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　◆日本中高龄议题╳银发商务权威 集十五年实务经验之大成
　　◆目前市面上最即时、最完整、最深入的银发产业指南

　　当世界、台湾越来越老，银发族跃升消费主力，
　　你准备好了吗？

　　2025年，是极为重要的一年──
　　全球65岁以上人口达6.5亿
　　亚洲半数国家迈入高龄社会
　　台湾也将正式成为「超高龄社会」──每5人就有1人超过65岁
　　全台银发商机更将上看3.6兆元！

　　为了上一代，为了你自己，更是为了下一代的未来……
　　你一定要彻底了解中高龄族群的消费行为与心理，洞察银发市场最新的趋势！

　　本书作者村田裕之是日本高龄社会研究权威，也是银发商务第一把交椅
　　他对中高龄族群有独到的观察与定义，对银发商务亦有精辟的见解与分析。

　　◎何谓中高龄族群？
　　中高龄族群，是由「多样化小众」所组成的「大众」。
　　他们的需求瞬息万变；他们想要的商品和服务，和一般消费群众绝对大不同！

　　作者主张：「银发商务不只造福银发族，也能嘉惠年轻人，增加就业机会。」并对有心从事银发商务的人，提出许多独门建议，例如：

　　■银发族决定消费的关键，不是「年龄」，而是「变化」
　　──对银发族来说，年龄不再是重点。他们关心的是随年龄增长而产生的各种变化，如：身体的变化、个人与家人生活型态的变化、不同世代独特的嗜好与变化等，如果不了解这些「变化」，就拿不到进入银发市场的门票！

　　■最有希望的银发市场，就是已饱和的市场
　　──饱和市场存在着许多银发族潜在的「不安」与「不满」因素，若能解决这些不安、不满，就能唤醒沉睡的商机。

　　■想成功打进银发市场，第一步就是制造银发族的工作机会
　　──当你把银发族变成你的员工后，不但能刺激庞大的银发消费力，他们最终也会变成你的忠实主顾，达到「双赢」效果！

　　本书也透过6大迷思╳8大问题，为你完整解密熟龄市场：

　　◎6大迷思
　　银发族都很有钱
　　银发族出手阔绰
　　银发族的消费模式都一样
　　银发族的消费行为视「年龄」而定
　　银发顾客是大众市场
　　银发市场是退休男性的天下

　　◎8大问题
　　1 如何解密银发族的消费行为？
　　2 如何发掘银发商机？
　　3 如何开创银发商务？
　　4 如何透视银发族真正的需求？
　　5 如何研发银发族的「个人化商品」？
　　6 如何掌握银发消费者的心理，打造畅销商品？
　　7 如何掌握银发客层？
　　8 如何将银发族从「一般顾客」变成「忠实主顾」？

　　只要你开创一个健全的银发事业，有效消弭中高年生活中的「三不困扰」（不安、不满、不便），让他们感到生活更有活力与意义……将有助于提高消费能力，提升企业利润，创造更多工作机会，打造面面俱「赢」、人人幸福的社会。

★专业推荐

　　台湾预估在2025年将步入超高龄社会，是全球「老得最快」的地区。经建会估计到2033年老化指数将高达251.3%，这意味着台湾也将成为全球最「老」的地区。

　　台湾即将接棒退休的后婴儿潮世代与X世代，已经从传统退休后的「照顾家庭」单一生活重心，转变为「实现自我」与「贡献社会」双主轴生活模式，他们期许在未来的20-30年，再造人生新价值，如同好茶在苦涩后的回甘余韵，迈向「回甘人生」。

　　政府、企业、每一个人都应准备好，面对一个需求大不同的高龄台湾社会。
　　银发商机或许不是像年轻人疯科技产品或偶像团体那样高调地曝晒在我们熟知的阅听媒体上，但就像生命的步伐在我们进入银发生活后，所开展的每一步都会更加谨慎一样，银发商机的细水在不断地循环与新的刺激下，将会持续长流直到汇聚成一片汪洋。

　　推荐此书给对银发商机好奇并想参透银发商务运作模式的读者，此书丰富的内容与佐证将带给你新的思维及具体实用的工具。

作者简介

村田裕之

　　日本新潟县人，一九八七年毕业于日本东北大学工学研究所。服务于民间企业后，远赴法国国立桥樑与道路学院（École Nationale des Ponts et Chaussées, ENPC）国际管理学研究所深造，返国后，服务于日本综合研究所等机构，于二○○二年三月成立村田顾问公司，担任董事长一职。二○○六年受聘为东北大学特任教授，二○○九年十月担任该校增龄医学研究所Smart Ageing国际共同研究中心专案计画教授。

　　作者为日本国内银发商务的先驱者，协助不少民间企业规画银发新兴事业。他更被誉为日本高龄社会研究的第一把交椅，各界演讲、撰文邀约不断，也因熟悉国际情势，常到海外机构或企业演讲，亦曾担任日本经济产业省、内阁府、中部经济技术产业局等多项公职。

　　主要着作包括：《延后退休》、《无所不在的银发商机》（先觉出版）、《家有年迈双亲的必读指南》。

译者简介

黄雅慧

　　兼职译者，熟悉台、日、中三地贸易模式与工厂运作，具备商业实务经验，翻译领域涵盖电子、通信、化学、防灾与建筑等产业，目前旅居日本；译作有《放胆做决策》（合译）、《为什么你不再问为什么？》、《V型复甦的经营》、《好主管一定要懂的2×3教练法则》、《涨价的技术》（以上皆经济新潮社出版）。

【前言】 献给不知如何开拓银发族商务的读者

第1章 银发族的消费行为大解密
中高龄世代决定消费的关键不是「年龄」，而是「变化」
1 一般大众对于银发族的迷思
2 银发族独特的嗜好与消费行为
3 时代性变化与银发族的消费行为
4 上网率的变化与银发族的消费行为
5 如何解读银发族的消费走向？

第2章 如何发掘银发商机？
银发商务的成功关键──解决「三不困扰」
1 重新审视饱和市场
2 解决每日无处可去的「不便」
3 解决实体店面无法一次买齐的「不便」
4 用「优雅时尚」包装年老体衰的「不便」
5 瞄准「三不困扰」横生的传统市场
6 找出自己的「三不困扰」

第3章 如何开创银发商务？
银发事业趋势的横向思考
1 将年轻族群的商品复制到中高龄市场
2 重新包装银发族儿时爱用品的艺术
3 主推「各世代同享‧同乐」的诉求
4 引进海外的成功经验
5 新法上路、法规松绑之时，商机应运而生
6 自家强项与市场区隔
7 在地特色与市场区隔
8 善用企业结盟，开拓银发市场

第4章 如何透视银发族真正的需求？
市场调查无法分析的银发市场
1 市场调查各有极限
2 问卷调查首重「确认事实」
3 网路调查须排除成见
4 团体访谈须重视每个人的意见
5 建立直接了解顾客需求的产业结构
6 「知己知彼」就是王道

第5章 如何开发银发族的「个人化商品」？
团块世代就是团「坏」世代
1 了解自家商品属于何种「微型市场」
2 提出完整周全的「企画方案」
3 针对个别顾客，提供客制化商品或服务
4 制造「共鸣」整合分散的客层
5 「独居世代」特有的价值
6 研发可以「独乐乐」的商品

第6章 如何掌握银发族的消费心理，研发出畅销商品？
让消费者打开钱包的关键：「解放型消费」与「家人感情」
1 五十岁以后独特的消费行为──解放型消费
2 振奋型消费──消费的引爆点
3 当事人型消费──从「事不关己」变成「事事关心」的过程
4 活力型消费──身心健康的消费模式
5 「家族羁绊」是消费的王道

第7章 如何掌握银发客层？
聪明接近消费者的技巧
1 别再坚持「付费行销」了，「自来行销」才是上策
2 将客服中心视为提升业绩的策略据点
3 中高龄世代的网路使用方式，各有不同
4 依商品种类来决定最有效的行销
5 善用媒体推广银发商务
6 银发族社群媒体的正确用法

第8章 如何将银发族从「一般顾客」变成「忠实主顾」？
「心灵回馈」重于「金钱报酬」
1 利用「求知缘型商品」促进知识的新陈代谢
2 利用「求知缘型商店」发展「对物不对事」的消费
3 我们卖的不是商品，而是「商品体验」
4 诱导顾客说出使用心得
5 让顾客参与畅销商品的开发过程
6 想打进银发族市场，请先制造「工作机会」

【结语】 超高龄社会的未来，前程似锦

致谢

【第二章】
 
如何发掘银发商机？
──银发商务的成功关键─解决「三不困扰」
 
一般说来，银发族会优先消费能够解决「三不困扰」的商品或服务。「三不」指的是「不安」、「不满」、「不便」，而解决这些问题的市场正在悄悄萌芽。不管在任何调查中，「健康」、「经济」与「孤独」都是银发族「不安」排行榜的前三名。

其中，尤以健康问题最令他们担心。大多数高龄者都曾表态「最担心自己生病住院或卧病在床」。因为生病或住院等医疗费用会造成经济上极大的不安。再者，不想拖累家人也是引起不安的因素之一。纵使很幸运的健康无恙或手头宽裕，也会因「缺乏家人或亲友倚靠」或「无所事事」而感到孤独不安。这种不安亦可解读为「欠缺生命意义的不安」。
 
「三不」问题的产生，关乎于供需两端。需要端的原因主要是第一章所述的「五大变化」。而供给端则是因为跟不上需要端的变化所致。
 
类此供给端的问题，大多常见于经济高度成长期中营运成功的传统企业。因为这些企业自以为「公司一直经营得法，对于银发族市场又要如法炮制即可」。特别是经营高层的成见一旦根深柢固以后，就无法灵活因应瞬息万变的市场。

在本章中，我将谈谈如何从银发族潜在的「不安」中发掘商机。
 
1 重新审视饱和市场
 
最有希望的银发市场首推 「饱和市场 」。这些市场的周边存在着许多银发族潜在的「不安」因素。
 
而这些市场之所以饱和，原因之一在于缺乏回流顾客；顾客之所以不再购买，多半出于不满意目前的商品或服务。然而，业主却一点也没有察觉到这些不满，或者就算察觉了，也不想耗时费力地去打破业界或公司内部的习惯，因而将过且过。
 
察觉顾客的「三不困扰」，避免市场饱和──超商
 
超商市场常被认为已经饱和。然而，不管市场饱和与否，超商数量却仍不断成长。和过去相比，超商店面大小的变化不大，但贩售的商品与销售方法却迥然不同。其中最引人注目的是，他们为解决银发族女性的 「三不困扰 」所下的功夫。

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