果你要购买奢侈品手表，会被告知每年会慢两分钟的情形。

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奢侈品策略：让你的品牌，成为所有人奢求的梦想 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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