具体描述
★招牌对了，生意就好了
招牌不佳，物美价廉照样乏人问津
★
６家店铺咸鱼翻身的招牌改造大作战！
｜照相馆╳咖啡馆╳地下室的汉堡排店╳鸡肉串烧店╳拉面店╳牙医诊所｜
告诉你真正提升来客数的祕诀！
★
招牌不佳，物美价廉照样乏人问津
★
６家店铺咸鱼翻身的招牌改造大作战！
｜照相馆╳咖啡馆╳地下室的汉堡排店╳鸡肉串烧店╳拉面店╳牙医诊所｜
告诉你真正提升来客数的祕诀！
★
为什么这家店的生意就是比较好？
你以为做到KNOW HOW、做到SOP流程就能带来人潮吗？
那可不一定！
其实细节就在招牌上！
招牌，是最直接传达店内资讯给过路人的符号。
好的招牌远比广告刊登更有效益，是真正提升集客率，让路人变客人的绝招。
正确的招牌设计及明确的讯息传达，就能招来好客人、让惨澹经营的店舖咸鱼翻身！
本书以６家店舖的真实故事，
循序渐进带领读者一步步了解原本经营不善的商店，
如何在进行招牌改造大作战后，居然翻转业绩而成为热门店舖的经营之道。
著者信息
作者简介
小山雅明
现任AIWA广告公司社长。1956年于神奈川县出生。曾从事广告公司文案与企划多年，于1984年创立AIWA广告公司。二十年来，已成功指导各类产业运用招牌提高销售额并增加来客率，从餐厅、零售店、不动产公司、医疗院所到学校都有优异成效。
主要着作为《小看板赚大钱》（中国生产力中心）、监修DVD《改变招牌，抬高销售额！生意兴隆店面的看板威力》（暂译，日经BP社）、《如何创办成功的小型餐厅》（暂译，西东社／合着）、《如何用颜色说服人？》（大是文化），以及《牙科医院招牌的成功法则》（暂译，Quintessence）等。
Website｜www.aiwa-ad.co.jp/
译者简介
李友君
毕业于元智大学企管系，平时热爱阅读，喜欢吸收知识，深信最理想的学习方式是寓教于乐。希望能透过自己微薄的力量，促使更多人体会到学问的奥妙之处。现为日翻中译者。
Email｜yaruo@xuite.net
小山雅明
现任AIWA广告公司社长。1956年于神奈川县出生。曾从事广告公司文案与企划多年，于1984年创立AIWA广告公司。二十年来，已成功指导各类产业运用招牌提高销售额并增加来客率，从餐厅、零售店、不动产公司、医疗院所到学校都有优异成效。
主要着作为《小看板赚大钱》（中国生产力中心）、监修DVD《改变招牌，抬高销售额！生意兴隆店面的看板威力》（暂译，日经BP社）、《如何创办成功的小型餐厅》（暂译，西东社／合着）、《如何用颜色说服人？》（大是文化），以及《牙科医院招牌的成功法则》（暂译，Quintessence）等。
Website｜www.aiwa-ad.co.jp/
译者简介
李友君
毕业于元智大学企管系，平时热爱阅读，喜欢吸收知识，深信最理想的学习方式是寓教于乐。希望能透过自己微薄的力量，促使更多人体会到学问的奥妙之处。现为日翻中译者。
Email｜yaruo@xuite.net
图书目录
前言
序章————何谓生意兴隆的店？
第1章————过时的沖印店
大坂府大坂市／相片纯色馆
第2章————经营三代的喫茶店
东京都新宿区／Copain
第3章————次等地段的地下室店铺
东京都港区／田町大人的汉堡排
第4章————顾客流失的鸡肉串烧店
东京都八王子市／金太郎炭火鸡肉串烧
第5章————热门地点的美味拉面店为什么乏人问津？
东京都港区／北方大草原拉面店
第6章————故意让人看不见招牌的牙科医院
神奈川县伊势原市／辻村牙科医院
终章
序章————何谓生意兴隆的店？
第1章————过时的沖印店
大坂府大坂市／相片纯色馆
第2章————经营三代的喫茶店
东京都新宿区／Copain
第3章————次等地段的地下室店铺
东京都港区／田町大人的汉堡排
第4章————顾客流失的鸡肉串烧店
东京都八王子市／金太郎炭火鸡肉串烧
第5章————热门地点的美味拉面店为什么乏人问津？
东京都港区／北方大草原拉面店
第6章————故意让人看不见招牌的牙科医院
神奈川县伊势原市／辻村牙科医院
终章
图书序言
前言
｜这是街上一家小型电器行的故事。他们透过改造招牌来挑选顾客后，创下年销售额超过13亿日圆的佳绩。｜
我想跟各位聊聊一家电器行的故事。
这家街上的电器行看起来并不稀奇。
该店并没有人尽皆知的明显特征。就是平凡无奇，随处可见的街头电器行。
应该是十五年前的事了吧。我家客厅里的录影机坏了，于是我到附近的大型家电量贩店购买新产品。
我朝录影机的卖场走去。
那里展示了种类繁多的录影机。
当然，每种商品的架子上，都贴有店家制作的商品说明POP广告。但我这个彻头彻尾的门外汉，却完全不知道该如何挑选。
我陷入窘境，张望四周。
店里人潮汹涌。
我在卖场徘徊了老半天，愈看说明愈感犹豫，不知该买哪件商品才好。
最后我死了心，离开店里。
当我回到家，忽然灵机一动，拨了通电话给同一条街上的电器行。
数十分钟后，我就在家里，听电器行的业务员说明最新型的录影机有哪些款式。
听了将近一个小时的说明，最后决定购买业务员推荐的商品。电器行虽然免费帮忙安装，但老实说，总觉得购买的价格比家电量贩店贵很多。
★
几天后。
电器行的业务员送了产品过来。
他把录影机接到客厅的电视上，并告诉我使用方法。
而后，他在回公司前，这么对我说：「要是有不懂的地方尽管联络我们，我们马上就会来。」
我说着慰劳的话，送业务员离开。
我购买录影机的电器行名叫「山口电器」。
这家店开在东京都町田市，是一家看起来非常普通的电器行。
★
山口电器位在郊外，离车站很远，从町田站搭公车要二十分钟左右，直接过去非常不方便。
原以为既然交通不便，这家店应该成不了气候，想不到事实竟完全相反！
连续十四年收入和利润都持续增加。如今它已成为超级优良的店铺，以年销售额超过13亿日圆自豪。并且在这家店半径五公里的范围内，还有六家大型家电量贩店，亦即它同时与这些对手进行激烈竞争。
请各位想一想。
一般来说，当业种相同的大型店铺进驻到周边地区时，人流就会自行改变走向。影响所及，前往当地个人商店的顾客将急遽减少，随即衰退。
但山口电器却不受影响。即使事业拓展全国的知名大型家电量贩店一口气开了六家店，但山口电器不仅没有衰退，收入和利润还持续增加。
当周围的大型店铺以削价竞争招揽顾客时，这家小型的街头电器行还是以定价贩卖没有降价，而业绩不但没有衰退，反而还不断成长。
这几乎可以说是魔术了。
事实上，解读这项魔术的一部分祕密，就在于业务员回公司前所说的那句话：「要是有不懂的地方尽管联络我们，我们马上就会来。」
这句话并非单纯的应酬话。
因为我曾经实际体验山口电器的服务。
买来的录影机功能太多，我老是搞不懂操作的方法。虽然只要看看说明书就会知道操作方法，但我想试试看业务员所说的「马上就来」是否为真，便打电话过去。
三十分钟后，业务员笑容满面地出现在玄关前。他真的「马上就来」了。
我聆听对方详尽的说明。
尽管用远高于家电量贩店的价格购买，但包含了相应的服务，这种附加价值让我很满意。
后来我再度和业务员联络，这次对方也「马上就来」了。
★
山口电器的经营手法很单纯。
他们绝不贱价出售。
但他们的售后服务十分细腻而周到，堪称无微不至。
他们的宗旨是「服务没有极限」。
全体员工、工读生和兼职人员都贯彻这项宗旨。
因此，该店创下了毛利率三八‧九％的记录。
一般而言，地方上的电器行毛利率约为二五％，而大型量贩店则有二〇％左右，採取薄利多销的策略。
但是类似山口电器这样的街头电器行，在对抗大型量贩店时，即使採用薄利多销的手法，也毫无胜算可言。双方的基础能力（资本能力、品牌魅力、Know-How）本来就不同，因此必须另辟途径，避免削价竞争下的薄利多销。
山口电器的周围就如之前提到的，有六家大型家电量贩店与之激烈竞争，顾客逐渐流失、人数明显减少。
他们在历经尝试和错误后，想到的办法并不是降价促销，而是彻底地把服务当成附加价值，以此作为店面的理念。
他们的理念是透过「马上就来」这句话，向顾客保证服务包君满意。
但在这种理念之下，并不是人人都会成为店里的顾客。
尤其是年轻一辈的人，几乎都一定会去价格便宜的量贩店。
目前为止，一般店家锁定的目标顾客都不分男女老幼。
但是在变化的环境下若想生存下去，又不能贱价出售，打出贯彻服务的理念后，必然等于提高目标顾客的年龄层，因此才决定要舍弃青年族群。
山口电器将目标顾客单单锁定在追求服务、乐意接受服务的年龄层上。
这个策略成功了。
山口电器借由选择顾客来架构商业模式，让贩售商品变成非常周到、无微不至的「服务」。
这就是想法的转换。
假如其他店在降价，自家店铺也坚持要减价，但在削价竞争后，只会搞得尸横遍野，剩下的只有街头电器行的尸体。
零和游戏的下场，是造就一个赢家及无数的失败者。
想要对抗资本能力天差地远的大型家电量贩店，就必须转换想法和价值观。山口电器的做法，就是在贩卖时替服务增添附加价值。
换句话说，他们平常力行的原则，就是向顾客保证「哪怕是为了一颗电灯泡也会马上赶到！」，成了山口电器的品牌形象。
这样一来，除了可在地区中提升识别度，且店家锁定客层中的顾客也会增加，形成良性循环。
其中蕴含的真理饶富深意。
店铺经营者为了让店面生意兴隆，每天都努力招揽客人。
老实说，店铺要是不吸引顾客，不仅销售额无法成长，利润也不会增加。这是理所当然的。所以经营者为了集客，无不绞尽脑汁。
因此许多店铺都会落入一个陷阱，认为集客策略最好要将所有客层的人都当成目标。的确，要是不分男女老幼，所有客层的人都能变成顾客，生意就会兴隆。这是理想中的情况。
但要是一家店想将所有人都变成顾客，就不可能让任何人变成顾客。
山口电器成功的理由只有一个。
那就是建立择客品牌策略。
选择顾客，就能确立店面理念和经营方针。
换句话说，就是只跟想来店里的客人做生意。
以行销术语来形容，建构店面形象，其意义正是择客品牌策略。
★
接着来谈谈本书。
本书的内容正是分析山口电器所实施，并大获成功的择客品牌策略。
想吸引客人上门，就必须设置让路人变成客人的巧妙机关。
这项诀窍的骨干正是择客品牌策略，而实际向路人散播讯息的媒介则是集客招牌。
换句话说，本书所描述的方法，是借由选择顾客以釐清店面的理念，再运用集客招牌这项媒介，广泛向路人散播店面理念，进而打造出生意兴隆的店铺。
为了让人人都能读得轻松愉快，本书以故事的形式撰写。
但本书中所介绍的六个案例，都是真实存在的店铺和医院。
尽管这些店铺和医院的业绩曾因故停滞不前，但在採用择客品牌策略和集客招牌后，现在生意都兴盛起来了。
在此描述的事件经过全都有事实根据。列出的资料也属实。每个经营者的故事也是基于事实改编。
此外，关于改良招牌的讨论内容及改装计画也是实际存在的，而其引发的结果也是事实。
但为了让故事精采流畅地进行下去，我安排了一位虚构人物「桩堇」作为主角。这名人物的原型是我旗下公司的几位女性员工。
换句话说，本书的内容并非虚构小说，而是以小说的形式来解说的商业书，虚构的主角会在其中大展身手。
倘若能让更多读者翻阅这本书，这就是我唯一的愿望了。
｜这是街上一家小型电器行的故事。他们透过改造招牌来挑选顾客后，创下年销售额超过13亿日圆的佳绩。｜
我想跟各位聊聊一家电器行的故事。
这家街上的电器行看起来并不稀奇。
该店并没有人尽皆知的明显特征。就是平凡无奇，随处可见的街头电器行。
应该是十五年前的事了吧。我家客厅里的录影机坏了，于是我到附近的大型家电量贩店购买新产品。
我朝录影机的卖场走去。
那里展示了种类繁多的录影机。
当然，每种商品的架子上，都贴有店家制作的商品说明POP广告。但我这个彻头彻尾的门外汉，却完全不知道该如何挑选。
我陷入窘境，张望四周。
店里人潮汹涌。
我在卖场徘徊了老半天，愈看说明愈感犹豫，不知该买哪件商品才好。
最后我死了心，离开店里。
当我回到家，忽然灵机一动，拨了通电话给同一条街上的电器行。
数十分钟后，我就在家里，听电器行的业务员说明最新型的录影机有哪些款式。
听了将近一个小时的说明，最后决定购买业务员推荐的商品。电器行虽然免费帮忙安装，但老实说，总觉得购买的价格比家电量贩店贵很多。
★
几天后。
电器行的业务员送了产品过来。
他把录影机接到客厅的电视上，并告诉我使用方法。
而后，他在回公司前，这么对我说：「要是有不懂的地方尽管联络我们，我们马上就会来。」
我说着慰劳的话，送业务员离开。
我购买录影机的电器行名叫「山口电器」。
这家店开在东京都町田市，是一家看起来非常普通的电器行。
★
山口电器位在郊外，离车站很远，从町田站搭公车要二十分钟左右，直接过去非常不方便。
原以为既然交通不便，这家店应该成不了气候，想不到事实竟完全相反！
连续十四年收入和利润都持续增加。如今它已成为超级优良的店铺，以年销售额超过13亿日圆自豪。并且在这家店半径五公里的范围内，还有六家大型家电量贩店，亦即它同时与这些对手进行激烈竞争。
请各位想一想。
一般来说，当业种相同的大型店铺进驻到周边地区时，人流就会自行改变走向。影响所及，前往当地个人商店的顾客将急遽减少，随即衰退。
但山口电器却不受影响。即使事业拓展全国的知名大型家电量贩店一口气开了六家店，但山口电器不仅没有衰退，收入和利润还持续增加。
当周围的大型店铺以削价竞争招揽顾客时，这家小型的街头电器行还是以定价贩卖没有降价，而业绩不但没有衰退，反而还不断成长。
这几乎可以说是魔术了。
事实上，解读这项魔术的一部分祕密，就在于业务员回公司前所说的那句话：「要是有不懂的地方尽管联络我们，我们马上就会来。」
这句话并非单纯的应酬话。
因为我曾经实际体验山口电器的服务。
买来的录影机功能太多，我老是搞不懂操作的方法。虽然只要看看说明书就会知道操作方法，但我想试试看业务员所说的「马上就来」是否为真，便打电话过去。
三十分钟后，业务员笑容满面地出现在玄关前。他真的「马上就来」了。
我聆听对方详尽的说明。
尽管用远高于家电量贩店的价格购买，但包含了相应的服务，这种附加价值让我很满意。
后来我再度和业务员联络，这次对方也「马上就来」了。
★
山口电器的经营手法很单纯。
他们绝不贱价出售。
但他们的售后服务十分细腻而周到，堪称无微不至。
他们的宗旨是「服务没有极限」。
全体员工、工读生和兼职人员都贯彻这项宗旨。
因此，该店创下了毛利率三八‧九％的记录。
一般而言，地方上的电器行毛利率约为二五％，而大型量贩店则有二〇％左右，採取薄利多销的策略。
但是类似山口电器这样的街头电器行，在对抗大型量贩店时，即使採用薄利多销的手法，也毫无胜算可言。双方的基础能力（资本能力、品牌魅力、Know-How）本来就不同，因此必须另辟途径，避免削价竞争下的薄利多销。
山口电器的周围就如之前提到的，有六家大型家电量贩店与之激烈竞争，顾客逐渐流失、人数明显减少。
他们在历经尝试和错误后，想到的办法并不是降价促销，而是彻底地把服务当成附加价值，以此作为店面的理念。
他们的理念是透过「马上就来」这句话，向顾客保证服务包君满意。
但在这种理念之下，并不是人人都会成为店里的顾客。
尤其是年轻一辈的人，几乎都一定会去价格便宜的量贩店。
目前为止，一般店家锁定的目标顾客都不分男女老幼。
但是在变化的环境下若想生存下去，又不能贱价出售，打出贯彻服务的理念后，必然等于提高目标顾客的年龄层，因此才决定要舍弃青年族群。
山口电器将目标顾客单单锁定在追求服务、乐意接受服务的年龄层上。
这个策略成功了。
山口电器借由选择顾客来架构商业模式，让贩售商品变成非常周到、无微不至的「服务」。
这就是想法的转换。
假如其他店在降价，自家店铺也坚持要减价，但在削价竞争后，只会搞得尸横遍野，剩下的只有街头电器行的尸体。
零和游戏的下场，是造就一个赢家及无数的失败者。
想要对抗资本能力天差地远的大型家电量贩店，就必须转换想法和价值观。山口电器的做法，就是在贩卖时替服务增添附加价值。
换句话说，他们平常力行的原则，就是向顾客保证「哪怕是为了一颗电灯泡也会马上赶到！」，成了山口电器的品牌形象。
这样一来，除了可在地区中提升识别度，且店家锁定客层中的顾客也会增加，形成良性循环。
其中蕴含的真理饶富深意。
店铺经营者为了让店面生意兴隆，每天都努力招揽客人。
老实说，店铺要是不吸引顾客，不仅销售额无法成长，利润也不会增加。这是理所当然的。所以经营者为了集客，无不绞尽脑汁。
因此许多店铺都会落入一个陷阱，认为集客策略最好要将所有客层的人都当成目标。的确，要是不分男女老幼，所有客层的人都能变成顾客，生意就会兴隆。这是理想中的情况。
但要是一家店想将所有人都变成顾客，就不可能让任何人变成顾客。
山口电器成功的理由只有一个。
那就是建立择客品牌策略。
选择顾客，就能确立店面理念和经营方针。
换句话说，就是只跟想来店里的客人做生意。
以行销术语来形容，建构店面形象，其意义正是择客品牌策略。
★
接着来谈谈本书。
本书的内容正是分析山口电器所实施，并大获成功的择客品牌策略。
想吸引客人上门，就必须设置让路人变成客人的巧妙机关。
这项诀窍的骨干正是择客品牌策略，而实际向路人散播讯息的媒介则是集客招牌。
换句话说，本书所描述的方法，是借由选择顾客以釐清店面的理念，再运用集客招牌这项媒介，广泛向路人散播店面理念，进而打造出生意兴隆的店铺。
为了让人人都能读得轻松愉快，本书以故事的形式撰写。
但本书中所介绍的六个案例，都是真实存在的店铺和医院。
尽管这些店铺和医院的业绩曾因故停滞不前，但在採用择客品牌策略和集客招牌后，现在生意都兴盛起来了。
在此描述的事件经过全都有事实根据。列出的资料也属实。每个经营者的故事也是基于事实改编。
此外，关于改良招牌的讨论内容及改装计画也是实际存在的，而其引发的结果也是事实。
但为了让故事精采流畅地进行下去，我安排了一位虚构人物「桩堇」作为主角。这名人物的原型是我旗下公司的几位女性员工。
换句话说，本书的内容并非虚构小说，而是以小说的形式来解说的商业书，虚构的主角会在其中大展身手。
倘若能让更多读者翻阅这本书，这就是我唯一的愿望了。
AIWA广告公司社长小山雅明
图书试读
序章 何谓生意兴隆的店？
「妳经手过的店铺中，真正热门的名店很少啊。」
听到小山雅明这样说，椿菫感到疑惑。
凡是自己经手过的店铺，确实都成功招揽到顾客。以一个集客招牌的招牌硕士而言，这样的表现应该很称职。与改装招牌前相比，每家店的顾客人数也都增加了，相信任谁都看得出来，这都是拜自己提案的集客招牌之赐。
「大抵来说，设置招牌三个月后的勘查结果，每家店的顾客人数至少都增加了二〇％以上。」
椿菫的工作是以招牌硕士的身分提出企划，让各业种及业务型态的店面用招牌来集客，并提供最好的集客招牌设计，以配合客户店铺的实际情况。「用招牌实现集客目标的顾问」此一业务，就是招牌硕士的工作。
原本在当过招牌硕士后，就有机会再升职为招牌博士。然而椿菫在三年前接下招牌硕士的职位后，就没能顺利升任为招牌博士。
招牌硕士的业务之一，是要定期计测自己制作及设置的招牌效果如何。换句话说，设置招牌后会定期实地勘查成效。勘查后就可得到具体的数字绩效。
这样一来，来店顾客人数的增减就能呈现得特别清楚，顾问提出的企划是好是坏将一目了然。换句话说，这项业务是要亲眼见证自己提案的「集客招牌」是否真有成效。
「一年后勘查的结果怎样？」
「有些店的生意减少了。」
「三年后勘查的结果怎样？」
「……老实说，我没有这么仔细地注意每个经手过的店家，不清楚全盘的统计资料。」
「限妳在一星期内，调查妳三年前当上招牌硕士时，所有经手过的店家后来的状况。等妳拿出具体的数字后，我们再谈接下来的事。」
小山雅明说完就向椿菫点了一下头，用眼神催促她离开社长室。
★
一星期后。
椿菫垂头丧气地站在小山的办公桌前，桌上放着列印出来的数字资料。
「妳三年前担任招牌硕士时，经手过的店铺有三十八家，三年后顾客来店人数比去年度增加的……有七家。反观减少的店……有十八家。已经歇业的店铺有九家。剩下四家店铺……拒绝回答。」
椿菫面红耳赤地点头。
小山雅明出示其他资料。
「这是比妳资深的招牌博士所经手的店铺资料。跟妳一样，都是三年前的案子，妳仔细看看。」
椿菫看了看推到她面前的纸张。
「招牌博士经手的店铺有五十二家。三年后，顾客来店人数增加的有四十一家，减少的有七家，歇业的有两家，没变化的有两家。」
「妳经手过的店铺中，真正热门的名店很少啊。」
听到小山雅明这样说，椿菫感到疑惑。
凡是自己经手过的店铺，确实都成功招揽到顾客。以一个集客招牌的招牌硕士而言，这样的表现应该很称职。与改装招牌前相比，每家店的顾客人数也都增加了，相信任谁都看得出来，这都是拜自己提案的集客招牌之赐。
「大抵来说，设置招牌三个月后的勘查结果，每家店的顾客人数至少都增加了二〇％以上。」
椿菫的工作是以招牌硕士的身分提出企划，让各业种及业务型态的店面用招牌来集客，并提供最好的集客招牌设计，以配合客户店铺的实际情况。「用招牌实现集客目标的顾问」此一业务，就是招牌硕士的工作。
原本在当过招牌硕士后，就有机会再升职为招牌博士。然而椿菫在三年前接下招牌硕士的职位后，就没能顺利升任为招牌博士。
招牌硕士的业务之一，是要定期计测自己制作及设置的招牌效果如何。换句话说，设置招牌后会定期实地勘查成效。勘查后就可得到具体的数字绩效。
这样一来，来店顾客人数的增减就能呈现得特别清楚，顾问提出的企划是好是坏将一目了然。换句话说，这项业务是要亲眼见证自己提案的「集客招牌」是否真有成效。
「一年后勘查的结果怎样？」
「有些店的生意减少了。」
「三年后勘查的结果怎样？」
「……老实说，我没有这么仔细地注意每个经手过的店家，不清楚全盘的统计资料。」
「限妳在一星期内，调查妳三年前当上招牌硕士时，所有经手过的店家后来的状况。等妳拿出具体的数字后，我们再谈接下来的事。」
小山雅明说完就向椿菫点了一下头，用眼神催促她离开社长室。
★
一星期后。
椿菫垂头丧气地站在小山的办公桌前，桌上放着列印出来的数字资料。
「妳三年前担任招牌硕士时，经手过的店铺有三十八家，三年后顾客来店人数比去年度增加的……有七家。反观减少的店……有十八家。已经歇业的店铺有九家。剩下四家店铺……拒绝回答。」
椿菫面红耳赤地点头。
小山雅明出示其他资料。
「这是比妳资深的招牌博士所经手的店铺资料。跟妳一样，都是三年前的案子，妳仔细看看。」
椿菫看了看推到她面前的纸张。
「招牌博士经手的店铺有五十二家。三年后，顾客来店人数增加的有四十一家，减少的有七家，歇业的有两家，没变化的有两家。」
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