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　　★韩国yes24.com网路书店2013年度百大商业类畅销书
　　★英国《经济学人》、《财富》杂志，《CBN Weekly》、《富比士》杂志、《连线》杂志，Discovery Channel、《纽约时报》、《哈佛商业评论》、日本《哈佛商业评论》、《韩国先驱报》等各大媒体争相报导，引领重新解构世界的风潮！

　　企业都在问，下一个商机在哪里？谁又是你下一批顾客？现在，「高速企业」网站（Fast Company）评选为「全球100大最富创意人才」、财富杂志誉为「全球科技业最聪明的50人」——前Nokia首席研究员、青蛙设计执行创意总监带着最新鲜的眼光，帮助你重新看世界，提出更聪明的问题，协助你在明日的商业市场，抓住消费者的心！

　　★★商业周刊１４２０期人物专访★★
　
　　最会观察、倾听、发掘人类行为真相的世界级创新专家詹恩‧奇普切斯，专精于从跨文化角度，深入人们看似平凡的生活细节，抽丝剥茧，同时根据来自于30亿人口的范本（含非洲、印度、中国、巴西），研究人们的使用行为与习惯，并针对「消费者如何思考」及「如何研发影响消费者日常生活的商品与服务」，提出崭新的见解。

　　在《观察的力量》，作者带领你跟着他环游世界，从平淡无奇的小事着眼，一路钻进当地人的口袋、皮夹、房子里，以全新的眼光重新认识我们常视为平凡的事，你将发现在不同的文化价值下，竟会导致各种不同的消费决策；你也可以从中获取洞察力或灵感来破解社会规则，甚至以此发展事业。

　　了解决定背后真正的「为什么」

　　◎首先，分析人们如何在心中划分做与不做之间的界线。
　　‧你打扮是为了自己或他人？
　　‧你知道在中国、印尼、马来西亚的人，携带皮夹的策略是什么吗？
　　‧为什么人们喜欢在网路一次订阅服务胜于小额付款机制？就算有足够的现金，也想刷卡付餐听的帐？
　　→这些问题想不通，你就很难了解你的准顾客。

　　◎你了解日常生活中的物品，和身分地位的连结度吗？
　　‧在曼谷，为什么会有人花钱去买假的牙套？而不是去穿冒牌的古驰T恤？
　　‧在英国，放在洗手间里的读物真的是主人自己要读的吗？
　　‧为什么有人就算买不起法拉利也要买法拉利的钥匙圈？
　　‧即便是使用最廉价的手机，但是也要为它配上Apple的白色耳塞式耳机，这是什么心理？
　　→欢迎来到范伯伦效应的世界，感受印象管理的力量。

　　◎左右顾客买不买单的信任的力量
　　‧在北京市街，一个满脸沧桑、穿着一条肮脏围裙的妇人所贩卖的饺子，你敢买来吃吗？
　　‧在阿富汗，喀布尔的冒牌肯德基店，如何利用一张小鸡的图片争取顾客的信任，愿意上门光顾？
　　‧在中国，淘宝网如何利用专门聊天平台、信託付款帐户等服务，杀得eBay铩羽而归？
　　→只要消除消费者疑虑，建立高信任，顾客就愿意上门买单。

　　本书以丰富的案例，翻转思维的角度，以有趣的故事与例证，说明不一样的消费者行为调查。

　　作者提醒，每一个日常生活习惯及行为，背后所隐藏的讯息可不简单，每一个购买行为背后，都牵动着复杂的心理思考与行为动机，即便只是平凡如上厕所，以全新的眼光观察，都能发现常人未能体察的社会规则在运作。

　　只要愿意理解是什么驱使着消费者做出他们的选择，精准解读隐藏于平凡中的不凡，就能运用隐藏在日常生活的习惯创造明天的商机。

本书特色

　　1.本书解释是什么驱使着消费者做出他们的选择，并说明如何以全新的眼光看待平凡的人类活动，让你也可以为获取洞察力或灵感来破解社会规则，运用隐藏在日常生活的习惯创造明天的商机。

　　2.本书像一本伟大的小说，它既是世界文化指南，又是设计研究的入门书，读来饶富趣味，又深具洞察力。

　　3.想研究市场趋势者、寻求洞见、创新思维者必读。

国内名人创新推荐

　　【学术界】
　　李仁芳  国立政治大学创新管理教授
　　洪世章  国立清华大学科技管理学院教授兼副院长、EMBA执行长
　　黄宇翔  国立成功大学工业与资讯管理系教授兼系主任
　　叶雯玓  国立台北科技大学工业设计系暨创新设计研究所／副教授
　　简祯富  国立清华大学清华讲座教授「IC产业同盟」暨「清华—台积电制造卓越中心」主持人

　　【产业界】
　　林弘全  flyingV 创办人
　　徐莉玲  学学文创董事长
　　陈文龙  台湾创意设计中心执行长
　　杨振甫  5% Design Action创办人暨dreamvok共同发起人

　　【传播界】
　　陈湘蔆  精英公关集团消费科技顾问总监暨副总经理
　　许毓仁  TEDxTaipei 策展人、TED亚洲资深大使

　　（依姓氏笔画排列）

作者简介
    
詹恩‧奇普切斯（Jan Chipchase）

　　环球洞察公司青蛙设计（Global Insights at frog）的执行创意总监，负责管理全球研究暨洞察实务。他拥有超过二十五项专利申请，且其研究成果屡获国际媒体龙头刊载，包括《纽约时报》（New York Times）、BBC、《经济学人》（Economist）、《国家地理杂志》（National Geographic）及《连线》（Wired）等等，他的部落格「完美未来」（Future Perfect）阅众遍布世界一百九十一个国家。二○一一年「高速企业」（Fast Company）将他列为企业界百大最富创意人士。他以旧金山为基地，行脚遍及全球。

西蒙‧史坦哈特（Simon Steinhardt）

　　数位经纪公司JESS3编辑创意副总监。他曾任《诈骗》（Swindle）杂志编辑主任，撰写、编辑过数本探讨全球街头文化和艺术的书籍，包括《听从：供应与需求──薛帕德‧费瑞的艺术》（OBEY: Supply and Demand—The Art of Shepard Fairey）、《美国涂鸦史》（The History of American Graffiti）及《欧巴马的艺术》（Art for Obama）。

译者简介    

洪世民

　　台湾大学外国语文学系毕，曾任职棒球团翻译、主编双语教学杂志，目前为专职译者兼家庭主夫，译作涵盖各领域，包括《一件T恤的全球经济之旅》、《做个有梗的人：10步骤让你的人生更有趣》、《为什么他能看到你没看到的？洞察的艺术》《告别施舍──世界经济简史》、《灵魂的代价》、《管最少的老板生意做最大》等。

推荐序1李仁芳  国立政治大学创新管理教授
推荐序2简祯富  国立清华大学清华讲座教授「IC产业同盟」暨「清华—台积电制造卓越中心」主持人
推荐序3杨振甫  5% Design Action创办人暨dreamvok共同发起人

好评推荐

绪论  以全新眼光看待平凡活动
从平凡情境看到市场火花

了解决定背后真正的「为什么」
 调整观察的距离
「技术」不应该让你多想一下
当新技术变成理所当然
旧技术不是消失，只是不再受到注意
无视可能带来的周边效益
穷则变，变则通
顺应民情，将通话时间兑换为货币的业务
不合常理的行为背后必有因
运用「为什么」找出影响人们做决定的因素

深入城市，用全新眼光侦察
快速融入当地环境
找到最自在的採访空间

重新想像自己所在的地方
敞开心胸尽情享受
换个地点，视野角度大不同
以全新眼光看待平凡的人类活动
用完整的稜镜观察世界

01  如何在心中划分「做」与「不做」的界线
替企业田野调查，找出人类做决定的门槛
为混乱资料建立秩序
绘制顾客门槛地图
为什么一直重复某些特定行为？
随着事件调整门槛
巧妙利用不便因素加以诱导
明白人们做决定的门槛，就能操控行为
打扮是为自己还是为别人
运用自我感知判断
舒适区会因文化限制而变化
偏激分子？模范市民？小差异大辨别
过去绩效不代表未来绩效
创造未来的轰动之作
巧妙操控确立的门槛
空皮夹意味着……
反馈机制设定警告门槛
现在是思考及设计下一步绝佳起点

02  从日常生活中使用的物品，看到的身分地位演出
社会情境支配你怎么使用物品
牙齿矫正器暗示的形象与财力投资
少了炫耀，人们能认出高档精品的价值吗？
范伯伦效应点明了人类身处的炫耀财世界
奢侈不只意味着富裕，还有地位
用赝品暗示具有财力
印象管理的力量
从厕所、住家空间到冰箱里发现有趣的线索
从住家展示看屋主的炫耀心理
从细微处找寻讯息
揭露人们渴望的社区照相馆
大众精品满足人们追求表象的虚荣心
微型化象征着地位极致
看谁在使用以及如何使用
设计下一个地位象征品
有时谎言也能透露真相
文化因素影响地位价值

03  驱使人们採纳新技术的祕密
用成功机率最大的方式发展服务
从杂交玉米看人们如何採纳新物品、新想法
毕尔─鲍兰扩散过程模组看採纳过程
採纳过程的早晚对应出尝新能力高低
不採纳者自有拒绝或否决的主张
视採纳曲线修改商品或服务
技术放大现有行为
社会及社交压力如何影响採纳曲线
太短时间发生太多变化，你选哪一边？
社会影响、同侪，都是人採纳创新与否的推力
採纳类型门槛皆不同
抢先留下数位足迹
色情产业具有驱动技术採纳的力量？
技术与媒体传播常在离线时上演
了解道德限制界线，才能了解採纳
一个错误的假设完全改变外人认知
国家、文化、语言间界线变模煳
「老大哥正在看着你」的未来
拿个人隐私交换其他价值或服务
技术演化的矛盾
只要有新需求，永远有前进的理由

04  随身之物透露的隐含商机
钥匙、钱、电话即可满足基本需求
人们需要携带行为的安全感
你放心让物品离得多远？
分配范围决定于多种背景因素
心理便利和实际便利同等重要
反省点提醒我们清点所携的物品
改变服务设计的机会
上传的东西代表你
如果没有数位化及云端储存……
分配范围方程式随数位化改变
遗失的意义即将转变
行动装置改变我们的行为
经过计算与分析，切中你想要的商品
让东西在需要的时间和地点才到手
设计数位反省点
可以不带东西就出门？
以备不时之需最自在
网路分享也能是消费模式
门外的美丽新世界
我们改花钱购买「想要的时间和地点」拥有物品或服务
失去习以为常的科技连结

05  观察什么？观察的时机与方法
不只如何观察，还要在哪里观察
跟城市一起醒来
不同文化的晨间活动
观察在地人对居住地信任程度
和当地人一起通勤
机会从观察和体验中流出
长途旅行之外的有趣观察
交通枢纽体现政府怀疑平民百姓的程度
善用美容院及理发厅
以叛逆行为测试社会规范延展性
透过同理了解更多背后意义
「I’m Lovin’ It」的国际语言
因应文化量身订做商品服务
标语反映社会行为与价值冲突
遵行或禁止或限制法律责任
外来文化影响
禁止背后所提供的资讯
数位化未来的可能性
捕捉「空间精神」，发挥累积效应
感官经验超越视觉刺激
当世界在你门前，不要只看窗外
寻找最理想的表面积

06  左右消费者买不买单的信任生态
信任也是一种个人及文化认同
环境与线索左右每一个决定
信任完全型态分析
信任六大面向
厂商该努力的消费者信任门槛地图
中国黑心商品与星巴克，分占不同的信任生态系统
赢得消费者信任的品牌力量
维持信任一致性，可口可乐的不败秘诀
在食物来源可能造假的国度，证明「纯正」客户就买单
闻一闻牛奶，信任测试
落在高信任或低信任指标，消费者态度大不同
将信任建于商品和服务之中
比较产品信任度
洞察每个消费选择的基本理由
超级仿冒品的崛起
盗版品也建立了品牌意识与素养
欠缺其他选择时愿意降低信任门槛
中国山寨产业崛起
你的准顾客信任谁？

07 找出服务的真正本质
从根本重新理解服务本质
简单就是明智
从有限资源中找到灵感
探询最核心的存在理由
先解构再重新结构
没有汽油的加油站
如果加油站的核心功能是约会？
重新思考事物的核心
扭曲思考的市场策略
想出顾客不能没有的事
建立非基础设施
银行核心依然为安全和使用机会
从最基层打造，开启无限可能
把握新创的各种可能性

08  企业的傲慢与偏见
公共厕所观察
权衡于成本与耐用之间
常理并不是真理
当不尽理想就是最理想
每个人都是某种程度的文盲
满足自己特殊需求最重要
理想化装置也会有不尽理想的差异
切勿擅自揣测为消费者解决问题
设计师容易着在自我中心看解决方案
真正的帝国主义
扭曲的责难
穷人的行为必须理性？
理性也是一种地方现象
创造有意义的商品或服务是企业永续的第一步

结论  将焦点对准世界
建构、解构、分析弦外之音
深入鑑赏世界运作

附註：设计研究的八项原则
一、优化表面积
二、你的在地团队有多好，你就有多好。
三、凡事源自你待的地方。
四、採用多层次召募策略。
五、参与者优先。
六、让资料唿吸。
七、通则不适用。
八、留时间舒压。

绪论
 
以全新眼光看待平凡活动
 
或许你会觉得我这一行充满异国情调、冒险犯难，甚至有点光怪陆离，但最终我只是在努力理解人们行事的动机。
 
我的工作有一大部分是发现及解析多数人视为理所当然之事──许多闻名全球的公司愿意砸重金了解的事。这份工作或许需要到犹他州做週日礼拜；步上东京市郊某家仓储式DIY大卖场的走道；或在破晓时分起床记录某条郊区街道是怎样醒来向世界道早安。
 
其他时候我会注意极端、放眼未来，主动出击，以便更了解那些今日尚属异数、但也许有朝一日将蔚为主流的行为：到马来西亚向放高利贷的人借钱；在遥远的中国沙漠费尽唇舌请警察不要拘留我；骑摩托车载人穿梭于尖峰时段的坎帕拉；或把钱将口袋塞得鼓鼓的，漫步于里约几条犯罪猖獗的街道。
 
大部分事情都一样的高风险、高报酬。
 
就我个人而言，觉得在上海陪同女伴进行买鞋探险，比在喀布尔讨论二手AK步枪的价钱更危险。在上海的鞋店，只要显露出相机的踪迹，保全人员就会找上你，认定你是想搞「反向工程」的竞争对手。在喀布尔，没人担心拿相机挥来挥去的外国人，枪在这儿早已被视为雅致的复制品，来者皆可买。
 
没错，我的工作确实有它的魅力。我曾躲了一天卫兵、睡在马雅神殿的屋顶，一觉醒来便迎接丛林树叶上方的绝美晨曦。也曾将脚踏车绑在椰子船上，小心翼翼沿着蚊子海岸航行。当你喜爱自己做的事，并明白那可能对你出手大方的客户极具价值，工作与玩乐之间的界线就会刻意模煳了。
 
从平凡情境看到市场火花
 
通常我都会随身携带相机，而现在带的则是一部由厚重拆到最精简的佳能EOS 5D Mark II，它创造的价值早已超越了它的定价，为我们的后代捕捉了千千万万个瞬间，让我们用来分析，让伙伴、研究参与人员和其他人得以观看。我不是专业摄影师，但你可以说我是专业的平凡观察员。
 
每造访一个地方，我几乎都会花很多时间观察当地平凡人用平凡的物品做平凡的事：拿手机打电话、从皮夹抽取现钞或信用卡、拿加油枪加油。在这些平凡情境中我看到的──隐藏于其他人「一览无遗」之中的──或许正是能为客户开启尚未开发之全球市场的火花。

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观察的力量：从乌干达到中国，如何为明天的客户创造非凡的产品 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2025

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