具体描述
LV之父给传统代工产业转型的终极指引！
不只用在奢侈品，而是让你的商品成为同业中的奢侈品
高科技产业、永续产业、医疗保健产业……等的一击中的品牌策略！
不要让你的产品完美无暇；
不要迎合顾客的期待；
只当「最高级」，而不是优于他人的「比较级」……
奢侈品策略，完全颠覆传统的商业思维，
从苹果手机到法国政府都受用的品牌策略，
除了奢侈品产业，更是各行各业转型、跳脱低价竞争的关键指南！
奢侈品的最高价值，在于应允了人们对永垂不朽的渴望
不轻易顺从市场，才能打造承载无限梦想的品牌
●抛开「产品定位」，奢侈品不能和其他品牌比较
●奢侈品并非完美无瑕，缺陷反而会成为一种魅力
●不要迎合消费者
●不回应成长的需求，让稀有性提高本身的价值
●广告的目的不是促销，而是维持品牌神话
●广告中不让明星光辉大于品牌
●奢侈品一定要在原产地制造，文化历史是其梦想的根源
奢侈品品牌的管理法则，缔造了全球2000亿欧元的亮眼产值，
这些策略不仅适用于奢侈品产业，
更是传统加工产业重塑品牌、创新翻身的关键机会，
两位奢侈品界教父，与亚洲品牌领袖教育第一人白婷，
打造第一本全面剖析奢侈品策略的权威之作！
名人推荐
方文山（华人诗词第一人、导演）
王荣文（华山1914文创园区）
白亨利（亚洲兄弟投资集团董事长、亚洲电影新浪潮发起人）
朱钦骐（Georg Jensen董事长、Nautica创办人、Forbes杂志TOP 25知名美籍华人）
何飞鹏（城邦媒体集团首席执行长）
徐莉玲（学学文创志业董事长）
张 毅（琉璃工房董事长）
庄村彻（六福旅游集团董事长）
渴望推荐
著者信息
文森．白斯汀 （Vincent Bastien）
具备理工与数学背景的奢侈品教父，跨足奢侈品与B2B传统产业，被誉为品牌当道年代的传奇。原路易威登（Louis Vuitton）掌门人，1988年将LV国际化，并奠定其全球龙头地位；横跨三大奢侈品集团LVMH、Richmont、PPR-Kering。进入LV前，在B2B产业──世界百强暨欧洲最大玻璃集团圣戈班集团中，担任Saint Gobain Desjonquères总裁，并研发出香水玻璃瓶，创新营运模式成为B2B2C。更曾任法国最大生技集团赛诺菲（Sanofi Beaute）总裁，旗下品牌包括：YSL、Nina Ricci、Yves Rocher、Parfums Oscar de la Renta、Van Cleef & Arpels、Fendi。更以其独特的品牌策略受法国总统之邀，协助国家及罗浮宫打造品牌，着有La Marque France法国国家品牌。身兼巴黎理工大学、史丹佛商学院及HEC Paris校友，现任欧洲第一HEC Paris客座教授外，更与白婷院长共同解码奢侈品策略，致力华人领袖教育。
尚．诺埃尔．凯费洛（ Jean-Noel Kapferer）
品牌管理方面的全球意见领袖与专家，最新畅销着作《新策略品牌管理》（The New Strategic Brand Management）是国际顶尖 MBA 的重要参考书。拥有HEC Paris的MSc理学硕士学位，以及美国西北大学凯洛管理学院（Kellogg School of Management）博士学位。目前专门研究奢侈品的品牌管理，在世界各地进行研究与主持高阶主管研讨会，为HEC Paris的名誉教授及INSEEC Business School顾问。
总审订：白婷（Paiting）
国际人品牌领袖学院（Very Inspiring Professionals，ViP）创办院长、国际人品牌顾问有限公司总裁、中国国际商会─上海黄浦商会（外滩）名誉会长、（上海）巴欧鹰袖文化发展有限公司总裁、夏代尔白婷品牌学苑创办人。
旅法华人，出生于台湾某首富家族，足迹遍及法国、日本、中国、东南亚。旅欧期间与奢侈品界教父亦师亦友，并见识欧洲品牌背后成功的战略关键祕诀，有感华人常说的「富不过三代」，而欧洲却孕育出许多超过百年的「富六代」品牌，并看到了亚洲普遍对于品牌管理认知的巨大鸿沟，因此返华后与多明尼克．夏代尔（Dr. Dominique Xardel）博士、文森．白斯汀教授（Prof. Vincent Bastien）联手创立了国际人品牌领袖学院，致力于世界级的品牌领袖教育，协助华人品牌国际化建设、培育华人百强品牌长CBO。
学院成立以来，协助知名集团如中国红牛（华彬）、达芙妮集团、中国宝岛眼镜集团、旺旺集团、故宫博物院等众多华人品牌总裁领袖、家族企业继承人和高阶管理人，打造下一个百年国际品牌，以国际化姿态走向世界。
审订爱玛仕前全球董座Christian Blanckaert的《Les 100 Mots du Luxe》一书，并拥有近30本多明尼克．夏代尔博士的权威着作版权，包含行销管理、服务业、大数据、消费者行为、直效行销革命等。
2012年曾受香港政府之邀，替香港300多位上市企业家进行眼镜产业品牌培训，获誉为品牌策略教主、华人领袖教育第一人，并于台湾被遴选为百大杰出企业家。
译者简介
谢绮红
清华大学经济管理学院高层管理人员培训中心副主任。
图书目录
总审订序 决战千里之外，如入无人之地 白婷
导 论 奢侈品的界线在哪里──任何领域、任何产业！
第一部 回顾奢侈品的起源
第1章 历经千年的奢侈品
第2章 釐清混淆的概念：顶级不等于奢侈品
第3章 奢侈品的反传统行销法则
第4章 当代奢侈品面面观
第二部 奢侈品品牌，需要特殊的管理策略
第5章 客户对奢侈品的态度
第6章 塑造品牌价值
第7章 奢侈品的品牌扩张
第8章 保证奢侈品的产品和服务品质
第9章 奢侈品的定价策略
第10章 配销和网路销售的困境
第11章 奢侈品的沟通模式
第12章 奢侈品企业的财务和人事管理
第三部 奢侈品的策略观点
第13章 奢侈品的商业模式
第14章 如何进入与离开奢侈品产业？
第15章 从奢侈品品牌中学习
第16章 奢侈品与永续发展：两者的交会与分歧
参考资料
图书序言
迈向品牌策略的颠峰
白亨利（国际人品牌领袖学院校友会会长、亚洲兄弟投资集团总裁）
很多朋友不知道，我十八年前就在广告公司工作，领着人人羡慕的高薪，以打工族来说，当年在广告公司能每月拿一万美元的人应该不多吧！之后我于二○○○年在北京设立了品牌策略公司．结合广告、活动、媒体採购、拍片、数位、公关操作、广播电视等一应俱全，我想坊间应该有数万家这样的公司吧！我在中国北京等地长期投资传媒、电影，因为电影投资量大且品牌赞助容易，一直以略懂些微的品牌专家自居，但仍然持续在这个领域学习。
法国三百五十年来管理品牌与建立品牌都是有方法、有策略、有计画，更是有固定科学理工脉络的。现在中国与台湾有一百大企业全向欧洲学品牌，以品牌年岁来说，HTC 六岁，纳智捷四岁，红牛二十七岁，大同九十六岁，宏碁三十九岁，与欧洲的百年品牌难以相比。
我于二○一三年九月亲自上了文森．白斯汀大师及白婷院长的课，文森教授上一次来台是一九八八年LV开店，睽违二十五年后再度来台，这次是把他毕生的精华，传授给我们来自两岸三地的领袖菁英总裁。
文森．白斯汀教授上课时常聊到他与苹果前CEO贾伯斯在史丹佛大学的互动，我才恍然大悟苹果一系列运用奢侈品策略的蛛丝马迹，除了跨界挖角时尚界Burberry等人才，在最新推出的土豪金及iWatch策略上更是可见一斑。
我甚至也在法国HEC及ESSEC两所大学学习企业品牌精华，他们是世界五百强企业品牌领导者求知若渴的企业品牌摇篮，但我想很多人今天才第一次知道有这两所商学院的存在吧！
现在亚洲区多位企业家，都已亲自或派人前去取经，尤其是中国企业，他们想要做的不只是靠品牌赚钱，更要让品牌永续两百年。我在上ESSEC的课程时，遇到我的另一位启蒙恩师──现年八十三岁的欧洲品牌教父夏代尔博士，他是世界五百强老总的大恩师，令我不禁对白婷院长及她的合伙人法国大师们的智慧、专业、高度影响力深深感动，并肃然起敬。感谢白婷院长对亚洲人的教育，我更敬佩她把这样极高度的方法论，分享给台湾的企业家及未来世界各地的企业家。
现在我依然学习品牌的路途上，并且不断告诉自己──对于品牌策略，我永远都还在学习。
图书试读
◆抛去「定位」，奢侈品不能比较
在美国，可口可乐曾一度陷入与百事可乐的大战。那时可口可乐的形象是「货真价实的饮料」（这是它最显着的特点），而一九三○年代进入市场的百事可乐则将自己宣传为年轻人的饮料（「新一代的选择」），成功地将可口可乐定位成老人家的饮料。由此看出，经典品牌总是努力根据市场环境、主要竞争对手以及目标客群的需求，寻找关键的事实来定义自己。
奢侈品不需要这种行销方式。对奢侈品来说，自身的独特性最重要，不需要和竞争者比较。它表达的是品味、创意以及设计师内在的热情。奢侈品直接宣称「我就是我」，而非「我要看情况而定」，所谓的定位就是「看情况而定」。成就法国品牌克利斯琼‧拉夸（Christian Lacroix）的是它耀眼阳光般的形象、洋溢着地中海风情艳丽生动的色彩，而绝非它与其他设计师比较下的自我定位。
「永远不要与他人比较」是奢侈品的座右铭。一个品牌的身分赋予了品牌强烈的独特性、永恆性和必要的真实感，这份真实感加强了人们对品牌历久不衰的印象。香奈儿拥有的是身分而非定位，而身分是不可分割、无法商议的—它就是它本身的那样。
奢侈品是「最高级」而不是「比较级」。比起总是在与竞争者的比较中寻找自己的位置，它更喜欢忠于自己的身分。奢侈品担心的是被复制，量产的品牌则害怕没有特点和被忽略。在第六章，我会进一步介绍定义奢侈品品牌身分的模型。
◆产品拥有足够的缺陷吗？
这是个具有挑衅意味的问句。对于大多数人来说，奢侈品是最优质的手工艺产品。在一项针对全世界客户如何看待奢侈品的问卷调查显示，人们一致认为「产品的优质性」是奢侈品的先决条件。在我们的想像中，有两个轴，分别代表了产品的价格和品质，最右侧的顶端就是奢侈品的位置。然而，这样的观念却与事实相去十万八千里。
超顶级品牌的目标是为客户提供完美的商品，是努力不懈地追求完美。但要成为奢侈品，它还必须加上一点疯狂的因素。从功能面来说，精工表（Seiko）比大多数的奢侈品手表优良，因为它是石英表，并且在电子表面上显示时间的方式能让时间更加准确。但如果你要购买奢侈品手表，会被告知每年会慢两分钟的情形。
用户评价
我一直对那些能够让普通消费者产生“拥有”的渴望，甚至愿意为此付出极大努力的品牌感到着迷。在阅读《奢侈品策略：让你的品牌，成为所有人奢求的梦想》这本书之前，我总认为这种“渴望”是建立在稀缺和高价之上的。然而，这本书在“情感共鸣”和“心理满足”方面的深入探讨，让我重新认识了奢侈品的本质。它不仅仅是关于物质的占有，更是关于一种心理上的满足和情感上的升华。书中详细剖析了，奢侈品品牌是如何通过巧妙的设计、精心策划的营销活动，以及与消费者日常生活紧密相关的场景构建，来触发消费者的情感共鸣，并满足他们内心深处的心理需求。例如，书中提到了一个品牌，他们通过推出一系列与“庆祝人生重要时刻”相关联的产品，让消费者在购买这些产品时，感受到一种特殊的意义和情感的寄托。这种情感的连接，让消费者觉得，拥有这个品牌的产品，不仅仅是拥有了一件物品，更是拥有一种美好的回忆，一种对未来的期许。这本书让我深刻理解到，一个成功的奢侈品品牌，它必须能够深刻理解消费者的情感需求，并用产品和品牌故事来回应这些需求，从而让消费者在拥有它的过程中，获得一种深层次的心理满足和情感的慰藉。
评分我一直对那些能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，并且能够长期吸引消费者注意力的品牌感到好奇。在阅读《奢侈品策略：让你的品牌，成为所有人奢求的梦想》这本书之前，我总觉得，成功的品牌背后，一定有着某种不可言说的神秘力量。然而，这本书在“持续性”和“品牌生命力”方面的深入探讨，让我看到了品牌构建的长远规划和策略智慧。它不仅仅是关于如何在一开始就打造一个“令人向往”的品牌，更是关于如何保持这种“令人向往”的状态，并且让品牌能够持续地发展和壮大。书中详细阐述了，那些成功的奢侈品品牌是如何通过不断地进行产品创新，优化消费者体验，以及与时俱进地调整其品牌定位和营销策略，来确保品牌能够始终保持其活力和吸引力。例如，书中提到，一些品牌会定期推出新的系列，或者与当下流行的艺术家、设计师合作，来为品牌注入新的创意和元素，从而不断地吸引新的消费者群体，并留住老顾客。这种对品牌生命力的持续关注和精心维护，是奢侈品品牌能够“成为所有人奢求的梦想”并保持其地位的基石。这本书让我明白，品牌的成功，是一个长期而系统性的工程，它需要不断地投入、创新和调整，才能在消费者心中保持其独特的魅力。
评分我一直认为，奢侈品的世界离我这样的普通人相当遥远，它代表着一种遥不可及的地位和品味。然而，《奢侈品策略：让你的品牌，成为所有人奢求的梦想》这本书，以一种出人意料的亲切感，将我带入了这个光鲜亮丽的世界，并让我看到了其背后隐藏的深刻洞察。这本书最让我印象深刻的，莫过于它对“独特性”的极致追求的剖析。我之前总以为，奢侈品的独特性仅仅体现在设计上，但这本书让我明白，这种独特性远不止于此。它体现在品牌每一个与消费者接触的细节上，从产品本身的设计、材质，到包装、销售渠道，再到售后服务，甚至品牌所传递的文化和价值观，都必须保持高度的一致性和独特性。书中提到，一些顶级的奢侈品品牌，他们会投入巨大的精力去研究和打磨每一个细节，确保它们都能传递出品牌所想要表达的独特信息。例如，他们可能会精心设计每一个包装盒，使其不仅仅是一个容器，更是一件精美的艺术品，或者通过定制化的服务，让每一位顾客都感受到自己是被特别对待的。这种对“独特性”的全面打造，让消费者在接触品牌的过程中，能够感受到一种与众不同的体验，这种体验本身就构成了品牌价值的一部分。这本书让我深刻理解到，要想让一个品牌成为“所有人奢求的梦想”，就必须在每一个层面上都做到与众不同，让消费者在众多选择中，一眼就能认出它，并且被它深深吸引。
评分作为一名对消费心理略有研究的读者，《奢侈品策略：让你的品牌，成为所有人奢求的梦想》这本书带给我的启发是巨大的。我一直好奇，为什么某些品牌能够持续地吸引和保留那些最挑剔的消费者，并且让他们成为品牌的忠实拥趸。这本书在“身份认同”和“社群构建”方面的内容，让我茅塞顿开。它不仅仅是告诉我们如何让产品看起来昂贵，而是深入探讨了奢侈品如何成为一种身份的象征，以及如何通过品牌来满足消费者对归属感和群体认同的需求。书中详细描述了那些成功的奢侈品品牌，是如何巧妙地利用消费者的心理，让他们通过购买和拥有某个品牌的产品，来表达自己的社会地位、个人品味，甚至是某种生活态度。例如，一些品牌会通过举办高端的会员活动，或者与具有影响力的社群合作，来营造一种“圈内人”的氛围，让消费者觉得自己是这个独特社群的一员，从而产生强烈的归属感和忠诚度。这种社群的构建，不仅仅是简单的用户粘性，更是通过情感和身份的绑定，让消费者与品牌之间形成一种深厚的情感纽带。这本书让我意识到，真正的奢侈品，不仅仅是物质上的满足，更是精神上的认同，它能够帮助消费者定义自己，并在这个世界上找到自己的位置。
评分我一直对那些能够经久不衰，并在消费者心中占据特殊地位的品牌充满好奇。在我阅读《奢侈品策略：让你的品牌，成为所有人奢求的梦想》这本书之前，我总是觉得，奢侈品成功的原因可能更多地依赖于营销的噱头和高昂的价格。然而，这本书彻底颠覆了我的认知，特别是它在“传承”和“创新”之间所找到的微妙平衡。我被书中那些关于品牌如何将历史沉淀与现代审美相结合的论述所深深吸引。许多伟大的奢侈品品牌，它们并非一味地墨守成规，而是能在传承经典的同时，不断进行创新，为品牌注入新的活力。例如，书中提到，一些品牌在保留其标志性的设计元素和精湛工艺的同时，会积极拥抱新的技术和设计理念，推出更符合当代消费者需求的时尚产品。这种“在传承中创新，在创新中传承”的策略，让品牌既能保持其独有的DNA，又能吸引年轻一代的消费者。我尤其被那些能够通过产品本身，讲述品牌百年历史，同时又展现出未来设计趋势的品牌所打动。这本书让我明白，真正的奢侈品，不仅仅是当下的流行，更是跨越时间的经典，它承载着历史的厚重，又闪耀着未来的光芒，这种永恒的魅力，正是其成为“所有人奢求的梦想”的关键所在。
评分在我看来，《奢侈品策略：让你的品牌，成为所有人奢求的梦想》这本书，不仅仅是一本关于商业策略的书，更是一本关于如何理解人类内心深处渴望的书。我之前对奢侈品的理解，更多地停留在物质层面，认为它们就是高昂价格和精湛工艺的代名词。然而，这本书通过对“愿景的传递”和“期望的塑造”的精彩阐述，彻底改变了我的看法。它让我明白，一个真正的奢侈品品牌，它所销售的并不仅仅是产品，更是一种充满吸引力的愿景，一种能够激发消费者无限期望的梦想。书中详细描绘了，那些成功的奢侈品品牌是如何通过其独特的品牌形象、极具感染力的广告宣传，以及与消费者互动的方式，来不断地描绘和传递一种理想化的生活方式和身份认同，从而在消费者心中种下“拥有”的种子，并不断地滋养和强化这种渴望。例如，书中提到，一些品牌会通过描绘一个充满魅力、自信、并且能够实现人生价值的形象，让消费者在看到这些描绘时，能够联想到自己，并产生一种强烈的“想要成为那样的人”的动力。这种对消费者内心深处愿望的精准把握和巧妙的塑造，是奢侈品品牌能够成为“所有人奢求的梦想”的根本原因。
评分作为一名对品牌建设始终抱有浓厚兴趣的普通读者，《奢侈品策略：让你的品牌，成为所有人奢求的梦想》这本书，为我打开了一扇全新的视角。我一直好奇，为什么有些品牌能够超越产品的范畴，成为一种文化符号，一种生活态度的象征。这本书在“价值观的塑造”和“文化内涵的注入”方面的内容，让我豁然开朗。它深刻地阐述了，一个真正的奢侈品品牌，不仅仅是提供高品质的产品，更重要的是它所传递的独特价值观和深厚的文化底蕴。书中通过大量的案例，展示了那些成功的奢侈品品牌是如何通过其设计理念、品牌故事，甚至是其对社会责任的担当，来构建一种独特的品牌文化，并与那些认同这些价值观的消费者产生共鸣。例如，有些品牌可能会积极投身于艺术、环保或慈善事业，通过这些方式来传递其品牌所倡导的积极向上的理念。这种价值观的传递，让消费者在购买产品的同时，也购买了一种身份认同，一种精神上的契合。这本书让我深刻理解到，一个能够成为“所有人奢求的梦想”的品牌，它必须拥有自己独特的声音和清晰的价值主张，并且能够持续地将这些理念传递给消费者，从而在消费者心中建立起一种超越物质的深厚情感连接。
评分作为一名对品牌营销有着浓厚兴趣的普通读者，我最近有幸拜读了《奢侈品策略：让你的品牌，成为所有人奢求的梦想》这本书，而这本书带给我的震撼，绝非仅仅是停留在理论层面的知识传递，更是一种深入人心的体验式洗礼。在我看来，这本书最了不起的地方在于，它并没有简单地罗列成功奢侈品品牌的案例，而是将这些光鲜亮丽的背后，那些看似遥不可及的“奢求”转化为可以被理解、甚至被模仿的策略。我尤其被书中关于“稀缺性”的探讨所吸引，它不仅仅是将产品限量发售那么简单，更是对消费者心理的精准洞察，如何通过巧妙的“不可得”来激发更深层次的渴望。例如，书中提到的一些品牌，他们通过控制生产数量、选择性地进行分销，甚至创造出一种“等待的艺术”，让消费者在付出时间和耐心之后，所获得的不仅是一件物品，更是一种身份的象征和成就感的体验。这种对“稀缺性”的深度挖掘，让我开始重新审视自己生活中所接触到的各种商品和品牌，思考它们是如何通过各种方式来塑造自身的价值感的，而不仅仅是依靠材质或者工艺。这本书让我明白了，真正的奢侈品，其价值不仅仅在于物质本身，更在于它所承载的情感、历史、故事以及由此引发的身份认同。这种认知上的转变，让我看待品牌的方式发生了一次根本性的颠覆，我开始关注那些能够触动我内心深处，让我产生情感共鸣的品牌，而不仅仅是那些价格昂贵的商品。这本书确实成功地将“奢求”的梦想，拆解成了可执行的策略，让我看到了品牌塑造的无限可能。
评分我是一名对生活品质有追求的普通读者，当我翻开《奢侈品策略：让你的品牌，成为所有人奢求的梦想》这本书时，我原本以为会看到一些遥不可及的理论。但令我惊喜的是，这本书用非常生动和接地气的方式，揭示了奢侈品品牌是如何一步步构建其“梦想”的。其中，关于“感官体验”的论述，给我留下了深刻的印象。我之前只关注产品的外观和功能，但这本书让我意识到，奢侈品营销的精髓在于全方位的感官触动。它不仅仅是视觉上的美感，更包括触觉、嗅觉、听觉，甚至味觉的体验。书中详细描述了，例如，一个奢侈品品牌如何在店铺的装修、灯光的运用、背景音乐的选择、香氛的布置，以及产品包装的材质和触感上，都下足功夫，力求为消费者营造一种极致的尊贵和愉悦的体验。举个例子，书中提到，某些品牌的皮具，其皮革的触感就能够传递出一种无与伦比的细腻和柔软，让人爱不释手。这种对每一个细节的极致追求，让消费者在与品牌的互动过程中，能够享受到一种全方位的身心愉悦，这种愉悦感远远超越了产品本身的功能价值。这本书让我明白了，奢侈品之所以能成为“奢求的梦想”，是因为它懂得如何调动消费者的所有感官，让他们在潜移默化中，对品牌产生一种深深的依恋和喜爱。
评分对于我这样一个长期以来对品牌运作抱有好奇心，但又总觉得有些“神秘”的普通消费者而言，《奢侈品策略：让你的品牌，成为所有人奢求的梦想》这本书简直就像一本揭示魔法奥秘的手册。我一直很好奇，为什么有些品牌能够轻易地获得消费者的忠诚，并且让他们甘愿为之支付高昂的价格，而另一些品牌即使拥有优质的产品，也难以打开市场。这本书给出了非常有说服力的答案，特别是它在“故事叙述”和“情感连接”方面的深入剖析，让我醍醐灌顶。我了解到，奢侈品的魅力远不止于其精湛的工艺或稀有的材质，更在于它背后所蕴含的品牌故事，以及这些故事如何与消费者的个人经历和情感产生共鸣。书中通过大量的案例，详细阐述了品牌如何通过挖掘自身的历史渊源、创始人理念、甚至是一些独特的文化符号，来构建一个引人入胜的故事。更重要的是，它教会我如何将这些故事转化为能够打动人心的情感连接。我印象特别深刻的是，书中提到了一个品牌，他们不是简单地宣传自己的产品有多么好，而是通过讲述他们在每一个生产环节中所倾注的匠心，以及这些匠心背后所代表的对传统工艺的尊重和对完美的追求，来赢得消费者的心。这种“润物细无声”的情感营销方式，让我看到了品牌建立深度用户忠诚度的强大力量。这本书让我明白，一个成功的奢侈品品牌，不仅仅是在销售产品，更是在销售一种生活方式，一种价值观，一种能够满足消费者深层次情感需求的精神寄托。
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