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　　●集结毕生钻研精华︱艾克品牌研究生涯代表作
　　●多变市场的品牌锻造术︱锻鍊、加强，及升级之道，重新认识品牌力与契机
　　●去芜存菁的精髓王道︱排除看似有理、实则谬误，甚至危险的想法
　　●提供数位行销新策略︱借由丰富经典案例，剖析数位新趋势
　　●管理领导最新思维︱品牌行销，背后不可不知的组织经营

　　「你不会满足于拥有最棒的品牌；你要的是唯一的品牌。」
　　「抓准市场需求的品牌，会让人想购买；抓住顾客内心的品牌，才会得到忠诚。」
　　「别让你的品牌，成为组织往前迈进的敌人与阻碍。」

　　多芬的「真美行动」让全球女性看见「你比你想得还要美。」、「这是你的故事，由你来讲」，一连串广告及严肃计画，其影响成果是成本开销的三十倍，创造了1.5亿美元的未付费露出机会，是注重顾客甜蜜点的成功案例。

　　谁说顾客是理性的？别再主打「功能性利益」，这只会对品牌造成束缚。购买者需要的是「情感利益」（「当我购买或使用此品牌时，我感到XXX。」）、到「自我表达利益」（「当我购买或使用此品牌时，我就是XXX。」），进而有「社会利益」（「当我购买或使用此品牌时，我与XXX站在一起。」）

　　而在现今多变的市场，要如何有效创造「必备要素」，淘汰竞争对手？如何有特征（如Fiber One）、有利益（如Nike plus）、有吸引力的设计（如Apple）、有系统服务（如Siebel）、有新技术（如IBM超级电脑Watson）、为特定顾客群设计（如Luna能量棒）、超低价格（如JetBlue）、利益共享（如Pampers Villages）、有个性（如维珍航空、嘉信理财）、有热情（如Whole Foods Market）、有组织价值观（如3M、花旗、雅芳），实验证明，只有新的「必备要素」被引介，品牌才能实现真正的成长。

　　数位媒体已是今天的行销利器，可口可乐「幸福机器」1.5亿浏览人次的疯传影片，究竟要如何定位数位行销计画的目标？要提升销量？建议知名度？提升产品动能？增进顾客忠诚度？促进顾客对品牌的拥护？管理者绝对要有清晰的目标。品牌绝不仅止于承诺的兑现；它是组织的重要资产，必须加以策略运用，才能发挥价值。品牌策略的创新与多样，随着市场多变的环境而更形复杂，打造品牌着实不易。

　　本书的首要目标，在于带领读者深入了解品牌为何，以及致胜的品牌策略、品牌组合与品牌建构；这一切都需要以策略思维作长远规画，绝不能只求一时销量，且战且走。本书将指引强势品牌的锻鍊、加强，以及升级之道。品牌愿景若只顾及功能上的改进，将显得冰冷毫无感情；应该超越功能性利益，专注于顾客「甜蜜点」的寻觅。艾克的「品牌愿景模型」，规画出了品牌愿景的发展脉络。品牌长久经营难免失去活力，艾克建议创建或寻找「品牌活化者」，以此赋予品牌活力与个性。当然，想要让品牌与众不同，必定要有「品牌化的差异点」，如此才能提升品牌的创新步伐与信誉。

　　淘汰竞争对手的策略为何？数位行销该如何加强？品牌若能有专属故事，在「内部品牌化」的薰陶之下，组织价值观及文化传承将深植每位员工内心，凝聚出推广品牌的气势。品牌延伸有其风险与契机，管理好组织筒仓问题，能让延伸更加有料且有效。

　　身为「品牌权益」的创始者，艾克着重于品牌个性的形塑，和品牌愿景的实践。唯有厚植品牌实力、有效管理品牌组合，才能在动盪市场中立于不败之地，并为组织累积难能可贵的资产。

　　策略品牌权威大卫．艾克的真知灼见，将震撼每位品牌经营者的思维，自此寻思改变。

名人推荐

　　●行销学之父科特勒、麦当劳、微软、可口可乐、三星电子、P&G、凯悦、BMW，各大跨国行销长，一致口碑推荐

　　身为一位行销菁英，真正的考验并不在于成功推销产品，而是打造出永恆品牌。在品牌建构上，艾克比所有人更有能力指导我们。──Philip Kotler，行销学之父科特勒

　　艾克提出的20个品牌致胜术，在打造、加强、提升品牌资产上相当实用，能够给组织带来永续成长。想要借由品牌领导找到成功关键的管理者，不可不读。──Sue Shim，三星电子行销长

　　艾克提出了必读的品牌打造原则，以及21世纪行销人员终要面临的挑战。──Larry Light，麦当劳前行销长

　　在我的职业行销生涯中，艾克的书都是我的指引明灯。这又是一本杰作，是其传奇研究生涯的总结，谈论着成功品牌的锻铸。将艾克20个法则加以运用，你的品牌将会无懈可击，你也保证会成为一位更出色的领导者！──Jim Stengel，P&G前全球行销长

　　对照多变的市场环境，这本书是令人信服的震撼之作。它勇敢地挑动此刻各组织面临的挑战，让我的待办事项又多添了几笔。──John Wallis，Hyatt酒店集团行销长

　　发人深省，据实而论，是现代行销者的领航之作。──Steven Althaus，BMW品牌管理总监

作者简介

大卫．艾克David A. Aaker

　　现代品牌之父，柏克莱加大哈斯商学院行销学名誉教授，与传奇行销大师科特勒并列21世纪行销学巨擘。

　　毕业自MIT史隆商学院、史丹佛大学。担任全球品牌暨行销顾问公司「先知」（Prophet）副总裁、日本最大广告公司「电通」谘询顾问。

　　教职生涯获奖无数，获选为纽约美国行销协会（New York American Marketing Association）行销名人堂（Marketing Hall of Fame）2015年度风云人物。着作《品牌相关性：让竞争者出局》（Brand Relevance:Making Competitors Irrelevant）获得《广告时代》（Advertising Age）杂志选为十大必读行销好书。在《一次遇见12位行销大师》（Conversations with Marketing Masters）一书中，艾克与行销学之父科特勒（Philip Kotler）并列为新世纪不可不知的大师级行销人物。

　　着作等身，包括《管理品牌权益》（Managing Brand Equity）、《品牌行销法则：如何打造强势品牌》（Building Strong Brands）、《品牌领导》（Brand Leadership:The Next Level of the Brand Revolution，与艾瑞克．乔幸斯瑟〔Erich Joachimsthaler〕合着）、《品牌相关性：让竞争者出局》等十余部作品，总销售逾一百万册，翻译逾十八国语言。最新着作《30年心血，品牌之父艾克终于说出的品牌王道》，集结三十余年研究心血，堪称艾克品牌论述的菁华结晶。

译者简介

陈倩

　　西北师范大学英语系副教授，广东外语外贸大学在读博士生，研究领域为语用学、跨文化交际，发表学术论文十余篇。

导论        为何要读本书

第一部        品牌就是资产
第一章        品牌带动策略
第二章        品牌资产的价值

第二部        塑造有力的品牌愿景
第三章        打造品牌愿景
第四章        彰显品牌个性
第五章        组织崇高目标带来优势
第六章        超越功能性利益
第七章        创造「必备要素」，淘汰竞争对手
第八章        拥抱创新，塑造品牌
第九章        从品牌定位到子品项框架

第三部        落实品牌愿景
第十章        品牌建构创意从何而来？
第十一章    注重顾客甜蜜点
第十二章    数位媒体：品牌建构利器
第十三章    持之以恆，持之以胜
第十四章    内部品牌化：一项关键要素

第四部        保持品牌相关性
第十五章    品牌相关性三大威胁
第十六章    赋予品牌活力

第五部        管理品牌组合
第十七章    品牌组合策略，必不可少
第十八章    品牌延伸：是好？是坏？还是糟糕透顶？
第十九章    垂直延伸的风险与回馈
第二十章    筒仓组织抑制品牌建构

后记        品牌化的挑战

第六章. 超越功能性利益

如果你自己不用心，就不能赢得顾客的心。—夏洛特．比尔斯，智威汤逊广告公司

每当提及二十世纪最佳的印刷广告及广告标题，约翰．卡普莱斯这位入行仅一年的年轻撰稿人一九二六年撰写的一则广告，通常会出现在讨论中。广告的标题是这样的：

「我坐在钢琴前时，他们哈哈大笑—可是当我开始演奏，听到的便只有掌声。」

这则广告的目的是什么呢？吸引人们参加美国音乐学院的钢琴函授课程。

广告图片上，一位年轻人正在晚会里弹奏钢琴，图片下方是广告标题，它撑起整个故事背景，并为故事作结；整篇故事则在广告另一角落仔细重述。主角坐在钢琴前时，遭到宾客的嘲笑，但当他开始演奏，嘲笑立刻转为赞美及掌声，而这个人才上了几个月的函授课程。这则广告不但广受赞誉，更重要的是它吸引了大批学员。

今天，我们从这则广告中还可以学到许多东西，因为广告里没有交代任何课程内容资讯，只是以图片形式，讲述一名参加函授课程的人所发生的故事。这则广告最引人注目的地方，在于它说明了功能性利益并非说服和行销的甜蜜点所在；真正能够掳获人心的，是情感、自我表达和社会利益。这则广告的情感利益，在于它让压力环境下表现出色的钢琴演奏者心有戚戚焉，也让那些听了故事的人为主角感到骄傲。同时，它的自我表达利益，在于告诉人们如何表现自我才智，以及如何以毅力面对怀疑和嘲笑。其社会利益，则在于这个人不仅成为理想的参照，还成为一位让人羡慕的对象。

对于产品属性的过分关注，是一个比较常见的陷阱，因为它将品牌的战术和策略管理，过分集中在产品属性和功能性利益上头。诸如福特Fusion车款每英里的油耗、卡夫产品的品质、美国银行的专业能力，以及速霸陆雪地行驶的卓越性能等产品属性，通常都被视为品牌关系中的主导要素。

对功能性利益的关注之所以具有吸引力，乃是基于我们假设顾客是理性的，会因功能性利益而有所动摇，这在高科技和B2B企业中尤为明显。此假设所依凭的是直觉，以及询问顾客后获得的资讯。当询问顾客为何购买此品牌而不愿购买他牌时，其答覆总是功能方面的理由，因为这是他们大脑中涌现的唯一内容。但是，由此会产生对产品属性过度关注的陷阱，并对企业策略产生过当的影响。

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30年心血，品牌之父艾克终于说出的品牌王道：微软、可口可乐、麦当劳、三星、P&G，全球行销长都在读的20终极法则 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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