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　　2015年，路易威登（LVMH）集团获利萎缩37%，Prada SpA营收也连续下滑……。许多欧洲精品品牌，近十几年来，一味追求利润，採行集团经营，大量制造商品，砸大钱请名人代言、办华丽时装秀、刊登广告，却逐渐走入大众时尚的行列。

　　但是，法国百年品牌爱马仕，不受同业影响，坚持「走自己的路」，结果──
　　‧2015年营收逆势成长，获利更高达31.8%，台湾分店的营收也年年以两位数攀升。
　　‧经典逸品凯莉包与柏金包「一包难求」，得等上三、五年才能到手。
　　‧歌手蔡依林以高出原订价21万的价格，购入桃红鸵鸟皮柏金包，只为了立即拥有。

　　★不做行销却年获利30%，如何做到？

　　本书作者川岛蓉子是剖析品牌的高手，独家专访在爱马仕工作长达25年的副社长斋藤峰明，透过他与爱马仕的精彩故事，揭露法国百年精品企业，持续高获利成长的祕密。

　　◎坚持手工打造，不大量生产
　　‧做出「质重于量」的市场区隔：
　　不拘泥于眼前利益，採取少量手工的生产方式。
　　‧固守「法国制造」的原则：
　　不在人工成本低廉的国家，委託代工制造。

　　◎重视工匠精神，只卖精雕细琢的好商品
　　‧贯彻匠心独具的技术：
　　运用「马鞍针步缝法」，一针一线制成的产品都坚固耐用。
　　‧不实行分工作业：
　　每位工匠独立负责单项产品的制作，每一件都有他的署名。

　　◎即使规模扩大，也绝不授权经营
　　‧不併购也不授权：
　　不加入其他集团，也不授权制造，三分之二以上的专卖店为直营，以确保品质。
　　‧精品可长期使用：
　　每样商品都很精致且耐用数十年，让顾客享受质感，进而珍惜其宝贵价值。

　　◎在工作中落实企业理念，用心感动员工
　　‧没有明文守则：
　　透过现场的实践与指导，将观念深植员工心中，以强化品牌韧性。
　　‧举办跨职务的现场研习会：
　　工匠与各国销售人员互访，交流经验，增进了解与信任。

　　◎不做促销大肆广告，只追求与顾客的信赖关系
　　‧追求真正的品牌价值：
　　不找明星和名模代言，也不砸钱做媒体广告，因为顾客的共鸣才是重点。
　　‧提供细腻的售后服务：
　　顾客知道自己拥有的精品由哪位工匠制作，维修也交由同一工匠处理。

　　★百年品牌不老气，不靠行销做自己的7大「坚持关键」

　　因为坚持7个关键，爱马仕的品牌形象深植人心。尤其法国人只要提起爱马仕，都能侃侃而谈数小时，彷彿这是他们生活的一环。最特别的是，爱马仕竟然没有花大钱做行销，而是保持自己的特色……

　　关键1：促销策略不求市佔率，而是与客户进行「行销沟通」
　　关键2：不因循旧习惯，而是每天问自己还能创造什么
　　关键3：完美的经营者是，不只有商人的脑袋，也有诗人的浪漫
　　关键4：能创造崭新的经营模式，因为他说「非常讨厌跟别人一样」
　　关键5：不破四旧而是「爱四旧」，因为总店楼上就是「博物馆」
　　关键6：定义21世纪的奢华，就是将生活过得优雅又富足
　　关键7：结合日本的「珍惜精神」，尊重大自然母性力量

　　★真正行销的8个利器，与你想的不一样

　　爱马仕不行销却能引发共鸣的最大利器，就是以顾客需求为前提。例如，要排很久才买得到的柏金包，最初的构想其实源自歌手Jane Birkin想要一个好用的「妈妈包」。接近并体贴消费者，才是爱马仕的行销王道。

　　利器1：不浪费素材，赋予瑕疵品全新生命
　　利器2：由马车进化到汽车，核心技术做到「演化」
　　利器3：真正的精品不只用一季，能用数十年
　　利器4：确立商业模式，就能在价值与价格之间取得平衡
　　利器5：传达理念而非扩大销量，最重要的是如何深耕品牌形象
　　利器6：让顾客了解商品制作过程，因认同而消费
　　利器7：体验型的店面及品牌，使人感受到憧憬的未来
　　利器8：不景气还能交出亮眼成绩，关键是「维持定量，追求品质」

本书特色

　　‧专访法国爱马仕副社长，让你直接感受独特的经营策略。
　　‧透过扎实考证与珍贵照片，引领你进入百年传奇精品的世界。
　　‧分析7关键、8利器，看懂爱马仕如何不做行销，却能成为第一。

名人推荐

　　◎时尚部落客 后沙发
　　◎onlyBROWNS创意总监 陈郁雯（Rita）

作者简介

川岛蓉子

　　1961年出生于日本新潟市。毕业于早稻田大学商学系、文化服装学院销售管理科。现为ifs未来研究所所长，并担任多摩美术大学客座讲师、优良设计奖评审。

　　擅长以流行时尚观点，分析消费者与市场动向，目前在读卖新闻《生活礼赞》週刊撰写连载，并且定期为《日经流通新闻》、《BRAIN创意专门志》撰稿。

　　着作有《伊势丹的人们》、《TOKYO时装大楼》、《三宅一生守则》、《BEAMS战略》、《松下的设计战略》、《打造优质生活》、《资生堂品牌》、《UNITED ARROWS》、《川岛屋百货公司》、《社长与午餐》、《虎屋品牌故事》、《品牌NIPPON》、《川岛PROJECT》、《品牌设计》、《迷人生活用品 365天》等。

译者简介

林佑纯

　　淡江大学应用日语系毕业，曾在日商公司担任祕书，现为专职译者。热爱旅游及接触世界各地文化，相信各类作品皆有迷人之处。翻译作品类型有奇幻、文艺、心理、财经、休闲等，期许自己成为广度、深度皆具的日文译者。　　

　　译作有《交办的技术》、《向上管理的技术》、《回话的艺术２》、《如何从聊天中得利》、《经营之圣的绝学》等（以上皆为大乐文化出版）。

吴瑀加

    台大日文系毕业，喜欢透过阅读与翻译去探索不同的世界。

推荐序  理性与感性交织，深度与广度兼具的经营者／陈郁雯
前  言  法国总公司副社长，揭开百年精品的祕密

第１章　不做行销却年获利30%，如何做到？
经营：使用当地语言，请当地人当社长
宣传：宁可传承理念，也不愿大肆广告
品质：坚持完美商品，不盲目跟流行，而是创造潮流
管理：公司内没有条文，企业哲学出自领导者的言行
制造：不大量生产，专注于「纯手工」的价值
热情：重复30年的工匠工作，却没有丝毫懈怠，精益求精
行销：不降价销售，只把钱砸在完善的售后服务上
品牌：绝不授权经营，反而成为精品界的传奇
环保：10年以上的「保固」，还让顾客享受质感的喜悦
细节：与客户不是冷漠的关系，而是让你感受到每位工匠的巧思
竞争：没有对手，却想跟有480年历史的和菓子老店「比气长」
训练：不学同业技术，却用「跨领域学习」激发创意

第２章　一位日本人，为何会被挖角当上法国爱马仕副社长？
19岁只身前往法国，只因为想天天沐浴在艺术天堂
每天苦读10小时上大学，为累积经验进三越百货
最大心愿竟是，在巴黎开一家介绍日本事物的店
承包名设计师建案与Canon发表会，吸引爱马仕目光

第３章　从无人知到无人不知，他是如何打造日本爱马仕？
历史悠久的银座与爱马仕文化，一拍即合！
连店面建材也坚持手工打造，绝不以假冒真！
连结员工、顾客的活动，只为了让客人有「超乎想像的感动」
当银座成为精品业必争之地时，爱马仕选择互相辉映

第４章　百年品牌不老气，不靠行销做自己的7大坚持关键
关键1：促销策略不求市佔率，而是与客户进行「行销沟通」
关键2：不因循旧习惯，而是每天问自己还能创造什么
关键3：完美的经营者是，不只有商人的脑袋，也有诗人的浪漫
关键4：能创造崭新的经营模式，因为他说「非常讨厌跟别人一样」
关键5：不破四旧而是「爱四旧」，因为总店楼上就是博物馆
关键6：定义21世纪的奢华，就是将生活过得优雅又富足
关键7：结合日本的珍惜精神，尊重大自然母性力量

第５章　真正行销的8个利器，与你想的不一样
利器1：不浪费素材，赋予瑕疵品全新生命
利器2：由马车进化到汽车，核心技术做到演化
利器3：真正的精品不只用一季，能用数十年
利器4：确立商业模式，就能在价值与价格之间取得平衡
利器5：传达理念而非扩大销量，最重要的是如何深耕品牌形象
利器6：让顾客了解商品制作过程，因认同而消费
利器7：体验型的店面及品牌，让人感受到憧憬的未来
利器8：不景气还能交出亮眼成绩，关键是……

后  记  在日本经营40年，却将百年精品形象显现无遗

第１章　不做行销却年获利30%，如何做到？
 
制造：不大量生产，专注于「纯手工」的价值
 
◎爱马仕是名牌吗？
 
「我认为，爱马仕不算是名牌。」斋藤先生突然语出惊人。
 
就我所知，对许多人而言，爱马仕就是拥有高知名度、价格昂贵、作工精致的顶级精品。
 
「为什么？」我无法压抑心中的好奇，不禁如此追问。
 
斋藤先生稍微停顿了一下才回答。他讲话的速度虽然偏快，但总是带着一种悠然自得的气息，不给人丝毫压迫感。　
 
「爱马仕制作的产品，不是以名牌商品为取向。说到名牌商品，大多是以销售为主要目的吧？我觉得，现在被称作名牌的商品，大多是贩售实质的产品与品牌形象，就这一点来说，爱马仕实在称不上是名牌。」
 
不以形象策略取得市场优势，着重顾客在精神层面的共鸣，让他们因为使用这些商品而感到幸福，才是爱马仕追求的品牌价值。
 
或许有些人会觉得，这只是在唱高调，但请仔细思考一下名牌市场的现况。在众多高级名牌中，不乏以大量消费作为行销策略并获得成功的案例。
 
为了提升产品的生产效率，选择在人工成本低廉的国家制作。即使是高价的名牌精品，也多少要缩减成本，才能够稳定生产一定数量的商品。它们利用崇尚名牌的客群，愿意以高价购买名牌商品的心态，获得支持品牌的新顾客，进一步扩大市佔率。
 
为了宣传，许多精品企业可能会邀请艺人、名模代言，或是编织神话般的品牌故事，不惜投注大笔金钱在广告上，只为了营造高级的名牌形象。它们聘请知名的设计师，一年举办两次时装秀，借此引起大家的关注。借助设计师的名气，时装秀更能蔚为话题、博得好评。时装秀作为行销策略中的一环，被发挥到了极致。
 
服饰通常比包包、鞋子、香水等商品，更具备流行尖端的附加价值，假如持续强力宣传，吸引顾客每半年消费一次，就能继续引领接下来的流行风向。
 
说得更极端一点，在流行时尚圈，半年前的东西就已经过气了，没有任何消费的价值。这样的意识形态，在近年的名牌精品业非常普遍。
 
◎坚持「法国制造」，不大量生产
 
所谓的流行，指的是会随时间变化的人事物。以流行服饰为主体的时尚产业，原则上以半年为变化週期。加速量产，就是一种扩展市场的行销策略。

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爱马仕教我 做好商品不用靠行销：副社长斋藤峰明，公开年获利30%的祕密 电子书 下载 mobi epub pdf txt 2024

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