具体描述
透过设计力、文创力，
一条毛巾竟翻转了一个产业。
一条毛巾竟翻转了一个产业。
UNIQLO全球视觉总监 佐藤可士和─
「我相信对于所有失去活力，想要重新振作的人、公司或城镇来说，
他们的故事毫无疑问具有相当大的启发性。」
为什么明明是好产品却卖不出去？
价钱不是问题，关键在于品牌知名度！
今治毛巾并非公司名称，而是聚集于日本四国今治市的毛巾制造商总称。该产地长年为知名品牌代工，却因为进口廉价品打击濒临崩溃。其后透过品牌塑造起死回生，今治毛巾到底做对了什么？
◆ 找对人做对事│请UNIQLO全球视觉总监重塑品牌美学打响国际知名度！
◆ 团结就是力量│集众厂商之力，摆脱代工生产宿命不再任人宰割！
◆ 严格品质标准│5秒就下沉的毛巾，柔软触肤感一次上瘾！
◆ 一条白色毛巾定胜负│建立消费者无可动摇的品牌信赖度！
◆ 毛巾品评师制度│促进顾客自动成为品牌宣传大使！
◆ 打造品牌精品旗舰店│365天，天天都是展示会！
◎本书特色
一、UNIQLO全球视觉总监╳四国毛巾同业公会现身说法
第一部，由知名设计师佐藤可士和说明如何为垂死企业打造形象的手法及策略。第二部则由接受政府辅导的当事人──四国毛巾同业公会，自述从抗拒、怀疑到拥抱改变并走向世界舞台的心路历程。
二、传统产业创新再造的奇蹟故事
今治毛巾透过品牌设计、品质鑑定、全球策略、精品旗舰店……，一步步从垂死边缘，走上全世界爱不释手的品牌之路，是制造者与设计文创携手合作，独具一格、值得参考的经典范例！
◎名人推荐
邱奕嘉（政大商学院经营管理硕士学程(EMBA)执行长）
周奕成（创业人、创作人、大稻埕国际艺术节发起人）
玛格（网路人文旅游作家‧脸书玛格@图写文创生活）──感动推荐！
（依笔画顺序）
企业的转型需要决心与毅力，更需要有方法。透过作者平实的文字，点出日本毛巾产业起死回生的关键，其中许多的策略转折思维与作法，绝对可以提供台湾企业转型参考。──政大经营管理硕士学程(EMBA)执行长 邱奕嘉教授
著者信息
作者简介
佐藤可士和
UNIQLO全球视觉总监。1965年生于东京。多摩美术大学平面设计系毕业。任职于株式会社博报堂后，于2000年设立创意工作室「SAMURAI」。主要工作包含为UNIQLO、乐天集团、日本7-11、今治毛巾等品牌进行创意指导。曾任泡面博物馆（Cup Noodles Museum）、藤幼稚园（HUJI）的总策划；为国立新美术馆设计标志。得过奖项众多，包含每日设计奖、东京ADC大奖等。庆应义塾大学特别招聘教授、多摩美术大学客座教授。
四国毛巾同业公会
1952年，四国毛巾同业公会的前身中四国毛巾调整公会设立。其主要目的为营运管理限制日本国内毛巾生产数量的生产设备登录制度。近年来，更进步一发展日本第一毛巾产地今治，从事包含指导教育在内的各种毛巾制造业相关事业，活动范围正持续扩展至海外。
译者简介
程永佳
日本横滨国立大学硕士毕业，专攻经营学（日本交流协会奖学金）。毕业后在日本工作约一年半后回台，虽然专业领域是商业财经方面，对其他领域的翻译也乐于接受，认为翻译不同领域的东西是个吸收新知的好管道。
佐藤可士和
UNIQLO全球视觉总监。1965年生于东京。多摩美术大学平面设计系毕业。任职于株式会社博报堂后，于2000年设立创意工作室「SAMURAI」。主要工作包含为UNIQLO、乐天集团、日本7-11、今治毛巾等品牌进行创意指导。曾任泡面博物馆（Cup Noodles Museum）、藤幼稚园（HUJI）的总策划；为国立新美术馆设计标志。得过奖项众多，包含每日设计奖、东京ADC大奖等。庆应义塾大学特别招聘教授、多摩美术大学客座教授。
四国毛巾同业公会
1952年，四国毛巾同业公会的前身中四国毛巾调整公会设立。其主要目的为营运管理限制日本国内毛巾生产数量的生产设备登录制度。近年来，更进步一发展日本第一毛巾产地今治，从事包含指导教育在内的各种毛巾制造业相关事业，活动范围正持续扩展至海外。
译者简介
程永佳
日本横滨国立大学硕士毕业，专攻经营学（日本交流协会奖学金）。毕业后在日本工作约一年半后回台，虽然专业领域是商业财经方面，对其他领域的翻译也乐于接受，认为翻译不同领域的东西是个吸收新知的好管道。
图书目录
推荐序1 传达根本价值的佐藤可士和 周奕成
推荐序2 第一分钟的感动 玛格
前言──今治毛巾，从濒死到重生
【第一部】今治毛巾的品牌策略──佐藤可士和
第一章 根本价值╳策略性形象管控
出浴后一分钟，感动到决意接手改造
今治与佐藤可士和的共通点
从看透「根本价值」开始
策略性形象管控
人人皆有毛巾，如何做出差异化？
一定要做出50年也不过时的商标
为什么选择「白色毛巾」作为指标性商品
第二章 有向心力，才能打造成功品牌
私利放一边，目标是团队的胜利
用商标及编号打造品牌信赖度
传达根本价值的舞台
卖场是成功必要条件
百货公司提出的交换条件
滚轮开始转动了
投客所好，建立「毛巾品评师」制度
商品与产地的一体感
第三章 品牌守成比创造困难
地方产业无可回避的课题
成为毛巾界的香槟
撒下确立品牌地位的种子
编制手册不是为了自我设限
一整年的展示会最省钱
与消费者沟通的场所
比装潢及获利更重要的事
成功总是伴随风险
守护品牌，不把超乎常理视为理所当然
﹝COLUMN 1﹞今治毛巾的历史与特征
【第二部】我们想成为世界第一的毛巾产地──四国毛巾同业公会
第四章 当毛巾产业面临存续危机
没人要看的愿景手册
代工生产如同上瘾毒品
了解实际需求，不再受制于中盘商
纤维输入过渡性防卫措施申请失败
找回自信，制定新产地愿景
唯有成为日本代表品牌才有活路
﹝COLUMN 2﹞优先考量舒适感──吉井智己（吉井毛巾）
第五章 让产地重生的纯白毛巾
大刀阔斧整顿财务状况
让今治毛巾只属于今治
充分展现今治精髓的标志诞生！
颠覆白色的刻板印象
今治毛巾在东京最初的「接点」
当产地复活成为共同目标
﹝COLUMN 3﹞让使用者感受到棉花的奢华──村上好胤（村上毛巾）
第六章 当整个产地团结一致
成为全日本标准的毛巾教科书
把今治的技艺传承下去
不断成长的今治毛巾
背负日本之名飘洋渡海
从赫尔辛基到米兰
从水土不服到入乡随俗
各有盘算的合作伙伴
﹝COLUMN 4﹞想要做出最棒的毛巾──正冈裕志（正冈毛巾）
第七章 从今治到东京南青山，再到全世界
南青山店的开幕准备
担任今治毛巾广宣的人才
品牌概念店的开幕援手
品牌策略的力量
大众认知度终于超越七成
管理品牌的眼光
参展得到的收获
开拓今治毛巾新未来
﹝COLUMN 5﹞织出最迷人的肤触感──田中良史（田中产业）
后记──仅仅2％产生的奇蹟
推荐序2 第一分钟的感动 玛格
前言──今治毛巾，从濒死到重生
【第一部】今治毛巾的品牌策略──佐藤可士和
第一章 根本价值╳策略性形象管控
出浴后一分钟，感动到决意接手改造
今治与佐藤可士和的共通点
从看透「根本价值」开始
策略性形象管控
人人皆有毛巾，如何做出差异化？
一定要做出50年也不过时的商标
为什么选择「白色毛巾」作为指标性商品
第二章 有向心力，才能打造成功品牌
私利放一边，目标是团队的胜利
用商标及编号打造品牌信赖度
传达根本价值的舞台
卖场是成功必要条件
百货公司提出的交换条件
滚轮开始转动了
投客所好，建立「毛巾品评师」制度
商品与产地的一体感
第三章 品牌守成比创造困难
地方产业无可回避的课题
成为毛巾界的香槟
撒下确立品牌地位的种子
编制手册不是为了自我设限
一整年的展示会最省钱
与消费者沟通的场所
比装潢及获利更重要的事
成功总是伴随风险
守护品牌，不把超乎常理视为理所当然
﹝COLUMN 1﹞今治毛巾的历史与特征
【第二部】我们想成为世界第一的毛巾产地──四国毛巾同业公会
第四章 当毛巾产业面临存续危机
没人要看的愿景手册
代工生产如同上瘾毒品
了解实际需求，不再受制于中盘商
纤维输入过渡性防卫措施申请失败
找回自信，制定新产地愿景
唯有成为日本代表品牌才有活路
﹝COLUMN 2﹞优先考量舒适感──吉井智己（吉井毛巾）
第五章 让产地重生的纯白毛巾
大刀阔斧整顿财务状况
让今治毛巾只属于今治
充分展现今治精髓的标志诞生！
颠覆白色的刻板印象
今治毛巾在东京最初的「接点」
当产地复活成为共同目标
﹝COLUMN 3﹞让使用者感受到棉花的奢华──村上好胤（村上毛巾）
第六章 当整个产地团结一致
成为全日本标准的毛巾教科书
把今治的技艺传承下去
不断成长的今治毛巾
背负日本之名飘洋渡海
从赫尔辛基到米兰
从水土不服到入乡随俗
各有盘算的合作伙伴
﹝COLUMN 4﹞想要做出最棒的毛巾──正冈裕志（正冈毛巾）
第七章 从今治到东京南青山，再到全世界
南青山店的开幕准备
担任今治毛巾广宣的人才
品牌概念店的开幕援手
品牌策略的力量
大众认知度终于超越七成
管理品牌的眼光
参展得到的收获
开拓今治毛巾新未来
﹝COLUMN 5﹞织出最迷人的肤触感──田中良史（田中产业）
后记──仅仅2％产生的奇蹟
图书序言
摘录1_前言──今治毛巾，从濒死到重生
用「奇蹟」一词来形容浴火重生的今治毛巾丝毫不夸张。书中详细描述为了让今治毛巾重生，需要採取哪些作为？这些作为又带来了什么改变？我们可以从这段过程中看出振兴衰退产地或企业的种种手法。
相信很多人都有同感，现在的日本了无生气，日本眼前面对「人口剧减」、「超高龄社会」等问题，站在一个关键转捩点上。但是，多数人可能抱持「得过且过」，放着不管总会解决的不实期望。
可是情况不会在一夕之间产生剧烈改变。就跟人年纪不停增长一样，整个社会的变化就像温水煮青蛙般逐渐转变。因此，在人们难以察觉，也不愿察觉的状况下，我们很难针对变化做出因应之道。过去由高度经济成长支撑的产业中，很多公司依旧无法摆脱物质匮乏时代的思维，意即「只要做出好东西，自然就卖得出去」的迷思。
只要冷静思考，马上就能明白现在已经无法靠旧思维继续存活了。日本如今因为物质过于泛滥，加上购物需求变少，如果生产方式还跟以前一样，商品卖不出去其实不难预见。
「做出好东西」确实是日本制造业的生命线，而且没有妥协余地。但制造业迟早会面临转变期，必须以保持一定品质为前提，同时将产品的存在意义「确实传达」给买方，才能在这个时代中存活下去。
那么，我们要如何传达这样的价值呢？这就要靠品牌策略来达成。
我在二○○六年接手为今治毛巾进行品牌塑造。当时由今治地区毛巾制造业者组成的四国毛巾同业公会，并没有散发出「得过且过」的气氛，因为他们早就过了那个阶段，散发出一种「已经不行了」的悲壮感。在我经手过的创意总监工作中，算是特例中的特例。
若以人体来比喻品牌塑造的必要性，那就是当事人要了解自己的身体状况与二十几岁时不可同日而语，「事先」改变生活习惯，才能增进健康避免生病，渡过精神亦亦的每一天。我至今经手过的品牌形象企画客户中，有许多公认的知名企业，但我觉得正因为这些企业具备足以通过时代考验不断成长的先见之明，才能理解「确实传达」有多重要，及早付诸行动。
当一个人出现腹痛之类的自觉症状时，即便疼痛程度有别，但大多数都已处于生病状态了。
用「奇蹟」一词来形容浴火重生的今治毛巾丝毫不夸张。书中详细描述为了让今治毛巾重生，需要採取哪些作为？这些作为又带来了什么改变？我们可以从这段过程中看出振兴衰退产地或企业的种种手法。
相信很多人都有同感，现在的日本了无生气，日本眼前面对「人口剧减」、「超高龄社会」等问题，站在一个关键转捩点上。但是，多数人可能抱持「得过且过」，放着不管总会解决的不实期望。
可是情况不会在一夕之间产生剧烈改变。就跟人年纪不停增长一样，整个社会的变化就像温水煮青蛙般逐渐转变。因此，在人们难以察觉，也不愿察觉的状况下，我们很难针对变化做出因应之道。过去由高度经济成长支撑的产业中，很多公司依旧无法摆脱物质匮乏时代的思维，意即「只要做出好东西，自然就卖得出去」的迷思。
只要冷静思考，马上就能明白现在已经无法靠旧思维继续存活了。日本如今因为物质过于泛滥，加上购物需求变少，如果生产方式还跟以前一样，商品卖不出去其实不难预见。
「做出好东西」确实是日本制造业的生命线，而且没有妥协余地。但制造业迟早会面临转变期，必须以保持一定品质为前提，同时将产品的存在意义「确实传达」给买方，才能在这个时代中存活下去。
那么，我们要如何传达这样的价值呢？这就要靠品牌策略来达成。
我在二○○六年接手为今治毛巾进行品牌塑造。当时由今治地区毛巾制造业者组成的四国毛巾同业公会，并没有散发出「得过且过」的气氛，因为他们早就过了那个阶段，散发出一种「已经不行了」的悲壮感。在我经手过的创意总监工作中，算是特例中的特例。
若以人体来比喻品牌塑造的必要性，那就是当事人要了解自己的身体状况与二十几岁时不可同日而语，「事先」改变生活习惯，才能增进健康避免生病，渡过精神亦亦的每一天。我至今经手过的品牌形象企画客户中，有许多公认的知名企业，但我觉得正因为这些企业具备足以通过时代考验不断成长的先见之明，才能理解「确实传达」有多重要，及早付诸行动。
当一个人出现腹痛之类的自觉症状时，即便疼痛程度有别，但大多数都已处于生病状态了。
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