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　☆《华尔街日报》、英国《金融时报》、《财星》、《富比士》、《公司杂志》专文报导推荐

　　当代最有影响力的创新大师克里斯汀生最新着作
　　揭开破坏性创新未解决的关键：商机在哪里？该如何创新？
　　
　　顾客想要的不是你的产品或服务，而是解决他问题的方案
　　学会问对问题，改变思考视角，找出顾客真正购买的原因
　　31个给领导者的思考题，全方位审视创新关键

　　你的公司也这样吗？关心销售状况、哪些人会购买商品、对商品是否满意，却对顾客为何会选择你产品的原因，而不是竞争对手的不太清楚。
　　为什么不断增加差异化新功能，销售却没有同步成长？

　　错误的问题，永远引导不到正确的方向。
　　一旦市场情势改变，非常可能一夕瓦解过去成功的企业。

　　创新不只需要了解顾客的需求，更要了解：顾客选择这个产品做什么？也就是要了解顾客使用产品的用途，在什么情境下使用，远胜过拚命改善产品的功能、特色。

　　克里斯汀生是全球最受推崇的创新大师，他的破坏性创新理论是《经济学人》评为有史以来最重要的六大管理着作之一，尤其当今无一产业不面临被科技颠覆的威胁。

　　破坏性创新理论解析对竞争的回应，预测将被颠覆企业的行为，但并没有指引企业该往何处创新或如何创新，才能颠覆市场的领导者或开创新市场，但「用途理论」可以做到这些。

　　经过20年的持续研究，克里斯汀生补上了破坏性创新理论最关键的缺口，提出「创新的用途理论」，转换思考逻辑，以「用途」视角，找出顾客消费的「起因」，重新架构创新，并且深入解析什么是用途？用途与需求有什么不同？如何理解用途的社会面与情感面？

　　因此Netflix不是与亚马逊竞争，而是跟你放松时做的每件事竞争（如打电玩）
　　Facebook和抽菸某些时刻是在同样的用途上竞争
　　BMW不只与传统高级车款竞争，也跟Uber竞争

　　当你转换视角 从用途理论出发，机会、竞争对手，以及顾客最在乎的东西都会看起来截然不同。分成三个阶段：

　　1.深入了解顾客寻求进步的困扰
　　2.然后创造出适当的方案与对应的体验，让顾客每次都能完成任务
　　3.根据顾客的需求，打造以用途为核心的组织
    
　　这本书的目的，就是让你了解创新怎么运作，知道创新成功的真正原因，创造并预测新的创新，当竞争的界线愈来愈模煳，以用途理论来思考企业的未来走向，最能有效帮助顾客达成任务的业者，就能取得竞争的优势。

　　不论是新创企业还是成熟企业，不论你是要挑战市场、开辟蓝海、还是从颠覆中转型，这本书都能让顾客跟随你、让你掌握改变赛局的关键，是不可或缺的创新智慧！

名人推荐

　　▎中外创新学者、企业家  重量推荐
　　台湾大学国际企业学系教授 李吉仁 导读
　　政大名誉教授 吴静吉
　　联强国际集团总裁兼执行长 杜书伍
　　商业策略媒体《科技岛读》创办人 周钦华
　　奇果创新管理顾问公司首席顾问 周硕伦
　　Gogoro睿能创意股份有限公司共同创办人暨执行长  陆学森
　　LIVEhouse.in执行长 程世嘉
　　玉山金控总经理 黄男州
　　台大国际企业学系教授  汤明哲
　　交大经营管理研究所教授 杨千
　　iCook爱料理创办人 萧上农
　　iFit爱瘦身共同创办人谢铭元
　　Netflix 创办人里德‧哈斯廷斯
　　可汗学院创办人萨尔曼‧可汗
　　可口可乐执行长穆塔‧肯特    一致推荐
　　(依姓氏笔画排列)

　　本书就是在强调从使用过程的每一细微的部分，去思考发觉并细致解决这些不顺畅、提高方便性、更为人性化、提升更大效能……等，去满足很多细微不顺畅的需求，就是提高被广泛接受的关键，就是创新成功的关键。——联强国际集团总裁兼执行长 杜书伍

　　在一个选择无限的时代，理解顾客的「用途」无比重要。本书大概是克里斯汀生最轻、最好入门的商业书，但也是其较复杂的「颠覆理论」、以及「创新者的两难」等模型的基础。——商业策略媒体《科技岛读》创办人 周钦华

　　这本书加入大量的实务案例还有对话，应该是克里斯汀生教授的着作中，最浅显、最易懂的一本。全书没有一张表格或是统计图，没有艰涩的专有名词，只有案例故事以及对话思考的过程，但却是创新最根源、最基本的问题，套句大陆商界目前的流行用语，这就是创新的「第一性原理」（First Principle），所有的创新由此而生。——奇果创新管理顾问公司首席顾问／两岸知名创新企业指定讲师 周硕伦

　　这本书精辟而深刻，不仅充满洞见与实证理论，还提出许多国际企业实例，帮助读者重新聚焦：如何了解且精准预测消费者的心态，打造消费者愿意选用的产品与服务。•我鼓励大家以开放的心来阅读这本书，重新反思检视自己和所属的组织如何看待创新和消费者的需求。——Gogoro睿能创意股份有限公司共同创办人暨执行长  陆学森

　　我们都应该更像是社会学家，走进顾客的情境，看到社会的脉络，发掘别人没有注意到的创新机会。我诚挚地推荐本书给已经被资讯洪流淹没、而不知如何是好的读者们。——LIVEhouse.in执行长 程世嘉

　　阅读本书后，我们可以揭开顾客决策的神秘面纱，洞见更完整的故事全貌，并且更成功地解释过去、甚至预测未来。如何迈出成功创新的第一步，答案就在顾客真正的用途。——玉山金控总经理 黄男州

　　只是知道用途理论还是不够，一定要养成创新思考的习惯。本书的贡献在于举出许多案例，告诉读者如何透过消费者分析得到产品真正的效用。当了解消费者的效用后，就要思索：有没有更好的方法，来达到顾客要的效用？这「更好的方法」就是「创新」。——台湾大学国际企业学系教授 汤明哲

　　作者运用说故事的力量，让读者体验真实的案例，例如，早上开车族群购买奶昔的真正用途，以及amazon、airbnb等公司为了协助消费者想要获得的进展和用途之创新。对我这个教学工作者来说，屡被选为教育创新机构或全球最创新组织之一的南新罕布夏大学的创新用途理论特别令我着迷。创新成功的故事之关键是因为守门人都知道怎么寻找因果关系，因此他们的突破性创新就再也不需要碰运气了。——政大名誉教授，中山大学荣誉讲座教授 吴静吉

　　贾伯斯设计出能上网的苹果手机是一种创新，但并不是发明。创新只是将既有的一些科技用新的组合呈现给消费者。智慧型手机满足了消费者的许多需求：上网、照相、计步、录音、录影等等。按克里斯汀生的用途理论说法，智慧型手机提供消费者想要的用途。（电锅、冰箱、洗衣机其实在当初也是满足人类用途的创新，只不过这些创新已经变成普通商品。）克里斯汀生的用途理论提醒我们在寻找创新的途径时，还是要回归基本面：我们帮助了哪些人？成就了哪些任务？——交通大学经营管理研究所教授 杨千

　　iFit 爱瘦身就是「用途理论」的实践者！我们从网路起家，然而除了如流量、点击、转换……等数据层面分析，我们更重视「顾客运用产品解决了什么问题？」从初期每天于社群中回覆数百则留言，到现在经营实体门市，每天现场皆针对客户的职业、目的、购买关键进行完整回报，这些消费者的真实回馈，让我们的「创新」少了些运气、多了些底气，也促使我们持续推出真正符合顾客需求的产品和服务。——iFit 爱瘦身共同创办人 谢铭元

　　在网飞，一定要读克里斯汀生谈论创新的书。——网飞（Netflix）共同创办人与执行长 里德‧哈斯廷斯（Reed Hastings）

　　身为克里斯汀生的长期粉丝，我很高兴阅读到这本书，而且内容并没有让我失望。这本书会改变你对创新的看法。作者使得我们停下来考虑可汗学院的发展，我强烈推荐这本书。——可汗学院（Khan Academy）创办人与执行长  萨尔曼‧可汗（Sal Khan）

　　《创新的用途理论》提供如何做好正确创新的新思维，作者提供一个吸引力的做法，从生活中找出真正了解顾客的方法。——可口可乐公司执行长 穆塔‧肯特（Muhtar Kent）

　　这个改变赛局的书有许多让人信服的真实世界例子，包括财捷公司的例子。用途理论会继续对财捷公司的创新方法产生深远的影响，也会改变你。——财捷公司（Intuit）共同创办人兼董事长 史考特‧库克（Scott Cook）

　　作者向关键的商业思想家和经理人介绍一个突破性的理论，使领导者透过逆向工程改变创新方法，从高价值和专注顾客想要完成的任务来创新。我已经从头看到尾，而且要求我的顶尖团队做同样的事情。——IBM全球企业谘询服务合伙人 朗‧法兰克（Ron Frank）

　　在大数据和超级分众的时代，克里斯汀生的想法令人耳目一新。这本书会减轻你在行销对话的疲惫，并邀请你进入全新、根本、有确定可能的世界。对于正在开发或维持独特品牌的人来说，这是本必读的书。 ——香奈儿前执行长 莫琳‧齐克特（Maureen Chiquet）

　　用途理论要有着良好管理理论具备的基本特征：一经解释，就显而易见。——《华尔街日报》（The Wall Street Journal）菲利浦‧戴尔夫‧布罗顿（Philip Delves Broughton）

　　这本书会成为深思熟虑创办人的策略武器。正如这个简单的书名一样，用途理论很简单……「我们的顾客想要完成什么任务？」是公司在会议开始时用来刺激创意的重要业务问题之一。但是《创新的用途理论》不只是介绍一个工具，还可以制定整个计画。——《公司》杂志（Inc. Magazine）

作者简介    

克雷顿‧克里斯汀生（Clayton M. Christensen）

　　哈佛商学院的克拉克讲座教授，着有9本书，发表在《哈佛商业评论》的文章曾五度荣获麦肯钖的最佳论文奖，合创过四家公司，包括创见顾问公司（Innosight）。在两年一度的「五十大思想家」（Thinkers50）排名中，于2011年与2013年获选为全球最具影响力的商业思想家。

泰迪‧霍尔（Taddy Hall）

　　剑桥集团（Cambridge Group）的负责人及尼尔森突破创新专案（Nielsen Breakthrough Innovation Project）的领导者，负责协助资深管理者创造成功的新产品及改善创新流程。他也透过非营利机构Endeavor的顾问工作，与新兴市场的高阶管理者广泛合作。

凯伦‧狄伦（Karen Dillon）

　　曾任《哈佛商业评论》的编辑，也是畅销书《你要如何衡量你的人生？》（How Will You Measure Your Life）的合着者，毕业于康乃尔大学及西北大学新闻研究所。二〇一一年荣获社企推广组织Ashoka评选为全球最具影响力及启发性的女性之一。

大卫‧邓肯（David S. Duncan）

　　创见顾问公司的资深合伙人，专为资深管理者提供创新策略与成长谘询服务，协助他们因应破坏性的改变，创造永续成长，转变组织，以打造基业长青的事业。邓肯毕业于杜克大学，拥有哈佛大学的物理学博士学位。

译者简介    

洪慧芳

　　国立台湾大学国际企业学系毕业，美国伊利诺大学香槟分校 MBA，曾任职于Siemens Telecom及Citibank，目前为专职译者，从事书籍、杂志、电脑与游戏软体的翻译工作，译作包括《恆毅力》、《挺身而进》、《自创思维》、《创新的10个原点》、《别自个儿用餐》、《开会开到死》、《看得见的领导》等近八十部。
 

推荐序  创新方法的精实                    杜书伍
推荐序  选择无限的时代，理解用途无比重要  周钦华
推荐序  问对的问题，就能预测创新成效      周硕伦
推荐序  如何成功创新                      陆学森
推荐序  戴上理性主义的思考帽              程世嘉
推荐序  从顾客的心价值出发                黄男州
推荐序  养成创新思考的习惯                汤明哲

各界推荐
导  读  以使用者为本的创新智慧            李吉仁

自  序  给未来的台湾之光
前  言  创新不该碰运气

第一部 用途理论
第1章    不能只有破坏性创新
第2章    重点不是产品，而是顾客想要的进步
第3章    商机总在意想不到的地方

第二部 用途理论的应用
第4章    发觉顾客要完成的任务
第5章    听出顾客没透露的心声
第6章    打造完美的产品履历

第三部 用途导向的组织
第7章    以用途为核心建构组织
第8章    解读创新资料的谬误
第9章    打造用途导向的企业文化
第10章    从企业应用到解决人生问题
致谢

 

创新不该碰运气
 
这是一本与「进步」（progress）有关的书。

没错，这本书谈的是创新，以及如何精进创新的能力。不过，这本书的核心其实是谈为了追求进步而面临的种种难关。
 
 如果你跟很多创业者及经理人一样，在追求创新时可能不会想到「进步」这个词，你可能一心只想创造出具备出色功能和效益、足以吸引顾客的完美产品。或是持续改良既有的产品，让产品获利更好，或是有别于竞争对手。你认为你知道顾客想要什么，但实际上，市场有什么反应只能碰运气。只要尝试的次数够多，外加一点运气，总有一天会受到顾客的青睐。
 
但是你不需要这么做，当你真正了解影响消费者选择的因素时，就没必要如此。创新其实有很高的预测性，而且可以带来更好的获利，但你需要改变思维。重点在于进步，而不是产品。所以如果你已经厌倦倾注全力创新，却老是遇到叫好不叫座的情况；如果你想创造事前就可以知道顾客不仅想买、还愿意付出高价购买的产品和服务；如果你想在市场上和那些只靠运气的创新发明竞争，请继续读下去，这本书也可以帮你让事情发展顺利。
 
在错误的地方精益求精

多年来，创新一直是全球企业最关切的课题，但也令人大失所望。最近的麦肯钖调查显示，八四％的全球高阶经理人认为，创新对企业的成长策略极其重要；但有高达九四％的受访者不满意他们的创新绩效。多数人也同意，绝大多数的创新远不及最初的理想抱负，这种现象已经持续数十年了。
 
理论上，这个现象实在没有道理。企业可以自由运用的工具和技术远比以前精密，投注于创新目标的资源也远比以前更多。二○一五年，《策略商业》杂志（strategy + business）的一篇文章指出，一千家上市公司光是研发支出就高达六千八百亿美元，比前一年多了五‧一％。
 
但企业并未因此变得更了解顾客，大数据革命大幅增加资料蒐集的多元性、数量和速度，也提升分析工具的复杂性。大家对这些资料的期待更胜以往，二○○八年时任《连线》杂志总编辑的克里斯‧安德森（Chris Anderson）甚至宣称：「有相关性就够了。」他暗指，只要凭着大量的资料就足以破解创新问题。自从麦可‧路易士（Michael Lewis）在《魔球》（Moneyball）中描述奥克兰运动家队（Oakland Athletics）的奇蹟式成就后（谁会料到上垒率竟然比打击率更能预测球队表现呢？），各类组织一直在寻找可以指点创新迷津的「魔球版」顾客资料，但很少人找得到。

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