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　　「锁定一定能击中的地方，便能提升打击率！」这种思考方式正是创造畅销商品的重要关键。只要知道方法，便能精确锁定目标消费者，掌握他们需要的商品。即使是知名度低的小公司、缺乏宣传预算的新商品，也有机会引爆趋势。

　　‧知名度零，居然被主流女性杂志选为最佳化妆品！
　　‧进入最知名评鑑网站的年度排行榜！
　　‧比预期畅销两倍！

　　想要「像施展魔法ㄧ般，让毫不起眼的商品一炮而红」；在熟悉的领域中，以能体验全新心情的商品一争胜负！从企画阶段开始，便要明确订出商品形象（「卖点」在哪里）以及目标消费者（卖给「谁」）。拥有概念明确的「商品力」以及锁定目标消费者的「诉求力」，就能提高成功机率。

　　⊙如何发掘「畅销点」？
　　消费者想要的不只是产品，还包括「心情」上的满足：「想要变成那样的人」「希望被人这样看待」。这样的「心情」，可以区分为十八种「心理角色」。根据「心理角色」找到目标消费者（目标消费者的细分化）、锁定商品概念（商品概念的细分化），就能打造对于顾客而言，独一无二的商品。

　　⊙怎样找到概念明确的「商品力」？
　　「商品力」是指商品概念的细分化。此处的商品概念意指：属于什么样的商品（特征）？具备什么样的优势（效果、功能）？「第一个商品概念」则是最推荐的、打造最强商品力的方法。透过这个方法，便能做到令人印象深刻的商品区隔：
　　˙第一个解决XX不满的商品→iPhone(第一个解决智慧型手机不好用的手机）。
　　˙第一个做到XX的商品→AKB48（第一个能够面对面的偶像）。
　　˙第一个可以同时XX的商品→Night Steamer（第一个「可以边睡觉边美容」的商品）。

　　⊙锁定目标消费者的「诉求力」，怎么做？
　　「诉求力」是指目标消费者的细分化。以「心理角色」为基础，依据「处于何种心情？」「想成为怎样的人？」「希望被周围的人如何看待？」等等可能改变的情况，逐步锁定目标消费者。将目标消费者细分化后，锁定其中某类，例如：
　　‧「想为行事低调，但品味绝佳、眼光独到的自己，增加自信心的女性」
　　‧「即使贵一点，也想让人眼睛为之一亮的女性」等等。
    从消费者的「心理角色」来思考，借以锁定目标消费者形象，会更容易预测出最终的消费行为。

　　⊙如何实际运用在商品企画案中？
　　商品概念方面，请确认商品「卖点」是否已经明确表现出来？并归纳成一句话，且具备独创性。目标消费者方面，根据自己擅长的通路，进行目标市场选择。即使是同一位消费者，也会因百货公司地下街、高级超市、地区超市、便利商店等卖场，而改变「心理」的购买意愿。

　　⊙打造畅销商品，你得有这五个好习惯
　　习惯1　日常生活中，遇到人就做「心理角色」分析
　　习惯2　从杂志标题的影印资料簿，找灵感
　　习惯3　看到商品包装，养成拆解的好奇
　　习惯4　研究世代特性，找出不同特征
　　习惯5　进行「第一」的文案练习与观察

　　⊙思考销售战略时，要注意的六件事
　　1别把目标放在超级畅销！
　　2别用企画书格式！
　　3先别开始做调查！
　　4别参考以前案例！
　　5遇到好创意时，积极地抄吧！
　　6文案别耍酷，浅显易懂才有力量！

　　本书提供了：从女性流行现象浮现的「心理角色」、各个世代的经济观念不同、流行敏感度造成的消费行为差异、畅销商品的「第一」要素、经济环境……等，希望能够提供一种在商场上奏效的实用性武器，可以有效广泛地运用在所有业种、企业、商品的万能对策。书末提供畅销概念练习表，畅销商品推手就是你！

本书特色

　　‧大量畅销商品案例介绍，提供具体成功经验。
　　‧七种「第一」商品概念，找到独特定位。
　　‧一次搞懂18种「顾客心理学」。
　　‧透过「欲望」，区分出11种目标消费者。
　　‧书末提供畅销概念练习表，让你第一次商品企画就上手。

作者简介

广濑知砂子

　　圣心女子大学文学部哲学科毕业。谘商公司「BEAUTY BRAIN股份有限公司负责人」、趋势分析人才组织「女性潮流研究所」主持人。

　　1983年就职于大型化妆品公司。从大众品牌至高级品牌，从事各式各样商品企画、开发的工作。2000年离职。以企画专员身分对企业提供建言，同时于《25ans》《CREA》等女性杂志撰写美容报导及从事广告制作等工作。

　　2004年创业。为打造畅销商品，确立出独到的企画技巧，并以专业人员为对象，传递商品与品牌的创意规画知识，以及月刊的会员制行销分析等趋势资讯。创业之时，在毫无经营经验之下，仍然不断收到来自大型、中小型企业的委託；再次委託的企业众多、深得信赖，经常维持数个月预约满档状态。

　　截至目前为止的合作企业有：资生堂、佳丽宝、高丝、花王、MANDOM、久光制药、乐敦制药、旭硝子、DENSO、电通、博报堂、ADK等。亦从事业界刊物等媒体的投稿，以及研讨会、公司内部研习会、大学讲座等活动。


译者简介

石玉凤

　　东吴大学日本语文学系硕士在职专班课程修毕。曾任出版社主编。现居日本，看日剧、说日语，但坚持读中文小说。译有多部作品。赐教信箱：shih135@gmail.com。

前言  如何锁定，绝对会畅销的卖点？

PART1　狂销商品难做到，因为微热销时代来临了！

什么是微热销？
  微热销与利基战略、蓝海战略有何不同？
　‧比利基战略的市场更广，因为进入最大市场
　‧比蓝海战略更简单确实，因为不用想破头
　‧AKB48团体，就是出自微热销战略
　‧如何从微热销迈向超级畅销？

微热销战略的两大成功案例
　【案例1】让人感觉超酷的「红牛能量饮料」
　【案例2】让女性感觉自己很聪明、眼光好的「Oisix」

微热销战略的五大重点
　1.进入畅销市场，但必须与其他商品做出区隔
　2.降低广告预算，因为只要锁定目标消费者做有效宣传
　3.利用网路，让消费者将使用时的「心情」与人分享
　4.商品有性格，自然容易培养出忠诚的爱用者
　5.因为战线小，不用动用公司所有人力资源
　一条鞭战略让内部容易整合，商品概念才不会摇摆不定

PART2　 以「第一」这两个字，来诠释商品的独特性

问自己，这商品的「第一」是什么？
　用一句话，打造最强商品的方法

因为，每个人都抗拒不了「第一个」
　七个切入点，思考产品的独特处

微热销策略，得使用这三种方法
　第一种：从消费者的不满，解决问题就是第一
　第二种：将两个好处结合起来，就可以诉求第一
　第三种：兼具其它功能的商品，因为独特所以第一

从畅销榜去找到商品灵感
　案例一：「第一个取代XX的商品」
　案例二：「第一个获得XX背书的商品」
　案例三：「第一个解决XX不满的商品」
　案例四：「第一个做到XX的商品」
　案例五：「第一个可以同时XX的商品」

PART3　搞懂18种「顾客心理学」

介入市场要大，但诉求对象要小

从市场调查的座谈会，听到顾客的不同声音
　如何让商品，对应到每个人的「心理角色」？

用「特质表」找出你要卖的消费者

关键字「少女」，充分表现出女性想永保年轻的这个心愿
　不同时代会有不同的诉求标题
　社群媒体推波助澜，强化客户的心理需求

利用「消费者座标图」锁定目标
　消费者座标图如何应用？
　男性的消费行为，通常与身边的女性相唿应

PART4 　透过「欲望」，找到目标消费者

区分目标消费者的两大重点

向上追求的「成长型消费世代」vs适合自己的「合身型消费世代」
　何谓「成长型消费世代」
　‧出生于一九四七年至一九四九年……团块世代
　‧出生于一九六五年至一九六九年……亮晶晶•泡沫世代
　‧出生于一九七七年至一九八一年……闪亮亮•辣妹世代
　何谓「合身型消费世代」
　‧出生于一九三一至一九四六年……废墟世代
　‧出生于一九七○年至一九七六年……团块第二代
　何谓变色龙层
　‧出生于一九六一年至一九七○年……新人类世代
　‧出生于一九八七年至一九九二年……同侪世代

奔向新事物的「趋势派」与在后头追赶的「跟随派」
　从对于品牌的执着就可以看出

针对趋势派和跟随派，进行消费者座标图细分化

PART5　从「通路」锁定目标消费者

根据世代的消费意识，找到适当的通路去发挥
　畅销商品的四大条件
　1商品规格
　2商品价格
　3通路•贩售地点
　4销售目标

如何以「通路」决定目标消费族群？
　举二十至三十世代的化妆品企画为例

锁定「目标消费者群」后，也得不断的更新数据
　形成话题，但消费者愿不愿意跟随的关键是？

PART6　打造畅销商品的技术

磨鍊企画力，你得这么做
　打造畅销商品的五个好习惯
　　习惯1　日常生活中，遇到人就做「心理角色」分析
　　习惯2　从杂志标题的影印资料簿，找灵感
　　习惯3　看到商品包装，养成拆解的好奇
　　习惯4　研究世代特性，找出不同特征
　　习惯5　进行「第一」的文案练习与观察

思考微热销战略时的心得
　1别把目标放在超级畅销！
　2别用企画书格式！
　3先别开始做调查！
　4别参考以前案例！
　5遇到好创意时，积极地抄吧！
　6文案别耍酷，浅显易懂才有力量！

＜附录＞畅销概念练习表

PART1　狂销商品难做到，因为微热销时代来临了！
 
什么是微热销？
 
如同前序提过的，「微热销」是我创造出来的名词，经常会在谘询或讲座上拿出来使用。因为只要一提到「畅销商品」，通常会被联想的都是那些市面上无人不知的「超级畅销商品」，所以我希望能借此加以区隔。
 
书籍或网路、讲座中提到的畅销商品案例，几乎都与超级畅销商品有关。绝大多数的超级畅销商品，都是在电视或杂志等排山倒海地打广告、大幅提高消费者对商品的认知度后产生的结果。因此，假如一开始便无法投入开发费或广告费，那些案例便无法运用在自己身上。
 
而「微热销战略」，便是以前的我基于「在缺少开发费和广告费之下还是想做出畅销商品」这份强烈的想法所思考出来的。「超越预期的出货速度」「卖出公司前所未有的数量」，这样的商品便是微热销战略的目标。在认知度方面，锁定的则是「内行人才知道」的领域，亦即，就算跟亲人或朋友提到该商品，他们可能也都没听过。
 
或许对企画人员或商品开发负责人而言，这与所谓知名畅销商品推手的形象实在相差太远，但是，想让公司获得成长，就一定要像这样不断累积微热销才行。在超级畅销战略中，一定少不了庞大的开发费用和长期的开发时间、数量众多的广告还有促销预算，而且是否能够负责这样的商品，也与自己的环境、运气、机会有关。
 
但是，微热销战略却是人人皆可挑战的。一个产品要能成为畅销商品，我认为必须具备三种实力。那就是：
 
品质力＋商品力＋诉求力。
 
品质力，与企业的技术能力和投资设备密不可分。但商品力和诉求力却是每个人都能加以学习的。这正是任谁都可挑战之处。要达到微热销，必须具备「商品力」与「诉求力」，而本书想要介绍的，便是打造出这种商品的技术。
 
以下则是提高「商品力」与「诉求力」时不可或缺的阶段。
 
商品力……商品概念的细分化
 
诉求力……目标消费者的细分化
 
其实，并不是只有微热销战略才会将商品力列为必要条件。不管是超级畅销或微热销，总之，要将商品上市便不可缺少这份实力。假如没有掌握这个基础，那么再好的品质、砸下再多的广告和促销经费，也无法如预期畅销。尤其是品质只到达一般水准、广告和促销经费也不够充裕的商品，更必须仔细思考这一点。

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