越环保，越赚钱，员工越幸福！：Patagonia任性创业法则 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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原文作者： Yvon Chouinard

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• 环保
• 可持续发展
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• 创业
• Patagonia
• 企业文化
• 员工福利
• 商业模式
• 社会责任
• 品牌故事

　　★诚品、博客来、金石堂畅销榜
　　★诚品选书、中时开卷选书、博客来编辑选书、金石堂强力推荐
　　★美国《财星Fortune》杂志票选「最适合工作」百大公司
　　★美国《Inc.》创业家杂志精选企业主管必读的三十本书
　　★哈佛大学商学院商业个案研究对象
　　★左翼阵营反全球化明星、当代新自由主义经济最强力批判者Naomi Klein（《震撼主义》作者），
　　破例为跨国企业创办人Yvon Chouinard撰写推荐文
　　★亚马逊网路书店读者五星好评

　　「我不要成为一家上市大企业，我要成为『最棒』的公司。」
　　──伊方．修纳（Yvon Chouinard，Patagonia创办人）
　　任性总裁六十年亲身实践：
　　不计代价友善环境、尽己所能照顾员工，
　　才是公司获利的永续动能。

　　几乎所有大型跨国企业和小型新创事业，都挣扎于兼顾环保、员工幸福，和获利，究竟谁能在这三个面向上，提供破除困境的全新出路？

　　答案或许存在于Patagonia的经营理念之内！

　　Patagonia创办人伊方‧修纳不仅是「最任性」的老板，也是「最执着」的大自然守护者。

　　60年创业期间，他坚持用商业解决环境危机，不但领先世界各大服饰品牌，促成业界内最具革命性的环境永续措施；Patagonia更成为全美多所知名商学院的课程教材，为新创企业提供了振奋人心的典范。

　　到底是哪八大经营制度，让Patagonia成为全世界最特立独行，能完美平衡环保、员工幸福，和获利的企业？

　　第一条、员工可以随时跷班去冲浪。
　　这是本公司的最高指导原则。我们知道冲浪手无法说「下星期二我要请假去冲浪」，因为没人知道浪头何时来。所以只要起风了、浪头来了，就去冲浪吧，办公室就在海边！

　　第二条、领先Nike、Levi’s等企业，使用百分之百有机棉。
　　不计成本，才能对得起地球、良心，和顾客的健康。
　　传统棉花使用的农药是二战中发明的神经毒气，严重毒害人体和土壤。因此，即使有机棉成本高达两倍，本公司的良心也绝对不动摇。

　　第三条、提供两个月「给薪」环境实习计画。
　　把员工赶出办公室，到野外参与环保抗争活动。
　　本公司鼓励员工参与非暴力公民不服从运动，面对荼毒环境的大企业和政府，请尽全力抗争，如果因此遭到逮捕，别担心，公司一定帮你出保释金！

　　第四条、千方百计取悦员工，福利好到成为联邦法律。
　　弹性上班制；新手爸妈享有「至少90天」全薪产假和陪产假；内设日间托儿中心，收费比当地所有托儿所还低……，总之，要让员工雀跃跑跳来上班。

　　第五条、自行课征「地球税」，每年捐1%的营业额给地球。
　　2001年我们成立了「捐1%给地球」商业联盟，每年捐出1%的营业额，赚越多就捐越多！帮助真正会做事的草根环保团体，和我们一起照顾地球。

　　第六条、提供顾客「铁打保证」，连最龟毛的顾客都嫌我们龟毛。
　　保证终身维修、回收再制所有产品。本公司只生产员工也爱用的产品，商品一经发现不完美不环保，不论多畅销，立即回收下架，一件绒布外套放二十年还能增值。

　　第七条、向爱用者征求真实照片做广告，不用半裸模特儿做假。
　　我们的顾客是聪明人，追求深刻而且简单的生活，所以不要拿假广告轰炸他们。

　　第八条、维持公司内部人才多样性。
　　洗车工、画家、风笛手、法官、特战队员……皆可任用，唸MBA的嘛，少用。
　　想知道顾客的喜好，就把他们找进来当员工！本公司坚持雇用会独立思考的人，他们可能会拒绝上级指令，可是一旦确信任务价值，就会发了疯似地做到最好。不用迷信MBA。

　　☆完美融合理想、获利与员工幸福的企业典范！

　　Patagonia公司，年营业额七亿五千万美元，前身为全美最大户外用品公司。本书细述该公司从无到有，从草创、快速成长、历经财务危机，到建立独特的「Patagonia式环境理念」的传奇过程。

　　Yvon Chouinard用六十年来的亲身体验，告诉读者，你可以在残酷的商场中与对手竞争，但不忘初衷、不扭曲自己。重要的是，你必须够任性、够真诚，对员工、顾客、地球极尽所能地慷慨，发挥自己的良心、快乐与活力。

　　他将自己的热情、骚动、不安于室，转化成打破传统产业的创新能量。他不只让Patagonia全面採用有机棉，甚至还扭转了全世界的有机棉料供应链，影响了Nike、Levi's和GAP等国际大厂开始改用有机棉！
　
　　这位任性总裁无止尽地教育自己。2013年起，他更投入全球暖化议题，创办Patagonia「食品公司」，企图改变影响气候变迁最剧的食品制造业，为环保食品产业打造新的发展契机。

　　本书出版后，不仅成为美国高中及大学的课程选书，Yvon Chouinard及公司的CEO更受邀到史丹佛商学院、耶鲁大学管理学院、宾州大学华顿商学院、加州大学等学校，阐述Patagonia的公司理念。

　　对于还在犹豫是否该冒险兼顾环保、员工幸福，和获利的老板，Yvon Chouinard大概会这么对你说：「商业只是环保行动的媒介，环境永续和员工幸福才是Patagonia的事业！」

　　※初版书名为《任性创业法则》，本再版为Patagonia创业六十年全新增订版

名人推荐

　　推荐人（按姓氏笔划排列）：
　　朱平 肯梦Aveda创办人、涟漪人文化基金会创办人
　　李伟文 牙医师．作家．环保志工
　　林以涵 社企流共同创办人、执行长
　　唐凤 社企政委
　　许毓仁 立委、TEDxTaipei共同创办人
　　张大为 B型企业协会理事长、全国中小企业总会副理事长
　　陈瑞宾 社团法人台湾环境资讯协会秘书长
　　陈一强 活水社企投资开发公司总经理
　　蒲声鸣 乐菲有机超市创办人、《知食》作者
　　郑涵睿 绿藤生机共同创办人暨执行长

国外企业、媒体推荐

　　安妮塔．罗迪克，美体小舖（The Body Shop）创办人
　　这是本超棒的书籍！Yvon Chouinard终于把Patagonia的故事写出来了，我等了非常久！全书尽是真诚的故事、智慧的自觉，和胆识过人的勇气。每个想成为企业家的人、所有教授企管课程的学校，以及所有的MBA学程，都应该要买这本书。谢谢你，Yvon！

　　旧金山新闻
　　所有对二十一世纪贪婪的美国企业感到愤怒和失望的人，有一个激励人心的名字能重燃你们的希望，那就是本书的作者──Yvon Chouinard。

　　《Inc.》美国创业家杂志
　　Yvon痛恨做生意，却是一位最诚实的商人。本书呈现了他的为人，以及他如何思考出保护环境的企业经营理念。……所有公司创办人在阅读Yvon Chouinard经营Patagonia的方法后，都会心想：「我也应该在自己的公司这么做」。……正如本书所示，诚实企业的力量其实可以非常强大。

　　华盛顿月刊
　　我真想和Yvon Chouinard一起吃顿饭，向本书致上最崇高的敬意。知道有一家公司能如此坚定地信守自己的理念，还经营地如此成功，真是太令人振奋了！

　　贾德．戴蒙，《大崩坏》作者
　　本书几乎是融合了三本书的丰富内容，包括：动人的自传、一家特立独行的企业故事，以及详尽的未来环保理念规画。

《远见者之径：颠覆性商业模式的构建与实践》 导言：在不确定性中锚定未来 这是一个商业范式加速更迭的时代。技术浪潮以惊人的速度重塑着市场结构，消费者心智日益复杂，地缘政治的波动和气候变化的压力，使得“稳健”二字成为最稀缺的资源。传统的线性增长思维和短期逐利逻辑，已无法支撑企业穿越周期，实现基业长青。本书并非提供一套放之四海而皆准的公式，而是深入剖析那些成功驾驭复杂性、预见并塑造未来的远见型组织，如何构建起一套具有强大韧性、前瞻性和内在驱动力的颠覆性商业模式。我们将聚焦于构建模式的底层逻辑、关键要素的有机耦合，以及领导者如何在认知层面实现跨越，将“不可能”转化为“必然”。 第一部分：范式认知的重构——从线性思维到系统涌现 现代商业的挑战，本质上是认知框架的挑战。许多组织陷入了“局部最优陷阱”，将资源集中于对现有模式的边际改进，却错失了结构性变革的机会。本部分将首先探讨如何识别并跳出这些思维定式。 第一章：第四次工业革命的底层逻辑与商业变量 这一章将详细拆解当前宏观环境中最具决定性的驱动力：数据智能的普及、生物技术的突破、能源系统的去碳化，以及供应链的重构。我们不满足于罗列趋势，而是深入探究这些变量如何相互作用，产生“系统涌现”效应，进而彻底改变行业价值捕获的路径。例如，探讨算法驱动的“零边际成本”模式如何颠覆传统规模经济的定义，以及“万物互联”如何将传统的产品销售转变为持续的服务生态。 第二章：韧性而非效率：构建反脆弱的企业结构 过去二十年，企业过度追求“精益”和“效率”，将自身暴露于黑天鹅事件的巨大风险之下。本书提出，在高度不确定的环境中，韧性（Resilience）应成为核心战略目标。我们将借鉴复杂适应系统理论，论述如何通过冗余设计、模块化结构和多元化输入，来提高企业在冲击下的生存能力。重点案例分析将展示那些在疫情或供应链危机中反而加速成长的企业，是如何通过预先构建的“冗余回路”转化为竞争优势的。 第二章的延伸：知识的内化与外部循环 一个远见型组织，其知识生成和传播的速度远超竞争对手。我们探讨如何建立“学习型组织”的实际机制，包括构建有效的知识管理体系（KMS）、鼓励跨部门的“智力碰撞”空间，以及如何将失败转化为组织集体记忆，而非仅仅是个人教训。 第二部分：颠覆性商业模式的要素拆解 成功的颠覆者并非依靠单一的“好点子”，而是依赖于一套精心编排的价值创造、交付和捕获体系。本部分将深入剖析这套体系的三个核心支柱。 第三章：价值共创的“连接器”战略 未来的价值不再由企业单方面灌输，而是通过高效的“连接器”机制，将客户、供应商、乃至竞争对手整合进一个共同的价值网络中。本章详细分析几种前沿的连接器模式： 平台架构的演进： 从交易平台到创新生态系统的转变，以及如何通过激励机制设计，平衡网络效应与少数“鲸鱼用户”的权力。 “社区即产品”的构建： 探讨如何将用户社群从支持部门转化为核心的研发和市场推广力量，实现从“客户关系管理”到“用户治理”的飞跃。 价值网络的透明度与信任机制： 如何利用区块链、去中心化身份等技术，在降低信任成本的同时，提升价值流动的速度。 第四章：成本结构的革命——从固定投入到风险共担 传统的商业模式高度依赖于大规模的固定资产投入和预付成本，这限制了进入市场的灵活性。本章聚焦于如何通过创新性的财务和运营结构，将固定成本转化为可变成本，实现与市场波动的同步。 “即服务”模式的深度应用： 不仅仅是SaaS，而是探讨如何将重资产（如工业设备、物流网络）转化为基于使用量的订阅或租赁模式，如何进行相应的资产负债表管理。 供应链的“柔性定价”与风险对冲： 如何与核心供应商建立动态的利润分享协议，而非仅仅是基于交易价格的谈判，从而在市场波动中共同分担压力。 “边缘化”运营的优势： 论述将部分研发、制造或服务职能推向最靠近客户和原材料的地方，如何降低运输成本并提高对本地化需求的响应速度。 第五章：利益分配的公平性与长期激励 一个模式的可持续性，最终取决于其利益分配的公平感和激励机制的长期导向性。本章探讨如何超越简单的股权激励，构建一套能深度绑定员工、客户和投资者的“多方共赢”机制。 员工持股计划的进化： 如何设计出不仅激励短期绩效，更能奖励长期忠诚和跨职能合作的股权方案。 客户价值回馈机制： 探讨“收益共享”或“忠诚度积分可兑换股权”等模式，使客户成为模式的真正“股东”。 “社会资本”的衡量与回报： 论述企业对社区和环境所做的积极贡献，如何转化为可量化的非财务价值，并最终在品牌溢价和人才吸引力上得到回报。 第三部分：领导力的远见与执行的艺术 商业模式的创新，归根结底是领导者思想的投射。本部分关注驱动这些宏大变革所需的领导力特质和组织文化。 第六章：反直觉决策的领导艺术 远见型领导者往往需要在数据尚未完全清晰、市场普遍持怀疑态度时，做出重大的资源倾斜决策。本章分析了如何在高不确定性下进行“可逆的冒险”： 最小可行性测试（MVT）的迭代哲学： 区别于MVP（最小可行产品），我们探讨如何设计出快速反馈、低成本失败的“测试环境”，以验证模式的核心假设。 “双轨制”运营： 保持现有核心业务的盈利性，同时为颠覆性模式提供安全的“孵化跑道”，以及如何在两者之间进行资源再平衡的艰难抉择。 讲故事的力量： 如何用一个有力的愿景和清晰的逻辑，说服内部和外部利益相关者，接受那些看似违反直觉的战略方向。 第七章：文化作为商业模式的加速器或制动器 商业模式的执行最终落实到人与流程上，而文化则是影响两者的隐形力量。本章强调，颠覆性模式需要一种特定的文化土壤才能扎根。 “主人翁精神”的构建： 探讨如何通过赋权、问责制以及透明的沟通，让每一位员工都像创始人一样思考运营和客户体验的每一个细节。 对“被拒绝”的容忍度： 建立一种允许建设性异议和挑战现状的文化，避免“群体思维”对创新模式的扼杀。 流程的“即时优化”： 强调流程不是僵硬的规范，而是需要持续被挑战和适应的工具。探讨如何建立快速反馈回路，确保流程始终服务于商业模式的当前目标，而非反过来。 结语：从“颠覆”到“共生”的未来 构建颠覆性商业模式不是一个终点，而是一个持续进化的过程。真正的远见者不会停止寻找下一个突破口，而是将这种敏捷的、适应性的模式构建能力，内化为组织 DNA 的一部分。本书最终指向的，是一个更具适应性、更注重长期价值创造、并在其中实现多方共赢的商业未来。那些今天敢于质疑现有规则并着手构建新范式的组织，将是定义下一个时代标准的领导者。

作者简介

伊方．修纳（Yvon Chouinard）

　　「我做了六十年的商人，承认这点，就像承认自己酗酒一样羞愧。」伊方．修纳说自己是个冲浪爱好者、攀岩家、钓客，但他也是个商人，尽管他相当「不情愿」被称为商人。

　　他是美国户外运动服饰企业龙头「Patagonia」的创办人。十八时，为了帮自己制作更坚固的登山钉和钩环，他向爸妈借钱买了一台落锻模、二手燃煤炉和铁砧，把所有家当丢上后车厢，一边冲浪、爬山，一边沿途打造登山钉卖给同好。二十多岁时，他索性在南加州找个适合冲浪的海边开店，吆喝一起冲浪爬山的朋友，进公司成为员工，形成「员工就是顾客」的特殊企业文化，而且这群员工只制作自己也爱用的「最佳」产品。

　　「我们没有一个人把生意当成目标，这只是用来付帐单的手段，好让我们有钱去登山」。活泼的企业文化，慷慨的员工福利，就是巴塔哥尼亚公司获利的动力，也让管理充满了创意。经过七○年代的快速成长、熬过九○年代的财务危机后，伊方．修纳终于理出了自己的企业目标──他要致力于用商业来解决环境危机。于是，一九九六年起，巴塔哥尼亚全面改用两倍成本的有机棉；二○○一年协助成立「捐给地球1%」商业联盟；二○一三年，他更投身气候变迁议题，创办巴塔哥尼亚食品公司（Patagonia Provision），致力改革排放过多温室气体的现代食物生产模式。

　　伊方．修纳推翻了许多传统商业守则，他证明商人可以对自己诚实、让员工振奋、对环境友善，同时让客户满意。即使任性，依然可以成功。

译者简介

但汉敏

　　辅仁大学翻译研究所毕业，现专职翻译。主要译作有《任性创业法则》、《我在汉堡店卧底的日子》、《忙碌爸爸也能做好爸爸》、《石油玩完了》等书。

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再版序
初版序

公司历史
理念

第一章  产品设计理念
设计首重功能需求
产品必须是多功能的
最好能用一辈子
所有产品都可以送回原厂修补
产品尺寸的设计学问
落实极简主义
简化产品线
重视创新
为全球各地的市场量身打造产品
谢绝干洗、烫衣、烘干机
提供铁打维修保证
讲究实在
让产品成为永恆的艺术
不追逐流行
针对核心顾客设计产品
绝不产生不必要的环境伤害
羊毛在制程中会产生哪些污染，以及我们的改善办法
着手改善有毒染料的使用问题
结语

第二章  生产制造理念
商业是一场时间竞赛
设计师必须和工程师合作
与供应商和承包商发展长期合作关系
将品质排在第一，而不是准时送货或降低成本
去冒险，但要先做功课
谋虑而后动
使用有公平贸易认证的产品
借用其他公司的好点子

第三章  通路销售理念
邮购业务的目标不只是销售产品，还要销售公司理念
利用网路和顾客积极互动
在世界各地建立独一无二的直营门市
找到优良的经销商，并维持长期合伙关系

第四章  行销理念
型录的首要目标是分享巴塔哥尼亚的生活哲学
向顾客征求真实的运动照片，不用半裸模特儿做假广告
利用广告文案宣导环境理念
努力经营公司的信用和声誉，而不是花大钱买广告

第五章  财务理念

第六章  人力资源理念
重视人才多样性
提供员工最慷慨的福利政策

第七章  管理理念

第八章  环境理念
诚实地检视自己的行动对环境造成那些影响？
积极消除产品对环境的伤害
自行课征地球税，补偿自己犯下的错误
支持小型的非营利公民组织
在死亡的星球上，哪里有生意可做！
影响小型私人企业加入改善环境的行列
结语
感谢

推荐序

　　如果我们不是为消费而活，
　　而是为了生活才去消费呢？

　　「基于正当的理由，重复使用物品，而非立即随手丢弃，这就是爱地球的行为，并且彰显了一个人的尊严。」──方济各，《愿祢受赞颂》通喻：爱惜我们共同的家园。

　　请拯救你心爱的事物，拯救一条河川、一座山、一件夹克、一双健行靴，它们彼此息息相关，每一个都很重要。阅读伊方‧修纳这本书后，我才明白地了解抛弃式产品的存在，与意图把它们制造成抛弃式商品的厂商之间，有很高的关联。同样的，我们处理废弃物的方式，也与破坏万物之源──地球之间，有很深厚的关系。

　　作为记者，我不认同跨国企业，即使巴塔哥尼亚如此「环保」，我的态度也依然不变。我过去花了许多时间挖掘全球供应链的真相，发现即使是最具公民意识的企业都有很肮脏的秘密，而且因为过度地扩张外包工作，有些秘密甚至连总公司自己也不知道。此外，我们当前的经济体系正严重地伤害环境，在这样的时刻，却没有任何一家公司愿意找出解决环境问题的初步办法，没有一家企业展现出高尚的品德。

　　但巴塔哥尼亚是个例外。我毫无疑虑、且相当赞同这本了不起的书籍，因为伊方‧修纳不只想改变单一企业，他还想更进一步，尝试改变整个商业体制。他试着挑战消费文化，这正是造就全球生态危机的核心原因。从我的第一本书《No Logo》开始，我花费了二十年研究企业的「漂绿」行动，凭着过去的研究经验，我能告诉你，伊方‧修纳的尝试是很罕见的。

　　我发现非常多企业（包括维珍集团、Nike以及苹果）在行销时，都声称自己是一间具有社会责任、甚至创新的公司，但是从来没有哪家企业像巴塔哥尼亚一样，会做一些没办法增加公司收益的事情。他们告诉消费者如果你已经有一件巴塔哥尼亚的夹克，就不要买第二件，还提供永久的维修服务、发起抗争运动反对贸易协定，如太平洋伙伴协议。

　　这本书之所以吸引我，是因为巴塔哥尼亚很真诚地试着解决经济发展和环境之间的紧张关系──市场需求无止尽地成长，但是地球需要休息。这类尝试是前所未有的，所以值得我们更深入关注，而伊方‧修纳之所以能进行这些实验，可能是因为巴塔哥尼亚是间股权封闭的未上市公司，不受股东和合伙公司掣肘。此外，除了环境问题，劳动问题也一直困扰着全球供应链。我承认，我不清楚经济发展和环境间的紧张关系能否解决，唯一能确定的是人类仍在持续购买更多的商品，巴塔哥尼亚的规模也仍旧在成长。

　　在伊方‧修纳的实验中，他以地球的健康作赌注，我曾经在我的新书中提到，世界上没有任何赌注比地球健康还要更重大了。以下是我书中的原文摘要：

　　全世界政府投入预防气候变迁的工作已经超过二十年了，从第一天起，讨论就充满了争执和含煳的数据。大家总是刻意混淆焦点，实际行动也是拖拖拉拉，造成现在许多不可推託的灾难性后果。联合国的气候协定谈判从一九九○年开始，但是到了二○一三年，二氧化碳排放量还是比二十三年前增加了六○％。

　　二○○九年的哥本哈根气候高峰会中，温室气体排放大国（包括美国与中国）签署了一项不具强制力的协议，誓言将全球升温控制在高于前工业时期摄氏两度以内。但各国政府不愿意赋予协议强制力，所以大家可以自由地选择是否要遵守、或甚至忽略协定。目前，大家确实完全忽视这项协议。温室气体排放量增加得太快，除非经济结构可以彻底地翻转，否则把升温控制在摄氏两度以内根本是乌托邦的梦想。不只是环境保护主义者拉响了气候变迁警铃的同时，世界银行也在二○一二年发布一份气候报告书，警告大众「因极端热浪来袭，世界升温将迈向摄氏四度，造成全球食物存粮减少，生态系统和生物多样性降低，海平面将上升至威胁人类生命的水准」。此外，还告诫大家「我们不确定人类能否适应升温四度的地球」。英国廷道尔气候变化研究中心（Tyndall Centre for Climate Change Research）前处长、现任副处长凯文‧安德森（Kevin Anderson）说得更直：「暖化摄氏四度的地球，无法和任何有秩序、能实现公平、且文明的全球社群共存。」

　　我们不知道上升摄氏四度的地球会是什么模样，但是，即使是预估中最好的情况，看起来都会是一场灾难。暖化四度会让二一○○年的海平面比现在高出一公尺，有可能甚至到两公尺，而且之后几个世纪的海平面将维持同一个高度，只会有几公分的小幅变动。马尔地夫和吐瓦鲁将消失，厄瓜多尔、巴西、荷兰、加州以及美国东北部的很多海岸地区也会被淹没，还要再加上不少南亚和东南亚的土地。波士顿、纽约、洛杉矶、温哥华、伦敦、孟买、香港和上海，这几个大城市岌岌可危。

　　与此同时，足以杀死上万人的恐怖热浪也将来袭，富裕国家亦无法倖免，热浪将成为南极以外每一大洲夏季的普遍现象。全球的主食作物产量将大幅锐减，印度小麦和美国玉米甚至可能减少六○％，但那时人类对主食作物和肉类的需求却会因为人口增加而急遽上升。如果再加进灾难性的飓风，还有勐烈的野外大火、匮乏的渔业资源、大范围的停水、物种灭绝、以及肆虐全球的疾病，我们实在很难想像人类能在这种情况下，维持原本平和、有秩序的社会。

　　大家要谨记在心──上述都只是暖化四度左右最乐观的预测，请不要引爆那个会让暖化失控的临界点。然而，更糟的是，很多主流分析师认为按照目前的温室气体排放状况，人类正迈向一个暖化超过四度的世界。二○一一年，一向严肃的国际能源署发布了一项报告，估计实际的暖化程度将达摄氏六度（华氏十‧八度），能源署的首席经济学家法提赫‧比罗尔（Fatih Birol）指出：「任何人，即使是还在学校念书的孩子，都知道这暗示了一个灾难性的未来。」

　　这些预测报告就像你家中所有的警铃同时大响一样，接着，整条街上的警铃一户接着一户地响，相当明显地意味着气候变迁已经成为一场危机，影响了人类的生存。

　　事后看来，我觉得人类也很难有更好的后果了。全球化的时代下，世界发展出进口和出口两大贸易模式，前者不加节制地燃烧化石燃料，把各种浪费资源的商品、消费品和农产品引进世界上各个角落；后者同样毫不留情的燃烧煤炭，只为把大量的产品输送到遥远的地区。换句话说，自由市场是靠着挖掘地球化石燃料支撑，人类汲取了史无前例的大量化石燃料，因此加剧了北极冰原的融化速度。

　　根据廷道尔中心副处长凯文‧安德森以及其他研究温室气体排放的专家表示，过去二十年来，大气层中积存了太多的碳，如果我们想要把暖化温度控制在各国决议的摄氏两度以内，就只能寄望富裕国家，这些国家每年要减少八％到一○％的碳排放量。一个必须依赖无止尽的成长才能存活的经济体系，根本无法达成上述程度的减碳任务，过去从未有过成功的例子。

　　以上事件在在显示我们的经济体系正对环境系统发起一场战争，更精确一点地说，我们的经济体系正对地球上各种生命体（包括人类）发动战争。环境和气候系统避免崩溃的方式，是透过有限制地使用资源，但经济体系却是反其道而行，人类要靠着无限制地扩张资源使用才能避免经济萧条。如果想要拯救地球，人类只能改变经济体系的运作方式，因为我们无法改变大自然。

　　面对如此艰困的境况，我们有机会成功拯救地球吗？

　　如果我们只是学着成为「有道德」的消费者，就算有机会拯救地球也很难成功，因为消费之外的事情才是真正的关键，比如组织社会运动和政治运动推翻既有的游戏规则，或是停止用购物来获得满足，转而从大自然和我们所爱的人身上获得最纯真的快乐，这么做才能挽回环境的健康。

　　此外，伊方‧修纳还教导我们要热爱大自然，他过去之所以能成为攀岩器具制造界的第一把交椅，就是因为他渴望和自然有更密切的接触。这份热情从未消失，持续支持着他和巴塔哥尼亚的许多员工。如果我们可以把消费品仅视为帮助生活的媒介，但不让它完全佔据生活，取代了真实的人生，那么我们只需要非常少的产品，就能获得快乐。而且，我们还应该尽量长久地使用已拥有的物品。

　　如果有够多人能改变自己的生活型态，我们就有机会保护好维持我们生存不可或缺的地球，让它持续地滋养、保护、养育所有的人类。
推荐序

　　伊方．修纳一直是我的英雄。这是一个七十八岁智者写的书，如果今年要看一本有关创业以及经营管理的书，那么我衷心推荐这本新版的《越环保，越赚钱，员工越幸福！Patagonia任性创业法则》。

　　二○○六年本书的原文版出版时，我曾如此推荐：「这是一本展现创业人如何在创业过程中找到更高目的的另类书。伊方是Patagonia的创办人，Patagonia是一家独特的知名户外运动服饰品牌，也是一家仍保有灵魂的真实企业。伊方将环保和地球的永续当作他的事业动力，真的让人尊敬。他是环保创业人（Eco-preneur）的典范及英雄。」

　　十年后，在这本二○一六年的新版书籍中，我更发现他对环保议题以及地球气候变迁有了新的想法：在未来，农业将对二氧化碳排放有更大的影响。身为一个环保创业人，他现在想透过农业革命来改变我们对食物的看法。大家都在看巴塔哥尼亚食品业务（Patagonia Provisions）如何重新思考我们的食物链？如何用农业来减少二氧化碳排放，减缓气候变迁的影响？

　　伊方‧修纳不仅是一个「被动」（Reluctant）的创业人，更是环保的倡议者，他用生意、用行动来改变并证明生意、环保，和灵魂是可以并存的。我在以下统整他的经营理念：

　　第一，他的经营理念非常简单，就像原文书名所代表的「让我的伙伴去沖浪」（Let My People Go Surfing）。因为有浪时，就得马上去沖浪，不能等的。他完全不在乎您什么时候上班，花多少时间在工作上，他只在乎您有没有完成该做的事。自己管理自己才是让人独立自主、自我实现的快乐原则。

　　第二，Patagonia 是私人企业，股权集中，从来不准备上市上柜。因为他确信唯有如此，才能真正地保有企业的灵魂。只要有上市的想法，就不可能坚持自己的理想。这是对创业人最重要的启示。

　　第三，伊方．修纳一直提醒企业不要为了成长而成长，要知道为什么成长，因为成长的品质比成长的数字更重要。伊方．修纳曾经为了追求成长而差点破产，所以他特别提到为成长而成长可能就是破坏地球生态的原凶。

　　第四，他相信「付税」是最好的资本主义机制。我最钦佩他创立了「捐1％给地球」（1% for the Planet），因为他知道只要在地球上做生意，不管做的是什么生意（即使是最环保的清洁能源、产品），都会对地球带来伤害。因此，我们应该付地球税，此税可以用来修护地球。请注意这1％是指营业额，不是利润，因为利润还可以在开支上动手脚，营业额才最透明、最真实的数字。

　　我更佩服的是，他明明可以在怀俄明州付很低的个人所得税，但他却选择在税率最高的加州付税。看一个人、一个企业，只要看他如何付税，就能知道这个人及企业有无灵魂。

　　第五，基本上，大型上市企业很难改变自己。只有小型私人企业才能真正坚持自己的理想。伊方．修纳不断地告诉我们「公司虽小，但公司仍然拥有很强大的社会力量」。想要改变大型上市企业，只能从改变消费者开始，使用消费权来逼迫大型企业改变。

　　第六，伊方．修纳再再提醒我们「品质」的重要性。品质本身也需要重新定义，品质应该是指：产品具有多功能、制造的过程尽量不要伤害地球及人类，而且可以用很久、可以维修、可以传给下一代。他希望大家买少一点，但买的品质要好一点（Buy Less, but, Buy Better）。购买前要先考虑自己真的需要这件衣服吗？消费者也要学会自己修补衣服，或是把衣服寄回Patagonia，他们提供终身修补的保障，Patagonia也会将衣服转让、捐赠给需要的人。最后，如果衣服真的无法使用了，他们会将衣服割碎，制成再生材料，再做成新衣服。他认为这种循环经济是未来重要的制造业思维。消费者要购买这种「可以用很久，又可以再生」的产品，来支持修护地球的行动。

　　第七，伊方．修纳为了确定Patagonia的企业文化、经营理念不会因为他过世，而失去坚持下去的勇气，他特别将公司登记为公益公司（Benefit Corporation），并申请成为B型企业。

　　有一个小孩，问伊方．修纳您为什么爱大自然？他回答说：「因为我就是大自然的一份子。我希望我是属于解决方案的一部分，而不是制造问题的一部分。」

　　希望您跟我一样，开始上网疯狂寻找伊方．修纳的Youtube影片，相信您会跟我一样，视他为您的英雄。

　　PS, 谢谢读书共和国野人文化出版这本影响我很深的书。如果你曾买过十年前的旧版，那就一定要买这本十年后的新版，让我们跟伊方．修纳一起学习保有初衷、发扬初衷。

评分☆☆☆☆☆

这本书的阅读体验，就像是被Patagonia这个品牌狠狠地“上了一课”。我之前对“任性”这个词的理解，大多停留在个人层面，觉得那是年轻人的冲动或者富人的特权。但这本书让我明白，在商业世界里，真正的“任性”是一种基于坚定信念和长远考量的战略选择。Patagonia不是在做慈善，它是在构建一个以“利他”为核心的商业生态系统。它愿意花更多的钱去寻找可持续的材料，愿意投入资源去修复和回收旧衣，甚至在营销上鼓励消费者“少买”，这些“看似不聪明”的做法，恰恰是它与众不同的地方。这种“反套路”的经营哲学，反而赢得了消费者的尊重和信任，让他们觉得购买Patagonia的产品，不仅仅是在购买一件商品，更是在支持一种价值，一种生活方式。这种情感连接，是任何广告轰炸都无法企及的。这本书让我开始重新审视，什么才是一个真正有价值、有生命力的品牌。

评分☆☆☆☆☆

读完《越环保，越赚钱，员工越幸福！：Patagonia任性创业法则》这本书，真是大开眼界，颠覆了我以往对商业运作的认知。我一直以为，环保、社会责任这些概念，充其量只是企业形象的加分项，甚至是可能侵蚀利润的负担。但这本书却用Patagonia这样一个活生生的例子，把这些“软性”的东西，变成实实在在的竞争力。它不是那种空洞的说教，而是深入浅出地展示了Patagonia是如何将环保理念融入企业 DNA 的方方面面，从产品设计、原材料选择，到生产过程、供应链管理，再到营销推广，每一个环节都充满了对地球的敬畏和对可持续发展的承诺。更让我惊讶的是，这种“任性”的坚持，并没有让Patagonia寸步难行，反而吸引了大量志同道合的消费者，建立了强大的品牌忠诚度，最终实现了盈利和增长。这本书让我深刻理解到，商业的成功，并不一定非要以牺牲环境和社会为代价，相反，将这些价值最大化，或许才是通往真正长久繁荣的坦途。

评分☆☆☆☆☆

读完《越环保，越赚钱，员工越幸福！：Patagonia任性创业法则》，我感觉自己像是窥见了商业世界的“另一面”。在充斥着“利润至上”、“零和博弈”的商业语境中，Patagonia的存在就像一股清流，它用实际行动证明了，企业可以拥有更宏大的使命，可以不仅仅是为了股东利益而存在。这本书让我看到了一个企业如何能够将商业目标与环境保护、社会责任完美地结合起来，而且这种结合并非是将就，而是成为了它最核心的竞争力。从原材料的选择到生产过程的优化，再到产品的生命周期管理，Patagonia的每一个决策都充满了智慧和远见。它不是在“做公益”，它是在“做生意”，只不过它的生意，是建立在对地球和人类的深刻理解之上的。这本书让我对未来的商业发展方向有了更清晰的认识。

评分☆☆☆☆☆

我之所以被这本书吸引，是因为它触及了我内心深处对“工作与生活平衡”的渴望。我一直觉得，现代社会的工作节奏太快，压力太大，很多人为了所谓的“成功”，牺牲了健康和幸福。但这本书描绘了一个完全不同的工作场景：Patagonia的员工，不仅待遇优厚，更重要的是，他们能够在一个尊重人、关爱人、鼓励人实现个人价值的环境中工作。书中详细描述了Patagonia如何提供灵活的工作时间和支持员工参与社会活动，如何创造一个积极、包容的企业文化，让员工感受到归属感和成就感。这些看似“福利”的东西，其实是Patagonia实现高效率和创新力的重要基石。当员工感到幸福和被尊重时，他们自然会更有动力、更有创造力，也会更忠诚于企业。这本书让我看到了，商业的成功，是可以与员工的幸福感并行不悖的，甚至可以说是相辅相成的。

评分☆☆☆☆☆

这本书的叙述方式非常引人入胜，它没有枯燥的理论，而是通过大量的案例和故事，将Patagonia的“任性创业法则”娓娓道来。我仿佛亲身经历了Patagonia的成长历程，看到了它如何在逆境中坚持初心，如何在挑战中不断创新。最让我印象深刻的是，书中并没有回避Patagonia面临的困难和争议，而是坦诚地展示了它在追求环保和可持续发展道路上所付出的努力和付出的代价。这种真实和坦诚，反而增强了我对这个品牌的认同感。它让我明白，一个伟大的企业，需要的不仅仅是商业头脑，更需要的是勇气、智慧和一颗对世界负责的心。这本书不仅是一本商业书籍，更是一本关于如何做人、如何做事的人生指南。