具体描述
身处于资讯与物质皆过剩的超变革年代，
你是否也敢于挑战、勇于跳跃？
以未来为起点，
设计出能被长久喜爱的商品、店铺、服务与生意。
你是否也敢于挑战、勇于跳跃？
以未来为起点，
设计出能被长久喜爱的商品、店铺、服务与生意。
「用设计画出品牌经营的未来想像！」──台日设计交流平台「设计发浪」 专文推荐
为什么日本生产不出厉害的设计了呢？──问题就出在「品味低俗的社长」。
作者川岛蓉子为日本ifs未来研究所所长，长期关注研究品牌经营，为日本企业不复往日的精采设计高声疾唿，她大胆假设，原因就出在「无法对设计做好经营管理的社长」！日本企业高层眼中的「好设计」其实是「没有品味的设计」、「远离消费者的设计」，所以消费者不买单，企业业绩下滑，衍生出越来越无法进步的恶性循环。
「挑战新事物才是最奢侈的事！」
面对世界的瞬息万变，如果不能掌握对于「未来」的想像，
将失去在激烈竞争中胜出的机会。
川岛蓉子访问了六位带领潮流的先驱者，
懂得「什么是好设计」的日本一线企业社长，与「设计出厉害商品」的顶尖设计师，
犀利、直接的对谈，受访者们对于时代的解读方式、工作的创造方式以及自身的磨练方式，
字字珠玑，字里行间都是足以开拓未来视野的有趣回答。
◆「成功打造话题茑屋书店」增田宗昭
Culture Convenience Club Co., Ltd.总裁兼执行长
——开一间店，从商标、日常用品到照明……一切都是设计，拉远一点看，这些也都是顾客价值的一部分。那这代表什么？代表设计是「全面性」的东西。
◆「日本改造企业品牌第一人」佐藤可士和
SAMURAI负责人、艺术指导
——今后的工作需要的是「描绘未来的能力」。对未来拥有愈强的想像力。愈能创造新事业，开拓新市场。
◆「强势扭转创造指标百货卖场」大西洋
三越伊势丹控股总裁兼执行长
——已衰退的产业光靠「改善」无法起死回生。唯有掀起颠覆过去常识的「革命」，打造「压倒性厉害的卖场」。
◆「奥迪经典车款催生者」和田智
SWdesign董事长、汽车与商品设计师
——所谓设计，要先对商品及品牌的「过去＝历史」付出敬意，再对「现在」加以解释，进一步创造「未来」。
◆「日本最大综合商社总舵手」冈藤正广
伊藤忠商事总裁兼执行长
——对任何企业来说，设计是决定能否继续在市场上生存的最重要价值。
◆「世界第一流舞台中的创新者」石井裕
麻省理工学院多媒体实验所（MIT Media Lab）副所长
——唯有拥有了愿景，真正新的东西、新的设计才会诞生。只设计眼前物品的时代已经结束。
著者信息
作者简介
川岛蓉子
ifs未来研究所所长，1961年出生于新潟县。
毕业于早稻田大学商学部，文化服装学院销售规画课程修毕。
任职伊藤忠Itochu Fashion System公司，于2003年起担任现职。
同时具有多摩美术大学客座讲师、Good Design Award评审委员等身分。
从流行服饰的观点出发，擅长为各种不同领域的企业打造品牌形象。
于《日经MJ》《BRAIN》杂志、《读卖新闻》拥有个人连载专栏。
着书有《川岛プロジェクト（川岛计画）》《伊势丹ストーリー戦略（伊势丹故事战略）》《エスプリ思考（精神思考）》等。
译者简介
邱香凝
曾任职唱片公司、出版社、电玩产业，目前为专职译者。喜爱阅读与书写，用翻译看世界。
川岛蓉子
ifs未来研究所所长，1961年出生于新潟县。
毕业于早稻田大学商学部，文化服装学院销售规画课程修毕。
任职伊藤忠Itochu Fashion System公司，于2003年起担任现职。
同时具有多摩美术大学客座讲师、Good Design Award评审委员等身分。
从流行服饰的观点出发，擅长为各种不同领域的企业打造品牌形象。
于《日经MJ》《BRAIN》杂志、《读卖新闻》拥有个人连载专栏。
着书有《川岛プロジェクト（川岛计画）》《伊势丹ストーリー戦略（伊势丹故事战略）》《エスプリ思考（精神思考）》等。
译者简介
邱香凝
曾任职唱片公司、出版社、电玩产业，目前为专职译者。喜爱阅读与书写，用翻译看世界。
图书目录
推荐文 用设计画出品牌经营的未来想像──设计发浪
前言
【第一课 社长的意见 1】
没品味的店舖、没品味的办公室、
没品味的社长，都不需要
与增田宗昭社长的对话
文化便利俱乐部（Culture Convenience Club Company, Limited）总裁兼执行长
01 正因我完全不看设计图，才完成了代官山茑屋书店
02 不打造「适合团块世代」的内容，TSUTAYA将会倒闭
03 现今，最糟糕的就是「追求效率」的经营
04 客户能理解的「企划」其实是垃圾
05 为什么对经营而言，最重要的事是「设计」
【第二课 设计师的意见 1】
若不创造「品牌」，
就无法从全世界获得顾客与金钱
与佐藤可士和先生的对话
艺术指导／创意指导
01光靠洋小弟与马小弟，无法征服世界
02 察觉「光靠媒体广告已经不行了！」的瞬间
03 请最少与我合作三年
04 所谓设计，是最强而有力的「言语」
05 「可士和流超整理术」是孩子王教会我的
【第三课 社长的意见 2】
如果不够酷，
百货公司将无法生存
与大西洋社长的对话
三越伊势丹控股总裁兼执行长
01 百货公司的市占率，仅只有5％
02 让百货业的「外行人」来设计
03 二十岁到三十岁之间的女孩们改变新宿伊势丹的祕密
04 如何创造未来的百货公司
【第四课 设计师的意见 2】
比起标新立异
我更想做的是美好的平凡
与和田智先生的对话
汽车与商品设计师、SWdesign董事长
01 日本的设计太执着「新意」了
02 别再搭多功能休旅车了好吗？
03 至今还把「设计最重要」挂在嘴上的公司很危险
04 设计，是社长的工作
05 我想创造「美好的平凡」
【第五课 社长的意见 3】
二流的商人
只看得见眼前的客人
与冈藤正广先生的对话
伊藤忠商事总裁兼执行长
01 「真正的客人」不是眼前的客人
02 有品味的商社与没品味的商社
03 品味诞生于历经千辛万苦而成功的体验
04 女性与商社
05 日本商品之所以失去品味，是因为失去了「从容」
【第六课 设计师的意见 3】
请在「设计」时
想像着二二○○年时的未来
与石井裕先生的对话
麻省理工学院多媒体实验所（MIT Media Lab）副所长
01 名为设计的陈旧框架已死！
02 结合类比与数位、现实与虚拟
03 三十九岁时的「重新启动＝reboot」
04 「超群力」、「开道力」、「造山力」
后记
前言
【第一课 社长的意见 1】
没品味的店舖、没品味的办公室、
没品味的社长，都不需要
与增田宗昭社长的对话
文化便利俱乐部（Culture Convenience Club Company, Limited）总裁兼执行长
01 正因我完全不看设计图，才完成了代官山茑屋书店
02 不打造「适合团块世代」的内容，TSUTAYA将会倒闭
03 现今，最糟糕的就是「追求效率」的经营
04 客户能理解的「企划」其实是垃圾
05 为什么对经营而言，最重要的事是「设计」
【第二课 设计师的意见 1】
若不创造「品牌」，
就无法从全世界获得顾客与金钱
与佐藤可士和先生的对话
艺术指导／创意指导
01光靠洋小弟与马小弟，无法征服世界
02 察觉「光靠媒体广告已经不行了！」的瞬间
03 请最少与我合作三年
04 所谓设计，是最强而有力的「言语」
05 「可士和流超整理术」是孩子王教会我的
【第三课 社长的意见 2】
如果不够酷，
百货公司将无法生存
与大西洋社长的对话
三越伊势丹控股总裁兼执行长
01 百货公司的市占率，仅只有5％
02 让百货业的「外行人」来设计
03 二十岁到三十岁之间的女孩们改变新宿伊势丹的祕密
04 如何创造未来的百货公司
【第四课 设计师的意见 2】
比起标新立异
我更想做的是美好的平凡
与和田智先生的对话
汽车与商品设计师、SWdesign董事长
01 日本的设计太执着「新意」了
02 别再搭多功能休旅车了好吗？
03 至今还把「设计最重要」挂在嘴上的公司很危险
04 设计，是社长的工作
05 我想创造「美好的平凡」
【第五课 社长的意见 3】
二流的商人
只看得见眼前的客人
与冈藤正广先生的对话
伊藤忠商事总裁兼执行长
01 「真正的客人」不是眼前的客人
02 有品味的商社与没品味的商社
03 品味诞生于历经千辛万苦而成功的体验
04 女性与商社
05 日本商品之所以失去品味，是因为失去了「从容」
【第六课 设计师的意见 3】
请在「设计」时
想像着二二○○年时的未来
与石井裕先生的对话
麻省理工学院多媒体实验所（MIT Media Lab）副所长
01 名为设计的陈旧框架已死！
02 结合类比与数位、现实与虚拟
03 三十九岁时的「重新启动＝reboot」
04 「超群力」、「开道力」、「造山力」
后记
图书序言
前言
「品味低俗的社长会搞垮日本！」
这句有点太过偏激的话，是我在《日经Business》网站上的连载标题，本书的内容也来自于此。为什么下了这样的标题呢？这几年来，我深深感到与日常生活食衣住行有关的设计，品味有日渐低落的倾向。
从什么时候开始的呢？从街景与建筑到百货公司等商业设施，从汽车或家电到时尚服饰配件，愈来愈少看到既酷又令人怦然心动的设计，也愈来愈少看到有趣又具有魅力的设计。为此，我感到非常疑惑。
回顾过去，从一九八○年代中期到九○年代前半为止，以SONY（索尼）的家电产品与HONDA（本田）的汽车为首，日本制的商品开始在欧美等海外国家受到瞩目。日本服装设计师设计的衣服，也在巴黎时装週上获得极高的评价。
曾几何时，日本设计的气势衰退了……渐渐地，美好的设计、优秀的设计、帅气的设计不再诞生。
近年来，我採访了不少在日本企业工作的设计师，听到的往往是「就算在公司内部提出很酷的设计案，也往往不受上级採用，无法商品化」、「因为必须以一定的週期不断推出改款商品，只能为了应付改款而工作，连休息的时间都没有」等负面、消极的说法。
这种状况，无论对使用商品的消费者，或对推出商品的企业员工来说，都是个不幸。
为什么日本生产不出厉害的设计了呢？
问题就出在「品味低俗的社长」。
换句话说，就是无法对设计做好经营管理的社长。这是我的假设。
仔细想想那些从过去到现在毫无进步的大企业商品，以及没有特色的商业建筑设施，结论还是只有一个，日本企业经营高层眼中的好设计，其实是没有品味的设计。消费者对没有品味的设计不屑一顾，企业业绩自然下滑。一旦经营者无法对设计做好经营管理，就会引起这种恶性循环……
岂不是令人想大唿本书书名「社长啊，那个设计不卖钱！」（本书日文原名）
反过来说，至今仍有许多厉害的设计从卓越的经营者手中问世，创下销售佳绩。「品味低俗的社长会搞垮日本！」这句话的另一面，也可以说是「有品味的社长将拯救日本」。
于是我心想，既然如此，不如听听知道什么样的设计「够酷」的经营者，和设计出厉害商品的创作人有什么意见吧。毫无疑问的，在他们的思考与实践中，一定隐藏着让日本设计变得更加美好的提示。
「日本设计界正面临什么样的现状？」「为什么日本的经营层无法做好对设计的经营管理？」「问题到底出在什么地方？」「接下来该怎么做才好？」……我直言不讳地对他们抛出各种疑问。我想，一定能得到开拓未来视野的有趣回答。
接受我访问的对象，就是本书中介绍的六位经营者与设计人。
他们每一位都具备敏锐的嗅觉，以清明透彻的直觉与简单明了的理论为武器。不受困于眼前的课题，而是能对遥远的未来做出想像，以未来为起点，设计出可受到消费者长久喜爱的设计、商品、服务与生意。对未来描绘鲜明的想像，并挑战将那样的未来加以实现，我想，这就是他们成功的共通祕诀。
此外，关于时代的解读方式、工作的创造方式以及自身的磨练方式，都可在与他们的访谈中得到许多灵感与提示。他们那建立于一流工作经验之上的种种意见，不只带有结实的重量，更在我心头不断回响。他们在书中传达的讯息，已经不单是做生意的诀窍，更充满了对思考方式、工作方式及生活方式的循循善诱。
除了经营者与商务人士之外，我更希望在各种领域工作的创意人、设计师，以及今后即将踏入社会工作的学生等，各行各业的人都能拿起这本书一读。说得夸大一点，书中谈的不只是经营与设计或今后的工作方式，更有着触及未来生存之道的丰富内容。
我衷心期盼，这本书能为各位读者带来未来的一丝光明。
「品味低俗的社长会搞垮日本！」
这句有点太过偏激的话，是我在《日经Business》网站上的连载标题，本书的内容也来自于此。为什么下了这样的标题呢？这几年来，我深深感到与日常生活食衣住行有关的设计，品味有日渐低落的倾向。
从什么时候开始的呢？从街景与建筑到百货公司等商业设施，从汽车或家电到时尚服饰配件，愈来愈少看到既酷又令人怦然心动的设计，也愈来愈少看到有趣又具有魅力的设计。为此，我感到非常疑惑。
回顾过去，从一九八○年代中期到九○年代前半为止，以SONY（索尼）的家电产品与HONDA（本田）的汽车为首，日本制的商品开始在欧美等海外国家受到瞩目。日本服装设计师设计的衣服，也在巴黎时装週上获得极高的评价。
曾几何时，日本设计的气势衰退了……渐渐地，美好的设计、优秀的设计、帅气的设计不再诞生。
近年来，我採访了不少在日本企业工作的设计师，听到的往往是「就算在公司内部提出很酷的设计案，也往往不受上级採用，无法商品化」、「因为必须以一定的週期不断推出改款商品，只能为了应付改款而工作，连休息的时间都没有」等负面、消极的说法。
这种状况，无论对使用商品的消费者，或对推出商品的企业员工来说，都是个不幸。
为什么日本生产不出厉害的设计了呢？
问题就出在「品味低俗的社长」。
换句话说，就是无法对设计做好经营管理的社长。这是我的假设。
仔细想想那些从过去到现在毫无进步的大企业商品，以及没有特色的商业建筑设施，结论还是只有一个，日本企业经营高层眼中的好设计，其实是没有品味的设计。消费者对没有品味的设计不屑一顾，企业业绩自然下滑。一旦经营者无法对设计做好经营管理，就会引起这种恶性循环……
岂不是令人想大唿本书书名「社长啊，那个设计不卖钱！」（本书日文原名）
反过来说，至今仍有许多厉害的设计从卓越的经营者手中问世，创下销售佳绩。「品味低俗的社长会搞垮日本！」这句话的另一面，也可以说是「有品味的社长将拯救日本」。
于是我心想，既然如此，不如听听知道什么样的设计「够酷」的经营者，和设计出厉害商品的创作人有什么意见吧。毫无疑问的，在他们的思考与实践中，一定隐藏着让日本设计变得更加美好的提示。
「日本设计界正面临什么样的现状？」「为什么日本的经营层无法做好对设计的经营管理？」「问题到底出在什么地方？」「接下来该怎么做才好？」……我直言不讳地对他们抛出各种疑问。我想，一定能得到开拓未来视野的有趣回答。
接受我访问的对象，就是本书中介绍的六位经营者与设计人。
他们每一位都具备敏锐的嗅觉，以清明透彻的直觉与简单明了的理论为武器。不受困于眼前的课题，而是能对遥远的未来做出想像，以未来为起点，设计出可受到消费者长久喜爱的设计、商品、服务与生意。对未来描绘鲜明的想像，并挑战将那样的未来加以实现，我想，这就是他们成功的共通祕诀。
此外，关于时代的解读方式、工作的创造方式以及自身的磨练方式，都可在与他们的访谈中得到许多灵感与提示。他们那建立于一流工作经验之上的种种意见，不只带有结实的重量，更在我心头不断回响。他们在书中传达的讯息，已经不单是做生意的诀窍，更充满了对思考方式、工作方式及生活方式的循循善诱。
除了经营者与商务人士之外，我更希望在各种领域工作的创意人、设计师，以及今后即将踏入社会工作的学生等，各行各业的人都能拿起这本书一读。说得夸大一点，书中谈的不只是经营与设计或今后的工作方式，更有着触及未来生存之道的丰富内容。
我衷心期盼，这本书能为各位读者带来未来的一丝光明。
──川岛蓉子
图书试读
正因我完全不看设计图，才完成了代官山茑屋书店──Culture Convenience Club 总裁兼执行长增田宗昭
川岛：增田先生打造的代官山茑屋书店（二○一一年十二月开幕），真的很酷。
增田：多谢妳这么说（笑）。
川岛：将书店打造得「很时尚」、「待起来很舒服」，这种概念看似容易，其实至今却没人提出。我总觉得日本的企业好像有点轻视「时尚品味」这件事，认为那不过是外表罢了。
增田：就像「男人重要的不是外表，是内在」的说法一样。
川岛：对，和那一样。不过，我认为正是这种头脑简单、肌肉发达的观念，导致「酷的」、「帅的」、「漂亮的」、「美好的」设计从日本商品及服务中消失了。明明现在卖得好的都还是这些「有品味」的东西居多。
增田：妳想知道日本企业为什么没品味，日本社长为什么没品味是吗？我立刻就可以告诉妳。
川岛：请直说吧，是为什么呢？
增田：因为几乎所有的日本社长，都变得一心只有公司、只有工作。不管是自己拥有公司的社长，还是受聘的社长都一样。换句话说，他们都变成「公司＝自己」的人了。这么一来，将会看不到做生意时最重要的东西，那就是市场与顾客。然后就开始搞错「公司与市场的关系」及「公司与顾客的关系」了。
川岛：因为觉得这么努力工作的自己一定不会有错，所以失去客观的视角？
增田：对对对，这种社长往往认为自己是万能的，什么都要自己抓在手里，自己决定，坚持用自己的品味决定一切。接着，连自家公司的商品设计「够不够酷」、「够不够有品味」，也坚持靠自己的品味去判断。可是，这是错的。社长的工作应该是「经营」才对，实际做出「够酷、够有品味的东西」是设计部门的工作，社长是做不到的。
川岛：那么，该怎么做才好呢？
增田：放心交给别人就对了。
川岛：咦？真的吗？
增田：我就是这样啊。举例来说好了，刚才提到的代官山茑屋书店，我从头到尾都没看过设计图喔。是在完成之后才看到，感动地赞叹「喔喔，原来变成这样了啊」。
川岛：真的吗！我还以为增田先生一定会鉅细靡遗地对设计师或建筑师说明自己喜欢的设计方式，也会对设计图提出指点，在建设过程中也会进出工地……
川岛：增田先生打造的代官山茑屋书店（二○一一年十二月开幕），真的很酷。
增田：多谢妳这么说（笑）。
川岛：将书店打造得「很时尚」、「待起来很舒服」，这种概念看似容易，其实至今却没人提出。我总觉得日本的企业好像有点轻视「时尚品味」这件事，认为那不过是外表罢了。
增田：就像「男人重要的不是外表，是内在」的说法一样。
川岛：对，和那一样。不过，我认为正是这种头脑简单、肌肉发达的观念，导致「酷的」、「帅的」、「漂亮的」、「美好的」设计从日本商品及服务中消失了。明明现在卖得好的都还是这些「有品味」的东西居多。
增田：妳想知道日本企业为什么没品味，日本社长为什么没品味是吗？我立刻就可以告诉妳。
川岛：请直说吧，是为什么呢？
增田：因为几乎所有的日本社长，都变得一心只有公司、只有工作。不管是自己拥有公司的社长，还是受聘的社长都一样。换句话说，他们都变成「公司＝自己」的人了。这么一来，将会看不到做生意时最重要的东西，那就是市场与顾客。然后就开始搞错「公司与市场的关系」及「公司与顾客的关系」了。
川岛：因为觉得这么努力工作的自己一定不会有错，所以失去客观的视角？
增田：对对对，这种社长往往认为自己是万能的，什么都要自己抓在手里，自己决定，坚持用自己的品味决定一切。接着，连自家公司的商品设计「够不够酷」、「够不够有品味」，也坚持靠自己的品味去判断。可是，这是错的。社长的工作应该是「经营」才对，实际做出「够酷、够有品味的东西」是设计部门的工作，社长是做不到的。
川岛：那么，该怎么做才好呢？
增田：放心交给别人就对了。
川岛：咦？真的吗？
增田：我就是这样啊。举例来说好了，刚才提到的代官山茑屋书店，我从头到尾都没看过设计图喔。是在完成之后才看到，感动地赞叹「喔喔，原来变成这样了啊」。
川岛：真的吗！我还以为增田先生一定会鉅细靡遗地对设计师或建筑师说明自己喜欢的设计方式，也会对设计图提出指点，在建设过程中也会进出工地……
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