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　　日本顶尖广告达人告诉你：找出商品的「价值」，就是商机！
　　★找到「关键词」，让罐头食品起死回生
         ★电动牙刷不再是「医疗器具」，而是「化妆工具」
         ★重新定义「书写表达力」，为文具大厂擦亮招牌

　　越是追逐数据，离「客人的心」越远
　　3大方法，8大训练，让你掌握顾客「真正想要的商品」!

　　旧商品、旧设计，也一样能够找出新价值！

　　本书作者冈田庄生曾经担任日本第二大广告商博报社的顾问局督导。他曾经为看起来已经没有前途的罐头工厂找到新生命、再老土也不过的提神饮料也因为他而产生新出路。连老牌文具商『PENTEL』也因为他而重新找到诠释商品的方向。

　　该怎么做？冈田庄生要告诉你，先从抛弃大数据，提高自己的「价值发现力」开始！

　　◎旧商品、旧品牌、旧设计就不能卖？谁说的？
　　面对旧商品、旧品牌、旧设计时，你是不是也曾经有这样的想法？
　　★现在谁还在吃罐头？鲭鱼罐头、鲔鱼罐头什么的，早就过时了！
　　★电动牙刷到处都有，为什么消费者要来买我的？
　　★手机、电脑、平板这么发达，谁还在用笔写字啊？
　　冈田庄生要告诉你，旧商品、旧品牌、旧设计，也能拥有新商机！

　　★罐头的价值可以不只是「保存食物」，也可以是「美味！」
　　超商里大量陈列的冷冻食品，是不是也与罐头有异曲同工之妙？为什么冷冻食品卖得吓吓叫，罐头就非得是过时的老商品不可？
　　‧发现三个新价值
　　→美味：鲭鱼可以做罐头，下酒菜可不可以做成罐头？
　　→方便：冷冻食品必须微波，也需要容器，罐头不需要微波、罐头本身就是容器
　　→「将美味的料理紧紧密封起来，想吃的时候可立刻享用」

　　★电动牙刷可以不只是清除齿垢，还可以是化妆的工具
　　电动牙刷百百款，谁会需要一组小型电动牙刷？更何况这组电动牙刷的齿垢去除力（马力）还比较弱，唯一的优点看起来只有「能装电池，放进包包里」。
　　‧发现三个新价值
　　→新客群：小型电动牙刷可随身携带，并因为马力小，声音也小，所以最适合OL在公司使用
　　→新用途：去除齿垢，除了是个人卫生，也让自己的外表看起来更美观整洁
　　→「小型电动牙刷就跟包包里的梳子一样，是整理仪容的『化妆工具』」

　　★文具老厂PENTEL的未来，在哪里？
　　当电脑成为大多数人工作时必备的工具，许多人都在感叹「我连字都忘记怎么写了」。此时，文具老厂PENTEL要怎么样重新开展新市场？
　　‧发现三个新价值
　　→旧定义的新发现：『Pentel』社名的由来，是『Pen＝写‧画东西』和『tel＝传达‧表现』。所以PENTEL要卖的不只是文具，更应该是「表现脑中想法的道具」
　　→两种旧产品的新结合：东京着名的涂鸦咖啡吧，发想来自超俗的「卡拉ok」。创始者认为不是每个人都有勇气在众人面前开口唱歌，但涂鸦则不论谁都能做到。结合PENTEL提供给店内使用的彩色笔，顾客能够透过在店内随处涂鸦抒发自己的心情与想法
　　→「哥写的不只是字，而是自己的心情」

　　◎找到商品「价值」的第一步：不看大数据
　　还在从数据里找线索吗？冈田庄生要告诉你：数据固然重要，但要让行销、让产品更贴近读者，请从经验开始。

　　★即使数据告诉你，全台湾有四○％的小学生吃过甜椒，但对妈妈们来说，小孩不吃甜椒、青椒是一种经验带来的印象。所以设计食谱的时候，不能想「有四○％的小学生吃过甜椒，所以不管甜椒或青椒都会是受小朋友欢迎的食谱」，而是要从妈妈们的经验入手，思考「如果这份食谱能够突破小朋友的青椒障碍，一定会受到妈妈们的欢迎」。

　　★依赖数据、反而有危险？！是的，冈田庄生在本书中提醒读者：当我们太着重于数据分析，大脑就会疏忽应该要去思考数据以外的事，或是数据以外的可能。冈田认为，当我们只顾着依靠数据分析「过去最受欢迎的十种商品」，可能会──

　　→重复拷贝过去的想法与创意，在不知不觉中被新市场、新商品淘汰
　　→不再探究旧产品可能存在的新价值，拱手让出可能的利润与销售潜力

　　◎实战！如何锻鍊「价值发现力」？
　　本书作者冈田庄生曾任日本第二大广告商博报堂顾问局督导，虽然从业经验仅十一年，但曾获2013年日本广告协会（JAAA）悬赏论文金奖、2014年日本PR协会「PR最优秀奖」肯定。他亦曾经为PANASONIC、PENTEL、旭川动物园等大型企业或机构规划。本书中，他除了说明理论外，也就他本身经手过的案例分析说明作法与成果，也与读者分享如何培养「价值发现力」，也就是面对旧商品、旧品牌、旧设计，也一样发展出新商机的重要技术。

　　★提高「价值发现力」的8个训练★

　　训练○1 打出100句吸引人的语句
　　→想像具体的行动

　　训练○2 任意简报会议
　　→想像畅销商品的简报

　　训练○3 为什么要谘询
　　→把自己当作谘询顾问来做分析

　　训练○4 上瘾为止的体验
　　→理解「上瘾者」的心情

　　训练○5 追问
　　→事前模拟为关键

　　训练○6 事前会议
　　→察觉遗漏的观点

　　训练○7 实例的四次元口袋
　　→在改变会议论点时活用

　　训练○8 立刻描绘成画
　　→画出5秒能理解的画

作者简介

冈田庄生
 
　　株式会社博报堂顾问局督导。
 
　　1981年东京出生。国际基督教大学毕业后，2004年进株式会社博报堂。经历支援客户宣传活动的PR战略局，2010年调到实施企业展望、品牌、商品开发支援的专业顾问局，涉及多数企业的谘询。2009年起到现在，以法政大学社会学部「沟通‧设计论」的讲师阵营之一，实施研修会形式的课程。
 
　　着作有「让人购买的创意 打动人心的3个习惯」（讲谈社）。
　　2013年日本广告协会（JAAA）悬赏论文金奖受奖。
　　2014年日本PR协会「PR最优秀奖」形象公关部门 优秀奖受奖。
 
译者简介

林洁珏
 
　　东吴大学日文系毕业。长年旅居日本，现为专业翻译、自由文字工作者。译作有《一不小心就卖光光》（好优文化）、《巨匠的宿》、《日本平价居酒屋》，着作有《大东京吃喝玩乐全攻略》、《一比就通！名部落客WAWA的手指日语便利帐》、《每天10分钟听听日本人怎么说》等书。对日本有兴趣的朋友也欢迎到如下网址分享我在日本的生活点滴。

　　WAWA的新家chiehchueh2.pixnet.net/blog

前言
 
序章
数据资料中没有「顾客的需求」！
越是追逐数据资料，离「客人的心」更远
数据资料一增加，脑子就会想偷懒
因ABC分析迷失现场的员工食堂
对塞得满满的冰箱能抱持疑问吗
数据资料和专门知识通通不需要！
就连小学生也能够实践！
连专业也吃惊，超级优秀宣传口号诞生
不是「寻找需求」，而是「发现价值」
 
第1章
3个门径了解顾客「真正想要的东西」！
从价值起步，课题会变得明确
原因是因为课题的设定偏离
海豚秀和烟火的共通点
从差距可以看到真正的「价值」
脱离「消费者的观点」吧！
报堂提倡的「生活者构想」
电视没办法，但投影机办得到的事情
客人的「生活」可以改变
为了发现「价值」的门径
方法只有3个
门径1「相对比较法」
门径2「经验谈分析法」
门径3 「坚持抽出法」

第2章
有什么和竞争对手「不一样」？「相对比较法」
从具体「事实的不同」来发现价值
以2个步骤来考虑
缺点中也有机会
用比较来脱离「业界的常识」
要让消失的商品复活的话
要注目的不是「保存技术」，而是「美味」
「POCKET DOLTZ」的价值不是「清除齿垢」！
畅销的秘密是「化妆道具」？
要卖给男性的话该怎么办
「能量饮料」畅销的理由
和营养口服液有什么不同？
提示在「容器」的不同
用一句话来断定价值
 
第3章
将「使用体验」作为提示！「经验谈分析法」
从「火锅体验」发现价值
用3个步骤来考量
火锅的乐趣是在「品味高汤」
引导出「心动瞬间」的问题
越是很难差别化的业界，经验谈分析更能发挥效用！
某个加油站的挑战
引导出真心话的提问方式
成为决定性关键的某个经验谈
在回答「没有正确答案的问题」的研修学到的事
为了让秀才伤脑筋的研修!?
「如果这个世上猫都不见了」
从各式各样的角度来捡拾经验谈
「同感」是逼近根本价值的证据
 
第4章
答案在「过去」！
「坚持抽出法」
「Pentel」复活的征兆，在「对尖端的坚持」
「Pentel」的展望企划
什么是〝本色〞的商品？
从共通点浮现的「坚持」
在「坚持」的背后有价值
将未来的展望呈现给世间的「涂鸦咖啡吧」
从师傅的坚持发现价值的老企业
光靠「传统」无法抓住客人的心
正因为是师傅才感受得到的「7成完成度」
「未来」正是价值

第5章
数据资料和战略架构是在制造「价值」之后才能发挥效用
数据资料的作用与正确的使用方法
数据资料推动的火锅高汤构想
提高真实感的手段
使用战略架构的真正目的
若旭山动物园使用的是「SWOT分析」的话？
若从「价值」来思考，分析内容会完全改变
真正的目的是为了整理‧说明假设

第6章
提高「价值发现力」的8个训练

训练1 打出100句吸引人的语句
想像具体的行动
 
训练2 任意简报会议
想像畅销商品的简报
 
训练3 为什么要谘询
把自己当作谘询顾问来做分析
 
训练4 上瘾为止的体验
理解「上瘾者」的心情

训练5 追问
事前模拟为关键
 
训练6 事前会议
察觉遗漏的观点
 
训练7 实例的四次元口袋
在改变会议论点时活用
 
训练8 立刻描绘成画
画出5秒能理解的画

后序

将「使用体验」作为提示！「经验谈分析法」
从「火锅体验」发现价值
 
◎用3个步骤来考量
 
本章介绍的是「经验谈分析法」这个手法。
   
让我们从对象商品使用的经验谈开始着手。
   
借由自己本身或与周边的人谈话，搜集具体的经验谈，并深入追踪就能接近价值。
   
那么接下来就来穿插一些具体的实例进入说明吧。
   
最初的实例是数年前，我为某大调味料制造厂商火锅高汤品牌提供谘询的战略企划。
   
所谓的火锅高汤商品是指只要放进锅里就能成为火锅汤底的液体调味料。从「泡菜锅高汤」开始，到现在的「综合火锅」「咖哩锅」「番茄锅」「猪骨锅」等等，各式各样口味的变化越来越多。
   
而且只要买好材料放进去就好，非常方便，不仅销售额有所增长，市场也充满蓬勃朝气。
   
以香橙醋和高汤酱油等火锅相关商品相当强势的这个调味料制造厂商，在数年前也开始进出这个火锅高汤事业。
   
虽然已经拥有了数个品牌，但这次的企划是暂时将现有的品牌放一边，考量扩大全体火锅高汤事业，来夺得市场第1名的品牌战略。
   
也因为如此，我们决定从「思考对日本人而言，火锅到底拥有怎样的价值」这个大主题开始。
   
想想，火锅不单是填饱肚子的一种料理，总觉得和其他食物应该有不同特别的价值。
   
就火锅拥有的价值来考量，要怎样才能摸索出在火锅高汤市场被客人青睐的新构想呢？
   
在考虑火锅这个范畴而不是个别品牌的价值时，最派得上用场的是「经验谈分析法」。
 
1.查出有关商品的经验谈
2.追究经验谈的理由
3.将具有怎样的价值写成文章
 
出身和教养各有不同的企划成员们，如果突然问他们「火锅的价值是什么」，应该会议论纷纷，很难有结论吧。因为视出生地区或家庭，各自对火锅拥有的体验和印象会大有不同。
   
于是我就先把大约20位企划成员的个人火锅体验说出来与大家共享。

「经验谈分析法的3个步骤」
 
1经验谈
查出有关该商品的经验谈
↓
2为什么
追究经验谈的理由
    ↓
3价值
将具有怎样的价值写成文章
 
首先我提出这样的问题。
   
「到目前为止，大家吃的火锅当中，什么让你印象特别深刻？」
   
「在什么时候会有好想吃火锅的念头？」
   
「吃火锅时，虽然不是难吃，却让人有点恼火的瞬间是什么时候？」
   
「在形形色色的食材中，不是用煮的也不是用炸的，什么食材最适合用来做火锅？」

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