一次写出劝败神文案：从平面DM到脸书宣传，这样的广告最推坑！ pdf epub mobi txt 电子书下载 2024

图书介绍

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著者原文作者： William Barre

出版者出版社：商周出版订阅出版社新书快讯新功能介绍

翻译者译者：吴慧珍, 曹嬿恆

出版日期出版日期：2015/12/12

语言语言：繁体中文

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发表于2024-10-06

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图书描述

　　曾获最高荣誉Clio广告奖的创意总监，
　　30年文案功力首度传授，
　　为你打造让人零犹豫的说服力＋一看就生火的操纵力！

　　为什么这个商品，可以让人纷纷手滑下单？
　　为什么那个广告，可以一小时点阅破百万？
　　从早期的战争宣传到现代商品广告的全彩范例，
　　让你无论透过文宣品、户外看板还是手机萤幕，
　　都能轻易吸睛、操纵人心，一字赚千金！

　　◆产品不厉害？你绝对可以让它看起来石破天惊
　　沐浴乳只能强调洗得干净吗？欧仕派（Old Spice）男性沐浴乳让你越洗越脏！透过「dirty」的双关意涵，强调这款沐浴乳能让男人「play dirty」（使坏），创造吸引女性的性感魅力，越是与常识「作对」，越是令人印象深刻！

　　◆产品不特别？你绝对可以让它看起来绝无仅有
　　白吐司就只是个白吐司？错！Wonder Bread白吐司多达八种强身健体的营养素，再加上媒体强力的重复宣传，制造原本不存在的产品差异化假象，看起来就是比别家更营养！

　　◆产品不重要？你绝对可以让它看起来不可或缺
　　一瓶漱口水扭转你的人生？李施德霖漱口水透过「贩卖恐惧」，让你相信口臭不只是卫生问题，更是事业、爱情与人生的刽子手！

　　一本利用文字进行的背后操纵指南，
　　全彩图片范例、跨媒体文案技巧，加上让你功力大增的随堂练习，
　　写文案不再想破头，下一次你就能灵思泉涌！

著者信息

作者简介

威廉‧贝瑞（William Barre）

　　专职作家，在芝加哥许多大型广告公司总计担任过30年的创意总监，包括智威汤逊（JWT）、博达大桥（FCB）、Campbell Ewald。广告作品曾获诸多业界重要奖项，如《传播艺术》（Communication Arts）杂志颁发的功绩奖（Award of Merit）、艾菲奖（Effie）、《广告时代》（Advertising Age）的「十大杰出平面广告」，以及象征最高荣誉的Clio广告奖。拥有众多世界知名的品牌客户，包括：麦当劳（McDonald's）、Kellogg（家乐氏）、吉列（Gillette）、开特力（Gatorade）、Van Camp's以及Hallmark等。

译者简介

吴慧珍

　　政大英语系毕业，中山外文所肄业，现为财经媒体编译。译作有《创意的五十道诀窍》、《允许自己不快乐》（合译）、《靠10％顾客赚翻天的曲线法则》（合译）、《行销前必修的购物心理学》（合译）。

曹嬿恆

　　国立政治大学经济研究所硕士。曾从事经济研究、市场拓展与行销企划、ERP顾问、知识管理等工作，并持有国际专案管理师（PMP）及国际内部稽核师（CIA）证照。译有《追债人》、《这样吃水最有效》、《没预算照样有胜算的行销创意术》、《实战麦肯钖》、《幽灵财富的真相》、《Google关键字行销》、《跟着廉价资源走》、《改善再生》、《领导维新》等书。

一次写出劝败神文案：从平面DM到脸书宣传，这样的广告最推坑！ pdf epub mobi txt 电子书下载

图书目录

作者序　来一堂纸上的文案写作课吧！
前言　从策略面到执行面的文字魔法

Part I　布局篇
第1章　用文字操纵人心前的基本技巧
──哥吃的不是谷片，而是儿时的甜蜜回忆
第2章　从军文宣到消费主义的恐惧策略
──不只口臭，更是事业、爱情、人生的刽子手
第3章　让品牌（看起来）独树一格的三大策略
──含有八大营养素的白吐司（其实其他吐司也有！）

Part II　执行篇
第4章　镇压你的意识，召唤你的潜意识
──包在玉米叶里的不是玉米，而是玉米罐头！
第5章　当个文字界的米开朗基罗：平面广告文案
──让你越洗越dirty的沐浴乳
第6章　只有音效的心灵剧院：广播广告文案
──不完整才最完整，狂重复才最迷人
第7章　写「影像」而不写「对白」：电视广告文案
──金句让你致胜，选错类型让你悲愤
第8章　别让你的看板成为老古板：户外广告文案
──高速公路旁伸出的长颈鹿脖子
第9章　感谢大数据，让该看的人都看得到：网路广告文案
──从iPhone到萤光棒都能搅碎的搅拌机
第10章　独特性与统一性的绝妙平衡：系列广告文案
──潮男靓女都能戴的雷朋眼镜

Part III　职涯篇
第11章　抱着作品集，在自己身上赌一把
──让自己成为「目标市场」，让吸血鬼需要你
第12章　成为创意人的入场券
──让自己的作品集永远是现在进行式

Part IV　实用篇
第13章　向甜蜜点移动，展现跨媒体能力
──7大检核、10大守则让自己做对好广告
第14章　让你功力大增的14则创意简报
──Suki Naturals护肤品，干净到让你可以吃下肚！
第15章　关于广告，我还没说的是……
──这些该死穿西装的，从来不给我们足够的时间！

附录　网路参考资源
附录　正文里没说完的事

图书序言

05　当个文字界的米开朗基罗：平面广告文案
──让你越洗越dirty的沐浴乳

先容我们说个故事。1500年代初，罗马天主教教宗朱利亚斯二世（Pope Julius II）把米开朗基罗（Michelangelo）和我叫到西斯汀教堂（Sistine Chapel），说：「我想让天花板和墙面，布满世界上最伟大的艺术品。」他要我们两周后带着构想再来一趟。

两个礼拜过去了，教宗再度邀请我们到教堂，问道：「好吧，你们有什么灵感？」米开朗基罗打了头阵，教宗对他的构想大为惊艳。接着换我登场，教宗对我的想法同样印象深刻。你猜谁会得到这份工作？原因呢？如果你回答是我雀屏中选，我实在受宠若惊，可是得告诉你个坏消息，是米开朗基罗胜出。

为什么？教宗不也对我的构想留下深刻印象，为何选的是米开朗基罗而不是我？理由是，米开朗基罗能将他妆点西斯汀教堂的构想落实成真，我却办不到。米开朗基罗有绘画技能在身，而我对画画一窍不通，因此无论我怀抱多了不起的想法，却苦无执行能力，但米开朗基罗做得到。

这个故事的寓意是：你舞文弄墨的本事等同绘画技能。身为文案撰写人，文字就是你的拿手绝活，好比绘画是米开朗基罗的看家本领，都是你们向外沟通的手段──将你脑海中的想法表露出来，我们其他人才有机会欣赏。你高超的文字技巧，必须好好展现，不管怎样都要告诉你的广告公司和客户，你是优秀的文案写手，希望能获得聘用。现在你也是专业写手。

你这位文字高手的任务，会随你服务的媒体而有所不同。替电视广告写的文案自然迥异于平面广告，与户外广告、广播广告或网路广告文案也各异其趣。我教文案写作时，都会从平面广告开始，特别是杂志广告。我也知道现在年轻人不大翻阅纸本杂志，但就算你们是透过笔电或平板电脑看线上杂志，理想平面广告的原则一样适用。

我喜欢从平面广告谈起，是因为它保持在固定的地方，静止不动的缘故，我们才能研究它、分析它、剖析它。想像现在有支三十秒的电视广告可就不同了，从现在算起，三十秒一闪即逝，很难好好研究，你必须一而再、再而三反覆播放，更何况电视广告要研究的层面实在太多──影像、声音、剪辑、明星代言、表现手法、配乐等等。相形之下，杂志广告就单纯多了，就因为它呈现静态，我们才能好好端详它为何以这样的面貌呈现。