具体描述
为什么要志在B2B业务？
相较于B2C──企业对个人的销售行为，像是卖汽车、卖保险、专柜小姐，
B2B，企业对企业的销售，客户规模大、单笔成交金额高（奖金多）、
买卖双方关系久、不用天天找新案源。
相较于B2C──企业对个人的销售行为，像是卖汽车、卖保险、专柜小姐，
B2B，企业对企业的销售，客户规模大、单笔成交金额高（奖金多）、
买卖双方关系久、不用天天找新案源。
因此你更有机会：
领高薪，晋升快，认识大老板，是最快成功的捷径！
吴育宏是谁？
在网路上搜寻B2B，十笔有八笔资料会跳出「吴育宏」，
他被誉为台湾最权威的B2B业务专家。
春源钢铁、大同公司、炎洲集团、铼德科技、TOYOTA、LG、SONY、
资生堂、崇仁科技等近30家知名企业请他传授实务课程，档档爆满。
◎为什么要做B2B的业务？这可不是一般业务
‧这行进入门槛比较高，但这是你挡住别人竞争的优势
B2B业务要让客户说的比你多，你得懂发问：因为客户的专业比你强，
你要用问题引导顾客说出需求。你知道怎么发问吗？
这行最大特色就是：客户不是逛街、不会自动上门。你知道如何不吃闭门羹吗？
这行最大的魅力在于：多数的案源却又来自转介绍（往往主动连络你）。
你如何让人家愿意介绍客户给你？
买单的人你可能永远没看见，你如何突破客户的第一道防线？
祕书、总机、经办人……经营这些关键人物，比拜见大人物重要。
‧这一行的购买决策不是一个人，而是一群人。你该怎么办？
要会简报。简报时记得用开放式问题暖场，用封闭式问题结案。
你卖的产品通常很复杂，但客户不要复杂，一页简报就得打动他！
你知道什么是「销售力」吗？销售力跟「产品」「解说」无关！
为什么销售力能帮你快速出人头地？
‧怎么做到价格比同业贵，业绩却比较好？
能多拿下一张订单的业务，不只懂得销售，还要交叉与向上媒合商机，
客户的印表机用10年了，该怎么提醒他淘汰旧的跟你买？
没有不比价的客户，如何让客户感觉杀了价却无损你的利润？
你知道「打折」有可能反而让客户不敢买吗？
切忌和客户装熟：错误的称谓不只惹毛客户，还会赔上你的专业形象。
暱称客户：「文惠姐」和「陈副理」到底哪里有问题？
◎从客户管理到团队领导，让你当上老板顺理成章
‧这年头客户懂得比你多，你能凭恃的就是软实力
当客户能查到一堆资讯，你就卖他知识，别从你产品服务的优点、好处切入，
要从对方的问题、解决方案着手。
上网、笔战能力太强，别来这一行，因为当面沟通，绝对比书面沟通有效。
最后问问自己：你的服务是照规定来，还是照温度来？
‧拒当耗材、变身顶尖人才，身为业务怎么成长？
不只要面对外部客户，更要与「内部客户」协调，千万别轻忽后勤人员，
他们是客户是否把订单给你的隐性关键。
当你成为主管，如何设定业绩目标？当业务目标无法达成又该怎么办？
吴育宏告诉你，如何打造一个菜鸟、老鸟都听你的工作团队。
吴育宏说：
90%高阶主管都是出身业务
从害怕困难到对难事上瘾──B2B让我境界不同。
欢迎你加入B2B行列，这里有让你快速出人头地的养分。
名人推荐
大同公司董事长 林蔚山
复盛公司亚太区总经理 黄金祥
资诚企管顾问公司资深副总 何曜宏
TVBS无线卫星电视台主播 华舜嘉
著者信息
作者简介
吴育宏
国立政治大学国际经营管理硕士，国立中山大学海洋资源系学士，中华民国外贸协会国际企业经营班（ITI）两年期英语组结业。
曾任国际知名顾问公司企业谘询部门高级顾问、全球四大会计师事务所业务拓展部经理，其专业横跨电子业、机械制造业、商用设备流通业、专业服务产业，并受邀至春源钢铁、大同公司、炎洲集团、铼德科技、TOYOTA、LG、SONY、资生堂、崇仁科技等各大企业，以及外贸协会、石垣会、实践大学推广教育中心等顶尖人才培训机构授课，亦提供国内外市场开发、业务流程优化、业务团队管理、专案管理等顾问服务。
经常受访于TVBS、民视、三立等电视媒体论述行销趋势与策略，目前为《商业週刊》、《经济日报》专栏作家，为台湾最被推荐的商管专栏作家之一。
吴育宏
国立政治大学国际经营管理硕士，国立中山大学海洋资源系学士，中华民国外贸协会国际企业经营班（ITI）两年期英语组结业。
曾任国际知名顾问公司企业谘询部门高级顾问、全球四大会计师事务所业务拓展部经理，其专业横跨电子业、机械制造业、商用设备流通业、专业服务产业，并受邀至春源钢铁、大同公司、炎洲集团、铼德科技、TOYOTA、LG、SONY、资生堂、崇仁科技等各大企业，以及外贸协会、石垣会、实践大学推广教育中心等顶尖人才培训机构授课，亦提供国内外市场开发、业务流程优化、业务团队管理、专案管理等顾问服务。
经常受访于TVBS、民视、三立等电视媒体论述行销趋势与策略，目前为《商业週刊》、《经济日报》专栏作家，为台湾最被推荐的商管专栏作家之一。
图书目录
推荐序一 将理性的买卖，做成感性差异
推荐序二 B2B销售完成，才是关系的开始
推荐序三 业务力，才是经营的基本
推荐序四 B2B市场的入门指南
作 者 序 从害怕困难到对难事上瘾──B2B让我境界不同
前 言 想成为管理者的必修学分
第一部 志在B2B业务，这可不是一般业务
第一章 懂这些基本功，高薪、管理职等着你
1. 这行进入门槛比较高，但这是优势
2. B2B业务要让客户说话，你得懂发问
3. B2B的命脉，其实来自B2C
4. 经营关键人物，比拜见大人物重要
5. 客户不会自动上门，请审视你的客户组合
6. 新案源，多数来自「转介绍」
7. 不能光卖产品，得提供解决方案
8. 「做了」不等于做完，「做好」才算做完
9. 服务要到位，该有的利润也不能放
10. 别做产品专家，要当问题顾问
第二章 当购买决策从一个人变一群人，我该怎么办？
1. 客户要的不是产品，搞清楚他要什么
2. 陌生开发，如何不吃闭门羹？
3. 客户不要复杂，一页简报就得打动他
4. 产品优点，用事实、由别人的嘴巴说
5. 听出来的销售力
6. 交出发言权，留住主导权──问问题
7. 用开放式问题暖场，用封闭式问题结案
8. 满足比较心理，就不用担心比价问题
9. 别跟客户装熟
10. 简报不紧张，先打听
11. 为什么「销售力」帮你快速出人头地？
第三章 怎么做到价格比同业贵，业绩却比较好？
1. 放大你的竞争对手，市场就变大
2. 画出你的业务开发地图
3. 高业绩不等于高绩效
4. 让客户比价但我赚很大
5. 折扣有时是妙方，有时是毒药
6. 当客户比你懂，你怎么说服他？
7. 你的价值：交叉与向上媒合商机
8. 计程车算哪一行？别把自己看窄看扁了
第二部 从客户管理到团队领导，当上老板顺理成章
第四章 这年头客户懂得比你多，你能凭恃的就是软实力
1. 经营社群，但注意：流量不等于质量
2. 当客户能查到一堆资讯，你就卖他知识
3. 贵公司的客服，得罪的人比服务的多吗？
4. 让客户离不开你的软实力
5. 外圆内方，不降价、不屈从拿下订单
6. 上网、笔战能力太强，别来这一行
7. 你的服务是照规定来，还是用温度来？
8. 完成交易的最后一哩路，这样「建档」
第五章 人才？耗材？身为业务怎么成长？
1. 客户参观的是非销售人员的销售力
2. 业务，别把帮手当对手
3. 把工作当成换了情境的游戏
4. 目标要情绪化，计画得视觉化
5. 人才？耗材？业务员怎么成长？
6. 怎么设定业绩目标？
7. 当业务目标无法达成……
第六章 成功者为何总是津津乐道那扎实受苦的日子？
1. 做足准备，不意谓一切顺利
2. 推销太用力，反作用力越大
3. 一笑置之，表示你成熟了
4. 不能太用力，也不能一切一笑置之
5. 谦卑加请教，菜鸟胜老鸟
6. 系上领带、弯腰洗地──向成本源致敬
7. 被拒绝一千次之后，他终于和颜悦色了
第七章 从负面迹象看见正向未来，你怎么能不爱做业务！
1. 来自海平面下的供应链启示
2. 难怪九成以上老板是业务出身
3. 从消费者的不便，看市场
4. 需要你卖命的公司，别待
5. 别让细节成为你的破窗
6. 找不到机会财就赚不到管理财
7. 把职业当事业来经营
结语 竞争力不是占一个位置，而是处于一种状态
推荐序二 B2B销售完成，才是关系的开始
推荐序三 业务力，才是经营的基本
推荐序四 B2B市场的入门指南
作 者 序 从害怕困难到对难事上瘾──B2B让我境界不同
前 言 想成为管理者的必修学分
第一部 志在B2B业务，这可不是一般业务
第一章 懂这些基本功，高薪、管理职等着你
1. 这行进入门槛比较高，但这是优势
2. B2B业务要让客户说话，你得懂发问
3. B2B的命脉，其实来自B2C
4. 经营关键人物，比拜见大人物重要
5. 客户不会自动上门，请审视你的客户组合
6. 新案源，多数来自「转介绍」
7. 不能光卖产品，得提供解决方案
8. 「做了」不等于做完，「做好」才算做完
9. 服务要到位，该有的利润也不能放
10. 别做产品专家，要当问题顾问
第二章 当购买决策从一个人变一群人，我该怎么办？
1. 客户要的不是产品，搞清楚他要什么
2. 陌生开发，如何不吃闭门羹？
3. 客户不要复杂，一页简报就得打动他
4. 产品优点，用事实、由别人的嘴巴说
5. 听出来的销售力
6. 交出发言权，留住主导权──问问题
7. 用开放式问题暖场，用封闭式问题结案
8. 满足比较心理，就不用担心比价问题
9. 别跟客户装熟
10. 简报不紧张，先打听
11. 为什么「销售力」帮你快速出人头地？
第三章 怎么做到价格比同业贵，业绩却比较好？
1. 放大你的竞争对手，市场就变大
2. 画出你的业务开发地图
3. 高业绩不等于高绩效
4. 让客户比价但我赚很大
5. 折扣有时是妙方，有时是毒药
6. 当客户比你懂，你怎么说服他？
7. 你的价值：交叉与向上媒合商机
8. 计程车算哪一行？别把自己看窄看扁了
第二部 从客户管理到团队领导，当上老板顺理成章
第四章 这年头客户懂得比你多，你能凭恃的就是软实力
1. 经营社群，但注意：流量不等于质量
2. 当客户能查到一堆资讯，你就卖他知识
3. 贵公司的客服，得罪的人比服务的多吗？
4. 让客户离不开你的软实力
5. 外圆内方，不降价、不屈从拿下订单
6. 上网、笔战能力太强，别来这一行
7. 你的服务是照规定来，还是用温度来？
8. 完成交易的最后一哩路，这样「建档」
第五章 人才？耗材？身为业务怎么成长？
1. 客户参观的是非销售人员的销售力
2. 业务，别把帮手当对手
3. 把工作当成换了情境的游戏
4. 目标要情绪化，计画得视觉化
5. 人才？耗材？业务员怎么成长？
6. 怎么设定业绩目标？
7. 当业务目标无法达成……
第六章 成功者为何总是津津乐道那扎实受苦的日子？
1. 做足准备，不意谓一切顺利
2. 推销太用力，反作用力越大
3. 一笑置之，表示你成熟了
4. 不能太用力，也不能一切一笑置之
5. 谦卑加请教，菜鸟胜老鸟
6. 系上领带、弯腰洗地──向成本源致敬
7. 被拒绝一千次之后，他终于和颜悦色了
第七章 从负面迹象看见正向未来，你怎么能不爱做业务！
1. 来自海平面下的供应链启示
2. 难怪九成以上老板是业务出身
3. 从消费者的不便，看市场
4. 需要你卖命的公司，别待
5. 别让细节成为你的破窗
6. 找不到机会财就赚不到管理财
7. 把职业当事业来经营
结语 竞争力不是占一个位置，而是处于一种状态
图书序言
推荐序一
将理性的买卖，做成感性差异
综观商业活动流程，除了直接负责销售的业务员外，其他人从事的工作或多或少都与非销售的销售行为（non-sales selling）有关。换言之，我们不一定贩卖产品，但总希望他人愿意接受自己的理念、设计或提案，或许在不知不觉之中，我们早已融合销售于工作中，迎接全面销售时代的来临。
如果说，我们每个人都必须贩售某些专业，那么销售能力的良莠就显得相当重要。然而销售过程中隐而未察、甚至无以名状的奥祕却很难清楚勾勒，以至于一般人谈到销售，便常浮现穿着西装、辩才无碍的推销员形象，将销售流程简化为口才或人脉等特质决定论，甚至有生意子难生的说法。
本书正是针对上述假定，进行深入浅出、兼具高度与广度的剖析，协助读者一窥业务工作的美丽境界。
兼顾深度、高度、广度的人，走到哪里都抢手
关于销售的深度，在于洞悉人性需求。在销售过程中，不论最终销售的产品或服务为何，让客户买单最根本的原因，还是在于该行为能满足需求（demand）。需求可以分为硬需求与软需求，前者着重产品服务特性，后者则着重隐藏的感性层面。而销售人员能否洞悉客户的软需求，将产品的卖点（selling point）转换为心动点（touched point），也成为能否跳脱出规格与价格红海泥淖的关键，因为与顾客需求的距离远近，总是比与竞争对手的差异来的更重要。
销售的广度，在于平衡理性与感性。在日常生活买卖中，有时候我们并不会只考量价格的高低，有可能是因为交易的便利、贴心的服务、甚至是长久建立的顾客关系影响，这是因为销售绝不仅是纯粹理性的判断、只是买卖双方价格谈判的角力，在交易过程中的感性层次，有时候是决战最后一哩的关键。书中建议销售人员，可以透过交出发言权但保留主导权的沟通技巧，听懂客户没有说出口的话，或是扩大产品的价格区间，以评估客户价值核心，甚至主动协助客户聚焦需求等技巧，将看似理性的买卖行为，添加感性的客制差异，这些都是B2B业务跳脱价格战、找出蓝海市场的致胜关键。
而谈到销售的高度，在于创造共享价值（Creating Shared Value，简称CSV）。销售人员可以拓展工作的视野高度，将眼光放远，从自利的推销角度，昇华为创造共享价值的合作伙伴。这是因为每个工作者的寻常日子，可能都是客户的关键时刻（moment of truth），而当客户的关键时刻你都在，即代表你有极强的危机处理能力，以及客户关系管理实力，这些都是纵横于B2B市场的业务，能更上层楼的重要条件。
销售时代的来临，每个人都扮演着销售员的角色，然而销售工作绝非天赋决定，可透过后天的训练与学习养成。本书透过日常观察，深入剖析销售活动的核心与本质，带领读者领略销售的深度、广度与高度，且其笔锋兼具温度与感情，值得读者细细品味。
大同公司董事长／林蔚山
推荐序二
B2B销售完成，才是关系的开始
十几年前与育宏兄在复盛营业部门共事时，历经了东南亚金融风暴、美国九一一恐怖攻击，以及许多令人难忘的重大事件冲击，亲眼目睹育宏兄在每一次重大事件中，第一个动作总是先联系客户，宛如关怀自己家人般，站在公司的立场，尽可能帮助客户共度难关。而在日常业务活动中，我们也曾一起讨论如何协助澳洲客户，以最快的速度获得回应、成功提高客户黏着度，至今这位客户，仍旧是复盛最重要的客户之一。育宏兄追求持续改善业务，与不断学习精进的精神，至今仍让客户与我印象深刻。
拜读育宏兄的这部大作，过去共事的种种如电影般在脑海翻页，依旧历历在目。
例如：从过去到现在，复盛公司国际业务开发与维运，仍旧以价值链端对端（End to End，简称E2E）的模式进行，业务与业务主管在某些国家，虽然透过代理商或经销商掌握当地市场，但仍坚持每一到两个月与经销商或代理商，拜访当地最终端的用户，让我们即时察觉市场变化，并找到更好的方案，让客户、经销商及复盛都能获利。
因为我们知道，没有深入到价值链的最前端与最末端，只做到点对点（Port to Port，简称P2P），那只能算是国际贸易而非国际业务。因为这样我们才更能了解，通路合作伙伴需要何种支持与共同行销，直接掌握客户的真正需求。
育宏兄在书中，不但从宏观角度的策略思考规画，也从微观执行的细节脉络，深入浅出的用台湾在地案例与国际文化的角度来阐述，可以看到育宏兄的用心良苦。
当此红潮供应链袭击全球之际，台湾企业除了如施振荣先生所言，如何善用大陆的冲击与资源建立自身的优势外，更重要的是如何以品牌文化来融入全球，达成产品、服务与系统的差异化。企业想要取舍的核心价值或核心文化是什么？如何透过组织将企业核心价值，或核心文化传递给目标客户？又该用什么方式，与目标客户沟通核心价值？
这些重要行销业务问题，透过育宏兄的大作，也提醒我再次做更具深度的思考。因此，我迫不及待阅读到凌晨两点多，一口气将这部大作看完，并在书中找寻到许多答案及灵感。
如果你正在找一本具有理论作依据，并有实务来验证的工具书，我会极力推荐育宏兄这本新的作品《90％高级主管出身业务，B2B圣经》，它兼具理论与实务的两个轮子，让阅读过的人可以透过本书，更清楚在业务经营的路径上，如何施力并更精准的达标，以取得亮眼成绩。
复盛股份有限公司亚太区总经理／黄金祥
推荐序三
业务力，才是经营的基本
二十多年来我所主导的组织变革专案中，企业的营业部门一直扮演非常重要的角色。特别是现今经营环境变化快、市场规则经常改写的情况下，从第一线的业务人员、业务主管，一直到经营管理阶层，都必须有敏锐的市场嗅觉、顾客导向的思维，并且有能力参与行销及业务决策，一家公司才能在营运上，保有高度的应变能力。
本书作者吴育宏在行销业务领域，不但有务实的操作经验，同时在营业管理系统的设计与执行上，也具备专业的见解，成功协助数十家知名企业，如TOYOTA、LG、Sony、铼德科技、资生堂等，重新建构营业管理系统，打造永续竞争力的重要基础。本书内容不但有专业经理人需要的高度，也有贴近市场与顾客洞见的深度，非常值得一读。
资诚企管顾问公司资深副总／何曜宏
推荐序四
B2B市场的入门指南
会认识育宏，因为我们一个是记者，一个是行销品牌专家，因一次採访邀约，我们有了第一次交集。
「不好意思，打扰了，我们今天有个题目想要请行销专家来帮忙分析，不知道您方便吗？」
「没问题！」电话另一端，传来他很阿莎力的回应。
「请教您那边的地址是？」
「没关系，我等一会儿直接到你们公司楼下。」
跑了这么多年新闻，第一次听到受访者这样回应，当下我愣住了，心想：「这个人有这么想红吗？居然为了上电视还亲自跑一趟公司？实在夸张了！」当他果真出现在电视台楼下时，给我的第一印象是：身材高高瘦瘦的，穿着合身的西装、满脸客气。令我惊讶的是，互相交换完名片后，他立刻切入正题：「针对您刚才的提问，我整理出三个方向。」并拿出做了满满笔记的文件，上头有着各式各样的案例。
接着，他就开始解说：「有个火红的美国品牌『维多利亚祕密』，为什么品牌名称取为祕密？是它不想让产品资讯给大众知道吗？相反的，不是……。」
他一开场就用简单的例子，一针见血的说明对许多人而言，需要不断解释的策略。
不只如此，他的确是有备而来，针对我在电话中提出的每个提问，总能流利的举出两到三个产业实例，让我不禁为他的专业与认真折服。
育宏的作品就和他的为人一样，他把他的专业、对市场的了解，全部写在这本书中。不只如此，他还把进入门槛相对较高的B2B市场，用浅显易懂的产业实例清楚说明，并且透过他个人经验的分享，让想进入这个产业的人，能够少走许多冤枉路，了解自己的价值所在。
当我接下这份推荐序邀请时，台湾的电子产业正好面临了红潮来袭，而在企业不断的降低成本，作为组织重整的策略下，这样的公司能维持多久？我相信这困扰很多业务人员，更让许多经营者头痛。然而，我在这本书中找到了答案。就像育宏在书中提到的，让自己公司能继续在舞台上的唯一方法，就是差异化，能越快求新求变、回应市场需求的人，就是赢家。这就是一本如此实用，又能反映市场现象的书。
认识育宏，让我长了不少知识；读完育宏的书，更让我认清自己的渺小，总以为自己对B2B与B2C相关领域略懂一二，现在才知道原来自己还差得远呢。
这本书从介绍B2B的业务与B2C有何不同、B2B业务的基本功，一路谈到成为业务团队主管时该如何发挥，并如何与国际接轨。从来没有人能如此专业，并用丰富的案例，把B2B市场分析得如此透彻，这可以说是一本扎扎实实的B2B业务圣经，更是让你快速了解产业脉络、不可错过的入门指南。
TVBS无线卫星电视台主播／华舜嘉
作者序
从害怕困难到对难事上瘾──B2B让我境界不同
自小学到大学毕业，我大部分的专注力总是在「教室以外」的地方。从内湖高中的团康社、纠察队，到中山大学的篮球队、系学会、学生联合会，我感觉自己和「人」互动比和「书本」互动来得擅长。于是在似懂非懂、一知半解的情况下，我选择需要大量与人互动的影印机业务员，作为大学毕业后第一份工作。
初期从事销售工作的压力之大，让我经历一场震撼教育。拿着皮箱在中山北路、南京东路一带商业大楼逐户拜访的日子，永远烙印在我心中。我记得刚开始学习面对一张张陌生的脸孔，有可能是不友善的柜台人员、忙碌的总务人员，或者是带着权威的经理人，他们好像一个又一个的巨人，需要我鼓起勇气、带着智慧去征服。
在B2B市场有一个特性，很少有业务第一次拜访客户，就能拿到订单，而初次接触的对象，也不见得是最终的决策者。换言之，你必须承受得住一再被拒绝、被晾在一边的尴尬，即使成功获得初次接触对象的信任，到了下一个关卡又是另一个挑战，这是我当时，也是许多新鲜人刚入行时会遇到的难题。
那时我不断告诉自己：「其实一张张给人压力的脸孔背后，最需要克服的是我自己。」如果可以战胜内心对自己的怀疑、恐惧，往后还有什么解决不了的难题？终于，在累积数不清的失败经验后，我成功了！我从还没开口就被拒绝，进步到至少能让对方收下名片和型录，从站在陌生客户面前双脚直发抖，到面对突如其来的问题都可以稳住阵脚、有条理的回答。这也让我发现，原来压力给人的成长如此明显、如此迅速，自此我逐渐习惯，甚至「沉迷」在难度较高的工作。
从业务员、业务主管，到涉猎范围较广的管理顾问，再回到产业前线负责行销和营运管理工作，每一次我挑战新的领域，都得经历痛苦的学习曲线，但也能得到伴随而来的丰富收获。这几年我最深刻的体会就是：「往越困难的地方走，一个人的道路就会越宽广。」
B2B业务工作带我走过的道路包括：客户会议室、研发实验室、工厂生产线、品管检验室，为了确实解决客户问题，我必须深入这些实务现场，掌握每一个细节，甚至得挽起袖子来实际操作。
例如，我曾经为了一家澳洲的经销商客户，协助他们排除机器故障的问题，从业务部办公室直奔建筑物另一端的出货码头，让本来需要几天时间才能解决的题，顺利在一个小时内搞定；也曾因为生产线延迟，赶出产品交给客户，而一大早冲去客户面前，当面向对方道歉并讨论解决办法，结果成功预防问题恶化，客户也没有向我们索赔。
这些危机，事后想起来还是会冒出一身冷汗，但也让我练出强大的抗压性与危机处理能力。
另外，因为经营国际市场的缘故，这条道路也曾经延伸到美洲、欧洲、非洲和亚太地区，让我增长了许多见识，特别是不同文化背后，呈现的处事方法与商业智慧，例如：荷兰商人对建立长久合作关系比价格更有兴趣，但想与印度人做生意，即使提出再精良的计画，若缺乏令对方满意的价格也不可能成功，当我置身国际舞台，才发现不同文化背景下，还有无数的商业模式值得学习或引以为鑑，这让我的视角更宽阔了。
如今很高兴能将我所经历过的风景，化为文字与读者分享。希望它有助于读者走出属于自己的路，并且征服每个人心中的巨人。
将理性的买卖，做成感性差异
综观商业活动流程，除了直接负责销售的业务员外，其他人从事的工作或多或少都与非销售的销售行为（non-sales selling）有关。换言之，我们不一定贩卖产品，但总希望他人愿意接受自己的理念、设计或提案，或许在不知不觉之中，我们早已融合销售于工作中，迎接全面销售时代的来临。
如果说，我们每个人都必须贩售某些专业，那么销售能力的良莠就显得相当重要。然而销售过程中隐而未察、甚至无以名状的奥祕却很难清楚勾勒，以至于一般人谈到销售，便常浮现穿着西装、辩才无碍的推销员形象，将销售流程简化为口才或人脉等特质决定论，甚至有生意子难生的说法。
本书正是针对上述假定，进行深入浅出、兼具高度与广度的剖析，协助读者一窥业务工作的美丽境界。
兼顾深度、高度、广度的人，走到哪里都抢手
关于销售的深度，在于洞悉人性需求。在销售过程中，不论最终销售的产品或服务为何，让客户买单最根本的原因，还是在于该行为能满足需求（demand）。需求可以分为硬需求与软需求，前者着重产品服务特性，后者则着重隐藏的感性层面。而销售人员能否洞悉客户的软需求，将产品的卖点（selling point）转换为心动点（touched point），也成为能否跳脱出规格与价格红海泥淖的关键，因为与顾客需求的距离远近，总是比与竞争对手的差异来的更重要。
销售的广度，在于平衡理性与感性。在日常生活买卖中，有时候我们并不会只考量价格的高低，有可能是因为交易的便利、贴心的服务、甚至是长久建立的顾客关系影响，这是因为销售绝不仅是纯粹理性的判断、只是买卖双方价格谈判的角力，在交易过程中的感性层次，有时候是决战最后一哩的关键。书中建议销售人员，可以透过交出发言权但保留主导权的沟通技巧，听懂客户没有说出口的话，或是扩大产品的价格区间，以评估客户价值核心，甚至主动协助客户聚焦需求等技巧，将看似理性的买卖行为，添加感性的客制差异，这些都是B2B业务跳脱价格战、找出蓝海市场的致胜关键。
而谈到销售的高度，在于创造共享价值（Creating Shared Value，简称CSV）。销售人员可以拓展工作的视野高度，将眼光放远，从自利的推销角度，昇华为创造共享价值的合作伙伴。这是因为每个工作者的寻常日子，可能都是客户的关键时刻（moment of truth），而当客户的关键时刻你都在，即代表你有极强的危机处理能力，以及客户关系管理实力，这些都是纵横于B2B市场的业务，能更上层楼的重要条件。
销售时代的来临，每个人都扮演着销售员的角色，然而销售工作绝非天赋决定，可透过后天的训练与学习养成。本书透过日常观察，深入剖析销售活动的核心与本质，带领读者领略销售的深度、广度与高度，且其笔锋兼具温度与感情，值得读者细细品味。
大同公司董事长／林蔚山
推荐序二
B2B销售完成，才是关系的开始
十几年前与育宏兄在复盛营业部门共事时，历经了东南亚金融风暴、美国九一一恐怖攻击，以及许多令人难忘的重大事件冲击，亲眼目睹育宏兄在每一次重大事件中，第一个动作总是先联系客户，宛如关怀自己家人般，站在公司的立场，尽可能帮助客户共度难关。而在日常业务活动中，我们也曾一起讨论如何协助澳洲客户，以最快的速度获得回应、成功提高客户黏着度，至今这位客户，仍旧是复盛最重要的客户之一。育宏兄追求持续改善业务，与不断学习精进的精神，至今仍让客户与我印象深刻。
拜读育宏兄的这部大作，过去共事的种种如电影般在脑海翻页，依旧历历在目。
例如：从过去到现在，复盛公司国际业务开发与维运，仍旧以价值链端对端（End to End，简称E2E）的模式进行，业务与业务主管在某些国家，虽然透过代理商或经销商掌握当地市场，但仍坚持每一到两个月与经销商或代理商，拜访当地最终端的用户，让我们即时察觉市场变化，并找到更好的方案，让客户、经销商及复盛都能获利。
因为我们知道，没有深入到价值链的最前端与最末端，只做到点对点（Port to Port，简称P2P），那只能算是国际贸易而非国际业务。因为这样我们才更能了解，通路合作伙伴需要何种支持与共同行销，直接掌握客户的真正需求。
育宏兄在书中，不但从宏观角度的策略思考规画，也从微观执行的细节脉络，深入浅出的用台湾在地案例与国际文化的角度来阐述，可以看到育宏兄的用心良苦。
当此红潮供应链袭击全球之际，台湾企业除了如施振荣先生所言，如何善用大陆的冲击与资源建立自身的优势外，更重要的是如何以品牌文化来融入全球，达成产品、服务与系统的差异化。企业想要取舍的核心价值或核心文化是什么？如何透过组织将企业核心价值，或核心文化传递给目标客户？又该用什么方式，与目标客户沟通核心价值？
这些重要行销业务问题，透过育宏兄的大作，也提醒我再次做更具深度的思考。因此，我迫不及待阅读到凌晨两点多，一口气将这部大作看完，并在书中找寻到许多答案及灵感。
如果你正在找一本具有理论作依据，并有实务来验证的工具书，我会极力推荐育宏兄这本新的作品《90％高级主管出身业务，B2B圣经》，它兼具理论与实务的两个轮子，让阅读过的人可以透过本书，更清楚在业务经营的路径上，如何施力并更精准的达标，以取得亮眼成绩。
复盛股份有限公司亚太区总经理／黄金祥
推荐序三
业务力，才是经营的基本
二十多年来我所主导的组织变革专案中，企业的营业部门一直扮演非常重要的角色。特别是现今经营环境变化快、市场规则经常改写的情况下，从第一线的业务人员、业务主管，一直到经营管理阶层，都必须有敏锐的市场嗅觉、顾客导向的思维，并且有能力参与行销及业务决策，一家公司才能在营运上，保有高度的应变能力。
本书作者吴育宏在行销业务领域，不但有务实的操作经验，同时在营业管理系统的设计与执行上，也具备专业的见解，成功协助数十家知名企业，如TOYOTA、LG、Sony、铼德科技、资生堂等，重新建构营业管理系统，打造永续竞争力的重要基础。本书内容不但有专业经理人需要的高度，也有贴近市场与顾客洞见的深度，非常值得一读。
资诚企管顾问公司资深副总／何曜宏
推荐序四
B2B市场的入门指南
会认识育宏，因为我们一个是记者，一个是行销品牌专家，因一次採访邀约，我们有了第一次交集。
「不好意思，打扰了，我们今天有个题目想要请行销专家来帮忙分析，不知道您方便吗？」
「没问题！」电话另一端，传来他很阿莎力的回应。
「请教您那边的地址是？」
「没关系，我等一会儿直接到你们公司楼下。」
跑了这么多年新闻，第一次听到受访者这样回应，当下我愣住了，心想：「这个人有这么想红吗？居然为了上电视还亲自跑一趟公司？实在夸张了！」当他果真出现在电视台楼下时，给我的第一印象是：身材高高瘦瘦的，穿着合身的西装、满脸客气。令我惊讶的是，互相交换完名片后，他立刻切入正题：「针对您刚才的提问，我整理出三个方向。」并拿出做了满满笔记的文件，上头有着各式各样的案例。
接着，他就开始解说：「有个火红的美国品牌『维多利亚祕密』，为什么品牌名称取为祕密？是它不想让产品资讯给大众知道吗？相反的，不是……。」
他一开场就用简单的例子，一针见血的说明对许多人而言，需要不断解释的策略。
不只如此，他的确是有备而来，针对我在电话中提出的每个提问，总能流利的举出两到三个产业实例，让我不禁为他的专业与认真折服。
育宏的作品就和他的为人一样，他把他的专业、对市场的了解，全部写在这本书中。不只如此，他还把进入门槛相对较高的B2B市场，用浅显易懂的产业实例清楚说明，并且透过他个人经验的分享，让想进入这个产业的人，能够少走许多冤枉路，了解自己的价值所在。
当我接下这份推荐序邀请时，台湾的电子产业正好面临了红潮来袭，而在企业不断的降低成本，作为组织重整的策略下，这样的公司能维持多久？我相信这困扰很多业务人员，更让许多经营者头痛。然而，我在这本书中找到了答案。就像育宏在书中提到的，让自己公司能继续在舞台上的唯一方法，就是差异化，能越快求新求变、回应市场需求的人，就是赢家。这就是一本如此实用，又能反映市场现象的书。
认识育宏，让我长了不少知识；读完育宏的书，更让我认清自己的渺小，总以为自己对B2B与B2C相关领域略懂一二，现在才知道原来自己还差得远呢。
这本书从介绍B2B的业务与B2C有何不同、B2B业务的基本功，一路谈到成为业务团队主管时该如何发挥，并如何与国际接轨。从来没有人能如此专业，并用丰富的案例，把B2B市场分析得如此透彻，这可以说是一本扎扎实实的B2B业务圣经，更是让你快速了解产业脉络、不可错过的入门指南。
TVBS无线卫星电视台主播／华舜嘉
作者序
从害怕困难到对难事上瘾──B2B让我境界不同
自小学到大学毕业，我大部分的专注力总是在「教室以外」的地方。从内湖高中的团康社、纠察队，到中山大学的篮球队、系学会、学生联合会，我感觉自己和「人」互动比和「书本」互动来得擅长。于是在似懂非懂、一知半解的情况下，我选择需要大量与人互动的影印机业务员，作为大学毕业后第一份工作。
初期从事销售工作的压力之大，让我经历一场震撼教育。拿着皮箱在中山北路、南京东路一带商业大楼逐户拜访的日子，永远烙印在我心中。我记得刚开始学习面对一张张陌生的脸孔，有可能是不友善的柜台人员、忙碌的总务人员，或者是带着权威的经理人，他们好像一个又一个的巨人，需要我鼓起勇气、带着智慧去征服。
在B2B市场有一个特性，很少有业务第一次拜访客户，就能拿到订单，而初次接触的对象，也不见得是最终的决策者。换言之，你必须承受得住一再被拒绝、被晾在一边的尴尬，即使成功获得初次接触对象的信任，到了下一个关卡又是另一个挑战，这是我当时，也是许多新鲜人刚入行时会遇到的难题。
那时我不断告诉自己：「其实一张张给人压力的脸孔背后，最需要克服的是我自己。」如果可以战胜内心对自己的怀疑、恐惧，往后还有什么解决不了的难题？终于，在累积数不清的失败经验后，我成功了！我从还没开口就被拒绝，进步到至少能让对方收下名片和型录，从站在陌生客户面前双脚直发抖，到面对突如其来的问题都可以稳住阵脚、有条理的回答。这也让我发现，原来压力给人的成长如此明显、如此迅速，自此我逐渐习惯，甚至「沉迷」在难度较高的工作。
从业务员、业务主管，到涉猎范围较广的管理顾问，再回到产业前线负责行销和营运管理工作，每一次我挑战新的领域，都得经历痛苦的学习曲线，但也能得到伴随而来的丰富收获。这几年我最深刻的体会就是：「往越困难的地方走，一个人的道路就会越宽广。」
B2B业务工作带我走过的道路包括：客户会议室、研发实验室、工厂生产线、品管检验室，为了确实解决客户问题，我必须深入这些实务现场，掌握每一个细节，甚至得挽起袖子来实际操作。
例如，我曾经为了一家澳洲的经销商客户，协助他们排除机器故障的问题，从业务部办公室直奔建筑物另一端的出货码头，让本来需要几天时间才能解决的题，顺利在一个小时内搞定；也曾因为生产线延迟，赶出产品交给客户，而一大早冲去客户面前，当面向对方道歉并讨论解决办法，结果成功预防问题恶化，客户也没有向我们索赔。
这些危机，事后想起来还是会冒出一身冷汗，但也让我练出强大的抗压性与危机处理能力。
另外，因为经营国际市场的缘故，这条道路也曾经延伸到美洲、欧洲、非洲和亚太地区，让我增长了许多见识，特别是不同文化背后，呈现的处事方法与商业智慧，例如：荷兰商人对建立长久合作关系比价格更有兴趣，但想与印度人做生意，即使提出再精良的计画，若缺乏令对方满意的价格也不可能成功，当我置身国际舞台，才发现不同文化背景下，还有无数的商业模式值得学习或引以为鑑，这让我的视角更宽阔了。
如今很高兴能将我所经历过的风景，化为文字与读者分享。希望它有助于读者走出属于自己的路，并且征服每个人心中的巨人。
图书试读
想成为管理者的必修学分
销售是一切商业活动的起点，从古至今未曾改变。没有销售行为就无法完成交易，也不会有其他衍生的商业规则和管理问题，由此可知，销售活动的重要性。
此外，销售活动也比一般人想像的还要广泛，除了每天在你眼前发生的销售行为，像是买卖汽车、房子、珠宝、日用品等，还有规模更大、种类更多、交易规则更复杂的销售活动。比方说，化学工厂的业务员想把上百吨的原料，卖给他的下游客户；机械手臂的制造商，试着推销新机型给合作伙伴；大型会计师事务所、法律事务所和顾问公司，则持续向他们的企业客户提出服务建议案。这些企业对企业的交易，我们简称之为B2B业务活动（Business to Business）。
B2B业务与客户建立关系有几个特色，相较于B2C来说，B2B业务接触到的客户比较少，例如，门市人员一天可能会接触上百个客户，但B2B业务一天可能拜访四到五位客户就是极限；相对的，B2B业务服务同一个客户的时间较长，与客户的合作关系也不会仅限于一笔交易，因此如何维护顾客关系，以及建立稳定获利的客户组合，对B2B业务而言就是非常重要的一门功课。
此外，比较B2B以及B2C业务你会发现，通常B2C业务会单向提出产品的优点，以向顾客销售商品，而B2B业务接触的客户有时甚至懂得比你多，多半必须与客户经过无数次的讨论后，才会缔结合作关系。故B2B业务提供的产品客制化程度较高，加上因企业或专案的目标不同，B2B业务必须具有高度的弹性，才能协调出符合客户需求，又能让公司获利的合作方式。
还有一点出乎大家意料之外，很多人谈到业务，会立刻联想到口若悬河的推销场景，但对于B2B业务来说，他们的角色更接近专案管理人员，而非推销员。因为B2B业务不只要代表公司对外服务客户，还要对内沟通，使用公司内部既有的资源，做出最大的成果。另外更重要的是，与上游制造商建立良好关系，毕竟，唯有一定水准以上的生产团队做你的后盾，才能做出令人惊艳的成果。
在我看来，传统大众对业务的印象（推销并说明产品特性），只是业务的其中一环，我认为业务工作的核心，尤其是B2B业务，更应该是为客户解决问题。
销售是一切商业活动的起点，从古至今未曾改变。没有销售行为就无法完成交易，也不会有其他衍生的商业规则和管理问题，由此可知，销售活动的重要性。
此外，销售活动也比一般人想像的还要广泛，除了每天在你眼前发生的销售行为，像是买卖汽车、房子、珠宝、日用品等，还有规模更大、种类更多、交易规则更复杂的销售活动。比方说，化学工厂的业务员想把上百吨的原料，卖给他的下游客户；机械手臂的制造商，试着推销新机型给合作伙伴；大型会计师事务所、法律事务所和顾问公司，则持续向他们的企业客户提出服务建议案。这些企业对企业的交易，我们简称之为B2B业务活动（Business to Business）。
B2B业务与客户建立关系有几个特色，相较于B2C来说，B2B业务接触到的客户比较少，例如，门市人员一天可能会接触上百个客户，但B2B业务一天可能拜访四到五位客户就是极限；相对的，B2B业务服务同一个客户的时间较长，与客户的合作关系也不会仅限于一笔交易，因此如何维护顾客关系，以及建立稳定获利的客户组合，对B2B业务而言就是非常重要的一门功课。
此外，比较B2B以及B2C业务你会发现，通常B2C业务会单向提出产品的优点，以向顾客销售商品，而B2B业务接触的客户有时甚至懂得比你多，多半必须与客户经过无数次的讨论后，才会缔结合作关系。故B2B业务提供的产品客制化程度较高，加上因企业或专案的目标不同，B2B业务必须具有高度的弹性，才能协调出符合客户需求，又能让公司获利的合作方式。
还有一点出乎大家意料之外，很多人谈到业务，会立刻联想到口若悬河的推销场景，但对于B2B业务来说，他们的角色更接近专案管理人员，而非推销员。因为B2B业务不只要代表公司对外服务客户，还要对内沟通，使用公司内部既有的资源，做出最大的成果。另外更重要的是，与上游制造商建立良好关系，毕竟，唯有一定水准以上的生产团队做你的后盾，才能做出令人惊艳的成果。
在我看来，传统大众对业务的印象（推销并说明产品特性），只是业务的其中一环，我认为业务工作的核心，尤其是B2B业务，更应该是为客户解决问题。
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