无印良品MUJI式，到全世界都受欢迎的独特经营术 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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　　那，它为什么会这么成功？
　　
　　MUJI诞生的一九八○年代正是日本社会迈向泡沫经济最高峰的时候，社会上到处充斥着有个性的设计、花纹以及附有品牌「标记」的商品。在这样一个时代潮流下，MUJI在不依赖品牌「标记」、一系列商品讲求「商品本身」品质的设定下诞生了。在当时的消费文化里，这个「对立」是让人感到新奇的，但最后「对立」反而导致成功。本书说明一个逆势而为的企业，如何整合企业资源，创造令世人侧目的文化，进而培养出死忠的消费族群。
　　
　　◆建立核心价值
　　
　　在逆势而为的情况下要如何在市场中开创一片天？整个公司必须统一在整合的逻辑之下。首先公司要提出明确的经营哲学。MUJI原本是从综合超巿西友（现在已经归属为Wal-Mart集团的一部分）的企画部门起家的。创立不久，在一九八八年，出版了一本《无印の本》（无印之书）。书中提出影响日后商品开发的四个核心精神「融入自然」、「无名氏」、「简朴单纯」、「地球的辽阔」。具体而言，MUJI生产的商品都只是符合功能就好，减除其他不必要的装饰、包装，在这样的情况下，也减少了文化上的限制，而能成为真正的全球化商品。
　　
　　在经营哲学确定之后，要有相应的对策，以确保其可以执行。
　　
　　◆找到人群中的少数
　　
　　MUJI虽然是零售业，但是与一般的零售业不同，其他零售业是购买现有商品再上架销售。MUJI贩售的商品是MUJI自行企画，基本上只有在MUJI专卖店才能买到。其背后的原因是与MUJI气味相投的消费者并不多，因此必须尽可能的开发商品，以满足消费者。在无印良品销售的品项多达7,000种。它从衣服杂货（男仕、女装、儿童）、生活杂货（家俱、文具、日用品、室内设计用品、化妆品）、食品（调理包、饼干、饮料）涵盖广泛范围，这种范围广泛种类丰富的制造零售业并不多见。
　　
　　在商品品项过多的情况下，必须放弃自行生产的方式，而以指定规格的方式委外生产。
　　
　　◆找到气味相投的员工
　　
　　公司的内部文化也必须整合在经营哲学之下。MUJI在商品设计的指导并非诉求设计师个人风格的设计，而是追求普遍的形式、普遍的设计。为此，它选择设计师的标准也与众不同：曾经在招聘内部设计师的广告内容强调「诚征不做设计的设计师」。贯彻品牌名称「无印」的意涵。这点符合核心精神「无名氏」的要求。
　　
　　公司的品牌特色是「无印」，但是不代表产品精神不需要说明，因此商品虽然没有命名，但是附有说明仔细但是又容易取下标签。让使用者可以在不彰显品牌的情况下，了解产品生产的过程。MUJI成立当时的标语是「有理由、所以便宜」。价格亲民却「品质良好」的原因是什么呢？借由传达其理由，希望大家可以理解MUJI的新概念。因此MUJI才非常重视「说明」。例如标签（商品标签）就是很重要的交流工具。
　　
　　◆让产品为核心价值说话
　　
　　为了符合「简朴单纯」的核心精神，无印特别发展「1＋1＝1」的商品。简单来说就是将两种机能组合后变成一个商品。例如，把扶手与毛巾架合而为一的商品、冰箱与厨房组合架结合的商品等都是非常独特的点子。
　　
　　关于MUJI的商品开发，从创业初期就非常重视三个理念，那就是制程的检验、素材的选择、包装的简化。
　　
　　例如MUJI的代表性形象「原色」就是省略染色及漂白等过程制造出来的。省略其步骤的主要目的是降低价格，但是也同时展现自然风格，还能成功提升商品的魅力。此外，MUJI在选择素材时也会考量是否容易回收再利用。
　　
　　想知道如何创造强有力的企业文化，以对抗时势潮流，阅读无印良品的故事，是最好的范例。
　　
本书特色
　　
　　◆採用科学的分析模型来描述感性的企业　　
　　作者在大学任教，受过正规的企管教育，也曾在无印良品工作。採用严谨的的方法对无印良品进行分析。例如，作者指出无印品的产品多半具备以下两个属性：「低关心度」（金额不大，因为採购而产生的风险不高），「需要经过评估才能购买」（如桌上的储物盒，要考虑尺寸、样式及耐用度）。在这样的情况下，消费者往往会决定购买「品质最有保障」的商品。到头来MUJI往往可以得到这个客群的青睐，因为「商品色调沉稳，跟什么都很搭」、「不会马上就坏掉」、「属于一般平价的价格，但是卖相看起来又不会很糟」，MUJI的商品往往能让客群安心购买。
　　
　　作者採用许多模型来分析无印良品这样以感性为诉求的企业，对读者产生不同的启发。
　　
　　◆逆势行销的最佳范例　　
　　无印良品成立为1980年代，日本正值泡沫经济的高峰。当时日本的市场重视华丽炫富的风格，但是无印良品逆势而行，强调纯粹的功能性，去除一切的包装和装饰。参与创办的高阶主管金井政明，甚至说：「十个人中，只有一个人会接受」。
　　
　　顺世界潮流进行，也许掌握趋势，但是也容易沦为红海。逆势而为，则保证蓝海。不过整个企业必须彻底进行整合。无印良品由企业文化的核心创造、人才的选用及行销的进行，皆朝一致的方向进行。对打算走自己的路的企业而言，是最好的典范。

　　◆由经营理管面切入，提供给无印良品观察者新视角　　
　　市场有不少有关无印良品的书籍，但是多半由商业设计的角度出发。本书则主要着墨于经营理的层面，为不「设计」的商品设计公司，提供更贴切的观察角度。

作者简介

增田明子

　　千叶商科大学人间社会学系副教授、上智大学经济学部经营学科兼任讲师。专攻行销、消费者行为论、国际经营理论。

　　1996年早稻田大学商学院毕业。曾任职住友商事，2003年留学义大利米兰IULM University，Master in Retail Management修毕。2004年于米兰当地的公司负责企划MUJI商品进口贩卖，之后又参加了MUJI ITALIA（米兰）一号店的开店计画。回国后于2005年进入良品计画工作，参与MUJI的商品开发直到2014年。在良品计画任职期间，完成早稻田大学商学研究科博士课程(MBA;Dean’s List)。之后在早稻田大学商学研究科博士的后期课程研究行销理论。从2014年开始于现在的工作。着有『ゲーム‧チェンジャーの竞争戦略』（日本経済新闻出版社共同着作）。日本商业学会会员、日本行销学会会员、日本消费者行为研究学会会员、国际商业研究学会会员。

译者简介

徐瑞羚

　　辅仁大学进修部日文系毕。曾任职于日商公司，现暂居日本。
 

前言──穿越古今、横贯东西的智慧，创造出简约、世界通用的商品
 
第一章  超越流行
扮演「除此之外」的角色
人是本能地感觉到「舒服」的动物
全世界正盛行MUJI论
与欧美国际品牌决定性的不同
因为「空白的力量」，所以才能在世界大卖
以最普通的形式为目标
解说：世界标准化与本土适应化
世界热销商品
 
第二章  简单化
「这样『就』好」的想法
不设限目标、找寻最大公约数
不是「『这个』好」，而是要「这样『就』好」
拒绝成为有个性的商品
成为最后一个留下来的
要做「1＋1＝1」
制程的检验、省去染色步骤
传达「理由」
实现「美好生活」
解说：两种幸福感与MUJI的商品
刻板模式与MUJI的诉求
用语言装饰简约的商品
【解说】：购物经验与MUJI BOOKS
【解说】：消费者购买行为与MUJI的优点
 
第三章  调和
日本文化与无印良品的思想
不断追问「何谓MUJI？」
从日本人的自然观出发
珍惜「用的美」
因为是「空箱」所以自由度高
【解说】：襌的思想与MUJI的印象
 
第四章  做反对的事
对立的品牌
反对理论
店面有品牌名称但商品却没有
解说：商品=品牌+制品
不做设计的设计师
不做「选择与集中」
创造新的领域
顽固职人般的存在
 
第五章  从理念创造
商品开发的平台
MUJI的商业模式
连接生活者与生产者的资讯共享
开发「MUJI风格的商品」的流程
思考MUJI头脑会变好？
MUJI的开发人员思考的事
❶关连性
❷使用产品的人
❸传统
❹生命周期
热卖商品的诞生
对于「MUJI宿命」的计画
用「贩卖」贡献社会
 
第六章  将「原来如此」幻化成形式
与设计思考的类似及差异
MUJI式的设计思考
❶经常思考把生活变更好的商品
❷从世界的生活中学习与吸收
❸自发性地成立专案计画
❹与使用者对话交流
❺彻底观察一般人的家
❻用数值验证已提供的方便性
❼思考「形式」意义
❽将「限制」加入想像
❾将偶然变成必然
 
第七章 与世界零距离
跨越文化隔阂的方法
无印良品与KUMON很相似？
无印良品也与宝可梦很相似？
解说：隔阂世界的「四种距离」
说明「MUJI是什么？」
麻烦的翻译也尽心尽力
【解说】：高语境文化与低语境文化
【解说】：比较国民性与文化
全世界的人对「MUJI的印象」
在日本及海外的品牌印象调查
 
第八章 去除没有MUJI风格的商品
世界标准化的步调
这就是MUJI
逆输入日本的商品及宣传
欧洲开发独自商品的历史
从欧洲的独自开发到日本的集中开发
 
第九章  向世界介绍MUJI
义大利一号店的计画
大排长龙、商品秒杀
寄送电子邮件给日本MUJI「请让我输入商品到国外」！
「MUJI PIZZA!!」
 
后记
註记

第一章 超越流行扮演「除此之外」的角色
 
人是本能地感觉到「舒服」的动物
 
「把人变成废人的沙发」是MUJI的人气商品，正式名称为「懒骨头沙发」（台湾地区的命名）。将大约○．五毫米的圆珠当作填充物塞入布料中，是为了能包覆人体形状变换自如的沙发。「一旦坐下就不想起来了」、「这沙发太舒服实在令人不想动」，我认同他们感受到这种独特的感觉，只要坐上去就不想起身。
 
这款「懒骨头沙发」在全世界相当受欢迎，它跨越国家与地区文化及人种的不同，全世界不论是谁都认为「这个太棒了」。如同这款沙发，MUJI有许多在日本热销的商品也在全世界热卖。例如香薰喷雾机、半透明的收纳用品、压克力收纳盒、文具用品，在日本的主打商品在国外也同样是主打商品。
 
MUJI经营的商品是生活杂货或衣服等日常用品，一般来说，日常用品是受到生活习惯与文化的影响（后述）。但是MUJI在日本国内贩售的商品直接受到全世界的喜欢以及各个文化圈的欢迎，这究竟是为什么呢？
 
依照国家及地区，每个人的生活文化的确不同。但是仅管如此，人类感觉的「愉快」「舒适」「不舒服」等生理上的愉快或不愉快是世界共通的。日本人觉得舒服的要点，对于不同文化背景的外国人来说也是舒适愉快的。
 
MUJI商品所提供的是让人们感觉到自然舒服的价值。「懒骨头沙发」所带来的「爽度」，对全世界的人来说都是一致的。就像这款沙发，MUJI不断设计出符合全世界心意的商品。
 
「舒适度」「愉快度」不光是与身体的合适度，生活中既使用方便、外观又自然朴实、而且能充分发挥功能也是重要的一环。想过着舒适生活是世界共同的梦想，MUJI正是在拯救其梦想。
 
全世界正盛行MUJI论
 
MUJI在全世界的人气与知名度远远超过日本人的想像，其店铺数量在日本国内与海外逐渐并驾齐驱（以2016年2月时点来看，国内直营店312间、加盟店102间，合计414间。海外直营店与加盟店合计有344间），特别是中国成长幅度最大，而在欧美国家客源也很稳定，最近也开始进驻印度及中东等国家。
 
MUJI在海外不只是「热销」，也吸引许多「热烈的拥护者」，我因公出差海外时也意想不到地与当地的工作伙伴大聊MUJI经。

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