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　　行销靠创意打天下，百家争鸣的数位时代更是如此。更棒的是，你现在还拥有更得力的「传声筒」──网路。

　　新科技带来新变革，而且势不可挡！在这一波互联网的热潮革命中，大衆媒体的影响力逐渐式微，传统的行销面临了巨大的挑战。而其中最大的变革之一，就是消费者掌握了主动权，超脱了企业能够掌控的范围。

　　当消费者在网路上淘宝，你要在网路上淘顾客
　　拜科技之赐，今天的消费者可运用的工具非常多。他们有部落格可以发表文章，有YouTube可以点阅，有社交网站可以聊天、转发讯息，还有Line或微信随时保持联系。他们不用出门，动动手指就能到处购物、比价，了解其他消费者的意见和评价，或者纠团购物。这些蚂蚁雄兵无所不在，透过不同的社群网络与关系，构筑出错综复杂的通讯网，传播讯息的速度之快前所未见。

　　这是个互联网时代，我们从没离消费者这么近过，近到能读出他们需要什么。你要问要做的是：如何利用行销新工具去满足消费者的渴望？

　　当然，面对互联网时代的来势汹汹，从事行销的工作者不能漠视，也不能静观其变。首先，要了解消费者行为的改变，包括网民的结构、上网的习性、在网路上的活动，以及他们对企业、品牌和产品的意见，倾听他们的声音，加入他们的行列，和他们对话、合作，从传统对消费者的单向沟通转为双向沟通，加强和消费者的互动。然后，利用前所未有、瞬息万变的行销新工具，彻底执行你的行销创意。

　　数位时代改变的只是工具，行销的核心精神从来没变过
　　在传统的行销方式之外，必须加入新的「数位行销」手法，关键字广告、电子邮件、App、搜寻引擎优化和社群媒体等都是行销新管道。多通路行销、交叉通路行销、融合行销等是许多企业因应网路崛起的行销手段，本书举了许多实战案例说明行销何以成功何以失败的原因，对于在新旧之间不知何去何从的行销人员来说，要牢记一点的是：互联网时代改变的是行销的方式，行销的法则依旧不变。成功的行销法则并不因时间和环境而有所改变！

　　本书作者从事广告、行销、经营管理和担任企业顾问多年，把多年的实务经验和心得，归纳出10个万变不离其宗的行销法则。了解这些法则，才能让你在面对巨变中的网路时代不再惶惶惑惑，对于行销工作能更胸有成竹、更有自信；而在面对捉摸不定又无所不在、喜好朝令夕改的消费者时，能以创意、创新、创造力成功制造议题，抢占他们的注意力，进驻他们的心中，为公司创造绩效，带来更多利润。

诚挚推荐

　　台湾奥美集团董事长　白崇亮
　　西基电脑动画公司董事长　施文祥
　　奇哥股份有限公司董事长　陶传正
　　KKBOX Advertising Solutions Team副总　织田纪香
　　中华民国青创总会名誉总会长　罗清屏

作者简介

陈伟航

　　上通／BBDO广告公司创办人之一、爱惠浦公司前总经理、蜜纳集团前执行长，现为企业顾问。在广告、行销、管理、经营等方面历练丰富且深有所得，着作包括《行销教战守册》、《行销启示录》、《No.1业务主管备忘录》、《管理鸡汤》、《Yes I Can! 是的，我要成功》、《Are You Ready? 21天改变一生》、《自己就是最好的卖点》及《Light Up My Life! 非凡人生》等。

【自序】在变与不变之间争取消费者
1.行销不是卖商品或服务，行销是卖创意
  行销要有Big idea／天外一笔，发挥天马行空的想像力／除了发想，还是发想，你需要来一场动脑会议／一个好创意要包含四个要素／回到行销的原点
◎互联网＋行销1：数位行销（Digital marketing）
以时尚业Burberry「数位行销」为例
2.行销不是求销售最大量，行销是求利润最大化
  提升价值，而非牺牲价格／高毛利率代表高领导地位／行销追求利润最大化／严格控制行销预算
  ◎互联网＋行销2：即时行销（Real-time Marketing）
  以饼干品牌Oreo「即时行销」为例
3.行销的决胜点不在市场，行销的决胜点在消费者心中
  成功的品牌懂得如何定位／No.1的品牌法则／品牌定位成功的五大法则
  ◎互联网＋行销3：互动行销（Interactive Marketing）
  可口可乐以「互动行销」打开幸福
4.行销成败不在商品推出之后，行销成败在商品推出之前
  策略思考，决定了行销的成败／网路行销的创新模式，决定了行销的成败／你的位置在哪里，决定了你的竞争策略
 ◎互联网＋行销4：社群媒体行销（Social Media Marketing）
   麦当劳透过「社群媒体行销」赢得消费者的心
5.行销的成功不是偶然，行销的失败是必然
  行销任一环节出错就可能失败失场／新商品成败的关键
  ◎互联网＋行销5：内容行销（Content Marketing）
  红牛l将「内容行销」发挥到极致
6.行销不是着眼现在，行销是规画未来
  马修严选，五年创业有成／罗马不是一天形成，品牌不是一天建立／品牌建立的六个阶段／如何打造品牌的个性和魅力？
  ◎互联网＋行销6：融合行销（Fusion Marketing）
  长荣航空运用「融合行销」提升品牌形象
7.行销不是一直在变，也不是一成不变，行销有变也有不变
  成功的行销法则有哪些？／(1)领先法则／(2)反向法则／(3)类别法则／(4)单一法则／(5)集中性法则／(6)一致性法则／(7)持续性法则
◎互联网＋行销7：群衆协作（Mass Collaboration）
  渐冻人、爱滋防治协会「群衆协作」的成功经验
8.行销不只是行销人员的工作，人人都要行销
  向外行销，向内也要行销／领导人带头行销／每个人都代表公司
  ◎互联网＋行销8：扩增实境（Augmented Reality）互动体感
  星巴克、Lynx、迪士尼以「扩增实境」制造惊喜
9.行销不等于销售，行销远大于销售
  行销研究和市场调查／如何拟定行销计画／品牌管理／4P行销组合策略／人员养成和行销管理
  ◎互联网＋行销9：互动广告看板（Interactive Billboards）
以英航「飞行魔术」及麦当劳「选和玩」为例
10.行销不重理论，行销重实务
  走入市场，接近顾客／说白了，行销就是做生意／做生意的唯二原则：创造顾客及创造价值
  ◎互联网＋行销10：社群／在地化／行动行销（SoLoMo）
  以活动创造「SoLoMo」的最佳典范
【后记】走进行销天地

第4章. 行销成败不在商品推出之后，行销成败在商品推出之前

大多数的公司都把注意力放在商品推出到市场之后，如何打开通路，如何加强宣传，如何增加销售等等。但事实上，行销的成败早在商品推出前就已决定了。因为商品在推出之前，市场会不会接受、消费者会不会购买、产品的设计好不好、产品有没有特色、价格合不合理、透过什么管道销售、如何销售、如何推广等，早就要设想好、计画好，事先做好沙盘推演，等到产品推出后再想办法已经太晚了！

但是有些企业事先也做了商品上市前的规画，但商品推出后仍然失败了。问题何在？最大的问题在于「策略思考」的差异，最好的例子是协和及波音的竞争。

策略思考，决定了行销的成败

从一九六一年到二○○三年，展开了航空史上最大的竞争，一边是英法两国合作共同开发的协和超音速飞机，另一边是美国波音公司为主开发的喷射飞机。最后竞争的结果是波音占了上风，协和超音速飞机黯然退场。

一九六一年英法两国合作共同开发协和超音速飞机，一九六九年首飞，一九七六年正式营运，整个开发工作长达十五年。协和飞机採取三角机翼和细长的机身，可以将飞行阻力降至最低。飞行时速为二一八○公里，为音速的两倍，从伦敦到纽约三小时即可抵达，比一般民航客机节省了一半以上的时间。但是它的载客量少（只有九二∼一二○人），且耗油高（每小时要消耗二○．五吨），当然票价也不便宜，伦敦到纽约的单程票价高达九千美金。

一九七一年的第一次石油危机及一九七九年的第二次石油危机，在难抵油价高涨下，协和飞机营运陷入困境。二○○○年七月二十五日法航的一架协和飞机发生空难，加上九一一事件，导致协和飞机在二○○三年十月二十七日停飞，并在同年十一月二十六日完成「退役」航班后，结束二十七年的商业飞行生涯。

早在协和飞机开发之前，波音公司在一九五五年便开始研发第一架喷射飞机波音七○七，一九五八年正式投入服务。

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